文/幾維鳥 @頂尖文案topys

“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)?！惣{通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認知的人類現(xiàn)實的一面?！?span>

——貝納通前創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani 

貝納通的廣告一直是服飾廣告中的一枝奇葩。十多年來，“貝納通色彩聯(lián)合國”（United Colors of Benetton）系列廣告聚焦于種族主義、戰(zhàn)爭、饑荒、艾滋病、安全性行為、環(huán)保等社會問題，而非服裝產(chǎn)品本身。與其他唯美淺薄的時尚廣告不同，貝納通采用寫實的手法，將不同民族背景的模特兒以最真實的姿態(tài)面對觀眾，畫面雖然不美，但充滿人文關(guān)懷的主題直擊人心，已然超越商業(yè)范疇并成為一種廣告藝術(shù)文化。

1989 Handcuffs

一名白人和黑人同時被手拷扣在一起，表達了白人和黑人之間的種族平等地位。

1990 Black and White Hand

白人的手與黑人小孩的手在互拍著，另一個社會融和的訊息。

1990 Children on Potties

黑人和白人嬰兒在便盆上對坐著，帶出種族平等訊息。

1990 Embraced in Blanket

白人和黑人婦人一起抱著一名亞洲小孩，并共同分享一件貝納通的毛毯。

1991 Condoms

在愛滋病橫行的世代，廣告呼吁大家使用保險套。

1991年貝納通推出的一系列廣告中，幾乎每一篇廣告都引起了社會各界極大的爭議，其中Condoms引起的反映最為強烈，在意大利和美國激怒了很多消費者，他們批判貝納通不應(yīng)該將隱私的性行為和服裝扯在一起。而恰是這種爭議給貝納通提高了知名度，消費者甚至蜂擁而至當(dāng)?shù)氐呢惣{通服裝店去領(lǐng)取派發(fā)的安全套。

1991 Pinocchio

六個不同顏色的木偶，暗喻社會差異。

 

1991 Kiss

依舊是反對種族歧視的主題

 

1991 Tongues

吐舌頭的動作，世界各國的小孩共有的表達方式。簡單的動作消除文化上的障礙。

1991 Cemetery

“沒有人在戰(zhàn)爭里獲勝，包括軍人、任何種族、宗教，只有死亡才是大贏家?！痹?span>90年代海灣戰(zhàn)爭期間，廣告選用法國二戰(zhàn)墓地的照片，反思戰(zhàn)爭呼吁和平。但這則廣告在意大利、英國、法國、德國均遭禁。

1991 Angel and Devil

以天使與魔鬼的視覺形象反諷了種族歧視。

 

1991 Priest and Nun

比安全套更為離經(jīng)叛道的是這張牧師和修女接吻的廣告，創(chuàng)意大膽觸犯了宗教禁忌。

愛沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛。

1991 Newborn Baby

一個臍帶還未剪斷的新生兒滿身污臟地來到這個世界，廣告以臨盆現(xiàn)場的照片發(fā)出生死詰問。這幅巨大的墻體海報出現(xiàn)在街頭，再次引起軒然大波，供收到800多宗的投訴。

 

1992 Soldier with Bone

黑人軍人手中握著一條人類大腿骨，提出了殖民主義，種族主義和文化貧乏的問題。

1992 Container

1992 Ship

被社會遺棄的難民，再次探討社會差異的問題。

 

1992 AIDS

設(shè)計師Tibor Kalman翻閱《LIFE》雜志看到攝影師Therese Frare的黑白照：32歲的David Kirby因艾滋病走到生命最后一刻，來自Ohio的一家人圍在病榻前。經(jīng)這家人同意，照片上色為彩色照成為廣告素材，引發(fā)了社會對艾滋病的極大關(guān)注。

 

1992 Bird

全身沾上油污的鳥在警告全世界：破壞環(huán)境會讓人類步上它的后塵。

1992 Girl with Doll

畫面上，廢墟之中的滿身臟污的小女孩抱著她的娃娃，直視鏡頭的雙眼，讓人思索，究竟是什么剝奪了她幸福的童年？該廣告?zhèn)鬟_戰(zhàn)爭與社會動蕩會影響全人類，包括本該快樂成長的孩子。

 

1994 Bosnian Soldier

以沾染了軍人鮮血的休閑上衣和褲子來呼吁和平。

1994 AIDS - Faces

超過千名青年的面孔在電腦切成一副AIDS字樣的廣告畫，暗示在二十世紀里，愛滋病改變了我們的社會結(jié)構(gòu)。

 

1996 Hearts

三顆心臟分別印上“白”“黑”“黃”字樣。繼續(xù)宣傳反種族歧視的訊息。

英國廣告標準局等機構(gòu)抗議，要求其撤下海報。

 

1996 Horses

以白馬與黑馬交配這樣一件在大自然中極為正常的行為，宣傳反種族隔離的訊息。

之所以選擇用馬，Oliviero Toscani表示：“對于身處人造世界中的我們來說，自然界中的直接性變得越來越難以理解”。

 

1996 Wooden Spoon

以一把木制搯子提出了當(dāng)時的饑荒問題。

1997 Hand with Rice

黑人手上的白米，干凈的畫面，強烈的視覺沖擊力，道出饑荒問題。

 

1998 Human Rights

不同膚色和性別的男女的面部肖像組成了以Human Rights為主題的廣告。當(dāng)時正值世界人權(quán)宣言頒布50周年。廣告上引用了宣言中的理念“所有人生來自由，享有平等的尊嚴和權(quán)利。”

 

1998 The Sunflowers

這是一套關(guān)于關(guān)懷殘障兒童的系列廣告，拍攝了生活在社會服務(wù)中心的殘障兒童或是受父母寵愛的殘障少年，變現(xiàn)出他們純真漂亮的一面，打破了殘障人士與正常人有差異的觀念，表達了一個沒有對抗、沒有界限的世界，一個能直接表達愛的空間。

2001 Volunteers

貝納通與聯(lián)合國志愿者組織合作的2001年“志愿者”形象廣告，希望引起更多人關(guān)注志愿者群體及其做出的貢獻，廣告拍攝了幫助打擊暴力事件的前黑幫成員志愿者，自愿照顧殘障兒童的阿富汗婦女，為同性戀集會在教堂提供醫(yī)護服務(wù)的美國志愿者，向娼妓派發(fā)安全套的社會工作者，在長者宿舍表演的踢踏舞演員，裸體沙灘上的志愿巡邏員……

2003 Food for life

再次推出了一系列與糧食和饑荒有關(guān)的廣告。糧食可以帶來工作與希望，阿富汗女性以工作后所分派的糧食維生；糧食可以帶來和平，非洲地區(qū)的前軍人曾以武器來換取糧食。

2004 James and Other Apes

美國攝影師James Mollison為貝納通拍攝了這套廣告，提醒人類對猩猩的保護及提倡生物多樣化。JAMES AND OTHERS APES這八只猩猩的父母多慘遭人類殺害，猩猩們經(jīng)歷了暴力傷痛后的眼睛直視鏡頭。

 

2008 Microcredit Africa Works

關(guān)注非洲小額信貸“Birima”的系列廣告。同期的《COLORS》雜志還贈送了這系列廣告所做的拉頁。廣告拍攝了非洲塞內(nèi)加爾的各種做著小生意的當(dāng)?shù)厝耍窘?、魚販、販賣牲畜的商人、磨工、焊接工等。

 

【附：品牌簡介】

貝納通公司成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童。