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互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受兩選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。

文｜CBN記者 楊櫻 朱小坤

兩個(gè)多月前，Johan Vakidis在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發(fā)帖邀請老外朋友們來參加開張派對，“在中國他們都懂的嘛。”除了當(dāng)晚熱鬧的派對，讓Johan開心的是，F(xiàn)acebook上逐漸增多的評論很快又吸引了新客人。

但是這個(gè)來自美國最大的數(shù)字廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)似乎并沒有意識到Facebook將成為廣告公司來勢洶洶的競爭對手，當(dāng)我們告訴他《Fast Company》的一篇文章在警告廣告業(yè)的時(shí)候，他只是抱怨寫得太長了。

和Johan酒吧開業(yè)時(shí)間差不了幾天，那篇叫做《未來廣告》的報(bào)道在麥迪遜大街投下了一顆重磅炸彈：在層出不窮的新媒體浪潮下，1980年代華爾街 一手湊齊的四大廣告集團(tuán)WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和陽獅即將分崩離析，科技變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受二選一的局面─成 為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者，這是《Fast Company》對Facebook的新稱呼。

第一財(cái)經(jīng)周刊封面文章《侵入者》

這聽起來像是一封來自硅谷的恐嚇信?！跋仁切侣剛髅剑偈浅瑯I(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)?！彪y怪曾擔(dān)任路透社和環(huán)球唱片公司新媒體部門CEO的Andy Nibley會喃喃自語，他現(xiàn)任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業(yè)里就不能有一個(gè)不被摧毀的嗎？”

侵入者們─即便它們不會接受這樣的定義─的腳步已經(jīng)越來越快。2月16日，F(xiàn)acebook聲稱微軟全球廣告業(yè)務(wù)主管卡洛琳·艾弗森 (Carolyn Everson)將出任其全球銷售部門副總裁。如果稍微關(guān)注一下這條新聞的相關(guān)鏈接，你就會發(fā)現(xiàn)它不是一連串并購、挖角故事的開端。Facebook、谷 歌、Twitter之間的廣告話語權(quán)爭奪戰(zhàn)早已打響。眼下廣告行業(yè)能夠意識到的是，這居然不是一場內(nèi)戰(zhàn)；而他們應(yīng)該意識到的是，上述任何一家公司從營收結(jié) 構(gòu)角度而言，都是廣告公司。

“你覺得那些拿著鼠標(biāo)，用手指點(diǎn)來點(diǎn)去長大的人還會看電視嗎？無線和互聯(lián)網(wǎng)才是未來?！焙靡W(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“在互聯(lián)網(wǎng) 廣告上，未來的營銷是技術(shù)制勝，這不是4A公司發(fā)揮作用的地方。”朱海龍?jiān)?jīng)任麥肯和FCB(Foote Cone & Belding)中國區(qū)的客戶總監(jiān)，2000年他跳出來加入好耶的時(shí)候，沒有人想過互聯(lián)網(wǎng)廣告是塊多大的蛋糕，但朱海龍沒用多久就讓4A公司們意識到這是 一個(gè)侵入者。

好耶為廣告主提供從前期內(nèi)容策劃到后期數(shù)據(jù)追蹤一系列的服務(wù)。其中一個(gè)叫做iDigger的系統(tǒng)能夠檢測不同媒體渠道的cookie來源，并由此分 析出消費(fèi)者對于品牌或者產(chǎn)品的一系列行為數(shù)據(jù)，比如停留時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率、注冊信息。這成為好耶幫助廣告主優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)，也是它的立足之本。 Digital Agency，這是好耶對自己的定義。

但即便有digital這樣一個(gè)前綴，好耶扮演的角色更像是一家傳統(tǒng)意義上的4A公司。無論是好耶還是麥肯，它們習(xí)慣的產(chǎn)業(yè)鏈都是從前端的創(chuàng)意一直 延伸到后端的媒體投放。它的最主要盈利方式也是投放環(huán)節(jié)─它既有直接客戶，也有大量的4A公司，然后它把這些廣告賣給互聯(lián)網(wǎng)媒體?，F(xiàn)在的問題是，只是掌握 了發(fā)布后數(shù)據(jù)分析的好耶就已經(jīng)占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場78%的份額，而現(xiàn)在有公司聲稱它們在事先就已經(jīng)為廣告主定制好了數(shù)據(jù)分析，它們說：我知道你是 誰，知道你喜歡什么，知道你在哪兒。并且，我們就是投放渠道本身。

廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook現(xiàn)在告訴廣告主，我們知道。

Earn Media

與網(wǎng)絡(luò)公司的知道相比，4A公司表現(xiàn)得確實(shí)有點(diǎn)茫然了。

以往在它們的世界里，一個(gè)被各種廣告追蹤之下的人可能定時(shí)追看電視劇，吃晚飯時(shí)候隨手開著《新聞聯(lián)播》；訂閱一兩份報(bào)紙雜志；上班路上會經(jīng)過無數(shù)路牌廣告，開車的話，沒準(zhǔn)還會打開電臺聽廣播；地鐵里會接過派發(fā)的DM雜志，寫字樓里有分眾的小屏幕。

所以廣告變成了像福特發(fā)明的流水線一樣分工明確的行業(yè)，并且近半個(gè)世紀(jì)以來，它都沒發(fā)生過太大變化。廣告主向廣告公司解釋它們宣傳某個(gè)產(chǎn)品或者整體 品牌形象的訴求，一些被叫做“消費(fèi)者洞察”的東西被提煉出來，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把它變成一個(gè)故事，技術(shù)團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成一張海報(bào)，一段音頻或者一段30秒電視廣 告，在媒介購買團(tuán)隊(duì)評估之后(通常是根據(jù)模糊的訂閱量和收視率)，廣告本身被投放到各種渠道；為了保證質(zhì)量，還得附加一定的投放次數(shù)和投放時(shí)間。許多廣告 主相信，電視依然是最有效的媒介，因此時(shí)至今日，它還是最貴的。

并不是廣告主不承認(rèn)數(shù)字化就是未來，相反，它們空前熱愛這個(gè)想法。但在互聯(lián)網(wǎng)上，情況并不是多了一條傳播渠道那么簡單，因?yàn)閿?shù)字化本身意味著成千上 萬個(gè)渠道。搜索無處不在，地理定位同樣如此，F(xiàn)oursquare或者“玩轉(zhuǎn)四方”正在成為餐飲零售的戰(zhàn)略合作伙伴；還覺得Facebook只是被“墻” 在外面的美國網(wǎng)站嗎？所有想讓你“分享一下”的app應(yīng)用都設(shè)置了Facebook轉(zhuǎn)發(fā)端口，是的，郵件、Twitter和微博也可以；等公交車的時(shí)間里 掏出手機(jī)看一段優(yōu)酷視頻或者讀一段網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)是再正常不過的事─當(dāng)消費(fèi)者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的時(shí)候，廣告主也不得不重新考慮預(yù)算分配的 問題。

有趣的地方在于，當(dāng)搜索和社交網(wǎng)絡(luò)讓營銷變得更加直接透明的時(shí)候，廣告主大多數(shù)時(shí)候不知道怎樣做才是最有效的。如同過去一樣，它們依然在上年的末尾 或者當(dāng)年年初為一整年的廣告營銷劃撥預(yù)算─這也是4A公司游說新客戶的好時(shí)候。但現(xiàn)在，它們面對的是層出不窮的媒體，以及幾乎不可控的傳播路徑?！翱蛻舯? 須非常小心，公眾在社交媒體上可以創(chuàng)造一個(gè)品牌，也可以毀了一個(gè)品牌?！丙溈蠂H集團(tuán)中國專業(yè)管理副總裁莫康孫說。這話不假，但4A公司同樣也很小心，它 們不能像以往那樣對自己為客戶選擇的媒體充滿自信：在《老男孩》投放到優(yōu)酷之前，麥肯敢說它一定會火嗎？

聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān)周博告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“互聯(lián)網(wǎng)的入口在不停變化。大家打開瀏覽器看的第一個(gè)東西已經(jīng)從門戶網(wǎng)站變成搜索，再變成社交 網(wǎng)站比如開心網(wǎng)和新浪微博，我們需要考慮在不同平臺之下什么才是最有效的營銷組合。我每天80%的工作時(shí)間都在研究這件事。”他與4A公司面對的是一樣的 問題：受眾的時(shí)間成了碎片，傳播的平臺也成了碎片，并且兩者之間的因果并不總?cè)菀追智濉?/span>

這是他們意識到的最直接的變化，“摸索”、“學(xué)習(xí)”，是他們接受采訪時(shí)提到最多的詞語。對廣告主來說，這是前所未有的好機(jī)會。以往它們調(diào)查購買的雜 志版面或者電視頻道，傳播效果在社交媒體前看起來虛弱蒼白?，F(xiàn)在它們在YouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發(fā)布活動預(yù)告，或者在 Facebook上邀請粉絲嘗試新品：這些平臺本身是免費(fèi)的。“花更少的錢，有更好的效果”已經(jīng)成為可能，一個(gè)成功的社交營銷往往意味著事半功倍。

2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動營銷。在《Nobody》背景音樂之下，一杯杯冒著熱氣的立 頓奶茶飄出“福氣”、“財(cái)氣”和“喜氣”的字樣，點(diǎn)擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者還能選擇不同的臉部照片增加娛樂氣氛。整個(gè)活動最后得到了數(shù)千萬的轉(zhuǎn) 載，上億的瀏覽量，聯(lián)合利華還曾接到過騰訊發(fā)過來的服務(wù)器短暫中斷報(bào)告。這些數(shù)據(jù)不需要任何機(jī)構(gòu)評估就能讓聯(lián)合利華知道做了一個(gè)成功的廣告?！昂唵尾毁M(fèi) 事”和“與中國春節(jié)文化的相關(guān)性”是周博由此總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。

一并被擊碎的還有創(chuàng)意的復(fù)制?！伴_心農(nóng)場剛上線的時(shí)候，中糧集團(tuán)在偷菜游戲里植入了自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)每個(gè)人都覺得這真是絕妙主意?！卑偻⒉┲袊? 媒體經(jīng)理葉星薇說，“但你看現(xiàn)在還有誰去做一模一樣的事情？”百威英博1月26日剛剛在人人網(wǎng)上上線了一款派對游戲。這個(gè)醞釀了2年的創(chuàng)意看上去有點(diǎn)像 Zynga的產(chǎn)品：玩家不斷經(jīng)營自己的酒吧來吸引朋友，也可以交換虛擬物品增加積分，可以把朋友變成DJ，也可以讓他去掃廁所。兩個(gè)半月之內(nèi)，這款游戲的 注冊玩家達(dá)到120萬。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了?！泵绹鳥MO資本的廣告市場行業(yè)分析師Dan Salmon對《Fast Company》說，“以前是人來做，現(xiàn)在，是一群軟件！”

每一個(gè)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)都會告訴你，最好的廣告不是廣告。沒有比社交媒體更能解釋這句話的了，基于口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。麥肯錫在一 篇叫做《釋放社交網(wǎng)絡(luò)的無盡潛力》的研究報(bào)告里說，與可以花錢購買的傳統(tǒng)廣告不同的是，通過社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實(shí)槍地去 爭取，才能獲得。并且這將取決于營銷商能否一方面控制本質(zhì)上講根本無法預(yù)測的且?guī)в信既恍缘目诒?，另一方面又不會失去口碑營銷的初衷價(jià)值所在—真實(shí)性。

這是隱藏在數(shù)字化里的另一個(gè)關(guān)鍵變化。4A公司最引以為豪的莫過于對消費(fèi)者的洞察和解讀，而這次他們無法把傳統(tǒng)渠道里積累的經(jīng)驗(yàn)移植到千變?nèi)f化的數(shù) 字化平臺里去，即便他們也上Facebook或者新浪微博，即便他們每天都在Google?！皼]有人完全知道該怎么做。”周博和葉星薇都承認(rèn)這一點(diǎn)。不止 是他們，在被問及如何面對這些新新媒體(the new new media)的時(shí)候，奧美、麥肯、實(shí)力(Zenithmedia)的中國區(qū)高層們的反應(yīng)都大同小異：感嘆傳播模式的瞬息萬變，然后是短暫的沉默。

“適者生存，問題只是愿不愿意付出代價(jià)去獲取新想法?！蹦祵O說，他用“crossover”來解釋廣告創(chuàng)意里的big idea在過去與現(xiàn)在的區(qū)別，“過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，比如雀巢的電視廣告‘味道好極了’，而現(xiàn)在一個(gè)好創(chuàng)意意味著在不同平臺無窮無盡的延 伸，你得把這個(gè)口號以各種方式應(yīng)用到其他地方去。”而奧美公關(guān)上海集團(tuán)總裁兼奧美互動大中華區(qū)總裁韋棠夢(Chris Reitermann)的補(bǔ)充則是：不再有所謂放之四海而皆準(zhǔn)的創(chuàng)意，不同的平臺，不同的公司，就意味著不同的營銷策略。

為客戶解讀媒體是4A公司的核心價(jià)值所在，而它們現(xiàn)在并不比客戶看得更遠(yuǎn)。大公司如聯(lián)合利華，可以直接感知到4A公司的壓力，它們也是施壓的那一 方。聯(lián)合利華已經(jīng)與Facebook簽訂全球戰(zhàn)略協(xié)議，建立旗下各個(gè)品牌的專有帳戶，F(xiàn)acebook提供從數(shù)據(jù)到營銷工具等各種支持。 “Facebook的全球副總裁是CMO出身，真的很了解客戶在想什么?！敝懿┱f。在中國，聯(lián)合利華的類似合作者是新浪微博和百度；而讓百威英博看到社交 魅力的那款游戲，則是人人網(wǎng)為其設(shè)計(jì)開發(fā)。

“我們必須變得非?？?。”實(shí)力中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說，“數(shù)字化濃縮了時(shí)間?！比缤禙ast Company》提及的那樣，廣告這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的換血，應(yīng)聘簡歷上寫著“谷歌市場部”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過“資深創(chuàng)意總監(jiān)”。2011年2月，奧美中國 任命胡潔燕為奧美中國首席數(shù)碼長，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)內(nèi)跨業(yè)務(wù)單元、跨市場的數(shù)字業(yè)務(wù)，在加入奧美之前，她曾擔(dān)任摩托羅拉亞太地區(qū)營銷總監(jiān)。

如果要了解你的競爭對手，最好先和他們成為朋友；如果反過來，事情就不怎么妙。不幸的是，現(xiàn)在4A公司的狀況就是這樣。

The Invaders

作為“全媒體解決方案提供商”，實(shí)力傳播通常每月都會為客戶提供全國范圍內(nèi)各類主流媒體的市場報(bào)告，送達(dá)時(shí)間在下月中旬。這已經(jīng)是4A公司里極其高 效的服務(wù)，但還是無法與社交媒體抗衡?，F(xiàn)在實(shí)力已經(jīng)在新浪微博設(shè)立了帳號，為客戶檢測所有競爭對手的信息，從新聘請的代言人到品牌口號的變化無所不包。

這樣的調(diào)查得依靠一個(gè)名為Touchpoints的數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)，只有實(shí)力內(nèi)部IP才可以登錄。這個(gè)像坐標(biāo)軸一樣的系統(tǒng)設(shè)置了媒體影響力和品牌關(guān)聯(lián) 度兩項(xiàng)指標(biāo)，按照行業(yè)品類劃分，兩值相乘代表了品牌經(jīng)驗(yàn)值。根據(jù)實(shí)力中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的說法，這個(gè)數(shù)字與品牌實(shí)際市場份額有85%吻合。諷刺的是， 這個(gè)系統(tǒng)成形于谷歌一個(gè)名為Performics的市場搜索軟件。2008年，實(shí)力從谷歌手里買下了它。

不僅是實(shí)力，奧美也把谷歌列為自己在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的親密合作伙伴；對于AKQA來說，谷歌甚至是重要的客戶。它們使用Google Analytics為客戶評估廣告的投資回報(bào)率。因?yàn)楣雀柙谶@項(xiàng)業(yè)務(wù)上的專業(yè)，他們幾乎沒有第二種選擇，尤其是在谷歌收購另一家廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測公司 DoubleClick之后。

“我們可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我們的消費(fèi)者，他們是科技公司，這是完全不同的兩個(gè)行業(yè)?！表f棠夢對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“未來？我覺得wonderful！”

它們確實(shí)是兩個(gè)行業(yè)，雖然都是廣告。2010年，谷歌營收總額為290億美元。按照Facebook COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的說法，每年6400億美元的全球廣告市場里有4800億是投向不明確的消費(fèi)需求。她比喻說，廣告產(chǎn)業(yè)就好比是一個(gè)“漏斗”，其上端開 口很大，目的是吸引盡量多的用戶注意；而底部開口很小，能通過底部小口的用戶，就是那些最終進(jìn)行了產(chǎn)品購買的公眾。谷歌的成功主要在于沒有人比它在“漏 斗”下部的工作做得更好，更能獲得廣告主的青睞。

但這里可能被忽略的也許是，谷歌不但為4A公司提供策劃分析工具，它同時(shí)也在不斷豐滿自己的媒介購買產(chǎn)品，AdWords和AdSense兩相結(jié)合 讓谷歌正在超越以往讓廣告公司掉以輕心的文本形式。去年11月，谷歌面對所有廣告主推出了一項(xiàng)叫做Google Product Ads的新服務(wù)，它既可以顯示產(chǎn)品的文字描述和價(jià)格，還可以顯示圖片。廣告主可以分別按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)或按引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)(CPA)。但谷歌聲明只有“擁 有廣告代表的大型廣告主”才能享有后一種模式的服務(wù)。顯然，谷歌開始覺得僅僅掌握中小型公司已經(jīng)不夠了。

在這一點(diǎn)上，F(xiàn)acebook可能更為直接。2011年2月，F(xiàn)acebook在香港設(shè)立銷售處，直接面向大中華區(qū)的廣告主。在此之 前，F(xiàn)acebook銷售團(tuán)隊(duì)與許多全球最大的廣告主和品牌建立了合作關(guān)系，其銷售代表處的足跡已經(jīng)覆蓋美國、法國、意大利等10個(gè)國家，新近的拓展區(qū)域 還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網(wǎng)站上投放廣告。

Facebook廣告銷售經(jīng)理麥克·墨菲在他每次去找大公司賣廣告的時(shí)候，都會展示一下這家公司在Facebook上已經(jīng)有多少用戶深入度。對于一 些家喻戶曉的品牌而言，比如星巴克，粉絲經(jīng)常自主傳播品牌信息，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)庫把這些信息檢索歸類，提交給廣告主的常常是以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)。

“Facebook的強(qiáng)大之處在于它是一個(gè)對任何插件都開放的平臺，廣告主可以在上面用各種方式做營銷，”周博說：“以前我們可能自己做微型網(wǎng)站，風(fēng)頭一過就無人問津?！?/span>

這是Facebook聲稱自己“了解消費(fèi)者”的依據(jù)。這個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)模式一方面因?yàn)橛脩糇栽笇⒑Ａ啃畔⒎旁谏厦妫瑫r(shí)他們在上面進(jìn)行大量活動；另一個(gè)原因是Facebook把所有這些納入了自己設(shè)計(jì)的交互式廣告平臺。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)Logo無處不在的環(huán)境里，社交網(wǎng)站上流通的大部分信息都屬于消費(fèi)信息?？碏OX播放的美劇，早上去星巴克喝了一杯難喝的新品咖 啡，路口那家新開的餐館還真是不錯……2008年，F(xiàn)acebook開發(fā)一種第三方自助廣告平臺，任何人都可以用信用卡直接在Facebook購買廣告 位，相比模糊的關(guān)鍵詞購買，這種平臺可以讓廣告主任意定制目標(biāo)消費(fèi)者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購買的相關(guān)產(chǎn)品。Facebook大肆宣揚(yáng)的 一個(gè)故事是，密歇根州的一位婚禮攝像師通過把廣告精準(zhǔn)投放到Facebook上自稱“已訂婚”的當(dāng)?shù)厝耍棺约旱臉I(yè)務(wù)獲得了巨大的擴(kuò)展。

即便這些廣告有時(shí)候有些惱人，你也有取消它們的權(quán)力，而不是像以往那樣，在電視劇廣告轟炸時(shí)段選擇去上廁所。用戶在取消Facebook上任何顯示 廣告的時(shí)候都可以隨手選擇一下取消的原因；不夠有趣，還是根本無關(guān)？如果你喜歡這則廣告，你可以像“贊一下”所有好友消息一樣點(diǎn)擊那個(gè)小小的“贊”標(biāo)注。 Facebook正在培養(yǎng)這樣的用戶習(xí)慣，它隨之獲取的數(shù)據(jù)可以幫助它們提升廣告的針對性。

2010年年底，F(xiàn)acebook推出新的廣告系統(tǒng)，它能充分利用用戶的互動性將廣告融合到網(wǎng)站內(nèi)容中。比如，如果你允許Facebook在你的個(gè) 人專頁里設(shè)置這樣一套系統(tǒng)，在你隨手更新說買了一套無印良品家具的時(shí)候，那個(gè)深紅色的MUJI Logo就會出現(xiàn)在你剛剛發(fā)布的消息下面。Facebook的廣告哲學(xué)是：讓 Facebook用戶對產(chǎn)品留下印象，喜歡該品牌，并鼓勵其購買─所有這一切，F(xiàn)acebook都有后臺檢測數(shù)據(jù)。

廣告主可能從未設(shè)想過自己可以與目標(biāo)消費(fèi)者直接對話。在此之前，它們都會聘請諸如尼爾森這樣的公司，以抽樣調(diào)查的方式了解自己的市場地位。盡管可能 有軟件幫助派發(fā)問卷，但絕大多數(shù)調(diào)查都是以人力方式進(jìn)行的大量的面對面交流。“品牌大約每三個(gè)月做一次這樣的調(diào)查，一年大概幾百萬投入吧。”莫康孫說， “這就像體檢一樣，持續(xù)進(jìn)行總能獲得一個(gè)整體印象?！?/span>

這是數(shù)字化媒體對廣告主的另一大吸引力：一切媒體投放效果都可以被實(shí)時(shí)監(jiān)測。從投放本身而言，這意味著精準(zhǔn)、及時(shí)和有效；從4A公司的角度而言，這些數(shù)據(jù)就像一面鏡子，把這個(gè)行業(yè)里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

Out of Control

如果說廣告主的社交營銷可能也需要4A公司的策劃的話，谷歌比Facebook提出了一個(gè)更尖銳的問題：未來廣告主是否有可能完全甩開舊有的廣告模式？

把這樣的設(shè)想說給4A公司聽，它們會認(rèn)為你在夸大其詞。莫康孫認(rèn)為Facebook和谷歌背后龐大的數(shù)據(jù)庫并不能取代4A公司經(jīng)年累月對消費(fèi)者行為 模式的觀察，以及管理品牌的經(jīng)驗(yàn)。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也認(rèn)為，“在我們這個(gè)行業(yè)，只要哪里有可能產(chǎn)生誤解，我們的客戶就需要指路人?！?/span>

在解決爭論之前，不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改變了品牌市場推廣的方式。在搜索廣告出現(xiàn)之前，廣告從來都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的，而搜索讓 人的意圖成為廣告基礎(chǔ)。那些飄在網(wǎng)站上的Flash和旗幟廣告很大程度上依然是出版和電視行業(yè)傳統(tǒng)廣告的變體，但是谷歌根據(jù)你不斷提交的搜索信息，能夠判 斷出你的消費(fèi)意圖，并以此推送具有針對性的廣告。

看起來，代表了明確消費(fèi)意圖的搜索廣告和附載于內(nèi)容之上的其他廣告是兩條平行線。但是回想一下今年CES上那些搭載Andriond系統(tǒng)的電視吧， 這是谷歌搜索又一衍生平臺。觀眾在電視上搜索他們想要看的電視節(jié)目，或者他們在某些頻道停留時(shí)間更長，這與PC客戶端的搜索一樣暴露了他們的消費(fèi)意圖。收 看母嬰教育節(jié)目的觀眾也許可能需要一輛嬰兒車，訂閱所有Discovery野外探險(xiǎn)紀(jì)錄片的觀眾也許會喜歡最新設(shè)計(jì)的露營帳篷。

谷歌新業(yè)務(wù)的顛覆意義在于，它用直抵消費(fèi)者購買意圖的通道取代了普通的電視廣告時(shí)段。它提供給廣告主的不再是模糊的收視率，而是“誰才是潛在高價(jià)值 客戶”的基本判斷。營銷模式自此改變，原本不信任電視渠道投入產(chǎn)出比的廣告商有可能重新考慮電視，不是作為廣告營銷費(fèi)用，而是作為新渠道的拓展。但無論是 哪個(gè)名義，它都為谷歌的廣告營收做出了貢獻(xiàn)，并且……完全跳過了4A公司。

別忘了這是電視，4A公司最青睞、也是最自信的渠道。

德勤最近發(fā)布的報(bào)告稱，2011年全世界花在電視上的廣告費(fèi)將增加100億美元，電視節(jié)目仍然是最受歡迎的話題，而電視依然是那個(gè)“超級媒體”。這 應(yīng)該是讓4A公司高興的數(shù)據(jù)，但這同樣意味著谷歌在電視搜索領(lǐng)域的光明未來。更殘酷的說法是，如果有朝一日大家換了收看的屏幕，“看了所有的美日韓中劇， 但就是沒看電視”的話，4A公司一定會比谷歌更加痛心疾首─谷歌從來不在乎硬件是什么。

Demorcracy

或許給足學(xué)習(xí)時(shí)間，4A公司可以在新營銷方式上重新掌控對廣告主的話語權(quán)。但每個(gè)人都不會否認(rèn)Facebook和谷歌的確讓廣告這個(gè)行業(yè)變得前所未有的民主化了。每個(gè)人都可以成為廣告的投放者，每個(gè)人也可以成為廣告的傳播者。

受眾即媒體。Facebook和谷歌的顛覆意義不在于他們更了解媒體，而是它們更了解受眾。

盡管可能不同意這個(gè)觀點(diǎn)，Johan Vakidis還是在無意之中做對了一件事：通過Facebook了解他的朋友們喜歡什么樣的酒吧環(huán)境，愛喝哪個(gè)牌子的酒，以及是否愿意帶來更多朋友。在 此之前，他可能只是在某份都市報(bào)報(bào)尾登一個(gè)200字小廣告?，F(xiàn)在，他的每一個(gè)朋友都成為了他的廣告媒體。

廣告公司不再是成功者

對廣告客戶而言， 曾經(jīng)可控的、單向信息溝通方式被互聯(lián)網(wǎng)改變了，今天溝通消費(fèi)者的模式必須徹底改變： 從追求到達(dá)消費(fèi)者改為努力吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)廣告公司如果還覺得高枕無憂，那么就應(yīng)該看看以下7個(gè)故事。

01 讓人心寒的Sobe

不久前， 百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監(jiān)把廣告工作交給了專業(yè)數(shù)字公司、公關(guān)公司、促銷公司， 而完全把傳統(tǒng)的大型廣告公司排除在外。

02 還敢在片場磨洋工？

卡夫食品是每年廣告營銷費(fèi)用超16億美元的最大食品制造企業(yè)， 它最近雇傭了一家剛剛起步的傳播公司GeniusRocket。這是一家完全不同于麥迪遜大道風(fēng)格的廣告公司， 沒有摩天大樓， ,不在高級壽司店吃飯， 不會為了拍一條廣告片在片場耗費(fèi)兩星期！過去花費(fèi)數(shù)百萬美元才能拍一個(gè)場景的廣告片， 在這間公司只要4萬美元就能拍出7段不同場景的視頻， 然后分發(fā)到20個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺去跟蹤、測試、分析和廣泛發(fā)布。GeniusRocket收取20%至40%的傭金， 其余分給創(chuàng)作者們。

03 5分鐘就搞定一個(gè)Logo

廣告公司正遭到來自行業(yè)外多方位的競爭者的攻擊， 比如技術(shù)公司正試圖通過數(shù)字化消滅廣告公司的角色。Buildabrand.com網(wǎng)站在設(shè)法減少品牌設(shè)計(jì)的過程， 讓人5分鐘內(nèi)就能得到一個(gè)優(yōu)化的Logo。制作一條廣告片不再像過去那樣需要昂貴的人才和設(shè)備， 如今， 制作能達(dá)到商業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告片完全可以用2000美元以下價(jià)格的攝像機(jī)攝制。

04 找誰都行，用不著推來推去

三年來， IPG廣告集團(tuán)CEO Joe Grimaldi一直要求公司變得更加活躍、機(jī)敏和靈活。去年夏天， Joe Grimaldi重新改變了辦公環(huán)境， 現(xiàn)在， 社會媒體人員、創(chuàng)意人、媒介策劃、客戶體驗(yàn)人員交織在一起。

這些改變是有成效的， 他們獲得了一些新的基于社會媒體的客戶，如Zappos網(wǎng)上鞋城和捷藍(lán)航空公司等。捷藍(lán)航空的市場及商業(yè)策略副總裁說： 招標(biāo)開始時(shí)我們沒人期待IPG能贏， 但在過程中我們都注意到一個(gè)現(xiàn)象—你很難區(qū)分他們的創(chuàng)意人員、媒介人員或客戶人員， 不論我們討論什么， 所有人都能互相接上話。所以他們贏了。

05 我受夠了自以為是的臭臉

傳播公司Victors & Spoils完全沒有員工， 而是基于“分包”的原則運(yùn)營。自2009年建立以來， 該公司已經(jīng)吸引了通用食品、美國維珍航空、哈雷·戴維森摩托等客戶生意， 哈雷·戴維森摩托車剛剛放棄了合作了30年的廣告公司。這家公司的首席市場官說Victors & Spoils的好處是讓廣告主告別了過去那種狀態(tài)： 面對一個(gè)創(chuàng)意人坐在辦公室工作數(shù)周雕琢出來的一個(gè)所謂完美的創(chuàng)意， 當(dāng)你說要改變一個(gè)字時(shí)， 他就暴跳如雷。

06 力推電視廣告，是為了中飽私囊？

美國捷藍(lán)航空公司的副總裁在尋求代理公司過程中， 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人吃驚的情況， 如此多廣告代理公司仍然相信30秒電視廣告是解決市場問題的關(guān)鍵！原因很簡單： 客戶花的錢越少， 廣告公司賺得也越少。而電視廣告才是花錢最多的地方。但是廣告主們已經(jīng)開始覺醒。2010年，F(xiàn)acebook最大的一批廣告客戶的廣告支出增長了至少十 倍。Facebook首席運(yùn)營官謝麗爾·桑德伯格在接受媒體采訪時(shí)透露，部分廣告主已經(jīng)將開支增加了20倍甚至更多。

07 想大就大，想小就小

美國兩位曾經(jīng)在傳統(tǒng)廣告代理公司的高層， 離開后創(chuàng)立了一家完全沒有“舊世界”浪費(fèi)和低效氣質(zhì)的新型市場營銷傳播機(jī)構(gòu)—Co：。 其為客戶解決問題的能力來源于其整合的44家專業(yè)領(lǐng)域的公司合作體， 比如數(shù)字媒體廣告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoilsa等。這家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人說：“我們想小的時(shí)候可以變得很小， 想大的時(shí)候可以隨時(shí)變得很大。”

Co：公司的財(cái)務(wù)盈利模式可以是預(yù)付、平均項(xiàng)目費(fèi)或月費(fèi)， 完全取決于客戶選擇。所有參與項(xiàng)目的專業(yè)人士都不屬于這間公司。

Via Sina