德國歐華文化傳播咨詢有限公司總經(jīng)理  刁曉瀛（德國）

    在全球化的經(jīng)濟生活中，有四項事實值得人們關(guān)注：
    1.傳統(tǒng)廣告業(yè)在歐美營銷戰(zhàn)略和操作中的地位、作用正在下降，新型的、綜合的、多媒體的、大眾化的、互動的營銷手段方興未艾；2.越來越多的公眾(非專業(yè)人士)參訪博覽會，博覽儼然已成為大眾文化、流行文化、商業(yè)文化和城市文化的組成部分；3.在消費文化和消費社會，出現(xiàn)了所謂的作為“體驗先鋒”的“新消費者”以及與之相適應(yīng)的“個性化服務(wù)”，①尤其是在年輕消費群體中出現(xiàn)Cult(狂熱崇拜和迷信現(xiàn)象)，同時傳統(tǒng)宗教在民眾日常生活中被邊緣化，中國如此，西方亦然；4.近幾年來，歐美博覽產(chǎn)業(yè)陷入危機，東亞博覽產(chǎn)業(yè)蓬勃高漲。以德國為例：從2000年到2001年，展廳面積從914m2萬下降到801萬m2，參展者從23.5萬下降到22.2萬(大企業(yè)缺席或縮小參展規(guī)模)，參觀者從1914萬下降到1817萬。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)和博覽公司開始把參展重心移向海外②。深究其原因，與其說是總體經(jīng)濟狀況和趨勢所致，毋寧說是企業(yè)營銷策略的改變，即企業(yè)將其有限的資源和財力投放到其他營銷手段和措施的運用上。
    當然，當代生活世界的背景和特征也是我們在討論博覽產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢時所必須正視的。概而言之，(1)社會領(lǐng)域的公共化、分層化；(2)文化領(lǐng)域的大眾化、個性化；(3)價值倫理領(lǐng)域的相對化、虛無化；(4)經(jīng)濟領(lǐng)域的消費化、服務(wù)化；(5)科技領(lǐng)域的信息化、數(shù)字化。
下面我們從幾個方面來介紹和解析歐美博覽理論研究的成果，并在此基礎(chǔ)上闡述我們的看法。

    一、關(guān)于博覽的現(xiàn)狀：
    國內(nèi)把展覽會、博覽會稱為會展。按字面解釋，會展應(yīng)該是指會議和展覽。但我們知道，互動性的營銷手段或方式包括博覽、會議和活動三個方面。所以，由德國各大高校教授、各大博覽中心總裁以及各大傳播公司專家合力編寫的權(quán)威巨著《博覽管理通論》(Messemanagement，2004)便是以“博覽、會議和活動的規(guī)劃、實施和檢控”為副標題的。
在英語里，Trade Fair表示定期集市，商品展覽會，商品交易會，對應(yīng)于德語里的Messe；Exhibition表示展出，陳列，展覽，對應(yīng)于德語里的Ausstellung；Show表示商業(yè)性表演，對于德語里的Vorführung，但通常直接使用Show這個外來詞。
    就本質(zhì)而言，博覽或者作為信息(Information)和傳播(Communication)的手段或工具，或者作為地區(qū)和政策的營銷(Marketing)手段或工具，或者作為經(jīng)濟和對外政策的手段或工具，或者作為企業(yè)的營銷手段。不過， 福魯克斯勞赫(Hermann Fruchslocher)和豪赫海姆(Harald Hochheimer )的《變化中的博覽》以及AUMA的《博覽趨勢2004》均揭示了博覽的如下特征及其問題：
    1.博覽會逐步變成訂購活動和信息交流活動，以期真實地反映市場的條件和格局；2.博覽會信息的質(zhì)量遭到人們的質(zhì)疑，所以供求雙方力求充分地表白和展示自己，于是除產(chǎn)品介紹外，旨在呈示企業(yè)特殊成就的會議在博覽會中的分量日益增多；3.博覽會的創(chuàng)新性越來越成為人們(參展方、參觀方和觀眾)關(guān)注的焦點，即人們對博覽會的組織、管理、服務(wù)提出了更高更新的要求；4.“國際性”主題已成為主導博覽會的一個越來越重要的因素，于是國際化溝通和表現(xiàn)的質(zhì)量問題越加突出；5.隨著互動的加強及其問題的集中以及公眾對博覽的介入，一種新的傳播/溝通關(guān)系呼之欲出，即人們需要一種以參展者與訪問者間的相互認同為導向的新型傳播/溝通模式。
    因此，在上面提到的《博覽管理通論》一書中，黑克曼(Sepp D. Heckmann)的《轉(zhuǎn)變中的博覽》一文認為，博覽將面臨這樣的挑戰(zhàn)：(1)國際化的必然性或必要性；(2)價值(產(chǎn)品)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的改變；(3)“非空間產(chǎn)品”即服務(wù)的意義在增長；(4)企業(yè)的風險在增加。
    由此可見，在信息爆炸、價值變化、媒體統(tǒng)治以及人們追求時尚、張揚個性的大情勢下，博覽已經(jīng)成為人與人之間(參展者與參觀者、參觀者與參觀者)溝通的方式和場所。
    說到溝通，我們又得咬文嚼字了。英語語詞Communication可以翻譯成傳播、交流或溝通。但從哲學角度看，傳播、交流和溝通這三個詞，實質(zhì)上代表了不同的信息傳遞模式?！皞鞑ァ贝碇环N傳統(tǒng)的單向的信息傳遞模式，如廣播、電視或廣告，所以，我們可以說廣告是一種傳播方式，卻很難說它是一種交流方式?！敖涣鳌贝硪环N雙向信息傳遞模式，但它僅僅表示雙方的信息交換和反饋。“溝通”則不然，它表示兩個以上主體之間通過信息交流產(chǎn)生理解，進而相互同化和順應(yīng)，最終形成共識。德國現(xiàn)代哲學家和社會學家哈貝馬斯把溝通看作是人與人之間的交往方式，是一種新型的“主體間關(guān)系”(intersubjektive Beziehung)或互動模式，因為它體現(xiàn)了交流的可批判性原則、對各方效用要求(事實的真理性、規(guī)范的正當性、體驗的誠實性)的預(yù)設(shè)原則、效用要求兌現(xiàn)的保障原則以及交流各方最后達到的共識原則。

    二、關(guān)于博覽的功用：
    《博覽管理通論》的主編之一Manfred Kirchgeorg在書中《博覽的功能和外觀形式》一文里，從四個層面來考察博覽的功能：(1)社會(超經(jīng)濟的)；(2)總體經(jīng)濟；(3)博覽參展者和參觀者；(4)博覽舉辦者。
    但是，隨著新媒介、互聯(lián)網(wǎng)誕生，興起了一種的“博覽唱衰論”。其論據(jù)是：(1)由于企業(yè)網(wǎng)頁、虛擬市場、網(wǎng)絡(luò)交易和網(wǎng)絡(luò)展覽的出現(xiàn)，借此，供需雙方的直接交往信息量更大，效率更高；(2)進入網(wǎng)絡(luò)的隨時性優(yōu)于參展的定時性；(3)在網(wǎng)絡(luò)的自由尋覓要比在博覽中迫于時間和空間壓力的直接比較更為適宜；(4)對供應(yīng)商來說，在新媒體中無時間限制的展示比尋求一個受時間限制的訂購機會更富有意義；(5)對于小批量的、短線的和革新節(jié)奏較快的產(chǎn)品，展示的費用要高于其所得；(6)大型博覽會的舉辦節(jié)律跟不上產(chǎn)品的更新節(jié)律。
     然而，上述論調(diào)只注意到新媒介、互聯(lián)網(wǎng)對博覽的沖擊，卻忽略了當代消費文化和營銷傳播的新變化。國內(nèi)著名營銷傳播學者張惠辛、金定海先生近來在其著述中反復(fù)強調(diào)品牌的終端傳播，指出：近20年來，世界營銷方面引發(fā)根本性變化，它可稱為是一場“品牌的終端革命”。具言之，“終端在銷售之外的傳播意義得到了充分的重視與發(fā)掘?，F(xiàn)在的終端價值，不但是銷售與傳播并舉，而且逐漸在向傳播傾斜?！薄敖K端的傳播……是營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境”。 
    張、金兩先生的看法與目前流行于歐美的“實時溝通”(Live Communication)理論在理念核心上是一致的。所謂實時溝通，是指兩個以上主體當下憑借各種傳播手段和工具展開全方維信息交流和心理互動。就營銷學而言，實時溝通是企業(yè)通過多種現(xiàn)代媒介營造文化氛圍，與客戶進行信息、情感和理念交流和互動，使之對品牌產(chǎn)生體驗，對產(chǎn)品產(chǎn)生共識。從外延看，博覽、陳列、活動、路演、宣傳、贊助等都可以視為實時溝通的形式。實時溝通的意義在于，借由置于情景化且時常又是情緒化的對話域場中的品牌，把同目標群體的接觸及其積極體驗列為活動中心，擴建客戶的信賴度和忠誠度，從而鞏固和新建客戶紐帶。
    布呂厄(Christian Bruehe)在《作為實時溝通之工具的博覽》一文里，對古典傳播(印刷、TV、廣播、廣告)與實時溝通(所有溝通手段的整合)作了比較（見右表）：
布呂厄還概括了各種關(guān)于實時溝通在營銷實踐中意義的論由：(1)客戶個體化(個性化)；(2)產(chǎn)品同質(zhì)化(非差異化)；(3)感受多樣化；(4)消費情緒化；(5)強化接觸 (High-Touch)；(6)非確定性；(7)效率性。
    已經(jīng)進駐上海的的Uniplan傳播咨詢公司根據(jù)調(diào)查結(jié)果，勾勒了客戶品牌消費心理各個階段：熟悉→信賴→考慮→購買→忠誠→續(xù)購，并且發(fā)現(xiàn)，在這種客戶關(guān)系周期中，目標人群的比例在逐步下降。而傳統(tǒng)廣告對客戶關(guān)系周期的形成作用極為有限，因為它缺乏互動的機制，多半停留在客戶對產(chǎn)品的熟悉階段。相反，實時溝通憑借其提供的真實、可靠、深入、持續(xù)和立體的品牌體驗之條件與場景，加強甚至加速了客戶關(guān)系周期。
    隨著電子通信技術(shù)的發(fā)展，實時溝通的手段也日益增多。我們可以“網(wǎng)戀”為例。電子郵局、相片傳遞、網(wǎng)上聊天是網(wǎng)戀的最初方式，隨后進展到電話交談，最后是相互見面。但是絕大多數(shù)的網(wǎng)戀都以“見光死”而告終。很清楚，不同的傳播、溝通手段在信息傳遞和交換的量、速度、完整性、對稱性和可信度等方面有著明顯的差異，而面對面的實時溝通所傳遞的信息量更大，因而也最容易見效。
    很明顯，從傳播學和信息學角度看，博覽是實時溝通(live Communication)的一種理想方式。舉辦博覽會，實際上就是設(shè)計和提供一種實時溝通的模式和場所。因此，國外的廣告公司大多更名為傳播(Communication)公司，大學廣告設(shè)計專業(yè)更名傳播設(shè)計(Communicationdesign)專業(yè)。

    三、關(guān)于博覽的發(fā)展及其語義：
    有趣的是，在德語里，Messe除了表示博覽的含義外，還表示：(1)天主教的彌撒，同于英語中的mass；(2)商品交易會；(3)(地區(qū))每年舉行一次的集市。可見，用Messe一詞來指代“博覽”或“展覽”，提示了Messe所具有的四個特征：(1)商品的交易性；(2)產(chǎn)品的展示性；(3)活動的交流性；(4)體驗的超越性(非功利性、審美性、宗教性)。從博覽本身的演變看，它也經(jīng)歷交易化、實用化的集市(Markt)→宗教化、禮儀化的節(jié)事(festival)→審美化、形式化的展示(Exhibit)→互動化、交流化 的品牌體驗活動的歷程。
    需要解釋的是，在德語里，用以表示“體驗”涵義的不是與英語中Experence對應(yīng)的Erfahrung，而是與個體的內(nèi)在生命需求、生活經(jīng)驗和價值關(guān)懷相連的Erlebnis(名詞)、 Erleben(動詞)。所以，現(xiàn)代營銷學或博覽學所強調(diào)的體驗，就不是一種簡單機械的條件反射，也不是急功近利的購買沖動，更不是隨波逐流的時尚模仿。中西博覽管理和實踐的差距，在某種意義上就是中西博覽理念的差異。
    現(xiàn)代營銷(Modern Marketing)的特點是“一對一”(One-to-One)，所以， 與個別客戶的長時間連結(jié)具有決定性意義，而這種連結(jié)又是在日益擴大的互動規(guī)模中通過完整的服務(wù)供應(yīng)被創(chuàng)造出來的。表現(xiàn)在博覽會上，就是一方面參觀者的關(guān)注中心不再是技術(shù)創(chuàng)新，而是品牌及其體驗，“高科技供應(yīng)”(High-Tech-Supply )被“高接觸供應(yīng)”所替代；另一方面博覽不再被視為參展者的單一事件，而是被融入?yún)⒄蛊髽I(yè)長久的整合溝通方案之中。于是博覽成為一種以建立同個別客戶的長時連結(jié)的不可廢棄的整合溝通手段。目前國內(nèi)廣告界流行的“整合營銷傳播”概念與歐美的“營銷整合溝通”，實際上是表達的一個意思。
    由此我們明白，博覽乃是個體的關(guān)乎其人生經(jīng)驗的品牌體驗的一種契機和場所。

    四、關(guān)于 博覽與 活動的關(guān)系：
    營銷學意義上“活動”(Event)在英語里主要有兩種涵義：(1)節(jié)事；(2)活動，指各類政治、商業(yè)、文化或宗教活動。顯然，從邏輯學上講，活動與博覽是種屬關(guān)系。然而，從企業(yè)管理學角度看，一場博覽會除了產(chǎn)品展示外，還包含各種會議和商業(yè)宣傳活動，所以，博覽管理學自然也就包含了活動管理的內(nèi)容。不過，從博覽實踐看，恰恰是博覽的活動部分而非展示部分，具現(xiàn)了營銷傳播/溝通的重心和精髓，凸現(xiàn)了實時溝通的原則和機理。
    前面提到的德國Uniplan傳播咨詢公司主持的一份名為《實時趨勢2004》的問卷調(diào)查顯示，企業(yè)經(jīng)理對展覽、活動、贊助、宣傳在今后營銷中意義的認識已發(fā)生了轉(zhuǎn)變(見右表)：
    有關(guān)活動管理學和活動營銷學，國內(nèi)已翻譯出版了幾本來自英語世界的教科書。在德國，出版的活動管理類和活動營銷類書籍在數(shù)量上并不少于博覽管理類和博覽營銷類書籍，而且常常具有德國人普遍追求的系統(tǒng)性和操作性。對于活動的基本特征：由豪茨鮑爾(Ulrich Holzbaur) 等人撰寫的《活動管理學》(Eventmanagement)概括道：(1)當下性；(2)不可重復(fù)性；(3)交流性；(4)體驗性；(5)場景化；(6)工程化。對于活動營銷的本質(zhì)，在由哈塞(Frank Haase)和梅肯(Walter Maecken)主編的《活動管理學手冊》(Handbuch：Eventmanagement)中，佛洛德爾(Agathe E. Freudl)《活動的基礎(chǔ)》一文揭示道：(1)活動并非促銷，亦非銷售，而是情緒化地連結(jié)參加者，使之進入與品牌相聯(lián)的體驗世界；(2)活動將營銷傳播的信息注入可當下體驗的事件中；(3)活動是以互動為導向，參加者經(jīng)由自身的積極行為被引入舉辦者提供的體驗環(huán)境；(4)活動的舉辦應(yīng)有意識地區(qū)別于目標人群實際的日常生活；(5)活動的策劃要聚焦于特定的目標人群，從而強化活動的個體性和接觸性；(6)活動應(yīng)該成為整合企業(yè)傳播方案和傳播戰(zhàn)略的組成部分。他還總結(jié)了活動營銷的成功要素：(1)情勢分析和媒體資訊；(2)戰(zhàn)略計劃和場景化；(3)運作中的執(zhí)行力；(4)創(chuàng)造一個體驗世界；(5)大眾媒介的使用；(6)成果檢控。
由于營銷活動面對公眾，涉及面較廣，因此由Winfried Gebhardt等主編的《活動――異常事物的社會學》指出，“活動對后現(xiàn)代社會的經(jīng)濟、政治、文化和群體的現(xiàn)實世界之影響日益加深”；“活動已成為日常生活世界的一部分”；“文化的活動化使迄今為止的社團化和社會化模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變”。
    可見，如果說，博覽營銷具有更多的專業(yè)化特性，那么，活動營銷則具有更多的大眾化特性，因而對消費者的直接影響更廣泛更深刻。與博覽相比，活動更能體現(xiàn)實時溝通的本性，發(fā)揮實時溝通的功效。
    當然，隨著營銷由產(chǎn)品之營銷演變?yōu)樯钪疇I銷，即成為品牌體驗的營銷，生活格調(diào)的營銷，活動本身也呈現(xiàn)出這樣的發(fā)展趨向：(1)體驗的個性化、深層化；(2)交流的對稱化、平等化；(3)場景的虛擬化、多變化；(4)形式的多樣化、一體化；(5)組織的系統(tǒng)化、民間化；(6)參加者的平民化和主體化。
從歐美企業(yè)把營銷的重心和預(yù)算更多地由博覽轉(zhuǎn)向活動這一態(tài)勢看，從歐美博覽會上展示部分逐漸減少、活動的部分逐漸增多這一變化看，從企業(yè)逐步借用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體展示產(chǎn)品這一情況看，從博覽管理與活動管理在組織形式、營銷策略、人事安排、物流供應(yīng)、交通保障、急救措施、法律框架等方面的同一性看，在營銷實踐中將博覽與活動合二為一，仿佛成為消費社會和體驗世界的客觀要求和必然趨勢。
   由此觀之，國內(nèi)各省市目前正在興建的巨型博覽中心，不僅耗資廢地，而且多少顯得不合時宜；國內(nèi)博覽服務(wù)咨詢業(yè)應(yīng)該把工作重心由“硬件”設(shè)計轉(zhuǎn)向“軟件”設(shè)計，加強對實時溝通和體驗?zāi)Ｊ?、工具、目標和?nèi)容的研究和策劃；國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當利用商業(yè)廣場和商務(wù)中心的現(xiàn)有條件，更多地舉辦旨在追求中長期營銷效應(yīng)的高品位(格調(diào))、高接觸(溝通)、高流量(信息)的品牌宣傳和品牌體驗活動?！?br/>注：①參閱(德)霍爾茨《預(yù)言大未來》，中國海關(guān)出版社2004年。
    ②參閱德國博覽總會(AUMA)有關(guān)報告，www.auma.com