又到新一屆D&AD大賽公布結(jié)果的時候。作為設(shè)計(jì)和廣告領(lǐng)域的龍頭獎項(xiàng)，今年大賽收到來自全球86個國家的作品，創(chuàng)下了該獎項(xiàng)歷史上的最高紀(jì)錄。參賽作品數(shù)量超過30,000件。

今年，評審團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意作品的商業(yè)可行性，即不僅要有創(chuàng)意，更要關(guān)注這些創(chuàng)意對商業(yè)成功和改變消費(fèi)者行為的影響。

我們從今年的獲獎作品中（主要是獲得黑鉛筆、黃鉛筆和石墨鉛筆，相當(dāng)于全場大獎和一、二等獎）挑選了一些有代表性和創(chuàng)意特點(diǎn)的與大家分享，希望能給你帶來一些啟發(fā)。

黑鉛筆

沒人規(guī)定excel只能做表格

品牌：Spotify

獲獎機(jī)構(gòu)：FCB New York

黑鉛筆（Black Pencil）是D&AD的最高榮譽(yù)，為最具開創(chuàng)性的作品而設(shè)立。今年，獲得這一榮譽(yù)的廣告片是FCB New York為Spotify打造的《Spreadbeats》。

這支片子，我們此前也介紹過（可點(diǎn)這里跳轉(zhuǎn)詳情）。

總的來說，這是一支C端用戶看了都說好的to B營銷廣告。利用大家熟悉的數(shù)據(jù)處理工具excel制作了一支動畫MV，目的就是為了讓廣告主們（更確切的，常使用excel來分析平臺廣告投放效益的廣告主們）更直觀看到Spotify作為一個音頻平臺的創(chuàng)造力，以及在可視化內(nèi)容上的潛力。

這支片子在本屆D&AD大賽中可謂大放異彩。不僅收獲了代表最高榮譽(yù)的黑鉛筆，還同時拿到了3座黃鉛筆（Yellow Pencil）、8座石墨鉛筆（Graphite Pencil）和4座木鉛筆（Wood Pencil）。

影片

設(shè)備與內(nèi)容相輔相成

看今年拿下廣告片（Film）領(lǐng)域唯一黃鉛筆的項(xiàng)目《Night Fishing》，會不由感慨：現(xiàn)在廣告片拍攝真是越來越卷了。

面對技術(shù)和技藝不斷更新迭代，品牌的創(chuàng)意表達(dá)也在不斷突破極限。

品牌：現(xiàn)代汽車 hyundai 

獲獎機(jī)構(gòu)：INNOCEAN Seoul

嚴(yán)格來講，《Night Fishing》是一部韓國演員孫錫久主演的電影。正經(jīng)在院線上映過，時長13分鐘，票價1美元（豆瓣電影有詞條，但未開分）。

在品牌瘋狂卷內(nèi)容的時代，邀請電影導(dǎo)演拍攝故事片似乎也不新鮮。但現(xiàn)代汽車這部片子最大的噱頭在于，它是一部“汽車拍攝”的電影。

沒錯，shot on iPhone有什么了不起，手機(jī)本來就可以拍視頻。從“你或許不知道，一臺車會有這么多攝像頭”出發(fā)，現(xiàn)代汽車?yán)盟麄兊腎ONIQ 5汽車上的車載攝像頭，拍攝了“全球首部由汽車拍攝的電影”。

來看看它的預(yù)告片吧（左上角特意標(biāo)注了該畫面使用了哪個位置的攝像頭）。

值得一提的是，同類別獎項(xiàng)里拿下二等獎石墨鉛筆的9部影片中，蘋果的獲獎作品《Submerged》也是一部與設(shè)備息息相關(guān)的作品。

品牌：蘋果 Apple

獲獎機(jī)構(gòu)：Marcom、TBWA、 Media Arts Lab Los Angeles

為了推廣頭戴式電子裝備Vision Pro，蘋果邀請《西線無戰(zhàn)事》的導(dǎo)演愛德華·貝爾格（Edward Berger）為其量身定制了一部VR電影。這也是以Apple沉浸視頻格式拍攝的首部劇情短片。

該片講述了二戰(zhàn)期間一艘美國潛水艇遭受襲擊后的故事。

通過采用配備雙鏡頭的Apple Immersive Video攝像機(jī)，拍攝團(tuán)隊(duì)可以拍攝出具備8K分辨率、空間音頻、180°視角的3D視頻。而透過Apple Vision Pro，觀眾不單只是“看”電影，更能享受身臨其境的感覺，跟隨主角一起，經(jīng)歷17分鐘的驚險時刻。

印刷及戶外

攝影，讓品牌在地化、藝術(shù)化

本屆大賽的印刷及戶外類別共頒發(fā)了一座黃鉛筆和五座石墨鉛筆。其中，獲得唯一黃鉛筆的作品，是吉百利的“made to share”，用一塊巧克力來“裁決”那些日常事務(wù)中誰的功勞更大。

一個輕巧的設(shè)計(jì)，不僅增加了產(chǎn)品的互動樂趣，也巧妙地將“share”這個理念融入其中——不管事大事小，生活處處都有值得分享的時候。

我們此前曾詳細(xì)介紹過，大家可點(diǎn)擊下圖查看。

而五座石墨鉛筆中，NBA及阿迪達(dá)斯都采用了相同的手法，讓自己的品牌以更藝術(shù)化的方式實(shí)現(xiàn)在地傳播。

品牌：阿迪達(dá)斯

獲獎機(jī)構(gòu)：TBWA Group China

先看阿迪達(dá)斯。他們獲獎的作品叫《Yoga Village（瑜伽村）》，這是他們2024年婦女節(jié)的一組海報(bào)。

你或許聽過玉狗梁村？國家體育總局授牌的“中國瑜伽第一村”。村里的瑜伽小隊(duì)，平均年齡超過65歲的，84歲的婦女主任（2022年）甚至還有“瑜伽職業(yè)資格導(dǎo)師”資格。

通過村民們練瑜伽的照片，阿迪達(dá)斯希望一改人們對這項(xiàng)運(yùn)動的刻板印象——穿著瑜伽服，在專業(yè)的瑜伽教室里，屬于都市麗人的運(yùn)動。運(yùn)動就是運(yùn)動，不分年齡，也無關(guān)設(shè)備。

借由熟悉的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，阿迪達(dá)斯讓人們清晰感知到了他們想要傳遞的新品牌主張“喜歡不為什么（You Got This）”。

品牌：NBA

獲獎機(jī)構(gòu)：Leo Burnett Dubai

印度，據(jù)說擁有全球最多的板球粉絲，超過九成的體育觀眾關(guān)注板球運(yùn)動。在這里，板球不單是一種運(yùn)動，更是一種流行文化和國民信仰。那么，籃球品牌NBA要如何建立與當(dāng)?shù)氐穆?lián)系？讓印度國民感覺到“籃球與我有關(guān)”？

NBA選擇了攝影。

走遍印度，他們捕捉到印度青少年們?nèi)粘Ｉ罾锬切皞ゴ蟮目刍@瞬間”——越過水坑的時候、跳入河流的時候、吊在駱駝脖子上的時候……他們的姿態(tài)和歷史上那些了不起的籃球運(yùn)動員創(chuàng)造的不朽瞬間完美重疊。

且不說是否是擺拍，照片的張力確實(shí)令人感動。相信真正熱愛籃球的人看到那些熟悉的身姿，會為之動容吧？

數(shù)字營銷

奇怪的勝負(fù)欲和好奇心是制勝法寶

本屆數(shù)字營銷領(lǐng)域共頒發(fā)了三座黃鉛筆，各有各的幽默和無厘頭，但細(xì)細(xì)看去，無外乎還是人類奇怪的勝負(fù)欲和好奇心。

品牌：Twix

獲獎機(jī)構(gòu)：adam&eveDDB London

為了加強(qiáng)人們對品牌最新的價值主張“Two is more than one（兩個比一個強(qiáng)）”的認(rèn)識，在美國一年一度的體育盛事超級碗期間，Twix巧克力決定和那些斥巨資買廣告位的品牌們battle一番。

據(jù)他們調(diào)查，79%的觀眾會在賽事期間同步刷手機(jī)。那么，與其花大價錢投放大賽廣告，不如好好利用這塊“second screen（第二屏幕）”。于是，他們發(fā)起了一場“干瞪眼大賽”。

規(guī)則很簡單，超級碗當(dāng)天，在手機(jī)上打開指定網(wǎng)頁，盯著屏幕上兩塊金條看，看的時間越長，你獲得最終大獎——價值17萬美元（約人民幣120萬）的兩塊金條——的機(jī)會就越大。

通過特殊的眼球捕捉技術(shù)，網(wǎng)頁會記錄下你的“干瞪眼”時長。而且，為了不干擾大家看比賽，比賽開始后你可以退出，系統(tǒng)會保存你的瞪眼時長并在下次進(jìn)入時繼續(xù)累積時間。

最后，總共76萬人參與了這場干瞪眼大賽，討論人次超過10億。人們的平均瞪眼時長為25分31秒，在分秒必爭的流量世界里，這樣的關(guān)注時長簡直驚人。而最終獲得兩根金條的贏家，關(guān)注時長為1小時15分29秒。別說超級碗的廣告了，他連超級碗都沒看吧。

btw，這種截胡的事兒，像極了當(dāng)年的沃爾沃。唯一的差別就是，沃爾沃屬于精準(zhǔn)狙擊同行，而Twix無差別攻擊所有投廣告的品牌。（點(diǎn)擊這個沃爾沃，查看他們當(dāng)年如何“偷”流量。）

品牌：Sheba

獲獎機(jī)構(gòu)：AMV BBDO

干瞪眼大賽令人欲罷不能，但著實(shí)費(fèi)眼，寵物食品品牌Sheba舉辦的“肉汁大賽（The Gravy Race）”就純純是一場享受了。

相信我，你一定愛看！

為了推廣自家的肉汁產(chǎn)品Gravy Indulgence Entrées，他們邀請各路網(wǎng)紅貓咪舉辦了一場舔肉汁大賽。同樣長度的肉汁，看哪只貓咪舔得更快。為了讓比賽顯得更正經(jīng)，他們還邀請了著名的體育賽事解說員Ian Eagle為貓咪們的比賽造勢。

來看看最后的決賽吧。

據(jù)說，這場貓咪巔峰對決的觀看量甚至超過了NBA總決賽。

此外，Sheba還開放了公眾參與通道：買袋shebaGravy Indulgence Entrées，錄下自家貓咪的舔食過程，即可參與挑戰(zhàn)。

最后，這場大賽不僅收獲了超9.2億的關(guān)注，也讓sheba的銷量增加了18%。貓咪的力量真是強(qiáng)大！

品牌：奇多

獲獎機(jī)構(gòu)：Goodby Silverstein & Partners San Francisco

說完勝負(fù)欲，再來看看奇怪的好奇心。

膨化食品奇多的營銷活動“Other Hand”正是利用了人們對無關(guān)緊要的事兒的好奇心，讓自家的奇多圈銷量較頭一年暴增500萬包。

他們的切入點(diǎn)是：你用哪只手吃奇多？

他們提出，99%的人吃奇多時用的是自己的優(yōu)勢手。而當(dāng)優(yōu)勢手上沾滿奇多粉料時，你就不得不使用另一只手來做事情。結(jié)果就是……

停不好車。

貼不好海報(bào)。

寫不好字。

為了以及一步說明問題，他們還推出了“另一支手”字體和包裝，讓你更直觀看到，當(dāng)包裝設(shè)計(jì)師和字體設(shè)計(jì)師吃奇多時，會帶來怎樣的后果。

一系列動作勾起了人們極大的好奇心，大家紛紛購買奇多嘗試自己是不是真的會用優(yōu)勢手吃，并在社交媒體上分享各種使用“另一只手”做各種事的內(nèi)容。

雖然使用優(yōu)勢手并不是奇多專屬（且每個人都知道），但人類就是這么有趣，在營銷和社交媒體的引導(dǎo)下會心甘情愿加入這場狂歡，就為驗(yàn)證自己吃奇多時，到底是“優(yōu)勢手派”還是“另一只手派”。

工藝-視效影響力

電影級別的視覺呈現(xiàn)

品牌：XBox

獲獎機(jī)構(gòu)：Droga5 New York, Part of Accenture Song

在工藝大類下，今年的視覺影響（Visual Effects）僅頒出一座黃鉛筆。獲獎的是XBox的大片《Wake Up》。說是“大片”，當(dāng)然比不上前文正兒八經(jīng)在院線上映還賣票的《夜釣》，但這并不妨礙這支廣告拍出了完完全全的電影質(zhì)感。

影片帶著賽博廢土的陰暗基調(diào)，主角的老鼠形象，赤裸裸諷刺了“rat race”（“老鼠賽跑”，用來比喻??現(xiàn)代社會中人們?yōu)榱松?、金錢或地位而進(jìn)行的激烈、重復(fù)且無意義的競爭）?對人性的壓榨。而XBox，便是這疲憊壓抑的世界中，喚醒你人性的一道光。

拿起你的手柄，覺醒真實(shí)的人性吧。

這支片子采用實(shí)拍+CG的方式完成。里面的老鼠都是真實(shí)的演員戴著頭套拍攝后，再通過特效換頭變身鼠類。

如果沒有最后的廣告植入，你說這是某部即將上映的院線電影的預(yù)告片我也會相信。

制藥廣告

藝術(shù)地規(guī)避限制

品牌：Viagra（萬艾可）

獲獎機(jī)構(gòu)：Ogilvy Shanghai

我國對藥品廣告有非常嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，與此同時，性生活仍舊是一個敏感且私密的話題。因此，當(dāng)Viagra（萬艾可，俗稱“偉哥”）想要進(jìn)行一些營銷活動時，他們不僅遵守相關(guān)規(guī)定，還得小心處理性話題可能引發(fā)的復(fù)雜情緒。

他們選擇了藝術(shù)。

通過延時攝影，Viagra記錄下了三對夫妻的親密時刻。

油畫版的美感削弱了性話題可能帶來的“恥”感與羞澀感，延時攝影這一手法，也與活動slogan“make love last（讓愛持久）”暗合，將時間的流淌凝聚在一起。它在遵守監(jiān)管規(guī)定的情況下，讓品牌有了一次面向大眾的曝光機(jī)會（作品最后在一家私人美術(shù)館展出，算不上“大爆”，但至少有了一次與大眾直接對話的機(jī)會）。

該作品在本屆大賽獲得了一座黃鉛筆和一座石墨鉛筆。

新品牌設(shè)計(jì)

嘗試帶來一些新想象

在新品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域總共評選出3座黃鉛筆，我們想介紹來自中國的胖妹拾糖和英國的mud兩個案例。它們都通過品牌形象設(shè)計(jì)，嘗試帶來一些新的行業(yè)想象。

品牌：胖妹拾糖

獲獎機(jī)構(gòu)：Meat Studio

新中式糖水品牌“胖妹拾糖”，將傳統(tǒng)與流行相結(jié)合，創(chuàng)造出一套既新潮又懷舊的品牌視覺。

胖乎乎的“果凍字體”，靈感源自中式糖水中常用到的芋圓、仙草凍和波波珍珠。Q彈的質(zhì)感，讓人僅是看一眼就仿佛已經(jīng)“品嘗”到了甜品的味道。

高飽和度的色彩和老式店鋪的門面招牌則受到夜市大排檔、刨冰機(jī)和街頭扭蛋機(jī)的啟發(fā)，試圖創(chuàng)造一種歡樂、充滿活力又帶著懷舊溫度的氛圍。

品牌：mud

獲獎機(jī)構(gòu)：mud

mud是一個來自英國的全新寵物品牌。他們提出，寵物行業(yè)把狗狗們變成了玩偶——給它們噴上香水，洗得干凈锃亮，毛發(fā)修剪得漂亮精致，卻剝奪了它們的本性。

mud希望打造的，是一個主張狗狗們在自己世界里茁壯成長的品牌。這一點(diǎn)，從他們的品牌名就可見一斑——mud，泥、泥漿。他們希望生產(chǎn)符合狗的天性的產(chǎn)品，一如小狗們在戶外恣意撒歡后身上會沾上的泥點(diǎn)，是它們天性使然下自然會出現(xiàn)在身上的東西。

因此，mud的品牌視覺設(shè)計(jì)排除了鮮亮明麗的色彩，選用了深色系以求帶來一種泥土的質(zhì)感。

他們主張，沒有虛假的香味、沒有無意義的添加劑，沒有小狗能保持長時間的清潔，那些人類眼里的“臟東西”是讓它們能保持健康的有益品。

包裝設(shè)計(jì)

價格敏感者狂喜

品牌：PENNY

獲獎機(jī)構(gòu)：Serviceplan Design（設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)），Serviceplan Germany（廣告公司），We Make Them Wonder（制作公司）

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也僅誕生了一座黃鉛筆，獲獎的是德國的折扣超市品牌PENNY推出的“Price Packs”。

設(shè)計(jì)理念很簡單，就是把產(chǎn)品的（足夠低的）價格大大個印在包裝上。在消費(fèi)者愈加理性，換言之對價格和性價比更敏感的時候，這樣的包裝無疑能夠更快抓住他們的眼睛。

試想，超市貨架間，同類商品并排擺放著，你微微探頭認(rèn)真比對價格牌時，發(fā)現(xiàn)有個家伙把自己的“身價”大大個寫在身上，且價格實(shí)惠，是不是更易激發(fā)你的購買欲？

此外，考慮到更換包裝的時間和成本，這種形式也可以看做是商家對價格穩(wěn)定的一種承諾。據(jù)悉，該活動在4周內(nèi)就售出了140萬件產(chǎn)品，取得了巨大成功。