上次，我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)人與奔馳的案例，介紹了文案與美術(shù)的關(guān)系。

（鏈接請戳：http://www.rjmn.com.cn/article/detail?id=11709）

秋天的上海，果然陽光明媚，我們繼續(xù)。

在課堂上，我通常會問：“一則廣告中，文字與畫面哪個重要？”

一個班40個人，大概25個認(rèn)為是畫面，因為它直觀、有沖擊力；

10個人認(rèn)為文字重要，廢話，你教文案，當(dāng)然得給你點面子；

還有5個，不置可否——也許他們是對的。

多元化傳播的能力，我認(rèn)為是廣告創(chuàng)意教學(xué)的核心。

我們所需要的，其實就是找出一個有Idea（創(chuàng)意力）的解決方案

——“Idea can solve anything”（創(chuàng)意萬能）。

而文字與圖像一樣，只是兩種形態(tài)不同、用來表達(dá)Idea的傳播語言而已。

眼看國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，對創(chuàng)意人的綜合素質(zhì)要求只會越來越高；

還有來勢洶洶的新媒體，華麗麗的高科技，整得大伙兒眼神渙散、疲于接招。

但是，最基本的那些創(chuàng)意原則，卻似乎已被淡忘：

畫面、文字、聲音，舊元素、新組合 

-- 不重要嗎？重要嗎？不重要嗎？

之所以開辦樂劍峰創(chuàng)意公開課，

我們并不止步于市面上的文案寫作技巧和廣告訓(xùn)練，

更希望幫助大家，建立一種基本的發(fā)散性思考習(xí)慣、一種源于創(chuàng)意內(nèi)核的邏輯化表達(dá)。

另外，我也想嘗試，能否通過課堂上的高強(qiáng)度互動，

與年輕的童鞋們一起，在放眼國際的同時，重新審視漢字的魅力、

及其所承載的泱泱文明：

具象、隱喻、會意，漢字的思維內(nèi)蘊(yùn)，著實取之不盡，用之不竭。

好了，繼續(xù)開聊文字與圖像的關(guān)系！

這兩個令文案作者（Copy Writer）與美術(shù)指導(dǎo)（Art Director）間歇性頭痛的家伙，將如何擦出神奇的火花？

還得讓我先來介紹下兩者的分工：

》圖像是視覺的感知，文字是概念的載體。

》文字是理性的、邏輯的、訴諸人的認(rèn)知，但容易枯燥、乏味，容易使訴求對象失去興趣。

》圖像是感性的、跳躍的、模糊的、非邏輯的，但容易失去中心、喪失主題，需要文字來進(jìn)行描述、界定和提示。

從符號學(xué)的角度來看：

》文字與圖像都是傳播信息的符號系統(tǒng)，它們在大多數(shù)廣告中屬于互補(bǔ)關(guān)系。

》在平面廣告中，文案和圖像都是形成最終廣告表現(xiàn)的不可缺少的元素。

》在電視廣告中，文案是作為視覺、形象和圖像傳播的前提和基礎(chǔ)。

聽清楚了沒？不明覺厲？

好吧，獻(xiàn)上我曾經(jīng)創(chuàng)作的五個真實案例，為你看圖說話，將文案與視覺的恩怨情仇做個徹底解剖！

咳，這么負(fù)責(zé)的創(chuàng)意教練，開著百度也難找??！（當(dāng)然，你也可以搜索微信公號“樂劍峰創(chuàng)意公開課”，此處省去自吹自擂形容詞3728字）

案例1：只有圖像，沒有文字

——電音中國派對大巴“DJ打碟篇”

報紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點、網(wǎng)站，手機(jī)，直郵……

媒體一旦變化，受眾就起差異；

而時段、版位不同，更會影響傳播效果。

所以，要盡可能地了解你所選擇的媒介，利用它的特點來玩創(chuàng)意。

當(dāng)我在為“電音中國”網(wǎng)站（www.udancecn.com）創(chuàng)作車身貼時，將大巴的側(cè)面設(shè)計成一個DJ臺的俯視圖，

當(dāng)車輛行駛時，輪胎猶如DJ的黑膠唱片緩緩轉(zhuǎn)動，就形成了一種強(qiáng)烈的超現(xiàn)實感。

不一定是網(wǎng)絡(luò)上才叫互動，真實生活中的互動更加吸引眼球。

案例2：只有文字，沒有圖像

——新浪網(wǎng)Banner廣告：《第一次親密接觸》主角海選

傳統(tǒng)文案是用來看的，而網(wǎng)絡(luò)文案最重要就是吸引人點擊。

2000年，知名網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》將被改編成電視劇，

新浪網(wǎng)上特設(shè)影星投票專區(qū)，請網(wǎng)友們據(jù)此來選舉扮演主角的人選（“痞子蔡”和“輕舞飛揚(yáng)”）。

當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)投票尚屬新鮮事兒，

而我的任務(wù)，就是創(chuàng)作出一條Banner（網(wǎng)絡(luò)橫幅）廣告，

吸引盡可能多的新浪網(wǎng)友來投票選舉，同時也關(guān)注該片的進(jìn)展。

在淘汰掉N個方案之后，我決定采用一條最簡單的問句，來激起網(wǎng)民的好奇心。

最后，居然吸引了超高點擊率，超額完成招募任務(wù)。

“告訴我，誰，是你的第一次？”——讓你聯(lián)想到神馬了？恩，我可啥都沒說：）

案例3：光靠圖像含義不明，需要文字對圖像加以界定

——珍寶 威士忌 “愈夜愈精彩”系列廣告

J&B（珍寶），是全球最大的洋酒集團(tuán)Diageo（帝亞吉歐）旗下的一款威士忌。

這套品牌形象廣告于2004年底引進(jìn)國內(nèi)。

原版并無標(biāo)題，只是畫面右下方有一個單詞“NIGHTLOGY”（類似于“夜之邏輯”，我將其譯為：“愈夜愈精彩”，并成為概括全年傳播平臺的主題）。

在實際投放中，考慮到要讓本土消費者更加明確品牌內(nèi)涵及畫面意義，

最終，我還是為它們各自加了中文標(biāo)題，如下：

1、  魅力因夜色加倍 （舞池篇）

2、  別人結(jié)束了，我們才開始 （海灘篇）

3、  過了今晚，還有明晚 （手掌篇）

4、  再晚也找得到天堂 （電梯篇）

5、  城市是個迷宮，我只在晚上出沒 （餐紙篇）

案例4+5：

有趣的視覺需要乏味的標(biāo)題。

有趣的標(biāo)題需要乏味的視覺。

---- Polo 1.6上市戶外廣告/ 新浪上海站戶外廣告

Polo1.6上市戶外廣告“疾速效應(yīng)篇”(曾獲中國廣告節(jié)大獎)

新浪上海站戶外廣告“滬語篇”，看懂標(biāo)題說什么了嗎??（這里有上海的小伙伴？歡迎搶答）

Polo和新浪網(wǎng)，都是個性鮮明的品牌，廣告的創(chuàng)作過程也十分愉快。

Polo1.6 的“疾速效應(yīng)篇”，玩了個視錯覺，似乎是車的動力把廣告牌上的布給掀起來了。

它的重點在于畫面。

視覺夠勁爆，文案就得低調(diào)。

只要樸素地點明“全新Polo1.6，全速上市”即可。

而“新浪上海站”的戶外大牌，看點在于文字。

當(dāng)時發(fā)布在上海延安西路高架上，目的是想用本地方言來提醒受眾的注意。

高架上車來車往，人們能有耐心讀完這句標(biāo)題已屬難得，

所以畫面只用了一個已有的“卡通新浪仔散步”形象，點到即止。

如果非要加上什么常見的“上海”元素，只怕文字與標(biāo)題就會打起架來。

不想當(dāng)美指的文案不是好CD。

告訴我，你是文案，還是美指？

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By：@樂漸瘋

創(chuàng)意教練 /《廣告文案The Power of Words》作者

期待和大家交流更多，創(chuàng)意文案，真人互動的微信公號：樂劍峰創(chuàng)意公開課

（歡迎轉(zhuǎn)載，但請署名）