文/柘如

編輯/Spiral@頂尖文案Topys

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提起無印良品，也許一下子就能想到黑白灰色系的簡素服裝和潔凈清淡的賣場。不過無印最早只賣食物和日用品。1980年，創(chuàng)始人堤清二在東京西友商場的食品生活賣場開辟小專柜，首次推出“MUJI”品牌。老輩人還依稀記得有紅糖、色拉油、面包粉、咖喱粉、玄米茶、黃桃罐頭、鮭魚罐頭、咖啡豆、味噌等等包裝簡單的食物，與現(xiàn)在的無印食品區(qū)別不大。

堤清二是西武集團創(chuàng)始人堤康次郎的兒子，剛出生時母親只是父親的情人，沒有名分。康次郎前后和五個女人生了七個孩子，這令堤清二從小對父親很不滿，于是加入日共——以此表明抗議的立場。后來因所屬陣營不在主流派而遭開除。他寫過詩和小說，以辻井喬為筆名，出版了許多書，也拿了不少文學獎，谷崎潤一郎獎之類。他自東大經(jīng)濟系畢業(yè)，在中央大學拿的經(jīng)濟博士學位。曾任西武百貨商店的董事長。據(jù)說“MUJI”的概念，是他和設計師田中一光某次談天的結(jié)果。田中一光是奈良人，畢業(yè)于京都市立藝術大學，參與過日本世博會政府館和札幌冬季奧運會的設計，深受琳派影響。他為無印良品設計的第一張海報打出的廣告語是“物美價廉”，緊扣“無印”和“良品”。堤清二晚年退出商界，專心從事文學創(chuàng)作，現(xiàn)任日本中國文化交流協(xié)會會長。

1981年，堤清二繼續(xù)投石問路，在西友商場服裝賣場開辟無印的小專柜，主營棉襪和圓領衫。田中一光這一年為無印設計了兩幅海報，其一曰“愛無華飾”，其二曰“鮭魚就是一整條”。過去日本的鮭魚罐頭去掉魚頭魚尾，只取中間最肥美的魚腹。無印推出的鮭魚罐頭則用一整條為原料，強調(diào)“無浪費”，“利用最大化”。正是“無印”最原始的理念。

愛無華飾

田中一光設計，整條鮭魚

1983年，無印良品第一家直營店在東京青山開業(yè)，反響甚佳。其時全球經(jīng)濟低迷，日本處于高速經(jīng)濟增長期后的安定增長期，陷入能源危機。人們對消費品的需求已趨飽和，對奢侈品有一定免疫力，傾向更理性的消費。無印良品看似反潮流，追求樸素與簡潔，淡化“品牌”，實際強調(diào)品質(zhì)，順應潮流，準確鎖定目標客戶。同年，第二家直營店落戶日本第二商業(yè)城市大阪。

之后幾年，無印良品迅速風靡日本，進駐海外。鬧市區(qū)絳紅色巨大廣告牌，白色MUJI字樣，別無他物。這是日本人有事沒事都要進去逛一圈的地方。有人說，不管在世界哪個地方，只要看到MUJI，就覺得有安全感。歐陽應霽也曾說，一個城市里是否有無印良品，可以成為是否愿意生活在這個城市的理由。

1990年代初，日本泡沫經(jīng)濟破滅。不景氣長期伴隨日本，直至今日。而無印良品的銷售額卻在各家商場連續(xù)倒閉的低迷時期連續(xù)七年保持較大增幅，讓人不得不佩服堤清二十年前的敏銳。經(jīng)濟學家的直覺、詩人的浪漫、小說家的想象力催生了無印良品，從商場一隅的小鋪到日本的代表品牌，并擁有獨特的性格與哲學。

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無印良品最早的姿態(tài)是提倡簡約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。無印良品的衣物沒有標簽，不離黑白灰藍等天然色系，花紋至多到格子條紋，吊牌用未漂白的本色紙片。這與強調(diào)LOGO的品牌服裝極為不同，堤清二曾說：“無印良品就是反體制的商品?！笔÷砸磺羞^剩裝飾，挑戰(zhàn)商品的真正價值。這種“反體制”是高速經(jīng)濟發(fā)展后的必然趨勢。就如田中一光曾為無印良品設計的一條廣告說：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺?！绷碛幸粭l：“簡素并不會對豪華自卑。簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。如果這樣的價值體系可以推廣，那么可以用盡量少的資源，過更豐富的生活?！?

muji的茶泡飯

無印良品以一種日常、低調(diào)的姿態(tài)根植人心，關心飲食冷暖，貼近人們呼吸的節(jié)奏。但在2000年，創(chuàng)業(yè)二十周年的無印良品卻突現(xiàn)低迷。股市總額急降75%。2002年，田中一光去世，原研哉接班，成為無印良品顧問委員會會員，負責藝術指導，成功帶領品牌走出瓶頸，繼續(xù)闡釋屬于無印的一套哲學。無印良品的資深設計師深澤直人強調(diào)，物品最高的境界是，人們須臾不能離開，時常在使用，卻往往感覺不到其存在，即“隱身”“貼切”“知心”。

如果說田中一光時代的無印良品是某種“反體制”“反潮流”的“抗拒”姿態(tài)，那么到原研哉時代，無印良品的哲學已確立，并以這種哲學影響每一個走近無印良品的人。

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從最初的幾十件商品到現(xiàn)在的七千余件商品，無印良品已滲入衣食住行的方方面面。你可以請無印良品造一座木結(jié)構小樓，睡無印良品的床，抱無印良品的被子，被無印良品的鬧鐘叫醒，穿好無印良品的衣服，用無印良品的牙刷、潔面乳、化妝水收拾完畢，戴無印良品的眼鏡，騎無印良品的自行車，吃無印良品的咖喱，種無印良品的植物……據(jù)說在日本，每十個人當中就有一個人死忠無印良品。在街頭放眼一望，也能看到眾多無印系列的衣物。

對于普通日本人而言，在行為模式方面并不追求特立獨行，并不希望自己過于顯眼。無印良品的天然、簡素正與這種普遍的心態(tài)充分契合。而低調(diào)并不代表沒有個性，無印良品的“摒棄品牌”也不是單純追求低價。無印良品選用的每一位設計師都有較高的藝術水準。原研哉曾說：“通過盡可能簡單的設計，創(chuàng)造出適用于各種生活環(huán)境及任何人群的東西，讓18歲的單身青年和60多歲的老夫婦都覺得‘這個很好’，這就是無印良品的質(zhì)量?！?

經(jīng)歷了高速經(jīng)濟發(fā)展與泡沫經(jīng)濟時代的日本社會，接受過流行浪潮的洗禮，品鑒過一流的藝術品，享用過靡費的奢侈品，飽食“鐵板燒和鵝肝”，開始懷念“茶泡飯”的清淡。也許最初只是想換個口味，但慢慢體會到茶泡飯滋味的雋永?！昂裙芸炀蜁人肋h都不夠。”原研哉道。

有意思的是，這種價值觀的微妙轉(zhuǎn)換，在日本影視劇中也有所體現(xiàn)。1991年，《東京愛情故事》刊行，同名電視劇上映，掀起一股猛烈的東愛浪潮，流行波及中國。赤名莉香與永尾完治的故事幾乎成為一個時代的集體記憶。那段時期也是日劇黃金期，塑造了很多獨立、有工作、都市化、敢愛敢恨、穿著時尚的女性形象。而不知從何時起，“治愈系”“清新”的影視劇成為主流。女性形象也有明顯變化，有一類簡直如從“無印良品”中走出，布衣，開衫，平底鞋，布包，聲音溫和，無悲無喜，親近植物。比如《街角洋果子店》中的蒼井優(yōu)，《回我們的家》中的宮崎葵。甚至還有完全無印風的電影，《幸福的面包》，男女主人公厭倦都市生活，定居北海道鄉(xiāng)村，開一家面包店，住纖塵不染的木質(zhì)房屋，穿黑白灰色系布衣，吃自己烤的面包，談純潔沉默的愛情。

但這種過度“形式化”的樸素和“理想化”的潔凈遠不夠詮釋無印良品的內(nèi)涵。是枝裕和在《回我們的家》中有一個細節(jié)，烹飪高手的女主人公為某劇組一個場景做菜，畫面纖塵不染，清潔明亮。該劇組女主演打斷道，這么明亮干凈，沒有真實的生活感，好像在樣板房里生活似的。好個漂亮的吐槽，是枝裕和借此表達對“日?！钡膱?zhí)著。或許用來理解無印良品也很合適。脫離日常的形式化，不屬無印良品的智慧。

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文化流行的起伏消長往往有內(nèi)在的規(guī)律。說得遠一點，從奈良朝莊嚴正大的唐風開始，到物哀、纖細的平安朝貴族文化。鐮倉時代出身庶民的武士們與貴族文化對抗，作風樸素，并深受宋元時代禪文化影響。到織田信長與豐臣秀吉掌握中央政權的安土桃山時代，財力雄厚的大名、武將一面效仿貴族的高雅文化，一面不惜一擲千金斗富炫富。這一時代流行狩野派金碧輝煌的壁障畫，流行鑲嵌金粉的蒔繪，流行花紋富麗的織錦華服。到江戶時代，平民文化大興，流行更為多樣，大家都知道的“寂”與“侘”。茶道、花道、香道也在這一時期完全成熟。明治開國以后，西風東漸，脫亞入歐，浮華浪漫的風氣在大正時代發(fā)展至爛熟。但曇花一現(xiàn)的大正風采很快被關東大地震的陰霾吞沒，昭和文化隨著戰(zhàn)爭的起伏、戰(zhàn)后的蕭條、經(jīng)濟復蘇的振奮、泡沫經(jīng)濟的幻滅，可謂一波三折，隨即到今日的平成年代。無印良品所推崇的去除華美與虛飾，省去一切多余的浪費，與傳統(tǒng)文化的寂、侘、和完全相通。譬如千利休發(fā)揚光大的傳統(tǒng)茶室，茅檐土墻，矮門，草席，地爐，掛軸，壁角鐵器里一枝沾有露水的白山茶。一點多余的東西都沒有，又蘊含萬千意味?！蛾庺瓒Y贊》的很多詮釋，亦可作無印良品的注腳。

而原研哉本人即對《陰翳禮贊》推崇備至。書中有一段講到羊羹，引漱石的比喻，說那光澤，正是冥想的光色。玉一般半透明的朦朧表層，仿佛內(nèi)部深處在吸收日光，如夢境般銜著微光。那種深沉復雜的色調(diào)，西方點心無法比擬。原研哉深為觸動。

這種微妙、精細的感覺，恰如日本古代文學中愛詠的露水、夕光、秋草、弱蟲、死亡，不是闊大深遠的意境，而更重“一瞬”的體悟。

原研哉談起無印良品的設計，提到“欲望”。他說，欲望是創(chuàng)意的起點。如果一個物品是為了滿足人們的期望而產(chǎn)生，那么期望的本質(zhì)就會作用于物品的本質(zhì)。而欲望往往有惰性，故而有必要對欲望進行約束與教育。所謂設計，就必須深刻作用于欲望的本質(zhì)。杰出作品中蘊含的美學意識常常能給人帶來觸動，有時不啻一次小的覺醒，就像花苞慢慢膨脹，對生活的期望也會因此而膨脹，與膨脹的期望相呼應，會誕生新的物品。通過無數(shù)的循環(huán)與連接，就會醞釀出文化的土壤。但欲望并不可以一味遷就，而應當有所節(jié)制。比如日本傳統(tǒng)建筑中的隔扇與拉門，不僅規(guī)范了空間的秩序，也配合了身體的秩序。隨著推拉隔扇的一舉一動，在榻榻米上也有相應的站姿或坐姿。這些設計不是為了適應惰性的身體欲望，內(nèi)在是一種優(yōu)美的、略微矜持的心態(tài)。這是與日本傳統(tǒng)建筑一致的簡潔與謙恭。

比如無印良品的服裝，多年來總不外那幾種色調(diào)，幾種樣式。其寬松、低調(diào)的簡潔設計，亦是一種內(nèi)在的謙恭。忽略身體線條，遮蔽過度裸露的肌膚，將自己與周圍環(huán)境盡量相容，不過于跳脫。與日本傳統(tǒng)日常的精神內(nèi)核相呼應：不打擾別人，不醒目，將“羞恥”的東西妥善掩藏。

而這也暗示著一種“收斂”、“無欲”的心態(tài)。譬如無印良品的床鋪、被褥，天然的質(zhì)地，自然的色澤，沒有冗余設計，更談不上欲望的暗示或隱喻。

國內(nèi)對無印良品有評價稱，東西用用還不錯，但真要住在那么空蕩寡淡的屋子里就無法想象了。不過這種空蕩寡淡的設計在日本倒很有市場。明清以來，家具大盛。寢具，桌椅，案幾，書架，櫥柜，名目繁多。而日本傳統(tǒng)房間以一張草席的方寸“疊”來統(tǒng)計大小，幾疊固定空間，一張小桌，幾張坐墊，就可以作為家的存在。晚上從壁櫥拿出床墊，鋪好被褥，可做臥室。白天收起來，圍爐吃飯，就是客廳。中國的居所有較強專用性，客廳、臥室、客房、廚房、倉庫，各司其職。日本的居所有較強的泛用性，常常一室兼幾用?？臻g壓縮至極小，內(nèi)部再衍生出無限變化。深澤直人設計的那款頗負盛名的掛壁式音響就很能體現(xiàn)這種多用性能。周作人寫過：“中國公寓住室總在方丈以上，而床板桌椅箱架之外無多余地，令人感到局促，無安閑之趣。大抵中國房屋與西洋的相同，都宜于華麗而不宜于簡陋。一間房子造成，還是行百里者半九十，非是有相當?shù)钠骶哧愒O不能算完成。”我固也知中式居所之妙，家具的搭配、空間的分割，而誠如此言，“宜于華麗不宜于簡陋”，需要不少經(jīng)濟投入。床底下是我很煩惱的空間，極易聚灰，不便堆放物品，且不易清理。每次鉆到床底深處打掃衛(wèi)生時，都會想起京都租住的小房間，臥室雖僅六疊（約十一平米），但可以收拾得很清潔。周作人還寫過：“四席半一室面積才八十一方尺，比維摩斗室還小十分之二，四壁蕭然，下宿只供給一副茶具，自己買一張小幾放在窗下，再有兩三個坐褥，便可安住。坐在幾前讀書寫字，前后左右皆有空地，都可安放書卷紙張，等于一大書桌，客來遍地可坐，容六七人不算擁擠，倦時隨便臥倒，不必另備沙發(fā)椅，深夜從壁廚取被褥攤開，又便即正式睡覺了。”這真是深諳日本生活妙趣的心得。我很喜歡草席散發(fā)的香氣，赤足踏上去有一種合適的觸感，很令人放松。一面墻放書架，當中一張被爐，被褥白日收起，晚上從壁櫥翻出攤開。和貓一起圍著被爐吃橘子，是日本人家冬天常見的風景。因為沒有家具，所以打掃衛(wèi)生要便利許多，可以像千尋那樣拿塊抹布趴在地上一寸一寸擦過去。家里有客人留宿，把被爐推到一邊，地上多放幾床被子，倒也能容下。這些都是多余的雜談。

從某種程度而言，無印良品是陰性的，和女性、植物氣息相同。比如從漢字演變而來的平假名，簡略，抽象，筆畫柔和，最初多為女性書寫，正好比崇尚奢侈品的時代誕生的無印良品，簡略的包裝，素淡的顏色，溫和的質(zhì)地，給人陰性、溫和、無欲之感。十年前，無印良品在原研哉手中完成設計哲學的延續(xù)。如今無印良品又迎來過渡期。老顧客們年齡上升，如何吸引年輕一代人的目光，成為無印良品面臨的新問題。當一種文化發(fā)展到爛熟期，都會催生新的產(chǎn)物。無印良品未來，想必也可期待。

via 豆瓣