編輯/Spiral@頂尖文案Topys

　　　2013年，騰訊QQ回歸到最初的溝通與人性關(guān)懷，提出了全新的品牌定位“樂(lè)在溝通”，借助十五周年之勢(shì)，騰訊QQ通過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)變，一步步深化“樂(lè)在溝通”的品牌內(nèi)涵。
Step1：十五周年視頻廣告歡樂(lè)上線
　　　12月25日，騰訊QQ十五周年視頻廣告在各大視頻網(wǎng)站上線，拉開(kāi)了此次十五周年慶的序幕。沒(méi)有宏大的拍攝場(chǎng)面，也沒(méi)有繼承之前“彈指間，心無(wú)間”“感受愛(ài) 在身邊”廣告的溫情路線，而是將生活中平實(shí)卻有代表性的QQ聊天場(chǎng)景串聯(lián)，采用更接地氣的冷幽默，“笑果”十足。有網(wǎng)友稱(chēng)其為“史上最逗趣的QQ品牌宣傳片”。此次與以往不同的視頻廣告調(diào)性呼應(yīng)了騰訊QQ向“樂(lè)在溝通”的品牌轉(zhuǎn)型。
　　　視頻廣告上線不到一個(gè)月就席卷了互聯(lián)網(wǎng)，它的成功建立在對(duì)用戶的深度洞察上，激發(fā)了QQ用戶的情感關(guān)聯(lián)，釋放出億萬(wàn)網(wǎng)友巨大的情感能量：品牌視頻播放量超過(guò)2400萬(wàn)。

         除了視頻廣告，騰訊QQ還同步發(fā)布平面廣告，與視頻廣告相呼應(yīng)。

騰訊十五周年平面創(chuàng)意

　　　利用KOL效應(yīng)，增加傳播聲量
　　　視頻本身具有傳播的話題性，再加上以微博為陣地，利用微博紅人效應(yīng)，也將傳播效果最大化。IT、營(yíng)銷(xiāo)廣告垂直類(lèi)微博大號(hào)@數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析、@錢(qián)皓-互聯(lián)網(wǎng)分析師、@廣告也瘋狂等對(duì)視頻廣告進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)和推送，使騰訊QQ十五周年視頻廣告和#QQ樂(lè)在溝通#話題在圈子里快速擴(kuò)散。眾多KOL的一齊發(fā)聲為十五周年視頻廣告?zhèn)鞑ピ黾恿寺暳俊?

　　　微博KOL@錢(qián)皓-互聯(lián)網(wǎng)分析師、@廣告也瘋狂等一同發(fā)聲對(duì)視頻廣告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和推送

Step2：線上活動(dòng)送賀卡，點(diǎn)亮QQ“樂(lè)”圖標(biāo)
　　　為了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性、娛樂(lè)性，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，體現(xiàn)“溝通的樂(lè)趣”的大主題，騰訊QQ為十五周年專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)“卡片歡樂(lè)送”活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面。參與的用戶可以點(diǎn)亮騰訊QQ十五周年“樂(lè)”圖標(biāo)。除此之外，用戶還可以在活動(dòng)頁(yè)面上選擇各種主題卡片，如騷年、好BOSS、女漢子等，再根據(jù)QQ好友的個(gè)性特點(diǎn)發(fā)送卡片，傳遞祝福。這些卡片上的形象均來(lái)自騰訊QQ今年全新推出的原創(chuàng)表情，活動(dòng)與產(chǎn)品的結(jié)合既能宣傳產(chǎn)品，同時(shí)也不失為一次過(guò)程愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。每向好友送出一張祝福賀卡還可獲取一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這無(wú)疑給為網(wǎng)友參積極參與線上動(dòng)增添了一個(gè)強(qiáng)有力的理由。最終有1252萬(wàn)人次參與了活動(dòng),911萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)亮快樂(lè)圖標(biāo)，網(wǎng)友們的熱情可見(jiàn)一斑。

活動(dòng)官方頁(yè)面

給QQ好友送賀卡傳祝福，還能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)

點(diǎn)亮樂(lè)圖標(biāo)

　　　借勢(shì)熱點(diǎn)，傳播推向高潮
　　　為了將“卡片歡樂(lè)送”活動(dòng)傳播最大化，借勢(shì)了《爸爸去哪兒》的熱潮。本季《爸爸去哪兒》收官之作最大看點(diǎn)是五位爸爸給孩子們寫(xiě)的信，而這被充分運(yùn)用到了“卡片歡樂(lè)送”活動(dòng)傳播中?！栋职秩ツ膬骸肥展佼?dāng)晚，微博大號(hào)@Happy張江、@我的前任是極品將《爸爸去哪兒》與“卡片歡樂(lè)送”活動(dòng)相結(jié)合推出了“四行情書(shū)”，將爸爸寫(xiě)的信濃縮成“四行情書(shū)”，并在賀卡上展現(xiàn)出來(lái)。而在微博的最后，王岳倫對(duì)Angela說(shuō)“你是我寫(xiě)過(guò)最美的情書(shū)”，卻遭到女兒一句“我也要在QQ上送卡片給張亮蜀黍”打槍?zhuān)瑢⒒顒?dòng)點(diǎn)明卻又不失槽點(diǎn)，極具傳播力。隨后@痞師傅、@我的基友是啥X等其他微博大號(hào)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，使得此次微博借勢(shì)傳播最終共計(jì)獲得65594次轉(zhuǎn)發(fā)、5401條評(píng)論，其中一條微博還成功登上微博熱門(mén)排行榜的TOP9，將活動(dòng)傳播推向了高潮。

微博KOL@Happy張江、@我的前任是極品發(fā)起相關(guān)微博

微博沖上熱門(mén)話題排行榜TOP9

Step3：借勢(shì)春節(jié)，“歡樂(lè)送”神秘活動(dòng)即將開(kāi)啟
　　　據(jù)悉，此番廣告運(yùn)動(dòng)并未結(jié)束，新一輪的春節(jié)活動(dòng)即將啟動(dòng)。鑒于“卡片歡樂(lè)送”的火爆效果，QQ策劃將在濃濃春節(jié)氣氛下把“歡樂(lè)送”進(jìn)行到底。至于這次又將送出什么大禮，拭目以待！這次品牌campaign的背后是騰訊QQ對(duì)用戶的深刻洞察，對(duì)熱點(diǎn)事件的準(zhǔn)確把握，對(duì)社會(huì)化媒體的靈活運(yùn)用，值得借鑒！

感謝騰訊供稿。