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本文節(jié)選自新視線3月刊封面故事 - 時尚去哪兒

半個世紀(jì)前，法國設(shè)計師Paco Rabanne曾幻想過極端輕質(zhì)的未來服裝。他說：“也許是一層噴在身上的噴霧；也許女人的身體外部會有一股彩色的煙霧圍繞著；或者就是一層光，根據(jù)太陽的行動和女人的心情而改變顏色，衣服會變成透明的，重新回到原初的裝飾性，將女人的欲望反映出來，為欲望松開枷鎖。未來的服裝是自由的，非常自由的。”畢竟是浪漫的科學(xué)幻想，借由網(wǎng)絡(luò)生存所構(gòu)建起的現(xiàn)實服裝可謂與Rabanne的想象相去甚遠(yuǎn)，終究那個年代對于自由與宇宙的憧憬，太過幼稚了。

站在今天的處境對未來的時裝展開想象，可能很難在剪裁和技術(shù)上有所重大突破，對市場更為快速的反應(yīng)速度已使得通常一年兩季的設(shè)計周期，變成了四季，興許未來的速度會更快，以應(yīng)對快速時裝對市場的蠶食。同時，規(guī)模相對較小，卻嚴(yán)肅對待傳統(tǒng)手工制作的小眾時裝會逐步發(fā)展成一股不容小覷的新勢力，填補大公司在擴(kuò)張時所犧牲掉的質(zhì)感。色彩和印花仍舊在今后很長時間里占主導(dǎo)地位，如果人們僅僅是為了在網(wǎng)絡(luò)上分享，又何必把大把的金錢消耗在那些細(xì)節(jié)上呢？

顯然，時裝的未來正映射了30年前的Cyberpunk所描繪的未來——高科技，低生活（High Tech, Low Life），時裝最激動人心的時代一去不復(fù)返，而時裝的種種跡象也表明了科技的發(fā)展最終把我們引入了一個喪失生活質(zhì)感的糟糕時代。從對時裝未來的詩意幻想，再到目前所能看得到的未來，時裝本身的變化即我們時代的變化。

我們將去向何處？ 

新世界·探尋下一個新市場
　　商業(yè)總是在尋找新的機會。和前幾年捷報頻傳不同，在迎來了中國市場井噴式增長之后，奢侈品市場面臨新一輪的挑戰(zhàn)，他們想將奢華和時尚的星火燒到世界更多的版圖之上。同時，消費者們也從“雜食動物”急轉(zhuǎn)型為更加精明的意見領(lǐng)袖。新市場在哪？這是所有時尚品牌都正試圖解答的關(guān)于未來的問題。
　　中國會不會成為下一個日本？2014年初始，這是整個業(yè)界最緊張也最悚動的話題。這個與我們一衣帶水的鄰國，曾經(jīng)是超越了歐美的存在，經(jīng)歷了一輪市場的瘋狂成長。無論在東京還是大阪，少女和貴婦們都曾人手一只Monogram的名牌手袋，中古店里永遠(yuǎn)都有著當(dāng)季限量的最新貨色，如Burberry等品牌還專門在當(dāng)?shù)卦O(shè)置專門的設(shè)計系列，專供日本市場。然而，近十幾年，奢侈品牌也紛紛拋棄了這塊熱土，店鋪關(guān)閉、退出市場，將打下的江山拱手送人，使得這股熱潮迅速退去。
　　如今，同樣的預(yù)兆也發(fā)生在了中國，部分高級時裝品牌全球股價的下跌，中國奢侈品市場因新政策調(diào)整，使得多年來首次出現(xiàn)了增速減緩的悲觀境況。從時裝精、奢侈品消費者甚至就連普通的人群都能明顯地感受到高端禮品消費大不如前，奢侈品的禮品屬性在此時更是顯出了雙刃劍的另一面。對于多數(shù)時尚品牌來說，單純店鋪擴(kuò)張已經(jīng)不足以驅(qū)動成長。在中國深耕多年的LouisVuitton明確表示不會繼續(xù)在二、三線城市開設(shè)新店，另一個巨頭Gucci 則宣布保持目前的店鋪數(shù)量。有不少品牌甚至未能完成年初設(shè)定的目標(biāo)，銷售業(yè)績更是大不如前。
　　中國市場未來的下一步是往上還是往下？在貝恩咨詢公司新鮮出爐的調(diào)查報告中認(rèn)為，無論對中國還是全球時尚消費產(chǎn)業(yè)來說，下悲觀結(jié)論都為之過早。每年在奢侈品上至少花費1700美元的核心人群，全球范圍內(nèi)就有1.5億人口。分析家根據(jù)消費量與購買類型將他們分為7大類，其中“不挑食”（Omnivore）型是中國二、三線城市消費者的大部分的組成，而“意見領(lǐng)袖”族群則分布在上海、北京等主流城市。結(jié)果驚人的是，前者在最近兩年之內(nèi)竟
迅速地向著后者進(jìn)化。貝恩公司的合伙人D'Arpizio表示:“這太嚇人了。尤其對于奢侈品牌來說，在幾個月內(nèi)就眼看著中國消費者從‘雜食性’的、貪婪的只挑大品牌，急速成長為精細(xì)、挑剔的購買者。
　　與此同時，過去十年來對于諸如美國、歐洲特別是日本這樣的成熟市場，幻滅的消費者們對奢侈品的漲價舉措更為不滿了?？晌覀儾徽J(rèn)為這是每個成熟市場的必經(jīng)之路。當(dāng)然日本是用來理解消費者如何消失在那里的最好的試驗場。但現(xiàn)在的問題是，你能做哪些事情來停止這個循環(huán)，讓中國消費者不會重蹈日本的覆轍？”
　　敏銳的品牌高管們已經(jīng)開始調(diào)整零售策略，最新的趨勢是在更多國家擁有旗艦店，而不是增加某個國家的店面數(shù)量。尤其對于中國已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)的零售現(xiàn)狀來說，如何提高每家店鋪的“生產(chǎn)率”才是品牌的首要任務(wù)。他們將焦點放在重新裝修、重新選址和提高旗艦店運營質(zhì)量方面，同時特許經(jīng)營權(quán)也在急速削減中。根據(jù)Bain & Co.的報告，到2020年時品牌直營的比例將從31% 增長為40%, 特許經(jīng)營將從 10 %降低為6%。
　　“我是樂觀派, 如果沒有什么行星撞地球或者核戰(zhàn)爭, 奢侈品市場還將持續(xù)發(fā)展30到50年以上?！?米蘭咨詢公司InterCorporate 的副主席Armando Branchini被問及除除中國之外全球哪個區(qū)域更具發(fā)展?jié)摿r，令人驚奇地指出了南非！當(dāng)然，還有無需簽證煩惱和關(guān)稅的國家，諸如新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和泰國，還有我們的另兩個鄰國——印度和俄羅斯。

　　最近Louis Vuitton就在莫斯科紅場樹立起了其著名的旅行箱，俄羅斯豪客在時裝周上的表現(xiàn)也同樣不容忽視。而“雖然因為高關(guān)稅，印度目前只占全球奢侈品消費總量的1%不到，但早晚會實現(xiàn)的貿(mào)易自由化會讓它突飛猛進(jìn)。你可能會看到世界性的經(jīng)濟(jì)危機或者宏觀結(jié)構(gòu)的消極因素, 但人們的消費模式并沒有發(fā)生危機”，Armando Branchini總結(jié)道，“一旦你嘗試了高品質(zhì)奢侈品的甜，就無法回頭了?！?br /> 　　事實是，中國與東南亞依舊是未來十年奢侈品消費的主要動力，每年都有將近1000萬新消費者涌入這個市場。與過往相比，設(shè)計師們逐漸加強了對新區(qū)域的關(guān)注, 不只在金磚四國（BRIC Nations），同時將眼光放到了遠(yuǎn)東和澳大利亞。觸角涉及那些正在迅速膨脹的、野心勃勃的中產(chǎn)階級和熱愛使用無線網(wǎng)絡(luò)新科技的人群。許多權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到 2018年環(huán)太平洋地區(qū)將取代歐洲成為全球奢侈品消費最大的區(qū)域?！皝喼奘亲钣袧摿Φ牡胤剑抢镉?億新生的中產(chǎn)階級消費者。我們不能低估其對奢侈品的理解和欲望?！?KPMG中國商業(yè)拓展主管Anson Bailey明確表示。除此之外，泰國也被看作未來奢侈品市場的明日之星。 “泰國擁有的是來自雄厚中產(chǎn)階級的國內(nèi)需求，這個國家的貧富差距并沒有太大?！?Ledbury咨詢公司奢侈品分析家Nicola Ko斷言道。你所知道的那些叫得上名字的大牌時裝和珠寶，都在曼谷擁有多家店鋪。
　　而在地球的另一面, 巴西則展示出大胃口擴(kuò)張的潛力。無論是即將到來的世界杯還是2016年奧運會，奢侈品牌都在積極尋找進(jìn)入這個市場的機會。 Louis Vuitton甚至已經(jīng)在圣保羅一個城市之中擁有五家銷售點； 而Cartier、Tiffany、 Bulgari、Burberry、Gucci、Ralph Lauren、Armani 和 Chanel 則在里約熱內(nèi)盧和巴西利亞至少擁有一家店鋪。與此同時，和奢侈品目標(biāo)想瞄準(zhǔn)的市場配套的是，東南亞、拉丁美洲、非洲和大洋洲的本土設(shè)計環(huán)境也在不斷地成長，貢獻(xiàn)出了不少極具前途的本土設(shè)計師，甚至走入歐美，形成了不可忽視的新力量。

新消費·在線上購買一切

      Chanel的總裁Bruno Pavlovsky曾經(jīng)在訪談里闡述過為什么不進(jìn)軍電子商務(wù)。奢侈品在過去總以服務(wù)和身價自傲，被認(rèn)為不敢越雷池一步，但如今在線購物已經(jīng)打敗了精品店、買手店和百貨公司，甚至連跳蚤市場都在網(wǎng)絡(luò)上有了代替品，即使再刁鉆的客戶都能被想著方法滿足。也許，Pavlovsky會收回那句話，將其換成：進(jìn)軍電子商務(wù)，為什么不呢？
　　無論是熱衷揮金如土還是長于精打細(xì)算的消費者，今時今日，網(wǎng)購對他們已經(jīng)有著足夠的吸引力。許多人已經(jīng)習(xí)慣了每日檢查自己的郵箱，查找當(dāng)天的新品推廣郵件，也習(xí)慣了在折扣銷售的換季時節(jié)，瘋狂掃蕩留著時髦余溫的單品。電子商務(wù)以一種潛移默化的方式慢慢地進(jìn)化、升級，從日常用品包抄到奢侈品，將消費者的生活習(xí)慣改變?！霸谖磥?，我們很可能看到這樣的場景，線下的精品店鋪淪為體驗展廳，而線上才是人們真正掏出荷包的處所?！盠uisaVia Roma的負(fù)責(zé)人Andrea Panconesi表示，他們是這么想的，也是這么做的。而迅速崛起的智能移動終端已經(jīng)將其變?yōu)楝F(xiàn)實，在連卡佛百貨的官方網(wǎng)站，你能購買到的商品種類有時會超過店鋪中的數(shù)量，而實體店中專設(shè)的網(wǎng)購試衣退貨專區(qū)，則將奢華的服務(wù)和線上購物體驗無縫結(jié)合。
　　線上消費打破了地理空間的限制，讓全世界各個角落的設(shè)計師和尖貨都被網(wǎng)羅于電腦屏幕之上，供其肆意挑選。那些資金緊缺的年輕設(shè)計師得以脫穎而出，低調(diào)如Dries Van Noten（當(dāng)年因沒有資金，而選擇從不做廣告），也在近期與豪氣的Barney's百貨合作，從比利時熱賣至美國。更妙的地方在于，它還打破了時間的限制，無論是幾十年前的古董衣還是剛在T臺上出現(xiàn)的單品，都能瞬間轉(zhuǎn)移到消費者的手中。熱衷數(shù)碼的Burberry Prorsum就曾以在線直播加訂購的方式提早一季讓人們享受到最新系列，而Farfetch則集合了全世界各地的小型精品店，提供統(tǒng)一的平臺，其中提供古董時裝販賣的店鋪也相當(dāng)豐富。

　　由Aslaug Magnusdottir和Lauren Santo Domingo創(chuàng)辦的電子商務(wù)網(wǎng)站Moda Operandi也開創(chuàng)了一個全新的模式，每當(dāng)一個新系列在T臺上出現(xiàn)，幾天后網(wǎng)站便會獲得這些時裝與配飾的細(xì)節(jié)圖，兩三天之內(nèi)，客戶的訂單將會被接受，四個月之后就能率先買到新季產(chǎn)品。這樣的模式讓品牌和消費者之間的供求關(guān)系得到了較好的平衡，時裝精們將不再抱怨買不到大膽的秀場款式，而分銷商和百貨公司的買手也無需承擔(dān)那些瘋狂而昂貴的風(fēng)險。Moda Operandi將消費者根據(jù)個性和購買行為分為追逐風(fēng)尚和實用的兩類人群，更多品牌則試圖完全細(xì)分客戶，完善相應(yīng)的體驗，以滿足他們不同的個性化需求，最典型的要數(shù)那些個性化的定制產(chǎn)品：Nike的Nikeid能夠?qū)⑶蛐纸獬蓴?shù)十個元素，顧客通過網(wǎng)站點擊，就能收獲世界上獨一無二的產(chǎn)品；Burberry在線提供定制服務(wù)，輕松幾步，其標(biāo)志性的風(fēng)衣就能寫滿你自己的風(fēng)格。除了不斷地打造更好的體驗和內(nèi)容營銷之外，時尚品牌和電子商務(wù)們現(xiàn)下還將目光聚焦在大數(shù)據(jù)上頭，互聯(lián)網(wǎng)蹤跡的精確追蹤和定位，極度有利于它們搜集用戶的信息和偏好，為未來的設(shè)計和銷售做出有效的指導(dǎo)。這種前瞻性的調(diào)研，已經(jīng)被不少電商網(wǎng)站和品牌運用在廣告及產(chǎn)品推薦之中，而在技術(shù)不斷爆炸的未來，必將有更多新想法可以逐個嘗試。

感謝新視線供稿。