編輯 / sciascia @頂尖文案topys

如果你看到上面的這張廣告截圖，你會(huì)以為這是哪個(gè)飲料品牌的廣告？會(huì)回答：『可口可樂(lè)』的請(qǐng)按贊！

你可曾想過(guò)，為什麼『北極熊是屬于可口可樂(lè)符號(hào)』這個(gè)問(wèn)題嗎？

(服用前請(qǐng)注意：以下言論是為了便于大家消化所寫(xiě)的，在學(xué)術(shù)上可是有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚?。因?yàn)槭迨逵芯氝^(guò)，所以可以亂唬爛。正確說(shuō)法，簡(jiǎn)述如下：品牌識(shí)別跟你的品牌核心有關(guān)，品牌核心的表現(xiàn)又跟你的定位與品牌性格有關(guān)。北極熊就是Coke的Brand Identity的一部份，因?yàn)闋呀?jīng)被轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者所接受的Brand Image，所以當(dāng)你看到北極熊，就會(huì)想到可口可樂(lè))

▲1922年可口可樂(lè)首次出現(xiàn)的北極熊海報(bào)

關(guān)聯(lián)，許多時(shí)候是被創(chuàng)造出來(lái)的

我常說(shuō)可口可樂(lè)是一個(gè)極度挑戰(zhàn)行銷功力的品牌，因?yàn)樗皇?C用品，每年都會(huì)不斷一代兩代三代的推陳出新，每次都有新的規(guī)格、更新的功能可以跟消費(fèi)者大書(shū)特書(shū)。相反的，可口可樂(lè)一賣就是120年，產(chǎn)品本身亙古不變都不足以形容她在溝通上很沒(méi)梗的乏味，更何況跟競(jìng)爭(zhēng)者在容量、價(jià)格、特性、功能上的差異，更是微乎其微，面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，你要如何討好你的消費(fèi)者？

如果你的產(chǎn)品很容易找到一個(gè)跟你產(chǎn)品特性有關(guān)，又能清楚與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的訴求，恭喜你，那真是前世修來(lái)的福氣；如果沒(méi)有，那就找到一個(gè)，然后用力地說(shuō)。先別誤會(huì)，我不是鼓勵(lì)大家從此天馬行空的隨便創(chuàng)造，而是清楚你的品牌核心是什麼，然后有技巧的做這件事。（你能想像講究粗獷男人味的哈雷機(jī)車，如果選擇一只長(zhǎng)毛波斯貓當(dāng)作品牌識(shí)別，會(huì)如何嗎？）

▲哈雷如果加上波斯貓，像話嗎！

比競(jìng)爭(zhēng)者先提出，也是一個(gè)好方法

用力說(shuō)之前，要搞清楚你是不是第一個(gè)而且是唯一一個(gè)拿這個(gè)訴求說(shuō)嘴的。就像『沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事』一樣。這樣的訴求，是所有水飲料都適用的特性，為什麼只適用在味丹的《多喝水》？答桉很簡(jiǎn)單，就只因?yàn)椤核?，比你先說(shuō)』而且這句話就在她的品名上。

但有時(shí)候先說(shuō)也沒(méi)用。因?yàn)槿绻麏呎f(shuō)的特性，剛好是這個(gè)品類都適用的，往往光芒最后會(huì)回歸到這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌身上，就像多的是消費(fèi)者跑到肯德基去點(diǎn)『只有麥當(dāng)勞才有賣的勁辣雞腿堡』一樣。

Brand Identity≠Brand Image

品牌形象，是被消費(fèi)者認(rèn)同后的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別，是品牌意圖要消費(fèi)者接受的品牌形象。很繞口吧！偶爾讓我賣弄一下嘍。

翻成白話就是，品牌識(shí)別是由品牌所主導(dǎo)的，想要在消費(fèi)者心中所建立的一種形象。消費(fèi)者在接受到各式各樣的品牌識(shí)別后，最終被消費(fèi)者所接受或感知到的才會(huì)成為品牌形象。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，大家一看就懂：『華碩品質(zhì)，________』（華碩想要傳達(dá)的Brand Identity是堅(jiān)若磐石的高品質(zhì)，但被消費(fèi)者所感知到的Brand Image是________，以下開(kāi)放自由回答。這就是品牌識(shí)別不等于品牌形象的原因）

品牌識(shí)別可以是Logo、影像、聲音、顏色…

看到勾勾，你想到哪個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋？看到牛仔圖案，你想到哪個(gè)香菸？聽(tīng)到『巴拉～巴巴拔』你想到哪個(gè)速食店？想到綠色，你想到哪個(gè)咖啡？以上，都是Brand Identity的一部份，除此之外，還有一堆。

▲大都會(huì)人壽自1985年起有了Snoopy的品牌識(shí)別加入后，把原本冷冰冰的保險(xiǎn)公司，變得溫馨關(guān)懷的形象。

持續(xù)堅(jiān)持，最后才會(huì)變成妳的

Brand Identity最怕不一致。妳不要以為妳一定要懂得品牌，才會(huì)有所謂的brand identity或brand image這些東西出現(xiàn)，她不需要妳有縝密的行銷計(jì)劃，想清楚前后彼此的關(guān)係，只要妳“行銷”了，就會(huì)形成一種image，問(wèn)題只是，消費(fèi)者心中的形象，是不是品牌想要傳遞的而已。如果妳沒(méi)經(jīng)過(guò)什麼努力，就建立了一個(gè)不錯(cuò)的而且是妳想要的品牌形象，那真的要感謝祖上積德燒好香；怕的是，做了不少努力，卻累積了各式各樣前后不一，溷亂又模煳的品牌形象，那就糟糕了啊。

或者，妳至少要像Miley Cyrus這位當(dāng)年的迪士尼甜心小公主，突然轉(zhuǎn)性成為暴走暴露狂一樣，雖然她的品牌識(shí)別180度大翻轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)性后，很中于扮演一個(gè)叛逆的、自我的、不在乎負(fù)評(píng)的、舌頭收不回去的放蕩女王。

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