編輯 / sciascia @頂尖文案topys

如果你看到上面的這張廣告截圖，你會以為這是哪個飲料品牌的廣告？會回答：『可口可樂』的請按贊！

你可曾想過，為什麼『北極熊是屬于可口可樂符號』這個問題嗎？

(服用前請注意：以下言論是為了便于大家消化所寫的，在學(xué)術(shù)上可是有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚?。因為叔叔有練過，所以可以亂唬爛。正確說法，簡述如下：品牌識別跟你的品牌核心有關(guān)，品牌核心的表現(xiàn)又跟你的定位與品牌性格有關(guān)。北極熊就是Coke的Brand Identity的一部份，因為牠已經(jīng)被轉(zhuǎn)化成消費者所接受的Brand Image，所以當(dāng)你看到北極熊，就會想到可口可樂)

▲1922年可口可樂首次出現(xiàn)的北極熊海報

關(guān)聯(lián)，許多時候是被創(chuàng)造出來的

我常說可口可樂是一個極度挑戰(zhàn)行銷功力的品牌，因為她不是3C用品，每年都會不斷一代兩代三代的推陳出新，每次都有新的規(guī)格、更新的功能可以跟消費者大書特書。相反的，可口可樂一賣就是120年，產(chǎn)品本身亙古不變都不足以形容她在溝通上很沒梗的乏味，更何況跟競爭者在容量、價格、特性、功能上的差異，更是微乎其微，面對這樣的挑戰(zhàn)，你要如何討好你的消費者？

如果你的產(chǎn)品很容易找到一個跟你產(chǎn)品特性有關(guān)，又能清楚與競爭者區(qū)別的訴求，恭喜你，那真是前世修來的福氣；如果沒有，那就找到一個，然后用力地說。先別誤會，我不是鼓勵大家從此天馬行空的隨便創(chuàng)造，而是清楚你的品牌核心是什麼，然后有技巧的做這件事。（你能想像講究粗獷男人味的哈雷機車，如果選擇一只長毛波斯貓當(dāng)作品牌識別，會如何嗎？）

▲哈雷如果加上波斯貓，像話嗎！

比競爭者先提出，也是一個好方法

用力說之前，要搞清楚你是不是第一個而且是唯一一個拿這個訴求說嘴的。就像『沒事多喝水，多喝水沒事』一樣。這樣的訴求，是所有水飲料都適用的特性，為什麼只適用在味丹的《多喝水》？答桉很簡單，就只因為『她，比你先說』而且這句話就在她的品名上。

但有時候先說也沒用。因為如果妳說的特性，剛好是這個品類都適用的，往往光芒最后會回歸到這個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌身上，就像多的是消費者跑到肯德基去點『只有麥當(dāng)勞才有賣的勁辣雞腿堡』一樣。

Brand Identity≠Brand Image

品牌形象，是被消費者認(rèn)同后的品牌識別。品牌識別，是品牌意圖要消費者接受的品牌形象。很繞口吧！偶爾讓我賣弄一下嘍。

翻成白話就是，品牌識別是由品牌所主導(dǎo)的，想要在消費者心中所建立的一種形象。消費者在接受到各式各樣的品牌識別后，最終被消費者所接受或感知到的才會成為品牌形象。舉一個簡單例子，大家一看就懂：『華碩品質(zhì)，________』（華碩想要傳達(dá)的Brand Identity是堅若磐石的高品質(zhì)，但被消費者所感知到的Brand Image是________，以下開放自由回答。這就是品牌識別不等于品牌形象的原因）

品牌識別可以是Logo、影像、聲音、顏色…

看到勾勾，你想到哪個運動鞋？看到牛仔圖案，你想到哪個香菸？聽到『巴拉～巴巴拔』你想到哪個速食店？想到綠色，你想到哪個咖啡？以上，都是Brand Identity的一部份，除此之外，還有一堆。

▲大都會人壽自1985年起有了Snoopy的品牌識別加入后，把原本冷冰冰的保險公司，變得溫馨關(guān)懷的形象。

持續(xù)堅持，最后才會變成妳的

Brand Identity最怕不一致。妳不要以為妳一定要懂得品牌，才會有所謂的brand identity或brand image這些東西出現(xiàn)，她不需要妳有縝密的行銷計劃，想清楚前后彼此的關(guān)係，只要妳“行銷”了，就會形成一種image，問題只是，消費者心中的形象，是不是品牌想要傳遞的而已。如果妳沒經(jīng)過什麼努力，就建立了一個不錯的而且是妳想要的品牌形象，那真的要感謝祖上積德燒好香；怕的是，做了不少努力，卻累積了各式各樣前后不一，溷亂又模煳的品牌形象，那就糟糕了啊。

或者，妳至少要像Miley Cyrus這位當(dāng)年的迪士尼甜心小公主，突然轉(zhuǎn)性成為暴走暴露狂一樣，雖然她的品牌識別180度大翻轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)性后，很中于扮演一個叛逆的、自我的、不在乎負(fù)評的、舌頭收不回去的放蕩女王。

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