本報記者 李傳濤 閆俊平

　　在公交車上百無聊賴的小楊，像往常一樣隨意地翻看著移動夢網(wǎng)各欄目，當他登錄到時尚頻道的手機秀場欄目時，一個詢問是否接受最新手機折扣信息的提示彈出了屏幕。略感好奇的小楊可能不知道，這是國內運營商首次在無線互聯(lián)網(wǎng)上開展的廣告業(yè)務。

　　這項由中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務運營支撐中心和飛拓無限科技聯(lián)合提供的業(yè)務，標志著中國移動打造無線門戶的行動邁出了“收官”一步。分析人士指出，推出營銷平臺后，移動夢網(wǎng)可以搶占廣告客戶資源，以防3G啟動后，重蹈固網(wǎng)“熱線系”網(wǎng)站敗于互聯(lián)網(wǎng)門戶的覆轍。

　　小楊也許更不知道，在中國廣告協(xié)會學術委員會委員李苗看來，手機作為媒體廣告，市場潛力絕不亞于他平時使用的短信、彩鈴、百寶箱等增值業(yè)務本身。因此，業(yè)界傳言，待手機廣告業(yè)務基本成熟后，中國移動會將其注入卓望，以使卓望能夠在2007年下半年成功上市。

　　WAP造就重生

　　手機廣告一直為業(yè)內所關注。2002年，NTTDoCoMo開始運營手機廣告引起了國內的注意，當時就有人預測，手機廣告將在一兩年內成為重要的無線應用市場。中國移動也曾在河北、江蘇等地推廣以“聽廣告、贈話費”為主要業(yè)務形式的WAD業(yè)務。但該業(yè)務推廣得很不理想，漸漸難覓蹤跡。

　　2005年，隨著WAP業(yè)務成熟，手機廣告重獲生機。中移動和飛拓無限在此次合作中也強調，其營銷方案是“基于無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務”。據(jù)飛拓無限介紹，其主要形式是，用戶在登錄移動夢網(wǎng)相關欄目時，將會被提示是否接受廣告和促銷信息。具體而言，則可以分為移動夢網(wǎng)瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式。

　　分析人士表示，之所以以無線互聯(lián)網(wǎng)為代表的營銷方案成為手機廣告的主流方式，首先，由于其可以部分借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式；其次，其視覺表現(xiàn)力對消費者和廣告商具有更大的吸引力。因此，3G啟動后，勢必會迎來更大的發(fā)展空間，這一點對于運營商來說也具有莫大的吸引力。

　　在2005年12月于廣州舉行的中國移動2006年夢網(wǎng)工作會議上，中國移動將其主推的夢網(wǎng)業(yè)務歸納為四大部分：手機報紙等資訊類內容；短信投票等互動類內容；無線音樂等娛樂類內容；以及以手機廣告、位置服務為代表的溝通類內容。

　　諾盛咨詢分析師表示，一旦時機成熟，不排除中國移動會向有關部門申請媒體資格，直接運營無線廣告業(yè)務。因此，業(yè)界傳言，中國移動其實是想將移動夢網(wǎng)打造為廣告平臺，打包進卓望，以便讓卓望能夠在2007年下半年上市，并在上市輔導期有更好的表現(xiàn)。不過，中移動數(shù)據(jù)部相關人士并未對這一說法予以證實。

　　噸位決定地位布局決定結局

　　由于移動夢網(wǎng)的注冊用戶超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，因此中移動一旦進入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體。

　　除了移動夢網(wǎng)外，獨立WAP網(wǎng)站也已經(jīng)開展手機廣告業(yè)務。但在相當長一段時間里，獨立WAP網(wǎng)站的主要廣告客戶仍是無線增值業(yè)務服務商，并依靠這部分收入維持日常運營。隨著獨立WAP網(wǎng)站用戶集聚量的增加，才逐漸出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)行業(yè)的投放嘗試，如數(shù)碼類產品和快速消費類產品。

　　據(jù)從事無線商務應用的AMM公司總裁張裕介紹，在WAP廣告上，運營商主導了75%以上的市場份額。目前，移動夢網(wǎng)和獨立WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實上的競爭關系。因此，分析人士指出，移動夢網(wǎng)推出營銷平臺意在搶占廣告客戶資源，和之前統(tǒng)一各省夢網(wǎng)入口、要求各SP不得在獨立WAP站點投放廣告一樣，都是在提前布局，以防重蹈固網(wǎng)“熱線系”網(wǎng)站敗于互聯(lián)網(wǎng)門戶的覆轍。

　　他指出，相較獨立WAP站點，移動夢網(wǎng)平臺有三大優(yōu)勢：第一，可以直接得到廣告用戶的終端信息；第二，可以與傳統(tǒng)媒體合作，把傳統(tǒng)媒體的廣告資源納入進來；第三，可以進行單獨的品牌宣傳活動。

　　從能用到受歡迎

　　掌中時尚科技有限公司董事長于勤表示：“手機電視、游戲、廣告，這些都將成為3G時代運營商的一個新的贏利點。但值得注意的是，能否應用和能否受歡迎并不是一回事。”

　　移動內部人士表示，個性化是手機廣告的優(yōu)勢，但要把廣告與用戶的個性需求結合起來，難度也很大。因此，這必須與運營商對用戶的消費行為挖掘聯(lián)系起來，需要一定的數(shù)據(jù)積累。因此，手機廣告一旦做好，別人將很難模仿，這點是其與其他SP業(yè)務的區(qū)別。

　　張裕也認為，手機廣告是一個很好的產業(yè)趨勢，但時機還不成熟。據(jù)他判斷，至少要用3年左右的時間才能真正做起來。他表示，目前主要有兩個原因阻礙它的發(fā)展：第一，手機廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機的標準化程度仍然較低；第二，手機廣告的商用模式和表現(xiàn)方式現(xiàn)在的界定仍不清晰。

　　就無線廣告的標準問題，諾盛咨詢電信分析師表示，美國WAA就頒布了無線廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統(tǒng)一的標準。而且國內現(xiàn)有網(wǎng)絡也還無法支持無線廣告的主體業(yè)務，因此，無線廣告的飛速發(fā)展，只能有待3G建設之后。

　　此外，用戶數(shù)據(jù)挖掘涉及到隱私和數(shù)據(jù)保護的法律地位問題，商用模式涉及到無線廣告的價格結構問題，表現(xiàn)方式涉及用戶的接受程度問題。這些問題都還懸而未決。