廣告人向羅永浩學什么？
如果把中國廣告水平比作人類文明的發(fā)展進程，那么羅永浩的水平應該處在哪個階段？
我覺得應該是三體文明，恩。
當其他商家還在給報社和電視臺送廣告費的時候，還在請大牌明星拍廣告的時候，還在給媒體送錢求好評的時候，羅胖子已經(jīng)用一場收費的單口相聲獲得了如此了不起的關注度。還用不著拼產(chǎn)品，就已經(jīng)干死了數(shù)不清的對手。
我經(jīng)常和同事說這樣的話：“廣告人要對諸如羅永浩、李承鵬、小野妹子、琢磨先生、叫獸等會說話的人懷有感恩之心，幸好他們沒做廣告，我們還能有一口飯吃?！?/span>
遠的不說，就以老羅的發(fā)布會為例，廣告人可以從中學到些什么？
|
|
和蘋果之類的大公司不同，老羅的發(fā)布會不是一場“成績展示”，而更像一次“觀點提報”，發(fā)布的過程也是說服聽眾接受的過程，其中的溝通技巧值得所有的提報手學習。
在此分享一二，僅供參考。
|
|
在說到其他廠商做法時，老羅羅列了若干詞條，同時對這些做法表示質疑，那么如何把這種質疑傳遞給聽眾？
其中有一個細節(jié)，“防水防塵防摔防雷劈”，其實并沒有哪部手機開發(fā)了防雷劈功能（應該沒有吧？）那老羅寫個防雷劈是為什么？僅僅為了好玩？
竊以為不是。
引入一個概念——“語言框架”。任何一個語言單元除了字面本身的意思，都會包含由于其常用的語言環(huán)境和引申義而形成的含義體系，當使用這個詞語時，背后的體系也會影響聽眾的感受。
我列舉幾個短語，相信大家都能感受到字面意思背后的隱含信息：“呵呵” “下面我簡單講兩句” “強烈抗議和嚴正交涉” （趙行德老師推薦過一本書《別想那只大象》，詳細說過這個問題）
回到錘子。
雷劈的語言環(huán)境是什么？“裝逼遭雷劈” “我要是出軌就遭雷劈” “你這么做不怕遭雷劈么”……在這種環(huán)境之下，“防雷劈”就會顯得特別傻，而防水防塵這些正常的功能，智商都會被拉低顯得很傻…………
這個技巧如果也用在廣告的提報上，我們以最low的房地產(chǎn)商業(yè)為例，請大家腦補提報現(xiàn)場：
“好的，我們首先來看看一般的商業(yè)項目怎么做廣告的：“一鋪養(yǎng)三代” “一鋪養(yǎng)祖孫八代” “一鋪養(yǎng)祖宗十八代” “城市的中心” “地球的中心” “宇宙第一思密達的中心”……”
是不是黑的更爽了？
|
|
在闡述硬件配置階段，老羅不斷三番五次調侃自己看不懂硬件指標，不僅看不懂，而且念都念不清楚……
然后，將亂七八糟的硬件指標代換為“目前量產(chǎn)的全球最快的移動CPU”“全球最好的顯示屏之一”。
這一點請絕大多數(shù)廣告人牢牢記?。?/span>
說！人！話！
請用對方能聽懂的語言交流??！
|
|
“歡迎數(shù)字媒體和音響媒體測評比較”
放心吧，一般的用戶是懶得去比的。至于專業(yè)媒體你不說也會去測評的。這招叫“撂狠話”，大話先放下，給聽眾增強信心。敢用這一手的，要么就是有十足的信心，要么就是已經(jīng)收購了跑分軟件……（不知不覺黑了一個人）
|
|
|
|
|
|
左右對稱音量鍵的設計是和其他手機非常大的區(qū)別，也是比較難于接受的變化。老羅為此費了恒大的力氣。
首先列舉了一大堆左撇子大咖，從政治界到科學界到文學界再到演藝圈，用例子的數(shù)量和質量嚇到了對方：我去！居然這么多牛逼哄哄的人都是左撇子！看來左右通用確實很有必要，雖然我是右手。
這幾張連續(xù)放出的滿屏幕著名左撇子照片和名單是非常有壓迫性的，人們的異議會被砸在臉上的例子嚇回去。
用例子砸死客戶。新技能get√
|
|
例子還不夠，老羅又掏出了數(shù)據(jù)！
老羅拿出了統(tǒng)計數(shù)據(jù)，證明有30%多的人都習慣使用左手！我說的是用手機不是別的不要想歪了?。〖热挥羞@么多人都習慣左手，那么我開發(fā)一個左右逢源的手機就顯得如此合情合理不服來辯。
用數(shù)據(jù)支持觀點。這是非?；A的溝通技巧，卻也是廣告人不太擅長使用的技巧。
老羅并沒有像個傻子一樣在臺上說“左右對稱就是很好看有沒有?。 ? “我們就是如此追求對稱的一個公司??！”而無數(shù)的廣告人非常喜歡說：“哎呀你看這個顏色就是更好看嘛” “這個字體明顯感覺就不對了呀” “標題再大就不協(xié)調了！！”感覺、美觀這些模糊的概念不足以說服人，但數(shù)據(jù)能。
|
|
在說到手機殼的問題時，老羅再一次拋出了數(shù)據(jù)，證明有一大半的人用手機殼是為了防摔。所以200塊錢的換屏幕保險就能解決大多數(shù)的問題。這更有說服力。單純的“手機殼丑”是不能達到這個效果的，因為丑是一個模糊的概念。
其實大衛(wèi)·奧格威在50年前就知道用數(shù)據(jù)支持自己的觀點：
二、用大一些字號的字排正文的第一個字母一般能多吸引13%的讀者。
十四、如果在段落間加上引導性符號，讀者數(shù)平均會增加12%。
不要把你的大標題排在插圖之上，那樣做會使插圖失去應有的外觀。舊式的美術指導喜歡這樣做，但是這樣做使廣告吸引注意力的能力平均喪失19%。
——摘自《一個廣告人的自白》
除此之外，老羅還用了等量代換、拉高心理預期等種種溝通技巧，不再贅述。
在網(wǎng)站文案和宣傳視頻方面，老羅和他的團隊表現(xiàn)出了不遜于任何廣告公司的文案水準。非常好的模仿了蘋果的文字風格。
這里的模仿沒有任何貶義，是學習技巧同時融會貫通，和低級的抄襲有天壤之別。
先上蘋果的：
|
|
（只能說蘋果是一個偉大的公司，如果換個品牌，同樣的文字還會被追捧么？呵呵。）
錘子的網(wǎng)頁文案和宣傳視頻文案可以說有過之而無不及
統(tǒng)一的四字標題非常嚴整舒服，語義沒有牽強附會之感。主宣傳語“東半球最好用”“全球第二好用”的傳播力和效果更是比蘋果的“一棵是棗樹，一棵也是棗樹”好的不在一個星球。
宣傳視頻文案更是工整，前后反義詞和押韻的使用讓文字非常上口，讀起來很爽很有逼格。而且比起蘋果的故作高深，錘子的文字更加“說人話”。
Simplicity, is hidden complexity.簡約，源自隱藏的精密The essence of flat, is super curved.平坦的本質，是極致的曲面Uncomfortable, is the new comfortable.不適感，導致了全新的舒適Right is right. Left is also right.讓你的左右，不被產(chǎn)品左右No detail, can be too detailed.所有的細節(jié)，都決定成敗
我覺得吧，老羅和同事們在寫這些文字的時候，肯定已經(jīng)把全國的廣告人都暗暗嘲笑了一遍。
版權聲明： 本文系TOPYS原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可不得以任何形式進行轉載。
注冊/登錄 TOPYS發(fā)表評論
你可能對這些感興趣
by 毛毛.G
5 評論
55 贊
13 收藏
