如果把中國(guó)廣告水平比作人類文明的發(fā)展進(jìn)程，那么羅永浩的水平應(yīng)該處在哪個(gè)階段？

我覺得應(yīng)該是三體文明，恩。

當(dāng)其他商家還在給報(bào)社和電視臺(tái)送廣告費(fèi)的時(shí)候，還在請(qǐng)大牌明星拍廣告的時(shí)候，還在給媒體送錢求好評(píng)的時(shí)候，羅胖子已經(jīng)用一場(chǎng)收費(fèi)的單口相聲獲得了如此了不起的關(guān)注度。還用不著拼產(chǎn)品，就已經(jīng)干死了數(shù)不清的對(duì)手。

我經(jīng)常和同事說這樣的話：“廣告人要對(duì)諸如羅永浩、李承鵬、小野妹子、琢磨先生、叫獸等會(huì)說話的人懷有感恩之心，幸好他們沒做廣告，我們還能有一口飯吃。”

遠(yuǎn)的不說，就以老羅的發(fā)布會(huì)為例，廣告人可以從中學(xué)到些什么？

和蘋果之類的大公司不同，老羅的發(fā)布會(huì)不是一場(chǎng)“成績(jī)展示”，而更像一次“觀點(diǎn)提報(bào)”，發(fā)布的過程也是說服聽眾接受的過程，其中的溝通技巧值得所有的提報(bào)手學(xué)習(xí)。

在此分享一二，僅供參考。




在說到其他廠商做法時(shí)，老羅羅列了若干詞條，同時(shí)對(duì)這些做法表示質(zhì)疑，那么如何把這種質(zhì)疑傳遞給聽眾？

其中有一個(gè)細(xì)節(jié)，“防水防塵防摔防雷劈”，其實(shí)并沒有哪部手機(jī)開發(fā)了防雷劈功能（應(yīng)該沒有吧？）那老羅寫個(gè)防雷劈是為什么？?jī)H僅為了好玩？

竊以為不是。

引入一個(gè)概念——“語言框架”。任何一個(gè)語言單元除了字面本身的意思，都會(huì)包含由于其常用的語言環(huán)境和引申義而形成的含義體系，當(dāng)使用這個(gè)詞語時(shí)，背后的體系也會(huì)影響聽眾的感受。

我列舉幾個(gè)短語，相信大家都能感受到字面意思背后的隱含信息：“呵呵” “下面我簡(jiǎn)單講兩句” “強(qiáng)烈抗議和嚴(yán)正交涉” （趙行德老師推薦過一本書《別想那只大象》，詳細(xì)說過這個(gè)問題）

回到錘子。

雷劈的語言環(huán)境是什么？“裝逼遭雷劈” “我要是出軌就遭雷劈” “你這么做不怕遭雷劈么”……在這種環(huán)境之下，“防雷劈”就會(huì)顯得特別傻，而防水防塵這些正常的功能，智商都會(huì)被拉低顯得很傻…………


這個(gè)技巧如果也用在廣告的提報(bào)上，我們以最low的房地產(chǎn)商業(yè)為例，請(qǐng)大家腦補(bǔ)提報(bào)現(xiàn)場(chǎng)：

“好的，我們首先來看看一般的商業(yè)項(xiàng)目怎么做廣告的：“一鋪養(yǎng)三代” “一鋪養(yǎng)祖孫八代” “一鋪養(yǎng)祖宗十八代” “城市的中心” “地球的中心” “宇宙第一思密達(dá)的中心”……”

是不是黑的更爽了？




在闡述硬件配置階段，老羅不斷三番五次調(diào)侃自己看不懂硬件指標(biāo)，不僅看不懂，而且念都念不清楚……
然后，將亂七八糟的硬件指標(biāo)代換為“目前量產(chǎn)的全球最快的移動(dòng)CPU”“全球最好的顯示屏之一”。

這一點(diǎn)請(qǐng)絕大多數(shù)廣告人牢牢記住：

說！人！話！

請(qǐng)用對(duì)方能聽懂的語言交流??！

“歡迎數(shù)字媒體和音響媒體測(cè)評(píng)比較”

放心吧，一般的用戶是懶得去比的。至于專業(yè)媒體你不說也會(huì)去測(cè)評(píng)的。這招叫“撂狠話”，大話先放下，給聽眾增強(qiáng)信心。敢用這一手的，要么就是有十足的信心，要么就是已經(jīng)收購(gòu)了跑分軟件……（不知不覺黑了一個(gè)人）





左右對(duì)稱音量鍵的設(shè)計(jì)是和其他手機(jī)非常大的區(qū)別，也是比較難于接受的變化。老羅為此費(fèi)了恒大的力氣。

首先列舉了一大堆左撇子大咖，從政治界到科學(xué)界到文學(xué)界再到演藝圈，用例子的數(shù)量和質(zhì)量嚇到了對(duì)方：我去！居然這么多牛逼哄哄的人都是左撇子！看來左右通用確實(shí)很有必要，雖然我是右手。

這幾張連續(xù)放出的滿屏幕著名左撇子照片和名單是非常有壓迫性的，人們的異議會(huì)被砸在臉上的例子嚇回去。

用例子砸死客戶。新技能get√



例子還不夠，老羅又掏出了數(shù)據(jù)！

老羅拿出了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，證明有30%多的人都習(xí)慣使用左手！我說的是用手機(jī)不是別的不要想歪了?。〖热挥羞@么多人都習(xí)慣左手，那么我開發(fā)一個(gè)左右逢源的手機(jī)就顯得如此合情合理不服來辯。

用數(shù)據(jù)支持觀點(diǎn)。這是非?；A(chǔ)的溝通技巧，卻也是廣告人不太擅長(zhǎng)使用的技巧。

老羅并沒有像個(gè)傻子一樣在臺(tái)上說“左右對(duì)稱就是很好看有沒有?。　? “我們就是如此追求對(duì)稱的一個(gè)公司?。　倍鵁o數(shù)的廣告人非常喜歡說：“哎呀你看這個(gè)顏色就是更好看嘛” “這個(gè)字體明顯感覺就不對(duì)了呀” “標(biāo)題再大就不協(xié)調(diào)了??！”感覺、美觀這些模糊的概念不足以說服人，但數(shù)據(jù)能。




在說到手機(jī)殼的問題時(shí)，老羅再一次拋出了數(shù)據(jù)，證明有一大半的人用手機(jī)殼是為了防摔。所以200塊錢的換屏幕保險(xiǎn)就能解決大多數(shù)的問題。這更有說服力。單純的“手機(jī)殼丑”是不能達(dá)到這個(gè)效果的，因?yàn)槌笫且粋€(gè)模糊的概念。


其實(shí)大衛(wèi)·奧格威在50年前就知道用數(shù)據(jù)支持自己的觀點(diǎn)：

二、用大一些字號(hào)的字排正文的第一個(gè)字母一般能多吸引13%的讀者。
十四、如果在段落間加上引導(dǎo)性符號(hào)，讀者數(shù)平均會(huì)增加12%。
不要把你的大標(biāo)題排在插圖之上，那樣做會(huì)使插圖失去應(yīng)有的外觀。舊式的美術(shù)指導(dǎo)喜歡這樣做，但是這樣做使廣告吸引注意力的能力平均喪失19%。


——摘自《一個(gè)廣告人的自白》


除此之外，老羅還用了等量代換、拉高心理預(yù)期等種種溝通技巧，不再贅述。


在網(wǎng)站文案和宣傳視頻方面，老羅和他的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了不遜于任何廣告公司的文案水準(zhǔn)。非常好的模仿了蘋果的文字風(fēng)格。

這里的模仿沒有任何貶義，是學(xué)習(xí)技巧同時(shí)融會(huì)貫通，和低級(jí)的抄襲有天壤之別。

先上蘋果的：


蘋果在宣傳文案上非常喜歡這種咬文嚼字的感覺，各種文字游戲不亦樂乎，文字輕巧，再加一點(diǎn)點(diǎn)所謂內(nèi)涵，被很多同行奉若經(jīng)典。

（只能說蘋果是一個(gè)偉大的公司，如果換個(gè)品牌，同樣的文字還會(huì)被追捧么？呵呵。）

錘子的網(wǎng)頁文案和宣傳視頻文案可以說有過之而無不及

統(tǒng)一的四字標(biāo)題非常嚴(yán)整舒服，語義沒有牽強(qiáng)附會(huì)之感。主宣傳語“東半球最好用”“全球第二好用”的傳播力和效果更是比蘋果的“一棵是棗樹，一棵也是棗樹”好的不在一個(gè)星球。

宣傳視頻文案更是工整，前后反義詞和押韻的使用讓文字非常上口，讀起來很爽很有逼格。而且比起蘋果的故作高深，錘子的文字更加“說人話”。

Simplicity, is hidden complexity.

簡(jiǎn)約，源自隱藏的精密

The essence of flat, is super curved.

平坦的本質(zhì)，是極致的曲面

Uncomfortable, is the new comfortable.

不適感，導(dǎo)致了全新的舒適

Right is right. Left is also right.

讓你的左右，不被產(chǎn)品左右

No detail, can be too detailed.

所有的細(xì)節(jié)，都決定成敗

我覺得吧，老羅和同事們?cè)趯戇@些文字的時(shí)候，肯定已經(jīng)把全國(guó)的廣告人都暗暗嘲笑了一遍。