廣告人向羅永浩學(xué)什么?
如果把中國(guó)廣告水平比作人類文明的發(fā)展進(jìn)程,那么羅永浩的水平應(yīng)該處在哪個(gè)階段?
我覺得應(yīng)該是三體文明,恩。
當(dāng)其他商家還在給報(bào)社和電視臺(tái)送廣告費(fèi)的時(shí)候,還在請(qǐng)大牌明星拍廣告的時(shí)候,還在給媒體送錢求好評(píng)的時(shí)候,羅胖子已經(jīng)用一場(chǎng)收費(fèi)的單口相聲獲得了如此了不起的關(guān)注度。還用不著拼產(chǎn)品,就已經(jīng)干死了數(shù)不清的對(duì)手。
我經(jīng)常和同事說這樣的話:“廣告人要對(duì)諸如羅永浩、李承鵬、小野妹子、琢磨先生、叫獸等會(huì)說話的人懷有感恩之心,幸好他們沒做廣告,我們還能有一口飯吃。”
遠(yuǎn)的不說,就以老羅的發(fā)布會(huì)為例,廣告人可以從中學(xué)到些什么?
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和蘋果之類的大公司不同,老羅的發(fā)布會(huì)不是一場(chǎng)“成績(jī)展示”,而更像一次“觀點(diǎn)提報(bào)”,發(fā)布的過程也是說服聽眾接受的過程,其中的溝通技巧值得所有的提報(bào)手學(xué)習(xí)。
在此分享一二,僅供參考。

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在說到其他廠商做法時(shí),老羅羅列了若干詞條,同時(shí)對(duì)這些做法表示質(zhì)疑,那么如何把這種質(zhì)疑傳遞給聽眾?
其中有一個(gè)細(xì)節(jié),“防水防塵防摔防雷劈”,其實(shí)并沒有哪部手機(jī)開發(fā)了防雷劈功能(應(yīng)該沒有吧?)那老羅寫個(gè)防雷劈是為什么??jī)H僅為了好玩?
竊以為不是。
引入一個(gè)概念——“語言框架”。任何一個(gè)語言單元除了字面本身的意思,都會(huì)包含由于其常用的語言環(huán)境和引申義而形成的含義體系,當(dāng)使用這個(gè)詞語時(shí),背后的體系也會(huì)影響聽眾的感受。
我列舉幾個(gè)短語,相信大家都能感受到字面意思背后的隱含信息:“呵呵” “下面我簡(jiǎn)單講兩句” “強(qiáng)烈抗議和嚴(yán)正交涉” (趙行德老師推薦過一本書《別想那只大象》,詳細(xì)說過這個(gè)問題)
回到錘子。
雷劈的語言環(huán)境是什么?“裝逼遭雷劈” “我要是出軌就遭雷劈” “你這么做不怕遭雷劈么”……在這種環(huán)境之下,“防雷劈”就會(huì)顯得特別傻,而防水防塵這些正常的功能,智商都會(huì)被拉低顯得很傻…………
這個(gè)技巧如果也用在廣告的提報(bào)上,我們以最low的房地產(chǎn)商業(yè)為例,請(qǐng)大家腦補(bǔ)提報(bào)現(xiàn)場(chǎng):
“好的,我們首先來看看一般的商業(yè)項(xiàng)目怎么做廣告的:“一鋪養(yǎng)三代” “一鋪養(yǎng)祖孫八代” “一鋪養(yǎng)祖宗十八代” “城市的中心” “地球的中心” “宇宙第一思密達(dá)的中心”……”
是不是黑的更爽了?

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在闡述硬件配置階段,老羅不斷三番五次調(diào)侃自己看不懂硬件指標(biāo),不僅看不懂,而且念都念不清楚……
然后,將亂七八糟的硬件指標(biāo)代換為“目前量產(chǎn)的全球最快的移動(dòng)CPU”“全球最好的顯示屏之一”。
這一點(diǎn)請(qǐng)絕大多數(shù)廣告人牢牢記住:
說!人!話!
請(qǐng)用對(duì)方能聽懂的語言交流??!

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“歡迎數(shù)字媒體和音響媒體測(cè)評(píng)比較”
放心吧,一般的用戶是懶得去比的。至于專業(yè)媒體你不說也會(huì)去測(cè)評(píng)的。這招叫“撂狠話”,大話先放下,給聽眾增強(qiáng)信心。敢用這一手的,要么就是有十足的信心,要么就是已經(jīng)收購(gòu)了跑分軟件……(不知不覺黑了一個(gè)人)
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左右對(duì)稱音量鍵的設(shè)計(jì)是和其他手機(jī)非常大的區(qū)別,也是比較難于接受的變化。老羅為此費(fèi)了恒大的力氣。
首先列舉了一大堆左撇子大咖,從政治界到科學(xué)界到文學(xué)界再到演藝圈,用例子的數(shù)量和質(zhì)量嚇到了對(duì)方:我去!居然這么多牛逼哄哄的人都是左撇子!看來左右通用確實(shí)很有必要,雖然我是右手。
這幾張連續(xù)放出的滿屏幕著名左撇子照片和名單是非常有壓迫性的,人們的異議會(huì)被砸在臉上的例子嚇回去。
用例子砸死客戶。新技能get√

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例子還不夠,老羅又掏出了數(shù)據(jù)!
老羅拿出了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),證明有30%多的人都習(xí)慣使用左手!我說的是用手機(jī)不是別的不要想歪了?。〖热挥羞@么多人都習(xí)慣左手,那么我開發(fā)一個(gè)左右逢源的手機(jī)就顯得如此合情合理不服來辯。
用數(shù)據(jù)支持觀點(diǎn)。這是非?;A(chǔ)的溝通技巧,卻也是廣告人不太擅長(zhǎng)使用的技巧。
老羅并沒有像個(gè)傻子一樣在臺(tái)上說“左右對(duì)稱就是很好看有沒有?。 ? “我們就是如此追求對(duì)稱的一個(gè)公司?。 倍鵁o數(shù)的廣告人非常喜歡說:“哎呀你看這個(gè)顏色就是更好看嘛” “這個(gè)字體明顯感覺就不對(duì)了呀” “標(biāo)題再大就不協(xié)調(diào)了??!”感覺、美觀這些模糊的概念不足以說服人,但數(shù)據(jù)能。

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在說到手機(jī)殼的問題時(shí),老羅再一次拋出了數(shù)據(jù),證明有一大半的人用手機(jī)殼是為了防摔。所以200塊錢的換屏幕保險(xiǎn)就能解決大多數(shù)的問題。這更有說服力。單純的“手機(jī)殼丑”是不能達(dá)到這個(gè)效果的,因?yàn)槌笫且粋€(gè)模糊的概念。
其實(shí)大衛(wèi)·奧格威在50年前就知道用數(shù)據(jù)支持自己的觀點(diǎn):
二、用大一些字號(hào)的字排正文的第一個(gè)字母一般能多吸引13%的讀者。
十四、如果在段落間加上引導(dǎo)性符號(hào),讀者數(shù)平均會(huì)增加12%。
不要把你的大標(biāo)題排在插圖之上,那樣做會(huì)使插圖失去應(yīng)有的外觀。舊式的美術(shù)指導(dǎo)喜歡這樣做,但是這樣做使廣告吸引注意力的能力平均喪失19%。
——摘自《一個(gè)廣告人的自白》
除此之外,老羅還用了等量代換、拉高心理預(yù)期等種種溝通技巧,不再贅述。
在網(wǎng)站文案和宣傳視頻方面,老羅和他的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了不遜于任何廣告公司的文案水準(zhǔn)。非常好的模仿了蘋果的文字風(fēng)格。
這里的模仿沒有任何貶義,是學(xué)習(xí)技巧同時(shí)融會(huì)貫通,和低級(jí)的抄襲有天壤之別。
先上蘋果的:







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(只能說蘋果是一個(gè)偉大的公司,如果換個(gè)品牌,同樣的文字還會(huì)被追捧么?呵呵。)
錘子的網(wǎng)頁文案和宣傳視頻文案可以說有過之而無不及
統(tǒng)一的四字標(biāo)題非常嚴(yán)整舒服,語義沒有牽強(qiáng)附會(huì)之感。主宣傳語“東半球最好用”“全球第二好用”的傳播力和效果更是比蘋果的“一棵是棗樹,一棵也是棗樹”好的不在一個(gè)星球。






宣傳視頻文案更是工整,前后反義詞和押韻的使用讓文字非常上口,讀起來很爽很有逼格。而且比起蘋果的故作高深,錘子的文字更加“說人話”。
Simplicity, is hidden complexity.簡(jiǎn)約,源自隱藏的精密The essence of flat, is super curved.平坦的本質(zhì),是極致的曲面Uncomfortable, is the new comfortable.不適感,導(dǎo)致了全新的舒適Right is right. Left is also right.讓你的左右,不被產(chǎn)品左右No detail, can be too detailed.所有的細(xì)節(jié),都決定成敗
我覺得吧,老羅和同事們?cè)趯戇@些文字的時(shí)候,肯定已經(jīng)把全國(guó)的廣告人都暗暗嘲笑了一遍。
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by 毛毛.G
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