背景：
自今年3月以來，跨國大品牌開始在國內(nèi)遭遇一系列的麻煩，先是亨氏、麥當(dāng)勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號，然后是寶潔的SK-II被消費者訴之公堂，聯(lián)合利華傳出了速溶茶里含有超量氟化物的報道。

3月下旬，強生公司的嬰兒產(chǎn)品再次曝出驚人內(nèi)幕，其產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分，強生對此并不否認(rèn)。印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門對外宣稱，經(jīng)過測試，不僅在強生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油成分，而且還在其他強生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，并且已要求美國強生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志。目前，中國衛(wèi)生部門已就此展開調(diào)查。雖然調(diào)查結(jié)果尚不得而知，但這些有關(guān)生命安全的事件，引起了公眾的極大關(guān)注。一場“信任危機”正在跨國品牌之中漫延。

一、危機凸顯三大問題
眾多跨國品牌集體出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題，如此大規(guī)模的爆發(fā)，是偶然事件嗎？我們深入了解和分析后會發(fā)現(xiàn)，絕非偶然！事實上，跨國公司還是原來的跨國公司，這些產(chǎn)品也并非只在今天才在市場上銷售，質(zhì)量問題實際上也一直存在。只不過過去這些跨國公司的身上，被人為罩上了一層光環(huán)。而今天，這層光環(huán)已經(jīng)開始漸漸褪色，開始回歸于真實。

實際上，一個時期以來，跨國品牌“集體危機”現(xiàn)象就開始一波接一波地出現(xiàn)，如本田雅閣的婚禮門事件、雀巢和卡夫產(chǎn)品含轉(zhuǎn)基因事件、家樂福出售假冒茅臺酒事件、麥當(dāng)勞毒油事件、消費者起訴可口可樂旗下健怡飲料加入“安鈉咖”事件等等，只不過在最近又呈現(xiàn)出一個爆發(fā)高峰。只要存在質(zhì)量問題，危機的爆發(fā)就是一個必然，只是時間早晚而已。

這些事件的背后凸顯了以下三大問題：
一是跨國品牌長期以來對中國消費者存在歧視。有一種說法是：一流產(chǎn)品賣到歐美，二流產(chǎn)品留國內(nèi)，三流產(chǎn)品才銷到中國等發(fā)展中國家。例如雀巢，早在1999年，雀巢英國公司就已經(jīng)向消費者承諾，將盡可能地在英國提供非轉(zhuǎn)基因食品。德國雀巢也做出承諾表示將保證其在德出售的雀巢食品不使用轉(zhuǎn)基因原料。隨即，瑞士、法國、巴西等國的雀巢公司也做出相應(yīng)承諾，少量產(chǎn)品含有轉(zhuǎn)基因會明確標(biāo)識，以尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。相比雀巢對于歐美市場的重視和反應(yīng)迅速，在中國市場上它卻“動作遲緩”。在中國出售的很多轉(zhuǎn)基因食品都沒有貼任何標(biāo)識，以致中國的消費者會不知情的情況下吃進含轉(zhuǎn)基因成分的雀巢產(chǎn)品。雀巢在歐洲和中國執(zhí)行著不同的標(biāo)準(zhǔn)。

二是跨國品牌一直享受“超國民待遇”。實際上，從進入中國市場之初，這些跨國品牌就一直享受著“超國民待遇”。一些跨國公司并非不知道問題所在，但是由于巨大的市場收益，以及監(jiān)管的缺失，只有在遭遇曝光危機時才肯收手。其實，跨國品牌的很多廣告都是明顯違法的，這在廣告圈內(nèi)已成共識，如寶潔旗下的碧浪漂漬洗衣粉，包裝袋上標(biāo)明：可以去除99.9%的細(xì)菌。這明顯違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定：在產(chǎn)品功能的廣告宣傳中，不能出現(xiàn)數(shù)字說明。除了這些數(shù)字廣告，還有一些對比廣告，也是明顯違反廣告法的。

三是相關(guān)法律法規(guī)不完善，消費者維權(quán)成本過高，監(jiān)管體系明顯滯后，在一定程度上給了跨國品牌可乘之機。某些跨國品牌正是抓住這些弱點，對待在中國銷售的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下降。實際上商人都是趨利的，如果違規(guī)的成本很低，而代價卻很小，當(dāng)然就會去做，站在商家的角度實際上很正常。而監(jiān)管的失職更助長了他們的僥幸心理。我們看到很多問題的來源，并非來自于監(jiān)管人民生命健康安全的有關(guān)部門，而是來自于媒體或者國外有關(guān)部門的檢測，例如此次的強生嬰兒產(chǎn)品含有毒成分事件，最初來自于印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門的測試，并由此波及中國。蘇丹紅事件也是始于英國宣布在全國范圍內(nèi)召回含有一種可能致癌的工業(yè)用色素即“蘇丹紅一號”的數(shù)百種品牌的食品。這不由得引起人們的深思。

二、漠視導(dǎo)致信任危機
危機發(fā)生后，我們看到，跨國品牌們并不如他們一貫在教科書中標(biāo)榜的那樣，主動、客觀、富于技巧地解決所有的問題，相反，我們看到的是一個推托、冷漠、高高在上的丑陋形象?？v觀這些危機事件，跨國公司在中國市場處理危機時有一個共同點：當(dāng)事件發(fā)生時，這些企業(yè)無一例外、根本就不加考慮地一律采取否定的應(yīng)對措施。

蘇丹紅事件爆發(fā)后的2月24日，亨氏（中國）在沒有進行檢測的情況下，宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號”，等有關(guān)部門檢測結(jié)果公布后，亨氏才不得不承認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”的事實。亨氏對此的解釋是原料供應(yīng)環(huán)節(jié)有問題。更讓公眾不能理解的是：有報道披露亨氏公司在被英國食品標(biāo)準(zhǔn)局檢查出產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”以后，立刻主動撤回了其進入歐美15國的相關(guān)產(chǎn)品，而在中國市場的表現(xiàn)卻是事到臨頭才不得不撤回產(chǎn)品。

面對消費者對寶潔公司旗下產(chǎn)品SK-Ⅱ的起訴，寶潔除了表明沒有虛假宣傳外，一再向消費者出示其進出口化妝品標(biāo)簽審核及產(chǎn)品許可證等證書，同時指責(zé)“舉報人‘動機不純”，而強生回應(yīng)石蠟油事件時，雖然承認(rèn)其產(chǎn)品含有石蠟油，但仍表示產(chǎn)品是合格且安全的。
在早些時候發(fā)生的“砸大奔”事件中，奔馳公司的傲慢舉世皆知，所有聲明都是對消費者的指責(zé)。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)也隨之升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響?！彪y以想像，這就是中國人心目中那個戴著光環(huán)的奔馳，真是“不說話不知道傻”。

帕杰羅“陸慧事件”發(fā)生后，三菱公司竟說這種情況是由于中國的路況不好造成的。而三菱的廣告一直聲稱，帕杰羅V31、V33這樣的車型是專門為中國道路設(shè)計的。

而在監(jiān)管嚴(yán)格的歐美國家，跨國品牌們要老實得多。因為如果發(fā)生產(chǎn)品危機事件，企業(yè)要做的工作，不僅僅是立即停產(chǎn)、回收該產(chǎn)品。如果企業(yè)被查明在相關(guān)事件中采取了隱瞞或欺詐的手段，更可能要面對巨額的懲罰性罰款。而在中國，跨國品牌們卻不會有這種風(fēng)險，他們的超國民待遇、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種僥幸心理和巨大利益的驅(qū)動下，跨國品牌沒有動力提供最一流的產(chǎn)品給中國市場，并且在危機發(fā)生后以一種滿不在乎的態(tài)度對付中國消費者。

三、積極主動化危為機
一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。實踐證明，一個組織如果在危機處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，甚至危及生存。

日本雪印就是這樣的一個例子，雪印食品曾是世界500強企業(yè)，產(chǎn)品銷往世界許多國家，因發(fā)生一連串質(zhì)量事件而名譽掃地，最終不得不退出市場。2000年6月份，創(chuàng)業(yè)有100年歷史的雪印因為疏忽了生產(chǎn)線上的衛(wèi)生，使無數(shù)消費者在喝完帶黃色霉菌的牛奶后不是肚痛就是作嘔。那次中毒事件使人們不再相信“雪印”的雪白形象。不久，人們又揭發(fā)雪印的許多工廠還在使用過期牛奶制造奶產(chǎn)品。接著，雪印屬下公司的冷凍牛肉為騙取國家津貼，將進口牛肉貼上國產(chǎn)標(biāo)簽，被套上騙國騙民的罪名。因為這一連串的背信事件，雪印牛奶公司在一年內(nèi)的總營業(yè)額減少1430億日元，出現(xiàn)132億日元的赤字，面臨解體。

其屬下冷凍產(chǎn)品公司在去年10月脫離了母體，換上新名稱。而作為雪印主要產(chǎn)品的牛奶，不得不換上新的品牌標(biāo)志“惠奶”。

如果企業(yè)在面對危機時，以積極主動的態(tài)度去面對，就能掌握和主導(dǎo)危機的發(fā)展，化解危機。實際上，如果跨國品牌們拋下高傲的面具，換一副姿態(tài)，完全可以化危為機。

1.動作要快，主動介入危機。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負(fù)面影響在極短的時間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴(yán)重的局面。因此危機公關(guān)最大的一個特點是，就是反應(yīng)要迅速，成立專門的危機處理小組。而跨國品牌們的反應(yīng)大多是姍姍來遲，實在不得已，派出一二個無關(guān)緊要的人員應(yīng)付了事。

2.坦誠面對消費者，積極處理危機。若一個企業(yè)在發(fā)生危機事件時，不能與公眾進行溝通，不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么。這無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。在中國有一句話，叫做“人非圣賢，孰能無過”，受中國文化的影響，人們對于過錯者還是愿意給予改錯機會的。在事件發(fā)生后，一個企業(yè)如果有誠意，那么對或錯就變得不再那么重要，對人們而言，有時是感覺勝于事實。而跨國品牌們在華危機公關(guān)中，不但沒有認(rèn)錯的意識，相反充斥著蠻橫與指責(zé)，與消費者大打口水戰(zhàn)，在這種情況下，產(chǎn)品問題反倒成了一個次要問題，而態(tài)度則成了主要問題。可以說，跨國公司在一定程度上并不了解中國文化和中國消費者，他們不知道，這一套在中國早已不管用了。

3.恢復(fù)形象。在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司信譽與商業(yè)形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。對于導(dǎo)致社會公眾利益受損的事件，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機的決心。如果處理得當(dāng)，完全可以化危為機。但遺憾的是，跨國品牌們大多不屑于如此去做，結(jié)果使得自己更為被動。

四、長線發(fā)展做好公民
為了追求短期的利益，跨國品牌們丟失了自己的社會責(zé)任，最后損人害己。當(dāng)然，企業(yè)的本性決定了它是要追求利潤的，而另一方面社會又要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，這二者之間是否矛盾呢？

其實，如果處理得好，二者之間不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會責(zé)任感還能為其帶來長遠(yuǎn)的贏利，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售等。美國一項對４６９家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的社會形象有著不同程度的正比關(guān)系。

企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源。一個企業(yè)的價值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟效益，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，創(chuàng)造社會效益，這是企業(yè)價值的兩方面。企業(yè)只有讓二者形成良性互動的局面，才可能真正發(fā)展、繁榮。

因此，現(xiàn)在許多企業(yè)提出要做企業(yè)公民。企業(yè)公民在中國是一個新概念。法律學(xué)上，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會賦予的自由及機會時，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動回報社會。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽和組織認(rèn)同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)地發(fā)展。