亚洲av无码av日韩av网站,玩弄少妇高潮抽搐在线观看,天天躁日日躁白天躁晚上躁,亚洲av无码潮喷在线观看,无码国内精品久久人妻

跨國品牌面子背后的里子

背景:
自今年3月以來,跨國大品牌開始在國內(nèi)遭遇一系列的麻煩,先是亨氏、麥當(dāng)勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號,然后是寶潔的SK-II被消費者訴之公堂,聯(lián)合利華傳出了速溶茶里含有超量氟化物的報道。


 

 
 

3月下旬,強生公司的嬰兒產(chǎn)品再次曝出驚人內(nèi)幕,其產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分,強生對此并不否認(rèn)。印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門對外宣稱,經(jīng)過測試,不僅在強生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油成分,而且還在其他強生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”,并且已要求美國強生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志。目前,中國衛(wèi)生部門已就此展開調(diào)查。雖然調(diào)查結(jié)果尚不得而知,但這些有關(guān)生命安全的事件,引起了公眾的極大關(guān)注。一場“信任危機”正在跨國品牌之中漫延。

一、危機凸顯三大問題
眾多跨國品牌集體出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題,如此大規(guī)模的爆發(fā),是偶然事件嗎?我們深入了解和分析后會發(fā)現(xiàn),絕非偶然!事實上,跨國公司還是原來的跨國公司,這些產(chǎn)品也并非只在今天才在市場上銷售,質(zhì)量問題實際上也一直存在。只不過過去這些跨國公司的身上,被人為罩上了一層光環(huán)。而今天,這層光環(huán)已經(jīng)開始漸漸褪色,開始回歸于真實。

實際上,一個時期以來,跨國品牌“集體危機”現(xiàn)象就開始一波接一波地出現(xiàn),如本田雅閣的婚禮門事件、雀巢和卡夫產(chǎn)品含轉(zhuǎn)基因事件、家樂福出售假冒茅臺酒事件、麥當(dāng)勞毒油事件、消費者起訴可口可樂旗下健怡飲料加入“安鈉咖”事件等等,只不過在最近又呈現(xiàn)出一個爆發(fā)高峰。只要存在質(zhì)量問題,危機的爆發(fā)就是一個必然,只是時間早晚而已。

這些事件的背后凸顯了以下三大問題:
一是跨國品牌長期以來對中國消費者存在歧視。有一種說法是:一流產(chǎn)品賣到歐美,二流產(chǎn)品留國內(nèi),三流產(chǎn)品才銷到中國等發(fā)展中國家。例如雀巢,早在1999年,雀巢英國公司就已經(jīng)向消費者承諾,將盡可能地在英國提供非轉(zhuǎn)基因食品。德國雀巢也做出承諾表示將保證其在德出售的雀巢食品不使用轉(zhuǎn)基因原料。隨即,瑞士、法國、巴西等國的雀巢公司也做出相應(yīng)承諾,少量產(chǎn)品含有轉(zhuǎn)基因會明確標(biāo)識,以尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。相比雀巢對于歐美市場的重視和反應(yīng)迅速,在中國市場上它卻“動作遲緩”。在中國出售的很多轉(zhuǎn)基因食品都沒有貼任何標(biāo)識,以致中國的消費者會不知情的情況下吃進含轉(zhuǎn)基因成分的雀巢產(chǎn)品。雀巢在歐洲和中國執(zhí)行著不同的標(biāo)準(zhǔn)。

二是跨國品牌一直享受“超國民待遇”。實際上,從進入中國市場之初,這些跨國品牌就一直享受著“超國民待遇”。一些跨國公司并非不知道問題所在,但是由于巨大的市場收益,以及監(jiān)管的缺失,只有在遭遇曝光危機時才肯收手。其實,跨國品牌的很多廣告都是明顯違法的,這在廣告圈內(nèi)已成共識,如寶潔旗下的碧浪漂漬洗衣粉,包裝袋上標(biāo)明:可以去除99.9%的細(xì)菌。這明顯違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定:在產(chǎn)品功能的廣告宣傳中,不能出現(xiàn)數(shù)字說明。除了這些數(shù)字廣告,還有一些對比廣告,也是明顯違反廣告法的。

三是相關(guān)法律法規(guī)不完善,消費者維權(quán)成本過高,監(jiān)管體系明顯滯后,在一定程度上給了跨國品牌可乘之機。某些跨國品牌正是抓住這些弱點,對待在中國銷售的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下降。實際上商人都是趨利的,如果違規(guī)的成本很低,而代價卻很小,當(dāng)然就會去做,站在商家的角度實際上很正常。而監(jiān)管的失職更助長了他們的僥幸心理。我們看到很多問題的來源,并非來自于監(jiān)管人民生命健康安全的有關(guān)部門,而是來自于媒體或者國外有關(guān)部門的檢測,例如此次的強生嬰兒產(chǎn)品含有毒成分事件,最初來自于印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門的測試,并由此波及中國。蘇丹紅事件也是始于英國宣布在全國范圍內(nèi)召回含有一種可能致癌的工業(yè)用色素即“蘇丹紅一號”的數(shù)百種品牌的食品。這不由得引起人們的深思。

二、漠視導(dǎo)致信任危機
危機發(fā)生后,我們看到,跨國品牌們并不如他們一貫在教科書中標(biāo)榜的那樣,主動、客觀、富于技巧地解決所有的問題,相反,我們看到的是一個推托、冷漠、高高在上的丑陋形象??v觀這些危機事件,跨國公司在中國市場處理危機時有一個共同點:當(dāng)事件發(fā)生時,這些企業(yè)無一例外、根本就不加考慮地一律采取否定的應(yīng)對措施。

蘇丹紅事件爆發(fā)后的2月24日,亨氏(中國)在沒有進行檢測的情況下,宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號”,等有關(guān)部門檢測結(jié)果公布后,亨氏才不得不承認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”的事實。亨氏對此的解釋是原料供應(yīng)環(huán)節(jié)有問題。更讓公眾不能理解的是:有報道披露亨氏公司在被英國食品標(biāo)準(zhǔn)局檢查出產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號”以后,立刻主動撤回了其進入歐美15國的相關(guān)產(chǎn)品,而在中國市場的表現(xiàn)卻是事到臨頭才不得不撤回產(chǎn)品。

面對消費者對寶潔公司旗下產(chǎn)品SK-Ⅱ的起訴,寶潔除了表明沒有虛假宣傳外,一再向消費者出示其進出口化妝品標(biāo)簽審核及產(chǎn)品許可證等證書,同時指責(zé)“舉報人‘動機不純”,而強生回應(yīng)石蠟油事件時,雖然承認(rèn)其產(chǎn)品含有石蠟油,但仍表示產(chǎn)品是合格且安全的。
在早些時候發(fā)生的“砸大奔”事件中,奔馳公司的傲慢舉世皆知,所有聲明都是對消費者的指責(zé)。第一輛奔馳被砸后,奔馳公司的聲明是:“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。在第二輛奔馳被砸后,奔馳的指責(zé)也隨之升級為外交恐嚇:“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響?!彪y以想像,這就是中國人心目中那個戴著光環(huán)的奔馳,真是“不說話不知道傻”。

帕杰羅“陸慧事件”發(fā)生后,三菱公司竟說這種情況是由于中國的路況不好造成的。而三菱的廣告一直聲稱,帕杰羅V31、V33這樣的車型是專門為中國道路設(shè)計的。

而在監(jiān)管嚴(yán)格的歐美國家,跨國品牌們要老實得多。因為如果發(fā)生產(chǎn)品危機事件,企業(yè)要做的工作,不僅僅是立即停產(chǎn)、回收該產(chǎn)品。如果企業(yè)被查明在相關(guān)事件中采取了隱瞞或欺詐的手段,更可能要面對巨額的懲罰性罰款。而在中國,跨國品牌們卻不會有這種風(fēng)險,他們的超國民待遇、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種僥幸心理和巨大利益的驅(qū)動下,跨國品牌沒有動力提供最一流的產(chǎn)品給中國市場,并且在危機發(fā)生后以一種滿不在乎的態(tài)度對付中國消費者。

三、積極主動化危為機
一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻,越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。實踐證明,一個組織如果在危機處理方面采取的措施失當(dāng),將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊,甚至危及生存。

日本雪印就是這樣的一個例子,雪印食品曾是世界500強企業(yè),產(chǎn)品銷往世界許多國家,因發(fā)生一連串質(zhì)量事件而名譽掃地,最終不得不退出市場。2000年6月份,創(chuàng)業(yè)有100年歷史的雪印因為疏忽了生產(chǎn)線上的衛(wèi)生,使無數(shù)消費者在喝完帶黃色霉菌的牛奶后不是肚痛就是作嘔。那次中毒事件使人們不再相信“雪印”的雪白形象。不久,人們又揭發(fā)雪印的許多工廠還在使用過期牛奶制造奶產(chǎn)品。接著,雪印屬下公司的冷凍牛肉為騙取國家津貼,將進口牛肉貼上國產(chǎn)標(biāo)簽,被套上騙國騙民的罪名。因為這一連串的背信事件,雪印牛奶公司在一年內(nèi)的總營業(yè)額減少1430億日元,出現(xiàn)132億日元的赤字,面臨解體。

其屬下冷凍產(chǎn)品公司在去年10月脫離了母體,換上新名稱。而作為雪印主要產(chǎn)品的牛奶,不得不換上新的品牌標(biāo)志“惠奶”。

如果企業(yè)在面對危機時,以積極主動的態(tài)度去面對,就能掌握和主導(dǎo)危機的發(fā)展,化解危機。實際上,如果跨國品牌們拋下高傲的面具,換一副姿態(tài),完全可以化危為機。

1.動作要快,主動介入危機。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來,使得危機造成的負(fù)面影響在極短的時間內(nèi)傳遍世界,造成極為嚴(yán)重的局面。因此危機公關(guān)最大的一個特點是,就是反應(yīng)要迅速,成立專門的危機處理小組。而跨國品牌們的反應(yīng)大多是姍姍來遲,實在不得已,派出一二個無關(guān)緊要的人員應(yīng)付了事。

2.坦誠面對消費者,積極處理危機。若一個企業(yè)在發(fā)生危機事件時,不能與公眾進行溝通,不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么。這無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊,甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。在中國有一句話,叫做“人非圣賢,孰能無過”,受中國文化的影響,人們對于過錯者還是愿意給予改錯機會的。在事件發(fā)生后,一個企業(yè)如果有誠意,那么對或錯就變得不再那么重要,對人們而言,有時是感覺勝于事實。而跨國品牌們在華危機公關(guān)中,不但沒有認(rèn)錯的意識,相反充斥著蠻橫與指責(zé),與消費者大打口水戰(zhàn),在這種情況下,產(chǎn)品問題反倒成了一個次要問題,而態(tài)度則成了主要問題。可以說,跨國公司在一定程度上并不了解中國文化和中國消費者,他們不知道,這一套在中國早已不管用了。

3.恢復(fù)形象。在這一期間要做好善后處理工作,盡快恢復(fù)公司信譽與商業(yè)形象,重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。對于導(dǎo)致社會公眾利益受損的事件,企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任,給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償,只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害,企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意,并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回,立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),以表明企業(yè)解決危機的決心。如果處理得當(dāng),完全可以化危為機。但遺憾的是,跨國品牌們大多不屑于如此去做,結(jié)果使得自己更為被動。

四、長線發(fā)展做好公民
為了追求短期的利益,跨國品牌們丟失了自己的社會責(zé)任,最后損人害己。當(dāng)然,企業(yè)的本性決定了它是要追求利潤的,而另一方面社會又要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任,這二者之間是否矛盾呢?

其實,如果處理得好,二者之間不但不矛盾,相反,企業(yè)的社會責(zé)任感還能為其帶來長遠(yuǎn)的贏利,它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法,間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售等。美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明:資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的社會形象有著不同程度的正比關(guān)系。

企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān),社會是企業(yè)利益的來源。一個企業(yè)的價值,不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟效益,還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任,創(chuàng)造社會效益,這是企業(yè)價值的兩方面。企業(yè)只有讓二者形成良性互動的局面,才可能真正發(fā)展、繁榮。

因此,現(xiàn)在許多企業(yè)提出要做企業(yè)公民。企業(yè)公民在中國是一個新概念。法律學(xué)上,公民依法享有權(quán)利,承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民,在享受社會賦予的自由及機會時,也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動回報社會。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任,一方面可以贏得聲譽和組織認(rèn)同,同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念,為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍,使企業(yè)得以保持生命力,長期可持續(xù)地發(fā)展。

你可能對這些感興趣
    D&AD今年的全場大獎,是用excel做的丨創(chuàng)意白皮書
    廣告和藝術(shù)之間的界限正在變得模糊。
    by 毛毛.G
    5 評論
    55 贊
    13 收藏