我是相信廣告的——TOPYS專訪京東商城市場副總裁 林文欽
采訪/Ramble Vivi 桃紅小閃電@TOPYS
錄音整理及撰文/桃紅小閃電 Vivi@TOPYS
林文欽，臺灣人，擁有6年4A廣告公司創(chuàng)意人經(jīng)驗，曾任外商廣告公司創(chuàng)意指導，并且多次獲亞太廣告獎，時報廣告獎等創(chuàng)意殊榮。從廣告圈轉戰(zhàn)電子商務圈后曾任1號店市場副總裁，騰訊電商及易迅網(wǎng)市場部負責人，現(xiàn)任京東商城市場部副總裁。
網(wǎng)絡時代營銷環(huán)境的變化
TOPYS：網(wǎng)絡時代，電商市場的變化是不是非常難以琢磨？
林：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的變化一直很快，其實電商市場算是其中變化沒這么快的，SNS社交型網(wǎng)站或網(wǎng)路服務型公司興衰更迭更快。即使是這樣，中國電商公司在過去十年還是歷經(jīng)了幾次變化。在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的近三年，你與用戶溝通和交易的場景更是有巨大的變化。比如十年前壓根不會知道，現(xiàn)在PC端的網(wǎng)址導航與無線端的電子市場（例如91助手等）會是影響網(wǎng)站流量與APP應用分發(fā)的戰(zhàn)略咽喉。
TOPYS：不僅電商品牌和傳統(tǒng)的品牌有很大不同，消費者也在不斷變化。您在電商行業(yè)內(nèi)做了這么多年，對消費者的消費意識和消費心理的變化有怎樣的體會？
林：我多年前曾在臺灣一家頗有名氣的意識形態(tài)廣告公司擔任創(chuàng)意人員，當時做的大部分是非常特別的廣告創(chuàng)意，廣告上的功能性訴求較少，我們談很多品牌個性與態(tài)度。但在那個時代的氛圍之下，這些特異的廣告手法還是挺有效的，消費者的印象非常深刻，甚至渴望、迷戀那個商品，連我們拍的廣告片都有人崇拜或拿來寫碩士論文，我們每次企劃廣告，常會預設“我們這次要如何改變重塑消費者的認知”。但到現(xiàn)在那個“大眾年代”已經(jīng)過去，每一代消費者看事情的角度和消費方式都不一樣?，F(xiàn)在來看，進入網(wǎng)絡時代之后，他們隨身擁有多個上網(wǎng)設備，碎片化信息對消費者的消費心理影響是日益復雜的，跟早期你從電視廣告和報紙里面獲得商品名字、產(chǎn)品特性等信息的方式已經(jīng)完全不同。他們接收到的信息量太大，已經(jīng)不是在信息封閉年代可以讓你隨便操控心智的單純消費者，你別說改變消費者認知，你可能連消費者跑到哪都不知道呢。我現(xiàn)在每次企劃新廣告?zhèn)鞑ビ媱潟r都是戒慎恐懼，因為營銷的難度提高很多。心里想的變成了“1我如果怎么做廣告就一定會打水漂。2我要用什么創(chuàng)新手法，避開1的風險。”
之前看到一篇文章《我們?yōu)槭裁匆掖匀恕?，早期廣告形式非常單一，以電視廣告為主，用代言人有很大效用，但現(xiàn)在代言人的價值會被稀釋一些，你必須重新思考是用口碑營銷、社會營銷或是SNS(社交網(wǎng)站)傳播來推廣你的產(chǎn)品。比如華為在推廣他們手機的時候，除了線下傳統(tǒng)的硬廣如地鐵電梯樓宇廣告之外，投入很大預算金額比重在SNS,微博和微信的操作，不定期做一些網(wǎng)絡事件營銷，它所有的方式，已經(jīng)不是傳統(tǒng)4A公司的在網(wǎng)絡上復制主視覺的方式。這個時代，你必須把網(wǎng)絡當作主戰(zhàn)場，像寶潔這樣的國際大公司也是優(yōu)先資源于網(wǎng)絡，所以現(xiàn)在不再一成不變，它每年的訴求點都因消費者的心理而變。所以作為營銷的操盤手，你需要不斷洞察消費者，了解對手，做一些調(diào)研，找出你所要做的營銷的一系列脈絡。
當然，還有一個特殊的窘境，那就是你除了要知道如何跟目標用戶溝通外，你的視覺手法還要夠新奇特別。呵呵，我常用微信分享我覺得很新穎的創(chuàng)意廣告，但得到的回應是：哥，這我早就看過了。
TOPYS：那么這里面是否會有這樣一個矛盾——因為信息發(fā)達，消費者獲得信息的渠道多樣化，品牌種類多樣化，那么似乎有穩(wěn)定品牌個性的品牌會越來越少，或者說是不是誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌很難有自己的個性？
林：應該這樣說，打造品牌個性在過去幾十年都是很好的新品牌廣告手法，這些年代消費者的信息環(huán)境相比現(xiàn)在是較單純安靜的，較適合所謂1.0式的硬廣包裝。而現(xiàn)在消費者想買一部車，他會先去汽車之家網(wǎng)站搜索研讀；想買手機，上我們京東手機頻道或專業(yè)論壇去看評論，這些地方都有成千上萬的網(wǎng)友評論供參考，所以消費者已經(jīng)不再像以前處于資訊的劣勢，現(xiàn)在有更多集體意見。微信朋友圈意見領袖對新品的評價更具有定錘的影響力。所以這個時候對于廣告和品牌個性的操作還是可以有，只是要更加謹慎，你需要站在一個謙遜的角度去想辦法滿足消費者的期望，不然產(chǎn)品明明不到位卻太裝逼的廣告會被網(wǎng)友噴得很慘。
TOPYS：所以現(xiàn)在的營銷方式不能再僅僅依靠漂亮的片子和一些廣告作品就能影響消費者做選擇？
林：是的，在現(xiàn)在這個時代，你不能只站在1.0的方式思考。早期我們做一些品牌廣告的時候，廣告公司在意的是這個稿子是否layout漂亮、能否拿獎。對于銷售業(yè)績呢？賣得好就跨自己的廣告有效，不好的時候就會把責任推向客戶或消費者。但是現(xiàn)在消費者的反應也是很快的，當這么快反應的時候，你要繼續(xù)做很多中小型的營銷事件來策動2.0的輿論幫你繼續(xù)滾動形成二次傳播，凡客就是這樣的，其實它的整個回響中有80%的能量不是它自己花錢請媒體造成的，而是公眾傳播的擴散。就像一個人寫了一篇博客文章，好到你非要去收藏轉發(fā)朋友圈或微博。所以我們就在想什么樣的內(nèi)容會讓消費者自動轉發(fā)或者平媒主動跟進，如果還站在1.0的思維方式去宣傳，廣告效果會掉很多。
現(xiàn)在我們做品牌營銷或新品營銷，我一定會思考如何利用社交網(wǎng)路去放大去炒熱，這幾乎是習慣了。如果要在一天內(nèi)讓一個人或事爆紅，如果在國外不利用Facebook/Twitter，在國內(nèi)沒借力新浪微博的大V，我會覺得難度很大。
以往的線下廣告嘗試成本是昂貴的，但在網(wǎng)絡上你可以推出多頻次的短平快的營銷活動，所以我們決定做一個大的促銷方案的時候會有起碼4到5件網(wǎng)絡事件，并且在這之前就弄清楚要適配的媒體、自媒體和微博大V，我們會全部設計好。可以說必須超過幾百萬人，上千萬人看的時候這個廣告才算完成了整個事情。
另外就是說早期我們認為很棒的廣告其實只是給專業(yè)評委看的，對于比較草根的人群來看，他們沒有感覺，因為早期的4A公司里面的創(chuàng)意人都是看慣了比較曲高和寡的內(nèi)容。但是對現(xiàn)在的社會來講，你必須有一套新的方法，甚至是取悅屌絲的方法，只因為網(wǎng)路社會的最大群體就是屌絲。
曾經(jīng)的廣告經(jīng)歷，讓我相信廣告。
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TOPYS：這是不是意味著說，廣告的作用正在發(fā)生變化。一方面你相信廣告和品牌價值，另一方面你又必須客觀看到它只能解決某一部分的問題，就這里面能夠影響的部分是不是越來越少？
林：我覺得是這樣。我大約90年開始學習廣告，把一些當時國外的4A廣告公司的方法論都看過，然后自己做了一些廣告之后，發(fā)現(xiàn)早期傳統(tǒng)4A的套路里面有些東西還很好用，名人式廣告、很唯美的片子，或者像P&G在7秒鐘的時候一定要提出具體是什么商品，那些年代訊息還不像現(xiàn)在我們這么紛擾復雜。那時候如果你是一家廣告公司，比稿之后，提一個TVC一套平面主視覺，媒介排好后刊登出去，接下來很快就能看到消費者的反映，每年定時替換一套廣告就好。
但是現(xiàn)在非常不同，比如大家已經(jīng)很少看電視，都是“低頭族“，全部都在玩手機，以前地鐵里面的移動電視也有播放廣告，但是自從有了手機之后，大家也都在看下載的片子或打游戲或微信聊天，你會發(fā)現(xiàn)消費者都不理你了，所以要重新去看消費者到底在關注什么東西。網(wǎng)絡上之前大家愛看社群或者門戶新聞，但現(xiàn)在只看視頻，或者他們喜歡泡朋友圈和微博，所以你必須緊跟他們的動向軌跡，這個時候的廣告形式已經(jīng)不只是漂亮的畫面?，F(xiàn)在真沒網(wǎng)友在上網(wǎng)時太正經(jīng)，Just for fun。漂亮的畫面在小熒幕里幾乎對網(wǎng)路族群一定吸引力都沒有。還不如像一些爆料自媒體那樣，整天拿一些出軌藝人照片或吸毒名人來亂PS。從這些搞笑爆尿或逗逼照片或小蘋果舞蹈中來軟植入你的商品品牌。
TOPYS：您之前的廣告經(jīng)歷是否給您留下現(xiàn)在仍然受用的東西？
林：早期廣告公司從來不太在意”互動”或者叫做”直復營銷”（很高大尚的稿子一般沒什么回應率的）。但是在今天的網(wǎng)絡時代，如果你做的視覺丟到朋友圈或微信群內(nèi)五分鐘沒有任何朋友回響或點贊，基本就預告你放量推廣后注定失敗，所以在這個情況之下，去勾引消費者，去用直復營銷的方法論解決事情又變得比較重要。我自己是很感謝我剛進廣告行業(yè)前幾年做了很多極其無聊的金融產(chǎn)品廣告，比如發(fā)行信用卡廣告，貸款以及基金廣告等。我在那時寫了很多非常關注回應率的廣告或者目錄或DM單。這些枯燥的工作都談不上什么創(chuàng)意，但是使得我的廣告文案的勸服邏輯很強，我有把握同樣是寫文案，我寫的廣告文案能比別人寫的擁有更高的回應率。我知道在廣告中布鉤子的細膩技巧。這些枯燥的訓練，使我多年后在甲方（電商公司市場負責人）做廣告時，會比較能拿捏放與收的度。知道何時創(chuàng)意該放縱，何時該落地檢視廣告投放后的銷售成效。
可能因為我在廣告行業(yè)的經(jīng)歷，我還是比較相信廣告的。我認為目標顧客的腦袋像存錢罐一樣，要不斷的投錢進去，可能一開始看不到效果，久而久之的廣告投放就開始有收效——比如王老吉針對“怕上火，就喝王老吉”這個slogan操作很久。其實單純來說，這兩者沒有實際的關聯(lián)利益，但是廣告一直洗腦，一直投放，消費者的認知幾乎就被鎖定了。只不過這是“實物商品”的廣告操作，感性消費較重，長期品牌投資后，用戶的認知就逐漸清晰而深植人心了。而電商廣告操作方式很不一樣，它屬于“渠道廣告“，這跟實物商品的品牌廣告打法截然不同，這樣的廣告需要聚集消費者更多的利益，網(wǎng)絡購物和線下實體渠道購物相比就是優(yōu)惠幅度是否夠大。廣告宣傳再優(yōu)秀，如果在價格利益上失手，消費者會跑掉。在購買動機這方面，消費者是非常精明的，他不會傻傻的等你洗腦。你說自己“天天低價”，用戶是完全不信的，他只有在他剛比過價之后覺得確實比其他網(wǎng)站更便宜的那一刻，他才暫時同意你“價格還行”。
TOPYS：現(xiàn)在從甲方的角度來看，您作為一個廣告人出身，和一個沒有廣告經(jīng)歷的人，在概念上和實際操作方面您覺得最大的不同是什么？
林：受過4A廣告訓練后的思考方式比較體系化，由于參與過的案例數(shù)量較多，會有較多的解題，攻心與傳播的套路?？吹绞裁窗咐?，會較快確定產(chǎn)品定位與訴求，產(chǎn)生廣告策略也很快。
在網(wǎng)絡營銷領域，很多的炒作打法都是戰(zhàn)術型的，如果你做太多高大上的東西不容易和網(wǎng)友碰撞出火花。有一個基本就是，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何一個好的點子，過48小時基本就被拋棄了，點子被掩埋速度太快，它的時空和日拋節(jié)奏與傳統(tǒng)廣告是非常不同的?，F(xiàn)在如果你沒有經(jīng)常制造一些營銷事件，消費者會覺得這個品牌沒有活力。這是網(wǎng)絡營銷之所以戰(zhàn)術化碎片化的宿命，消費者需要不斷的被刺激、被提醒、然后行動再分享（或立刻吐槽）。
TOPYS：這種快速反應的網(wǎng)絡化營銷，有時候也能體現(xiàn)一些大品牌的反應速度和對策，這其實又是一個網(wǎng)絡事件。
林：我舉例來說，早期寶馬和可口可樂，一年中大概只有兩三個月左右時間密集地準備新的年度片子，準備完之后就是媒體和企劃去忙，接著創(chuàng)意人可以去忙其他的大客戶。但現(xiàn)在消費者對品牌的認知已經(jīng)是多次的積累，這背后的營銷人也就開始忙起來。比如王老吉和加多寶在網(wǎng)絡上已經(jīng)爭論得熱火朝天，當天在微博上搏火數(shù)次的時候，我們發(fā)現(xiàn)電視廣告反應還擊都會很遲鈍，網(wǎng)絡廣告則相當機敏靈活，許多自媒體也都成為待價而沽的商業(yè)刺客，所以背后的PR公司收費也越來越高，4A公司要并購一些中小型的網(wǎng)絡營銷公司，甚至PR公司要養(yǎng)著幾十家、上百家的微博大V，作為你打網(wǎng)絡肉搏戰(zhàn)時候重要的資源。
現(xiàn)在廣告人的姿態(tài)不僅和消費者是持平的，甚至要更尊重消費者，使一些手法變得更加碎片化和實時，扣緊消費者心目中的脈動。
TOPYS：幫電商做廣告跟你以前在4A公司幫商品做廣告有什么不同？
林：嗯，首先電商廣告屬于“渠道的廣告”，跟“商品的廣告”在模式上與策略目的上都有差異。共通點是只要你是新品牌，那在新品的上市階段，不論是新電商還是新產(chǎn)品，整個打品牌知名度與定位的勸服邏輯手法是類似的。但后期會差異大一些。主要是商品的廣告策略與傳播媒介會受產(chǎn)品的生命周期影響較大，營銷的打法會比較線性思考，隨著生命周期的階段興衰不斷出招，不斷攻心。為何攻心很重要，因為傳統(tǒng)線下渠道的布局與承接客戶能力較強，因此，營銷人會花多點心思想品牌怎么塑造；電商渠道一般沒有線下的終端渠道來協(xié)助，它必須靠自己來搞定讓客戶盡可能輕松上站，所以引流的任務在渠道廣告中扮演重要的角色，電商廣告更不用說了。我總結了這幾年的推廣經(jīng)驗，自己建構了一個電商推廣的模型，我簡稱為“五環(huán)推廣模型”。內(nèi)環(huán)是平臺產(chǎn)品硬實力（包含平臺易用性與商品競爭力），二環(huán)內(nèi)是網(wǎng)站自有資源推廣（站內(nèi)資源曝光或現(xiàn)有用戶群再營銷/BD合作等免費的推廣），三環(huán)是CPS網(wǎng)站聯(lián)盟的布局， 四環(huán)是效果營銷投放（包含導航投放/百度SEM搜索推廣/品牌專區(qū)等），五環(huán)也就是最外環(huán)即是品牌公關推廣了（線上/線下品牌投放/公關SNS炒作等）。一般商品的營銷隨著剛我所說的生命周期演進而不斷出兵器也不斷拋棄兵器。但電商渠道的五環(huán)推廣卻不是這種邊打邊棄的營銷打法，電商渠道的營銷推廣如這五個環(huán)是不斷疊加的。沒錢的時候就專心顧內(nèi)環(huán)二環(huán)好了，上了些規(guī)模再有錢一點我再加上三環(huán)，四環(huán)，規(guī)模更大或有富爸爸撐腰資金實力足夠，就可撒下大筆預算強攻最外環(huán)的品牌及公關。在分工上，外環(huán)的品牌推廣，就是需要內(nèi)環(huán)硬實力的口碑來支撐，同時又需要三環(huán)四環(huán)來構建直達主站的便捷引流布局。
順帶一提，電商行業(yè)的領導技術背景居多，大多都省錢很精明，喜歡算廣告投放的ROI，常做出只投ROI高的推廣媒介決策，這實在是蠻恐怖且局限的想法，其實貴的廣告往往有它貴的道理，我認為所有線上推廣的各種廣告形式里，“展示型廣告”一般ROI最低，點擊數(shù)也最少，但是它打品牌的價值最高，這個線上推廣的媒介形式是被多數(shù)電商負責人嚴重低估歧視了，很可惜。它只是很少人點擊而已，不代表它就沒什么廣告效果。你看央視的時候，也不會去點擊電視畫面，為何就沒人去質(zhì)疑央視的廣告效果。
TOPYS：像你這樣有多年廣告代理商經(jīng)歷的人，你怎么看國內(nèi)電商行業(yè)的廣告營銷。
林：感覺有點可惜。
不管是主導國內(nèi)電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或者專業(yè)經(jīng)理人，絕大多數(shù)都是搞技術或互聯(lián)網(wǎng)草根出身的，相較于對業(yè)務趨勢的敏銳判斷，市場營銷不是他們熟悉擅長的領域，對品牌推廣的理解較少。即使他們招的市場負責人，90%都是效果營銷專家，玩CPS網(wǎng)站聯(lián)盟起家，采買百度流量的高手。不是說這個不好，這些效果營銷的投放也確實是國內(nèi)各家電商網(wǎng)站市場負責人的核心任務，80%的電商業(yè)者只要專心把這塊顧好也不錯了。我看比較可惜的是，很多網(wǎng)站的老板或操盤手對于打造品牌的認知與支持會較弱。在幾年前我參加國內(nèi)最大電商論壇派代的一場談電商營銷的圓桌論壇主題時，跟我同臺的一位電商CEO曾對全場聽眾說出了讓我難忘多年的一段話：我只重視廣告投放能否帶來銷售，如果我們公司的市場負責人告訴我，我的投放是為了打公司的品牌，那我立刻把他開除！這樣生猛的發(fā)言，還引起全場電商行業(yè)人士的熱烈掌聲。
我也看到些奇怪的營銷思維，比如“打品牌就一定是打線下候車亭或線上廣告”，一般都是老板這樣想。京東算是少數(shù)營銷思維比較Smart的電商，即使是線上廣告投放也分兩軌，會為品牌推廣規(guī)劃單獨的線上預算與單獨的ROI考核。
我常常在想，傳統(tǒng)快消品行業(yè)，如果能多些電商行業(yè)的精細化營銷能力，與網(wǎng)路炒作傳播的野路子人才，那應該會相當不錯。而電商行業(yè)如果能有更多熟悉傳播技術的乙方廣告公司資深營銷人才或甲方快消品行業(yè)的市場操盤手進來電商行業(yè)，整個電商行業(yè)的市場動作會更精彩而更多元。
【TOPYS】2014京東商城11周年慶 <情不自禁618系列廣告>之霧霾篇
TOPYS：這么多年的行業(yè)體會，按照您的標準，根據(jù)未來走向和發(fā)展能力來講，您欣賞的公司或工作伙伴是怎么樣的？
林：就我在職場的體會，想要有的營銷伙伴和幫手，我覺得他/她會有幾個特點。
身段更靈活，有快速的時事掌握能力和反應能力，另外希望有點“野路子”特質(zhì)，或者說是更了解網(wǎng)民的想法。
他/她應該是浸泡在網(wǎng)民之中，熟知網(wǎng)路流行氛圍，對于流行語和流行網(wǎng)絡工具非常清晰了解，知道這些工具用起來是怎樣的感覺，知道為什么會“火”，并且洞察消費者的一些心理，比如有的女生收很多快遞的包裹，但是她不拆開，只是囤貨，那么她會在什么時候去線下的門店？她通過這兩種方式購物，各自得到的興奮和滿足點是什么？當你為京東淘寶做廣告的時候，你不能只看到北上廣深這樣的城市的人們的思維，你的著眼點應該是全國大部分地區(qū)的消費者，“好的產(chǎn)品是可以打動多數(shù)人的”。
臺灣廣告環(huán)境
TOPYS：你怎么看待現(xiàn)在的臺灣廣告業(yè)？去年TOPYS發(fā)布了一個金士頓的微電影來自臺灣靈智，反響非常熱烈。
林：對。這個片子的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Fish還是我當年一起做創(chuàng)意的partner。他們能拍得這么純粹，找到一個很好的點，最后這個故事打動了這么多人，在北京得了一個全場大獎。我相信這個作品在國外還會繼續(xù)得獎，因為動人的東西其實是跨界和有共性的。
為什么那么多臺灣廣告人會來大陸，因為已經(jīng)很少跨國品牌在臺灣拍片，所以后來好的導演和好的創(chuàng)意人都來大陸。這是廣告市場規(guī)模與興衰決定的人才遷徙過程。我估計這位創(chuàng)作出金士頓廣告片的老搭檔，最后還是要來大陸發(fā)展。
TOPYS：這跟整個市場的轉移有關系。
林：那肯定是。最早廣告的重點要么放在上?；蛘吲_灣、香港、新加坡。到現(xiàn)在，大部分還是集中在上海和北京。城市本身還是要有夠規(guī)模的經(jīng)濟去支撐，使得當?shù)氐男袖N與品牌策劃的環(huán)境足夠，這時才需要專業(yè)的廣告人為你服務，但如果你前面這些源頭不夠，沒有足夠的經(jīng)費去支撐拍片子，沒有足夠經(jīng)費去籠絡好的原創(chuàng)、好的策劃人，這些好的廣告人必然走向更好的環(huán)境發(fā)展。
TOPYS：您來自臺灣，從您的角度，您覺得臺灣和大陸相比，營銷環(huán)境有沒有可以對比和參照的地方？
林：首先，每個時代的廣告可以折射出這個時代的人們所感興趣的事情，比如在臺灣意識形態(tài)做廣告的時候，因為處在社會裂變的歷史關口，更多的是讓人們宣泄，映射一些壓抑與反叛，進而獲得許多的社會大眾的共鳴。當然我們也拍很多優(yōu)雅的作品，但往往優(yōu)雅也正是寧靜反叛社會的一種高傲姿態(tài)。
大陸和臺灣差異比較大的是，大陸是一個經(jīng)濟高速起飛，渴望快速成名致富的比較浮躁的大環(huán)境，所以廣告里標簽化的東西會很多。談人文部分和細膩的情感，臺灣是比較出色的；但是相比較做氣勢磅礴的廣告，還是大陸廣告比較擅長。如果要在很短時間內(nèi)，通過機智和創(chuàng)意來完勝廣告的，那么受西方文化洗禮較深的香港和新加坡是比較優(yōu)秀的。
如果你對臺灣了解再多一點，你就會知道臺灣有很多作家和電影都是在那樣的環(huán)境里面，心要比較沉淀，才比較容易拍出這樣走心的東西。
TOPYS：這個體會還是蠻深的，大陸是比較波濤洶涌的，從這個角度上看，我反而覺得臺灣對大陸做創(chuàng)意、做市場的影響都會越來越大。
林：早期同是我們意識形態(tài)出來的創(chuàng)意人李欣頻，她在臺灣還不是廣告人身份時為誠品書店寫的文案出書，就可以使得她比多數(shù)廣告人更牛，因為文字的力量在當時還是很獨特的。她來大陸之后，大陸的回響也非常大。我相信很多大陸廣告人都有買她的書，因為這些文字是你在這邊的環(huán)境看不到的。比如說，“全世界最美的顏色都被希臘用光了”，像這樣的字語多年后不斷在介紹希臘時被拿來使用，這部分是她獨特的既結合現(xiàn)代詩又具有強烈視覺元素的文字。說到香港，其實他們都是節(jié)奏很快速，注重效率，所以 它在解決一些廣告所要承載的行銷問題時，它是非?？烨壹怃J的，就是在很短的秒數(shù)內(nèi)可以打動你，影響你。我也挺喜歡看香港廣告，常有一種市井溫暖的感覺。
做夢的行業(yè)
TOPYS：您對于現(xiàn)在已經(jīng)進入和即將進入這個創(chuàng)意行業(yè)的年輕人和學生們有怎樣的建議？
林：跟原來相比，現(xiàn)在的廣告公司的優(yōu)勢已經(jīng)不像我那個年代那樣集中，但這不意味著進去廣告公司的門檻低了，反而你需要更多地專注于對消費者的洞察和自身的獨立思考，說服的技術和縝密的方法都是需要和有用的。我還是鼓勵大家找到好的導師，不斷充電和觀察。在互聯(lián)網(wǎng)上涉獵，你仍然可以找到一些很生猛、很優(yōu)秀的東西。建議多去觀察能在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅的所有事件/名人或文字/影片，試著找讓他們成名的背后炒作邏輯。互聯(lián)網(wǎng)圈子愈來愈像娛樂圈，看戲也要看出門道。同時學生們對網(wǎng)路熱點的掌握也要敏捷些，我想這對他們應該一點也不難。
TOPYS：您是如何保持對于市場的敏銳度的呢？
林：以前是多看不同的資訊，比如當我當年要賣高級車英菲尼迪，那我就必須理解高級車主的思維和需求，幫奧地利旅游局做廣告就必須快速了解奧地利有哪些好玩的東西和特色。養(yǎng)成一個快速了解和解決行銷產(chǎn)品問題的能力是非常必要的，而且這個能力是不會失去的。雖然有些行業(yè)的水很深，比如理解服裝，速讀與雜讀并不是一個萬全的辦法，你沒泡個十年，感受多個春夏秋冬，你是無法掌握它的生產(chǎn)與銷售需求節(jié)奏的。但是相對于普通人來說，這種廣告人習慣的雜食速讀經(jīng)驗，還是非常好的。
然后就是保持一顆赤子之心，看一些事情的時候，懂得欣賞一些有意思的東西。我之前是文案的背景，就很佩服網(wǎng)絡段子手的創(chuàng)作效率與功力，可以在如此短的時間之內(nèi)寫出這么多讓大家瘋轉的東西，一般4A公司最好的文案我看都寫不出這種東西來的，肯定有一定的門道在里面。那你就要學會分析這其中的一些原因，然后自己找出一套辦法。要不然你就花錢請這些很草根的炒作專業(yè)戶代勞吧。
TOPYS：你曾在臺灣最知名的意識形態(tài)廣告公司擔任過文案。這家公司曾創(chuàng)作出無數(shù)讓廣告同業(yè)驚艷的作品，如中興百貨，司迪邁口香糖等系列廣告片。你可以說說看在這家公司擔任創(chuàng)意人員是什么感覺嗎？
林：可能是一輩子職涯的最獨特的勛章吧，這個勛章很另類，就像一個貌不起眼的攝影師告訴你，他曾待過美國Life雜志或Magnum攝影通訊社一樣，這已經(jīng)說明了一切，不需要再解釋什么了。不過，說老實話，創(chuàng)作過程是極其煎熬痛苦的，印象中在內(nèi)部提案，幾乎永遠被打回，我每次都覺得寫得不錯了，結果就被打回；再寫又覺得更好了，還是被打回....后面省略N次，很多膾炙人口的創(chuàng)意標語就是在這樣煉成的。唉，過了就過了，那個最美好的臺灣廣告黃金時代以及創(chuàng)作環(huán)境已經(jīng)過了，留下一顆只有少數(shù)人才懂的另類勛章就夠了。
TOPYS：對我們的網(wǎng)站用戶——這些激情滿滿的創(chuàng)意人、廣告學生們的建議？
林：我自己的職業(yè)就選擇了這兩個工作，一個是廣告，一個是互聯(lián)網(wǎng)做電商。這兩個的共同特色是，第一，對于過去的經(jīng)驗不是太重要，第二，它們都是做夢的行業(yè)。
在當時，廣告創(chuàng)意是非常極致的，風起云涌，大家都去追求最好的創(chuàng)意，那個感覺很爽。而互聯(lián)網(wǎng)是不斷地往高處起飛的，你看每天都有這么多新的事件，它有這么多產(chǎn)品可以在短短時間內(nèi)讓全世界幾億人瀏覽，它也是一個做夢的行業(yè)。我認為不管是廣告還是互聯(lián)網(wǎng)，都會吸引一些喜歡追求夢想的人，所以我會建議說，現(xiàn)在這個時代反而有時候必須對一些事情更專注更執(zhí)著，也許你不能像以前一樣擁有更全面的能力去配合，但是正因為現(xiàn)在這個時代的分散和細化，才讓你做得更加專注和注意細節(jié)，最終在這個領域開花結果，心也可以定下來。
采訪后記
林文欽給人的第一印象是很典型的臺灣知識分子，斯文儒雅，彬彬有禮。
連下屬對他的稱呼都是臺灣式的——長官。
訪談結束后，他松了口氣似的往椅背一靠，說：其實在你們來之前我有點緊張，很多年沒接受采訪了，在想要和你們聊什么寫出來才不會太無聊。
我們年初采訪林文欽時他還是騰訊電商的市場負責人，也是過去幾年打造易迅網(wǎng)鮮明品牌定位的主要推手，但刊登這篇專訪時他已經(jīng)因為并購的關系成為京東商城的市場副總裁?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的產(chǎn)業(yè)變化果然很快速，然而這種溫文爾雅的個性，怎樣支持他在激烈的電商競爭中廝殺呢？
我想，專業(yè)就是力量。
感謝林文欽接受TOPYS的專訪。
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