文/翕如  編輯/Illusion@TOPYS

廣告除了賣(mài)產(chǎn)品，往往也折射著主流社會(huì)中的種種文化價(jià)值，不失為鍛煉“社會(huì)學(xué)的想象力”的好地方。

【職場(chǎng)與性別雙重標(biāo)準(zhǔn)】
1. 潘婷 Be Strong and Shine （正面案例）

點(diǎn)評(píng)：潘婷的這條廣告，將職場(chǎng)中的男性與女性放在近乎一樣的情景中，男性得到的評(píng)價(jià)是正面的（比如：有說(shuō)服力、專(zhuān)注敬業(yè)、整潔等）；而女性 獲得的評(píng)價(jià)則是負(fù)面的（比如：專(zhuān)橫跋扈、自私、虛榮愛(ài)美等）。和傳統(tǒng)的彩妝日化廣告不同，潘婷展現(xiàn)的不是過(guò)度暴露的女性身體，不是作為“性感玩偶”或是 “完美主婦”的女性形象，而是直面職場(chǎng)與社會(huì)中對(duì)兩性的雙重標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)在是很大的進(jìn)步。如果說(shuō)有什么不完美的地方，就是廣告結(jié)尾信息：“Be strong and shine”——女性在我們社會(huì)中所遇到的種種問(wèn)題，并非源于自身勇氣與能力的缺失，更多需要的是結(jié)構(gòu)環(huán)境的改變。但是，對(duì)于洗發(fā)水廣告而言，要求它想明 白、表達(dá)出這一點(diǎn)，或許過(guò)于苛刻了。

【女性美】

2. 多芬 Redefine Beauty （正面案例）

點(diǎn)評(píng)：同樣是彩妝日化產(chǎn)品，同樣是沒(méi)有呈現(xiàn)過(guò)度暴露的女性身體——反而，多芬的這條廣告重新審視流行與大眾文化中所宣揚(yáng)的“不切實(shí)際”的 女性美標(biāo)準(zhǔn)。此外，多芬還有兩個(gè)視頻廣告，同樣是以Real Beauty為訊息：一是畫(huà)像，二是讓參與的姑娘們拍一張真實(shí)的、不濾鏡不美顏的自拍。不 久前，New York Times上有篇文章Google, Tell Me. Is My Son Gifted? 作者是哈佛經(jīng)濟(jì)系博士生Seth Stephens-Davidowitz。作者通過(guò)分析Google搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)美國(guó)家長(zhǎng)更在乎兒子的智力、女兒的身材；有人說(shuō)，這就好像中國(guó)人酒桌上祝 愿男士是“事業(yè)有成”，祝愿女士就是“年輕漂亮”——我們的社會(huì)，用“美麗”為標(biāo)準(zhǔn)綁縛女性已然太久，仿佛對(duì)于女性而言重要的，在皮囊之外就再無(wú)他物。多 芬的這條廣告或許沒(méi)有涉及這樣荒謬的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然而能夠反思什么是“美”——已然超越同類(lèi)產(chǎn)品太多。

【女性的職業(yè)期望】
3. GoldieBlox: Princess Machine （正面案例）

GoldieBlox 的創(chuàng)始人是斯坦福大學(xué)工程專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，而她涉及這樣一套玩具的最初目的是為了鼓勵(lì)女孩子進(jìn)入工程領(lǐng)域。的 確，STEM（Science，Technology, Engineering與Mathmatics）領(lǐng)域，不論中國(guó)美國(guó)，向來(lái)女性較少涉足。一方面，這涉及“性別角色期望”與“刻板印象”：回想起來(lái)，小時(shí) 候男孩子的玩具多少是可以拆來(lái)拆去的機(jī)槍積木，而女孩的玩具是無(wú)聊的芭比娃娃；高中分文理科時(shí)，總有類(lèi)似“女孩子學(xué)理科比不過(guò)男生的”或者“女生學(xué)文科多 好，聽(tīng)上去好聽(tīng)，以后也好嫁人”的聲音；甚至如今的網(wǎng)絡(luò)之上，比“女博士”還受嘲笑的群體估計(jì)只有“理工科女博士”——在我們的想象里，她們不修邊幅，毫 無(wú)女性美，渾身上下沒(méi)有一絲一毫文藝或是性感的氣質(zhì)。

在GoldieBlox的廣告里，小女孩要做的不是“公主”，而是“工程師”——這才應(yīng)該是我們給女兒的性別教育。

最后，放一個(gè)鼓勵(lì)女孩進(jìn)入STEM領(lǐng)域的反面教材：

Danica McKellar畢業(yè)于UCLA數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)，曾是美國(guó)童星，至今仍然活躍在銀屏之上。在面向青春期女孩子的讀物上，她擺著誘人的身姿，告訴年輕姑娘，“沒(méi)關(guān)系，學(xué)數(shù)學(xué)很好的！學(xué)數(shù)學(xué)也可以很酷”——這些數(shù)學(xué)讀物甚至還都有個(gè)“性感”的名字。這乍一看，像是對(duì)“反智主義”以其人之道還治其人之身，可仔細(xì)想來(lái)，仍然是治標(biāo)不治本的。“聰明才是真性感”——你以為這是強(qiáng)調(diào)“聰明”的價(jià)值，事實(shí)上，仍然是在強(qiáng)化一種“性感最重要”的文化規(guī)范。

那么，這不叫思維的改變，這叫false consciousness

【“完美”家庭】

4. Tanishq珠寶廣告：婚禮 （正面案例）

點(diǎn)評(píng)：作為一個(gè)印度珠寶品牌廣告，它有兩處亮點(diǎn)：一是對(duì)于女主角角色的選擇——突破了“白才是美”的印度影視傳統(tǒng)選角局限；二是這條廣告選取了“再婚”這 一題材——再婚女性在這里沒(méi)有被污名化，相反，她的幸福與光彩是被慶祝的。聯(lián)想到我們的社會(huì)，在“再婚”問(wèn)題上，對(duì)男女兩性往往有著雙重標(biāo)準(zhǔn)。離異女性被 視為“殘花敗柳”，在“婚姻市場(chǎng)”中極其“貶值”；甚至，有孩子的女性如果帶著孩子再婚，還會(huì)被貼上“不顧孩子”“自私”的標(biāo)簽。這背后的深層原因，或許 是傳統(tǒng)的貞操與貞節(jié)觀，是“餓死事小，失節(jié)事大”與“處女情結(jié)”的余孽，是對(duì)女性獨(dú)立人格的忽視與抹煞——然而對(duì)于它們的更深刻的討論、批評(píng)與反思，已然 超越了本文的范疇。

而這條印度廣告的感人之處，恰恰在于，在這里，離異再婚女性不是失范、不是恥辱；而是可以追求、擁有幸福的獨(dú)立個(gè)體。此外，它呈現(xiàn)出了美好家庭與美好婚姻 的多元面相——幸福從來(lái)都不是只有一種形式。而在“完美”家庭方面，可以被視作反例的，大約就是Tiffany的珠寶廣告了：基本是一對(duì)夫妻一兒一女加上 一只狗的WASP白人家庭——并不是說(shuō)這樣的家庭不幸福，而是這樣對(duì)幸福的單一呈現(xiàn)，實(shí)在有太多進(jìn)步空間。

【那些無(wú)力吐槽的】

5. 湯唯的德芙巧克力廣告 （反面案例）

點(diǎn)評(píng)：如今商家是不是沒(méi)有點(diǎn)Sexual元素不來(lái)點(diǎn)挑逗互動(dòng)就不會(huì)賣(mài)東西了……

點(diǎn)評(píng)：其實(shí)我國(guó)所有洗衣粉洗潔精廣告基本都如此：廣告中負(fù)責(zé)（給孩子）洗衣服擔(dān)心油漬污漬的全部是女性。謝謝你們不斷強(qiáng)化與再生成家務(wù)勞動(dòng)的性別分工，真心的。

7. 今麥郎（反面案例）

點(diǎn)評(píng)：這條廣告結(jié)合了5和6的槽點(diǎn)（性暗示+家務(wù)勞動(dòng)性別分工）。你說(shuō)賣(mài)個(gè)方便面，至于么……

8. Poo-pourri（奇葩案例）

一個(gè)廁所清新產(chǎn)品的廣告，對(duì)于它，我只能說(shuō)：奇葩中的霸王花。

----
文中所舉的“反面例子”，并非一定是不“成功”的廣告。觀看、理解、閱讀、評(píng)價(jià)的角度多種多樣，（性別）社會(huì)學(xué)毫無(wú)疑問(wèn)只是其中一種視角。本文也無(wú)意用 （性別）社會(huì)學(xué)的尺度，衡量廣告學(xué)意義上的成敗與優(yōu)劣。那么同理，一個(gè)廣告?zhèn)鞑W(xué)意義上的“成功”廣告，同樣不代表著在其他方面、用其他視角觀看分析時(shí)， 毫無(wú)可指摘之處。

做成一件事情的方法有很多，做一條廣告?zhèn)鞑W(xué)意義上“成功”的廣告的方法也有很多。如果既能賣(mài)出東西，又能蘊(yùn)含positive message，無(wú)疑是一件一舉多得的事情。而文首潘婷的的廣告，便是值得參考與借鑒的。