短短一年的時(shí)間，悠哈（UHA）在上海締造一個(gè)糖果傳奇。2003年，日本味覺糖出品的悠哈在上海市場異軍突起，并一舉超越滬上奶糖老大“大白兔”，從而坐上2004年上海糖果市場的頭把交椅。

暫時(shí)成功不代表永遠(yuǎn)的成功，誰也說不好悠哈能走多遠(yuǎn)。但無論如何，悠哈的成功是國內(nèi)奶糖競爭再度崛起的一個(gè)象征。那么，悠哈到底憑什么在讓眾多營銷人畏懼，不敢貿(mào)然問津上海市場灘蟾宮折桂呢？這是值得中國糖果企業(yè)家思考和學(xué)習(xí)的。
有人說悠哈的成功，主要憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品力。得益于口味、制糖工藝、技術(shù)。這也是味覺糖公司對(duì)外推廣的核心訴求之一。但這個(gè)理由顯然經(jīng)不起深層次的推敲。“滑潤香濃，奶味十足”是悠哈奶糖包裝上的統(tǒng)一訴求。然而，“入口滑潤、奶香濃郁”這幾乎是奶糖產(chǎn)品共同、基本的產(chǎn)品特征。大白兔、喔喔、金絲猴，以及阿爾卑斯都能做到，也都這么說過，而并沒有產(chǎn)生多大的效果。事實(shí)上，悠哈在撬開上海市場大門的品牌TVC片（言承旭代言版）中也沒有出現(xiàn)產(chǎn)品層面的訴求。

再說，糖果行業(yè)的技術(shù)含量低，產(chǎn)品牌同質(zhì)化程度高，不像科技類產(chǎn)品有明顯技術(shù)特征，是業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者眾所周知的，我們可以做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把悠哈與喔喔（或國內(nèi)其它知名品牌奶糖）互換包裝糖紙，再拿到市場上賣?？梢钥隙?，大多數(shù)的消費(fèi)者是不能分辯出來，而因此，喔喔會(huì)像悠哈一樣的暢銷。

這就是說，產(chǎn)品力顯然不是支撐悠哈做大做強(qiáng)的決定性原因，如果算，最多只是一個(gè)支撐點(diǎn)?？梢酝茰y的是，日本味覺公司對(duì)外以“產(chǎn)品力”為由說推廣，用意在于利用海外品牌的神秘感，打產(chǎn)品技術(shù)牌來區(qū)隔國內(nèi)競品，而實(shí)際上這說法明顯有“幌子”之嫌。而我們國內(nèi)的糖果同行，實(shí)際上是沒有必要在產(chǎn)品力方面輸卻太大的信心。要知道像糖果這類典型的感性消費(fèi)品，產(chǎn)品從來不是最重要的，重要是你的產(chǎn)品帶給他們的感覺是什么。
還有人把悠哈的成功歸功于它的品牌形象力。易記上口、時(shí)尚感十足的品名，視覺統(tǒng)一、精美的包裝，酷勁十足的形象代言人，可愛的卡通形象等等。悠哈的上市，確實(shí)給人以一種區(qū)別于傳統(tǒng)奶糖，令人耳目一新的品牌形象。但這是悠哈市場成功之關(guān)鍵因素嗎？還是有理由存在疑惑的。我們?cè)囍唵蔚姆治鰢鴥?nèi)知名奶糖品牌力。

品牌知名度：大白兔、喔喔、雅客、金絲猴等幾乎家喻戶曉；品牌認(rèn)知度：大白兔的卡通兔子，喔喔的大公雞，金絲猴的猴子等VI關(guān)鍵要素，消費(fèi)認(rèn)知也非常的高；品牌美譽(yù)度：其中在全國曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的滬上老品牌大白兔、喔喔品牌美譽(yù)度一直很高。

品牌傳播方面：就電視廣告的投放，無論是雅客V9，大白兔、喔喔、金絲猴均超過悠哈不少。包裝、視覺形象方面：國內(nèi)品牌總體上差強(qiáng)人意，但其中的雅客V9，喔喔多奶蜜，喔喔360°包裝也毫不遜色；品牌形象代言人：雅客V9的周迅，雅客DI嗒DI的活力組合TWINS，喔喔360°的周渝民（仔仔）等，明星代言人的影響力也并不落后。
對(duì)于大白兔、喔喔這樣的奶糖來說，如今攜數(shù)十年品牌資產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)，可謂占盡天時(shí)、地利、人和。雅客、金絲猴等后起之秀，憑借央視高舉高打，終端穩(wěn)打穩(wěn)扎，如今亦是家喻戶曉，市場基礎(chǔ)深厚。

顯然，把悠哈的成功簡單歸功于悠哈的品牌形象力，這是令人疑惑，不足以說服的。
關(guān)于個(gè)性，黑格爾在談?wù)軐W(xué)時(shí)發(fā)明了“這一個(gè)”的概念?！斑@一個(gè)”，就是個(gè)性，就是特點(diǎn)，就是生命力。每一個(gè)品牌也都應(yīng)該是“這一個(gè)”。這是溝通的最高層次――我們可以把溝通分為三個(gè)層次，基本層次是功能訴求，中層次是形象訴求，最高的層次溝通就是個(gè)性的溝通。個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可造成崇拜。

筆者以為，悠哈品牌的成功，不在于產(chǎn)品力，也不在于品牌形象力，而正在于悠哈品牌“這一個(gè)”打造的成功。也就是說，成功在于品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)力。

打造品牌個(gè)性就是把品牌人格化，這樣容易實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果。這其實(shí)是一個(gè)樸素心理學(xué)理論，而遺憾真正能掌握其要領(lǐng)卻不多。許多人的眼光還只停留在外表上，淺層意義上，這在糖果業(yè)的營銷中可見一斑，為此上演了場場的“低級(jí)模仿秀”……

人家叫UHA（悠哈），我們就叫DI嗒DI，叫V9，叫悠濃；人家請(qǐng)言承旭，我們就請(qǐng)周渝民（同是F4成員），請(qǐng)周迅、請(qǐng)TWINS……。品牌如何建設(shè)？從這些營銷活動(dòng)中可以輕而易舉得出一個(gè)品牌建設(shè)“傻瓜式”公式：洋名＋酷星＋央視。這不禁讓筆者感慨，如此所謂的品牌運(yùn)作，到底想引導(dǎo)企業(yè)走向何方？事實(shí)也說明，雅客V9已風(fēng)頭已逝，DI嗒DI前途未卜，喔喔360°也沉浮未定。

真正的哈姆雷特只有一個(gè)。個(gè)性品牌成功的原因，就在于它是獨(dú)一無二，不可復(fù)制的（如果能模仿成功，那也是兩敗，當(dāng)個(gè)性成為共性，消費(fèi)者就再不會(huì)為你買單）。悠哈的成功給我們中國企業(yè)家的最大啟示是：在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的、必須實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。誰早行動(dòng)誰就早得益。

他山之石，可以攻玉。讓我們看兩個(gè)服裝品牌的成功例子，服裝行業(yè)的同質(zhì)化及技術(shù)含量低與糖果行業(yè)的背景是有許多相似之處的。

2002年李寧倡導(dǎo)“一切皆有可能”的傳播主題，徹底丟棄了“魅力、親和、時(shí)尚”的訴求。滿足了目標(biāo)群體個(gè)性需求、建立了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費(fèi)者廣泛喜歡與接受。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過來自包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的國內(nèi)外眾多競爭對(duì)手。
美特斯邦威，主張的“不走尋常路”獨(dú)特品牌個(gè)性，與無數(shù)年輕消費(fèi)者個(gè)性取得共鳴，得到他們的支持。2004年實(shí)現(xiàn)20多億的銷售額無不與之所倡導(dǎo)的品牌個(gè)性有關(guān)。

可以說，凡是品牌創(chuàng)建成功的企業(yè)，都是品牌個(gè)性（包括品牌個(gè)性的形象表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}）創(chuàng)建成功的企業(yè)。而這個(gè)性的戰(zhàn)略理由在于，品牌跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。

悠哈從“UHA”品名到“悠口悠心”的訴求，再到包裝、卡通人物，以及言承旭的代言TVC的個(gè)性與風(fēng)格，以及口味等，由表及里，淋漓盡致的演繹了“時(shí)尚、前衛(wèi)、逍遙”的品牌個(gè)性，與那些無數(shù)追求、崇尚這類生活方式的現(xiàn)代都市新人類，緊緊捆綁在一起。把品牌主張?jiān)V求滲透入他們的精神層面，所以，能在很短的時(shí)間得到消費(fèi)者共鳴，成就了奶糖業(yè)的一匹黑馬是不足為奇的。
我們還可得到這樣的啟示：一個(gè)品牌進(jìn)入市場初期階段的時(shí)候，大量的廣告投入和宣傳會(huì)對(duì)市場份額有比較大的作用。但是等品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，大量的廣告投入對(duì)于一個(gè)品牌市場占有率的影響就不會(huì)有太大的變化。這時(shí)候企業(yè)更要注重品牌個(gè)性的塑造，以此來推動(dòng)品牌持續(xù)地健康地發(fā)展。許多的品牌到了這個(gè)階段，品牌知名度、品牌形象力、甚至是品牌美譽(yù)度都是無助于銷售的。

悠哈只有一個(gè)，任何傳奇都是不可復(fù)制的。對(duì)于中國糖果行業(yè)而言，悠哈的品牌成功最大的意義在于它給了中國企業(yè)一個(gè)前進(jìn)的方向，一個(gè)希望的啟示。這就是如何具有前瞻性的市場眼光，抓住消費(fèi)者需求，樹立品牌個(gè)性，并貫徹到每一個(gè)商業(yè)細(xì)節(jié)之中。