短短一年的時間，悠哈（UHA）在上海締造一個糖果傳奇。2003年，日本味覺糖出品的悠哈在上海市場異軍突起，并一舉超越滬上奶糖老大“大白兔”，從而坐上2004年上海糖果市場的頭把交椅。

暫時成功不代表永遠的成功，誰也說不好悠哈能走多遠。但無論如何，悠哈的成功是國內(nèi)奶糖競爭再度崛起的一個象征。那么，悠哈到底憑什么在讓眾多營銷人畏懼，不敢貿(mào)然問津上海市場灘蟾宮折桂呢？這是值得中國糖果企業(yè)家思考和學習的。
有人說悠哈的成功，主要憑借其強大的產(chǎn)品力。得益于口味、制糖工藝、技術(shù)。這也是味覺糖公司對外推廣的核心訴求之一。但這個理由顯然經(jīng)不起深層次的推敲?！盎瑵櫹銤猓涛妒恪笔怯乒烫前b上的統(tǒng)一訴求。然而，“入口滑潤、奶香濃郁”這幾乎是奶糖產(chǎn)品共同、基本的產(chǎn)品特征。大白兔、喔喔、金絲猴，以及阿爾卑斯都能做到，也都這么說過，而并沒有產(chǎn)生多大的效果。事實上，悠哈在撬開上海市場大門的品牌TVC片（言承旭代言版）中也沒有出現(xiàn)產(chǎn)品層面的訴求。

再說，糖果行業(yè)的技術(shù)含量低，產(chǎn)品牌同質(zhì)化程度高，不像科技類產(chǎn)品有明顯技術(shù)特征，是業(yè)內(nèi)及消費者眾所周知的，我們可以做這樣一個實驗，把悠哈與喔喔（或國內(nèi)其它知名品牌奶糖）互換包裝糖紙，再拿到市場上賣?？梢钥隙?，大多數(shù)的消費者是不能分辯出來，而因此，喔喔會像悠哈一樣的暢銷。

這就是說，產(chǎn)品力顯然不是支撐悠哈做大做強的決定性原因，如果算，最多只是一個支撐點?？梢酝茰y的是，日本味覺公司對外以“產(chǎn)品力”為由說推廣，用意在于利用海外品牌的神秘感，打產(chǎn)品技術(shù)牌來區(qū)隔國內(nèi)競品，而實際上這說法明顯有“幌子”之嫌。而我們國內(nèi)的糖果同行，實際上是沒有必要在產(chǎn)品力方面輸卻太大的信心。要知道像糖果這類典型的感性消費品，產(chǎn)品從來不是最重要的，重要是你的產(chǎn)品帶給他們的感覺是什么。
還有人把悠哈的成功歸功于它的品牌形象力。易記上口、時尚感十足的品名，視覺統(tǒng)一、精美的包裝，酷勁十足的形象代言人，可愛的卡通形象等等。悠哈的上市，確實給人以一種區(qū)別于傳統(tǒng)奶糖，令人耳目一新的品牌形象。但這是悠哈市場成功之關鍵因素嗎？還是有理由存在疑惑的。我們試著簡單的分析國內(nèi)知名奶糖品牌力。

品牌知名度：大白兔、喔喔、雅客、金絲猴等幾乎家喻戶曉；品牌認知度：大白兔的卡通兔子，喔喔的大公雞，金絲猴的猴子等VI關鍵要素，消費認知也非常的高；品牌美譽度：其中在全國曾經(jīng)風靡一時的滬上老品牌大白兔、喔喔品牌美譽度一直很高。

品牌傳播方面：就電視廣告的投放，無論是雅客V9，大白兔、喔喔、金絲猴均超過悠哈不少。包裝、視覺形象方面：國內(nèi)品牌總體上差強人意，但其中的雅客V9，喔喔多奶蜜，喔喔360°包裝也毫不遜色；品牌形象代言人：雅客V9的周迅，雅客DI嗒DI的活力組合TWINS，喔喔360°的周渝民（仔仔）等，明星代言人的影響力也并不落后。
對于大白兔、喔喔這樣的奶糖來說，如今攜數(shù)十年品牌資產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡，可謂占盡天時、地利、人和。雅客、金絲猴等后起之秀，憑借央視高舉高打，終端穩(wěn)打穩(wěn)扎，如今亦是家喻戶曉，市場基礎深厚。

顯然，把悠哈的成功簡單歸功于悠哈的品牌形象力，這是令人疑惑，不足以說服的。
關于個性，黑格爾在談哲學時發(fā)明了“這一個”的概念。“這一個”，就是個性，就是特點，就是生命力。每一個品牌也都應該是“這一個”。這是溝通的最高層次――我們可以把溝通分為三個層次，基本層次是功能訴求，中層次是形象訴求，最高的層次溝通就是個性的溝通。個性比品牌形象更深入一層，形象只能造成認同，個性可造成崇拜。

筆者以為，悠哈品牌的成功，不在于產(chǎn)品力，也不在于品牌形象力，而正在于悠哈品牌“這一個”打造的成功。也就是說，成功在于品牌個性的驅(qū)動力。

打造品牌個性就是把品牌人格化，這樣容易實現(xiàn)更好的傳播溝通效果。這其實是一個樸素心理學理論，而遺憾真正能掌握其要領卻不多。許多人的眼光還只停留在外表上，淺層意義上，這在糖果業(yè)的營銷中可見一斑，為此上演了場場的“低級模仿秀”……

人家叫UHA（悠哈），我們就叫DI嗒DI，叫V9，叫悠濃；人家請言承旭，我們就請周渝民（同是F4成員），請周迅、請TWINS……。品牌如何建設？從這些營銷活動中可以輕而易舉得出一個品牌建設“傻瓜式”公式：洋名＋酷星＋央視。這不禁讓筆者感慨，如此所謂的品牌運作，到底想引導企業(yè)走向何方？事實也說明，雅客V9已風頭已逝，DI嗒DI前途未卜，喔喔360°也沉浮未定。

真正的哈姆雷特只有一個。個性品牌成功的原因，就在于它是獨一無二，不可復制的（如果能模仿成功，那也是兩敗，當個性成為共性，消費者就再不會為你買單）。悠哈的成功給我們中國企業(yè)家的最大啟示是：在強調(diào)個性化生活的今天，沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴。因此，創(chuàng)建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種有效的、必須實施的品牌戰(zhàn)略。誰早行動誰就早得益。

他山之石，可以攻玉。讓我們看兩個服裝品牌的成功例子，服裝行業(yè)的同質(zhì)化及技術(shù)含量低與糖果行業(yè)的背景是有許多相似之處的。

2002年李寧倡導“一切皆有可能”的傳播主題，徹底丟棄了“魅力、親和、時尚”的訴求。滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費者廣泛喜歡與接受。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關，遠遠超過來自包括耐克和阿迪達斯在內(nèi)的國內(nèi)外眾多競爭對手。
美特斯邦威，主張的“不走尋常路”獨特品牌個性，與無數(shù)年輕消費者個性取得共鳴，得到他們的支持。2004年實現(xiàn)20多億的銷售額無不與之所倡導的品牌個性有關。

可以說，凡是品牌創(chuàng)建成功的企業(yè)，都是品牌個性（包括品牌個性的形象表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}）創(chuàng)建成功的企業(yè)。而這個性的戰(zhàn)略理由在于，品牌跟目標消費群的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。

悠哈從“UHA”品名到“悠口悠心”的訴求，再到包裝、卡通人物，以及言承旭的代言TVC的個性與風格，以及口味等，由表及里，淋漓盡致的演繹了“時尚、前衛(wèi)、逍遙”的品牌個性，與那些無數(shù)追求、崇尚這類生活方式的現(xiàn)代都市新人類，緊緊捆綁在一起。把品牌主張訴求滲透入他們的精神層面，所以，能在很短的時間得到消費者共鳴，成就了奶糖業(yè)的一匹黑馬是不足為奇的。
我們還可得到這樣的啟示：一個品牌進入市場初期階段的時候，大量的廣告投入和宣傳會對市場份額有比較大的作用。但是等品牌發(fā)展到一定階段的時候，大量的廣告投入對于一個品牌市場占有率的影響就不會有太大的變化。這時候企業(yè)更要注重品牌個性的塑造，以此來推動品牌持續(xù)地健康地發(fā)展。許多的品牌到了這個階段，品牌知名度、品牌形象力、甚至是品牌美譽度都是無助于銷售的。

悠哈只有一個，任何傳奇都是不可復制的。對于中國糖果行業(yè)而言，悠哈的品牌成功最大的意義在于它給了中國企業(yè)一個前進的方向，一個希望的啟示。這就是如何具有前瞻性的市場眼光，抓住消費者需求，樹立品牌個性，并貫徹到每一個商業(yè)細節(jié)之中。