大眾近期宣布正在撤出它在美國市場的豪華轎車品牌――輝騰（Phaeton），自2003年11月推出以來，輝騰兩年來僅售出3,715部，市場表現(xiàn)平平，令原來寄予厚望的管理層感到失望。

從最低價(jià)68,655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100,255美元的12缸豪華版，為什么原以生產(chǎn)小型車和經(jīng)濟(jì)型轎車聞名的大眾會推出如此豪華的車系？

想當(dāng)然（Common Sense）。

揮戈高端市場
隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領(lǐng)（豐田，本田，尼桑，馬自達(dá)，現(xiàn)代，起亞等），大眾認(rèn)為他們應(yīng)該在高檔車領(lǐng)域開疆拓土。

中國汽車品牌成功進(jìn)軍美國市場，以及低端市場的日趨激烈競爭，都使大眾決心在高端市場一試身手，生產(chǎn)更大、更貴、而且應(yīng)該是更多利潤的豪華車。

成功推出輝騰，不僅會使大眾在高端市場占有一席之地，更能惠及大眾的其它產(chǎn)品線。

而事實(shí)上，輝騰也的確是部不錯(cuò)的車?！陡２妓埂贩Q其為“偉大的車”，《今日美國》的評論也褒揚(yáng)萬分。外型漂亮流暢，內(nèi)飾品味高雅，舒適度出人意料，駕乘感受一流，動力更是充足強(qiáng)勁。

“華美之車”
《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領(lǐng)域無人能敵，以壓倒性優(yōu)勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱“華美之車”。

同時(shí)，他們也大放闋詞，諷刺輝騰唯一的缺點(diǎn)是：在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標(biāo)志。

我能想象輝騰的誕生過程：一群在汽車領(lǐng)域有多年工作經(jīng)驗(yàn)的管理層，坐在會議桌前，拍板打算新推一輛接近于6位數(shù)價(jià)格的豪華車。

故事重演沃爾瑪（Wal-Mart）
其實(shí)大眾的這出戲在沃爾瑪也正在上演。管理層認(rèn)為，他們僅僅只是在便宜貨的零售領(lǐng)域累積了聲譽(yù)。所以沃爾瑪正在怎么做？他們在《時(shí)尚》雜志上登廣告，告訴消費(fèi)者他們還在出售可高達(dá)9,988美元的鉆石項(xiàng)鏈。（輝騰現(xiàn)在有理由可以在沃爾瑪銷售了。）

在管理者和營銷者之間存在著猶如塞納河一樣寬的鴻溝，而這鴻溝就是“想當(dāng)然”。在河的右岸是依賴?yán)硇运季S的管理人員。他們把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。他們認(rèn)為，如果我們能制造出更好的產(chǎn)品，并在價(jià)格上獲得優(yōu)勢，那么我們必能贏得市場競爭。

在河的左岸，是習(xí)慣從市場前景入手的營銷人員。他們的重點(diǎn)是理解和感知，如何通過提高對品牌的理解和認(rèn)同增進(jìn)銷售是他們常?？紤]的問題之一。

不幸的是勝利往往沒有站在營銷人員這一邊。看看通用汽車（General Motors）這些日子的不斷折騰就能證明這回事。關(guān)于通用汽車問題所在的報(bào)告連篇累牘，但是所提議的解決方案卻大同小異：改進(jìn)產(chǎn)品，削減成本，降低價(jià)格。

這不是“營銷型人員”做出的解決方案，這是“管理型人員”所為。

誰統(tǒng)治了全世界的董事會
“想當(dāng)然”統(tǒng)治著這個(gè)世界上的董事會。當(dāng)公司需要做一項(xiàng)重要的決定時(shí)，他們總是做出邏輯上看似正確的決定，并贏得右岸，也就是邏輯思維主導(dǎo)的管理人員的贊同。

首席執(zhí)行官是怎么說來著，關(guān)于這次能使公司獲得突破性發(fā)展的新產(chǎn)品上市，我們從來沒這么胸有成竹過。

這個(gè)首席執(zhí)行官是可口可樂（Coca Cola）的前主席Roberto C. Goizueta，他充滿信心預(yù)測新可樂必將獲得成功。他怎么會錯(cuò)呢？可口可樂在此之前已經(jīng)請了20萬消費(fèi)者做了口味測試，最終證明新可樂比原來的好喝。

所以新可樂怎么可能不在市場上大有斬獲？“想當(dāng)然”的回答自然是肯定的，而“想當(dāng)然”也正是當(dāng)今商業(yè)世界的驅(qū)動力。

同樣的，在管理界日漸熱門的品牌延伸，我也跟那些管理人員在這一問題有過多次交鋒。

猜猜當(dāng)西聯(lián)（West Union）打算涉足電話業(yè)務(wù)的時(shí)候他們打算用什么名字命名新業(yè)務(wù)？這也是個(gè)“想當(dāng)然”的決定。西聯(lián)是一間有著超過百年歷史的老牌公司，所以有什么原因不讓新的電話業(yè)務(wù)襲用原名呢？
看起來這是個(gè)不錯(cuò)的決定。但是最終卻導(dǎo)致公司的6億美元付諸東流。

而當(dāng)施樂（Xerox）決定進(jìn)軍大型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM決一雌雄時(shí)，它又選用了什么名字？

戴爾電腦（Dell Computer）
想想IBM為它躊躇滿志的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)起名叫什么？而又是誰贏得了PC市場？這一在當(dāng)今世界最強(qiáng)大的公司之一――IBM和德州大學(xué)二年級學(xué)生邁克?戴爾之間的較量，想當(dāng)然的想法又會告訴你戴爾根本沒有絲毫機(jī)會。

再想想邦諾（Barnes & Noble）打算新開一家網(wǎng)上書店與亞馬遜書店（Amazon.com）一爭高下時(shí)，為新的網(wǎng)上書店起了個(gè)什么樣的名字？

名字無關(guān)緊要，真正重要的是產(chǎn)品――這就是“想當(dāng)然”。我已在許多不同的場合下聽到這一論斷出之許多形形色色的管理人員之口。

當(dāng)年東方航空（Eastern Airlines）陷入困境時(shí)，我跟當(dāng)時(shí)的總裁――前宇航員Frank Borman，建議說問題可能出在名字本身。而Borman先生則回答我說：“你沒注意到的是，這個(gè)名字已經(jīng)有47年的歷史了？”“想當(dāng)然”的想法是47年歷史的名字不應(yīng)該被更改。
（東方航空的歷史一共存在了60年，那是在它申請破產(chǎn)保護(hù)之前。）

與管理人員一同呆在右岸的是律師和會計(jì)師，還相處得很不錯(cuò)。

被忽略的市場營銷部門
當(dāng)管理人員遇到法律問題，他們向律師尋求幫助并總是言聽計(jì)從。

當(dāng)管理人員遇到會計(jì)問題時(shí)，就轉(zhuǎn)而向注冊會計(jì)師們請教，大多數(shù)情況下也是欣然采納。

而當(dāng)管理人員遇到營銷問題時(shí)，他們會來到市場營銷部宣布：“我們會按照自己的理解解決問題，因?yàn)闋I銷只是常識判斷?！倍l也不會比CEO有更好的常識判斷，對吧？

當(dāng)年東方航空該怎么做呢？

更改名字？不，人們僅僅只會認(rèn)為換湯不換藥。

改良機(jī)艙？增加真皮坐椅和視聽系統(tǒng)？不，這種辦法不可能奏效。

因?yàn)槿绻倪M(jìn)有效，競爭對手則紛紛效仿，優(yōu)勢頓時(shí)蕩然無存。而如果改進(jìn)并沒有帶來效益，則徒然增加成本而已。

我的意見是？與西方航空（Western Airlines）兼并重組為新名字的誕生找到一個(gè)合法的理由。而且，新的結(jié)合可以一改東方航空在東海岸線的認(rèn)知局限，人們會非常容易地將它認(rèn)為是全國航線公司。（當(dāng)時(shí)西方航空的確在出售中，最終這一公司賣給了達(dá)美航空（Delta），當(dāng)然，它不需要新名字）

那么大眾應(yīng)該怎么做？

從營銷的觀點(diǎn)：回到那些讓品牌閃光的價(jià)值點(diǎn)上去：繼續(xù)生產(chǎn)精巧、可靠的小車。（Go back to what made the brand famous. Small, ugly, reliable cars. ）

從管理的觀點(diǎn)：把生產(chǎn)基地移到中國。（Build them in China.）