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「開卷」人人都是批評(píng)家

文/南橋

Tancer, Bill. Everyone’s A Critic: Winning Customers in a Review-Driven World. United States: Portfolio, 2014. Print.

營銷專家比爾·唐賽(Bill Tancer)2008年出了一本書《點(diǎn)擊:網(wǎng)民都在干什么》(Click: What millions of people are doing online and why it matters) 是一暢銷書,在亞馬遜上的評(píng)價(jià)為四星(滿分為五星),總體業(yè)績不錯(cuò),不過作者也看到一些很糟糕的一星評(píng)論,比如說作者太自戀。他索性又寫了一本書,亦即《每個(gè)人都是批評(píng)家》(Everyone’s a Critic). 

而今所有貨品的選擇都很多,可網(wǎng)上買也可網(wǎng)下買。選擇多,反而讓人不知如何下手,誰知道某淘寶賣家是天使還是惡魔,是守信商家,還是賺一把就跑的騙子。消費(fèi)者可以通過大眾的評(píng)價(jià),減少購買的不確定性。對(duì)于消費(fèi)者來說,看評(píng)論購物,漸成生活常態(tài)?,F(xiàn)在網(wǎng)上購物漸漸超過網(wǎng)下購物,評(píng)論的重要性就越來越高了。

到底什么人買了東西會(huì)寫條評(píng)論呢?人們寫評(píng)論動(dòng)機(jī)很多,書中總結(jié)得比較抽象,說有和其他用戶的團(tuán)結(jié)(solidarity)、地位(status)、自我表達(dá)(self expression)等原因。但最多的情形,是一個(gè)人購買了產(chǎn)品和服務(wù),感覺爽,或不爽,故上網(wǎng)發(fā)上一貼,抒發(fā)自己的喜愛,或一澆心中塊壘。

作者綜合各種研究指出:白人、黑人寫評(píng)論者的比例都和其人口比例類似,西裔比較低,亞裔寫網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者的比例要比平均水平高60%。美國亞裔人口比例僅5%,但是Yelp上寫評(píng)論的人中,亞裔占15%。女性比(51.7%)比男性(48.3)寫評(píng)論稍高,而25-34歲之間人群寫評(píng)論的人比例最高。寫評(píng)論最勤的人是媽媽,尤其是零到五歲孩子的年輕媽媽。她們寫評(píng)論的比例,要比總?cè)丝诘谋壤?倍,她們?cè)u(píng)論尿布、奶粉、搖籃…她們無所不在。怪不得越來越多的人說世界是女人的:中年大媽占據(jù)城市實(shí)體廣場,年輕媽媽的分工是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣場。難怪商家一知道有人懷孕,立刻就要發(fā)廣告給她們。這方面做得最極端的是美國塔吉特公司(Target),我曾聽說一個(gè)故事:有個(gè)上高中的女孩,家里收到了嬰幼兒產(chǎn)品廣告。女孩父親怒不可遏,找塔吉特理論,說怎給女兒寄這種東西?幾個(gè)星期之后,女孩父親發(fā)現(xiàn)女孩果然懷孕了。原來塔吉特是因?yàn)榕⒃ピ撋虉鲑徺I懷孕測試棒,將女孩放入了未來母親的數(shù)據(jù)庫。由于年輕媽媽購買產(chǎn)品范圍很廣,產(chǎn)后在家?guī)Ш⒆硬簧习?,其間喜歡寫評(píng)論。各商家千萬不要得罪她們,切記!

被人好評(píng)怎么對(duì)付簡單,遇到劣評(píng)怎么辦?這是書最有價(jià)值的地方。 連鎖型商店不怎么受到這種網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的影響,可能是因?yàn)轭櫩蛯?duì)其聲譽(yù)有了好的了解。還有一些商店不受負(fù)面評(píng)論影響,因?yàn)槠浞?wù)可能是獨(dú)此一家,比如作者家鄉(xiāng)有家飯館,專供有機(jī)食品,雖然網(wǎng)上評(píng)論為2.5星,但是仍然顧客盈門,因?yàn)楦浇謪^(qū)僅有一家這樣的飯館。獨(dú)立商店或是新開商店最傷不起。

幾乎沒有商家喜歡負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。但如何應(yīng)對(duì)則能看出其水平。有不少商家僅僅停留在鴕鳥政策的對(duì)付方法上,排斥(“網(wǎng)上的瞎說你也信!”)、否認(rèn)(”根本沒有這回事?!保?,或?qū)υu(píng)論者人身攻擊(“這些人吃飽飯沒事干!”)。誠然,無聊上網(wǎng)寫評(píng)論、借助評(píng)論敲詐勒索,混吃騙喝的人都有,但大部分評(píng)論者真的是有感而發(fā),不能馬虎對(duì)待。眾口鑠金,有些評(píng)論是可以整垮一家企業(yè)的。即便不如此極端,網(wǎng)絡(luò)口碑不佳的負(fù)面影響也很強(qiáng)大。哈佛的一項(xiàng)研究證明,Yelp上每顆星對(duì)飯店生意的影響為5-9%。紐約大學(xué)教授帕納約蒂斯 ·伊普瑞奧提斯(Panagiotis Ipeirotis)研究亞馬遜網(wǎng)站上的照相機(jī)銷售時(shí)發(fā)現(xiàn),“銷售體驗(yàn)非常愉快”、“很出色的賣家”,能讓銷售者以5.86,5.76美元的溢價(jià)售出產(chǎn)品。反過來,“沒有收到貨”、“產(chǎn)品殘次”,則相應(yīng)讓售價(jià)低7.56和6.82美元。

為了劣評(píng)和消費(fèi)者杠上更要不得。評(píng)論紐約一牙醫(yī)斯泰西(Stacy M.)和病人羅伯特之間簽訂協(xié)議,不許病人發(fā)表劣評(píng),結(jié)果這位病人因?yàn)楸粊y收費(fèi),勃然大怒,仍然在Yelp上刊發(fā)劣評(píng),結(jié)果牙醫(yī)打電話來說違反了協(xié)議,并稱如果不撤出劣評(píng),將每天收費(fèi)100美元,但是這位病人根本不予理睬。真打起官司來,誰輸贏還難說,法律未必支持牙醫(yī)合同中的這種霸王條款。

作者說其實(shí)負(fù)面評(píng)論也是有一些好處的,最主要的好處是幫助商家反省產(chǎn)品或服務(wù),并作出改進(jìn),這是根本,別的都是花拳繡腿。展示各種負(fù)面評(píng)論也能顯示企業(yè)誠意。在軟件業(yè),如果一個(gè)軟件沒有負(fù)面評(píng)論,反倒讓人懷疑是否做了手腳,好評(píng)是內(nèi)部人自己寫的。我們?nèi)砸哉障鄼C(jī)為例,有研究者發(fā)現(xiàn),評(píng)論中出現(xiàn)“最好的照相機(jī)”反而讓產(chǎn)品掉價(jià)。這種評(píng)價(jià)太籠統(tǒng),讓人想到這種產(chǎn)品是不是沒有什么具體特長值得一寫。某個(gè)不常用的方面(如相機(jī)上的SDHC存儲(chǔ)卡)讓客戶不滿,被差評(píng),可能會(huì)讓人想到此產(chǎn)品其他方面很好,而被惡評(píng)的性能反正大家也不用。另外,一些新手需要網(wǎng)絡(luò)關(guān)注,不管是好評(píng)劣評(píng)對(duì)他們都有用,這就好比諸葛亮草船借箭。 而水平低劣的好評(píng)也不能多要,這一點(diǎn)事關(guān)客戶定位。正面評(píng)論如果錯(cuò)字連篇,會(huì)讓銷售下降,因?yàn)檫@說明評(píng)論可能是低素質(zhì)水軍所寫。與之相反,用詞講究的劣評(píng),反而會(huì)讓銷售上升,因?yàn)檫@種評(píng)論說明評(píng)論者是真客戶,且是有良好素質(zhì)的高端客戶,有時(shí)候顧客潛意識(shí)里只不過覺得這些高端用戶期望值太高。

作者告誡商家千萬不要忘記網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要性。有的人就是靠重視網(wǎng)絡(luò)評(píng)論起家。為了保持網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù),有些商家不要說對(duì)顧客關(guān)照得面面俱到,就連來問路的、換硬幣的、過路的、找?guī)?,都不得罪,因?yàn)槟悴恢勒l會(huì)在網(wǎng)上對(duì)你非議一通。從一開始就注重網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的人,也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的弄潮兒。紐約開鎖匠杰伊(Jay Sofer)是Yelp上評(píng)價(jià)最高的鎖匠。他2008年失業(yè),一貧如洗,短短幾年在紐約靠開鎖發(fā)跡。他發(fā)現(xiàn),人們沒帶鑰匙或是鑰匙丟了找人開鎖,本來就很煩,如果鎖匠趁火打劫,漫天要價(jià),會(huì)導(dǎo)致惡評(píng),而一般鎖匠又不怎么上網(wǎng)看這些。杰伊的價(jià)格十分透明,而且非常注重網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,也因此注意工作的每一個(gè)細(xì)節(jié),比如他每次去給人開鎖,衣服都穿得整整齊齊,他圍繞著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論做生意,結(jié)果把生意越做越大。

對(duì)于商家來說,不要在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上做手腳,透明就是敬業(yè)。大部分商家也知道如今網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要性,所以雇傭水軍發(fā)假貼的現(xiàn)象也大有存在,但是這么做往往是挖坑自己埋自己。2009年, 美國消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售店貝爾金(Belkin)的總裁馬克·雷諾茲(Mark Reynolds)向公眾道歉,公司曾用每條帖子六毛五的單價(jià)請(qǐng)求人們發(fā)帖支持。但是被人發(fā)現(xiàn)之后,只能道歉、移除這些假評(píng)論。有些高水平商家,甚至能把劣評(píng)拿出來做點(diǎn)事。理發(fā)店博爾特理發(fā)店(Bolt Barbers)把Yelp上的一星評(píng)論打印出來,放在理發(fā)顧客等候的區(qū)域供來客看,顧客很喜歡看這些,結(jié)果這家商店老板邁特·波爾曼(Matt Berman,前寶潔的營銷高管),發(fā)起了“人們?cè)赮elp上恨我們”(People Hate Us on Yelp)運(yùn)動(dòng)。

在戰(zhàn)術(shù)層面,書中也提到了一些改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的高招。比如在網(wǎng)絡(luò)宣傳和實(shí)際服務(wù)上,應(yīng)該“承諾低些,交付高些”(under promise, over deliver), 而不是先把胸脯拍得震天響,結(jié)果讓人失望。書中提到的另外一個(gè)策略,是給人留些念想,留些寫評(píng)論的“由頭”。比如鎖匠修完鎖后給門鎖上油,理發(fā)店里增加一飲水機(jī),讓人使用服務(wù)或者產(chǎn)品后有意外驚喜,這都是激勵(lì)人們寫好評(píng)的做法。作者介紹,有家印度小廚,聽作者講到席間有人過生日,店內(nèi)本無甜品,店主竟自己跑去買了一蛋糕以作慶祝,可能也是聽到作者是寫書的人,想增加影響吧。作者果然把這事說了又說,并寫進(jìn)書里,讓無名小店頓時(shí)名聞遐邇。

看完此書,我想起了很多事。比如何家煒先生不滿果麥公司對(duì)李繼宏“天才翻譯家”、其譯作為“最佳譯本”這種浮夸宣傳,發(fā)起了“一星運(yùn)動(dòng)”,但是這或許幫了出版商倒忙。書中引述研究指出,對(duì)于一個(gè)成名作者,不利的評(píng)論會(huì)讓銷售下降15%,如果是一個(gè)無名作者,一篇不利評(píng)論反而讓銷售增加45%。李繼宏雖然有些名氣,但是果麥公司其實(shí)是外國文學(xué)翻譯領(lǐng)域的新手。這樣的運(yùn)動(dòng),反而是幫他們吆喝。在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)口碑上,主流方向是增加好評(píng),減少差評(píng),但實(shí)際上塞翁失馬焉知禍福。視應(yīng)對(duì)手段的高低,好評(píng)未必都有好結(jié)果,差評(píng)未必都有壞結(jié)果,這跟人生一個(gè)樣。



Via  南橋的博客




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