文/南橋

Tancer, Bill. Everyone’s A Critic: Winning Customers in a Review-Driven World. United States: Portfolio, 2014. Print.

營銷專家比爾·唐賽(Bill Tancer)2008年出了一本書《點(diǎn)擊：網(wǎng)民都在干什么》(Click: What millions of people are doing online and why it matters) 是一暢銷書，在亞馬遜上的評(píng)價(jià)為四星（滿分為五星），總體業(yè)績不錯(cuò)，不過作者也看到一些很糟糕的一星評(píng)論，比如說作者太自戀。他索性又寫了一本書，亦即《每個(gè)人都是批評(píng)家》（Everyone’s a Critic). 

而今所有貨品的選擇都很多，可網(wǎng)上買也可網(wǎng)下買。選擇多，反而讓人不知如何下手，誰知道某淘寶賣家是天使還是惡魔，是守信商家，還是賺一把就跑的騙子。消費(fèi)者可以通過大眾的評(píng)價(jià)，減少購買的不確定性。對(duì)于消費(fèi)者來說，看評(píng)論購物，漸成生活常態(tài)?，F(xiàn)在網(wǎng)上購物漸漸超過網(wǎng)下購物，評(píng)論的重要性就越來越高了。

到底什么人買了東西會(huì)寫條評(píng)論呢？人們寫評(píng)論動(dòng)機(jī)很多，書中總結(jié)得比較抽象，說有和其他用戶的團(tuán)結(jié)（solidarity)、地位（status)、自我表達(dá)（self expression)等原因。但最多的情形，是一個(gè)人購買了產(chǎn)品和服務(wù)，感覺爽，或不爽，故上網(wǎng)發(fā)上一貼，抒發(fā)自己的喜愛，或一澆心中塊壘。

作者綜合各種研究指出：白人、黑人寫評(píng)論者的比例都和其人口比例類似，西裔比較低，亞裔寫網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者的比例要比平均水平高60%。美國亞裔人口比例僅5%，但是Yelp上寫評(píng)論的人中，亞裔占15%。女性比（51.7%）比男性（48.3）寫評(píng)論稍高，而25-34歲之間人群寫評(píng)論的人比例最高。寫評(píng)論最勤的人是媽媽，尤其是零到五歲孩子的年輕媽媽。她們寫評(píng)論的比例，要比總?cè)丝诘谋壤?倍，她們?cè)u(píng)論尿布、奶粉、搖籃…她們無所不在。怪不得越來越多的人說世界是女人的：中年大媽占據(jù)城市實(shí)體廣場，年輕媽媽的分工是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣場。難怪商家一知道有人懷孕，立刻就要發(fā)廣告給她們。這方面做得最極端的是美國塔吉特公司（Target），我曾聽說一個(gè)故事：有個(gè)上高中的女孩，家里收到了嬰幼兒產(chǎn)品廣告。女孩父親怒不可遏，找塔吉特理論，說怎給女兒寄這種東西？幾個(gè)星期之后，女孩父親發(fā)現(xiàn)女孩果然懷孕了。原來塔吉特是因?yàn)榕⒃ピ撋虉鲑徺I懷孕測試棒，將女孩放入了未來母親的數(shù)據(jù)庫。由于年輕媽媽購買產(chǎn)品范圍很廣，產(chǎn)后在家?guī)Ш⒆硬簧习?，其間喜歡寫評(píng)論。各商家千萬不要得罪她們，切記！

被人好評(píng)怎么對(duì)付簡單，遇到劣評(píng)怎么辦？這是書最有價(jià)值的地方。 連鎖型商店不怎么受到這種網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的影響，可能是因?yàn)轭櫩蛯?duì)其聲譽(yù)有了好的了解。還有一些商店不受負(fù)面評(píng)論影響，因?yàn)槠浞?wù)可能是獨(dú)此一家，比如作者家鄉(xiāng)有家飯館，專供有機(jī)食品，雖然網(wǎng)上評(píng)論為2.5星，但是仍然顧客盈門，因?yàn)楦浇謪^(qū)僅有一家這樣的飯館。獨(dú)立商店或是新開商店最傷不起。

幾乎沒有商家喜歡負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。但如何應(yīng)對(duì)則能看出其水平。有不少商家僅僅停留在鴕鳥政策的對(duì)付方法上，排斥（“網(wǎng)上的瞎說你也信！”）、否認(rèn)（”根本沒有這回事?！保?，或?qū)υu(píng)論者人身攻擊（“這些人吃飽飯沒事干！”）。誠然，無聊上網(wǎng)寫評(píng)論、借助評(píng)論敲詐勒索，混吃騙喝的人都有，但大部分評(píng)論者真的是有感而發(fā)，不能馬虎對(duì)待。眾口鑠金，有些評(píng)論是可以整垮一家企業(yè)的。即便不如此極端，網(wǎng)絡(luò)口碑不佳的負(fù)面影響也很強(qiáng)大。哈佛的一項(xiàng)研究證明，Yelp上每顆星對(duì)飯店生意的影響為5-9%。紐約大學(xué)教授帕納約蒂斯 ·伊普瑞奧提斯（Panagiotis Ipeirotis）研究亞馬遜網(wǎng)站上的照相機(jī)銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)，“銷售體驗(yàn)非常愉快”、“很出色的賣家”，能讓銷售者以5.86，5.76美元的溢價(jià)售出產(chǎn)品。反過來，“沒有收到貨”、“產(chǎn)品殘次”，則相應(yīng)讓售價(jià)低7.56和6.82美元。

為了劣評(píng)和消費(fèi)者杠上更要不得。評(píng)論紐約一牙醫(yī)斯泰西（Stacy M.）和病人羅伯特之間簽訂協(xié)議，不許病人發(fā)表劣評(píng)，結(jié)果這位病人因?yàn)楸粊y收費(fèi)，勃然大怒，仍然在Yelp上刊發(fā)劣評(píng)，結(jié)果牙醫(yī)打電話來說違反了協(xié)議，并稱如果不撤出劣評(píng)，將每天收費(fèi)100美元，但是這位病人根本不予理睬。真打起官司來，誰輸贏還難說，法律未必支持牙醫(yī)合同中的這種霸王條款。

作者說其實(shí)負(fù)面評(píng)論也是有一些好處的，最主要的好處是幫助商家反省產(chǎn)品或服務(wù)，并作出改進(jìn)，這是根本，別的都是花拳繡腿。展示各種負(fù)面評(píng)論也能顯示企業(yè)誠意。在軟件業(yè)，如果一個(gè)軟件沒有負(fù)面評(píng)論，反倒讓人懷疑是否做了手腳，好評(píng)是內(nèi)部人自己寫的。我們?nèi)砸哉障鄼C(jī)為例，有研究者發(fā)現(xiàn)，評(píng)論中出現(xiàn)“最好的照相機(jī)”反而讓產(chǎn)品掉價(jià)。這種評(píng)價(jià)太籠統(tǒng)，讓人想到這種產(chǎn)品是不是沒有什么具體特長值得一寫。某個(gè)不常用的方面（如相機(jī)上的SDHC存儲(chǔ)卡）讓客戶不滿，被差評(píng)，可能會(huì)讓人想到此產(chǎn)品其他方面很好，而被惡評(píng)的性能反正大家也不用。另外，一些新手需要網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，不管是好評(píng)劣評(píng)對(duì)他們都有用，這就好比諸葛亮草船借箭。 而水平低劣的好評(píng)也不能多要，這一點(diǎn)事關(guān)客戶定位。正面評(píng)論如果錯(cuò)字連篇，會(huì)讓銷售下降，因?yàn)檫@說明評(píng)論可能是低素質(zhì)水軍所寫。與之相反，用詞講究的劣評(píng)，反而會(huì)讓銷售上升，因?yàn)檫@種評(píng)論說明評(píng)論者是真客戶，且是有良好素質(zhì)的高端客戶，有時(shí)候顧客潛意識(shí)里只不過覺得這些高端用戶期望值太高。

作者告誡商家千萬不要忘記網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要性。有的人就是靠重視網(wǎng)絡(luò)評(píng)論起家。為了保持網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，有些商家不要說對(duì)顧客關(guān)照得面面俱到，就連來問路的、換硬幣的、過路的、找?guī)?，都不得罪，因?yàn)槟悴恢勒l會(huì)在網(wǎng)上對(duì)你非議一通。從一開始就注重網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的人，也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的弄潮兒。紐約開鎖匠杰伊（Jay Sofer）是Yelp上評(píng)價(jià)最高的鎖匠。他2008年失業(yè)，一貧如洗，短短幾年在紐約靠開鎖發(fā)跡。他發(fā)現(xiàn)，人們沒帶鑰匙或是鑰匙丟了找人開鎖，本來就很煩，如果鎖匠趁火打劫，漫天要價(jià)，會(huì)導(dǎo)致惡評(píng)，而一般鎖匠又不怎么上網(wǎng)看這些。杰伊的價(jià)格十分透明，而且非常注重網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，也因此注意工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如他每次去給人開鎖，衣服都穿得整整齊齊，他圍繞著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論做生意，結(jié)果把生意越做越大。

對(duì)于商家來說，不要在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上做手腳，透明就是敬業(yè)。大部分商家也知道如今網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要性，所以雇傭水軍發(fā)假貼的現(xiàn)象也大有存在，但是這么做往往是挖坑自己埋自己。2009年， 美國消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售店貝爾金（Belkin）的總裁馬克·雷諾茲(Mark Reynolds)向公眾道歉，公司曾用每條帖子六毛五的單價(jià)請(qǐng)求人們發(fā)帖支持。但是被人發(fā)現(xiàn)之后，只能道歉、移除這些假評(píng)論。有些高水平商家，甚至能把劣評(píng)拿出來做點(diǎn)事。理發(fā)店博爾特理發(fā)店（Bolt Barbers）把Yelp上的一星評(píng)論打印出來，放在理發(fā)顧客等候的區(qū)域供來客看，顧客很喜歡看這些，結(jié)果這家商店老板邁特·波爾曼（Matt Berman，前寶潔的營銷高管)，發(fā)起了“人們?cè)赮elp上恨我們”（People Hate Us on Yelp)運(yùn)動(dòng)。

在戰(zhàn)術(shù)層面，書中也提到了一些改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的高招。比如在網(wǎng)絡(luò)宣傳和實(shí)際服務(wù)上，應(yīng)該“承諾低些，交付高些”（under promise, over deliver), 而不是先把胸脯拍得震天響，結(jié)果讓人失望。書中提到的另外一個(gè)策略，是給人留些念想，留些寫評(píng)論的“由頭”。比如鎖匠修完鎖后給門鎖上油，理發(fā)店里增加一飲水機(jī)，讓人使用服務(wù)或者產(chǎn)品后有意外驚喜，這都是激勵(lì)人們寫好評(píng)的做法。作者介紹，有家印度小廚，聽作者講到席間有人過生日，店內(nèi)本無甜品，店主竟自己跑去買了一蛋糕以作慶祝，可能也是聽到作者是寫書的人，想增加影響吧。作者果然把這事說了又說，并寫進(jìn)書里，讓無名小店頓時(shí)名聞遐邇。

看完此書，我想起了很多事。比如何家煒先生不滿果麥公司對(duì)李繼宏“天才翻譯家”、其譯作為“最佳譯本”這種浮夸宣傳，發(fā)起了“一星運(yùn)動(dòng)”，但是這或許幫了出版商倒忙。書中引述研究指出，對(duì)于一個(gè)成名作者，不利的評(píng)論會(huì)讓銷售下降15%，如果是一個(gè)無名作者，一篇不利評(píng)論反而讓銷售增加45%。李繼宏雖然有些名氣，但是果麥公司其實(shí)是外國文學(xué)翻譯領(lǐng)域的新手。這樣的運(yùn)動(dòng)，反而是幫他們吆喝。在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)口碑上，主流方向是增加好評(píng)，減少差評(píng)，但實(shí)際上塞翁失馬焉知禍福。視應(yīng)對(duì)手段的高低，好評(píng)未必都有好結(jié)果，差評(píng)未必都有壞結(jié)果，這跟人生一個(gè)樣。

Via  南橋的博客