文/南橋

Tancer, Bill. Everyone’s A Critic: Winning Customers in a Review-Driven World. United States: Portfolio, 2014. Print.

營銷專家比爾·唐賽(Bill Tancer)2008年出了一本書《點擊：網民都在干什么》(Click: What millions of people are doing online and why it matters) 是一暢銷書，在亞馬遜上的評價為四星（滿分為五星），總體業(yè)績不錯，不過作者也看到一些很糟糕的一星評論，比如說作者太自戀。他索性又寫了一本書，亦即《每個人都是批評家》（Everyone’s a Critic). 

而今所有貨品的選擇都很多，可網上買也可網下買。選擇多，反而讓人不知如何下手，誰知道某淘寶賣家是天使還是惡魔，是守信商家，還是賺一把就跑的騙子。消費者可以通過大眾的評價，減少購買的不確定性。對于消費者來說，看評論購物，漸成生活常態(tài)。現在網上購物漸漸超過網下購物，評論的重要性就越來越高了。

到底什么人買了東西會寫條評論呢？人們寫評論動機很多，書中總結得比較抽象，說有和其他用戶的團結（solidarity)、地位（status)、自我表達（self expression)等原因。但最多的情形，是一個人購買了產品和服務，感覺爽，或不爽，故上網發(fā)上一貼，抒發(fā)自己的喜愛，或一澆心中塊壘。

作者綜合各種研究指出：白人、黑人寫評論者的比例都和其人口比例類似，西裔比較低，亞裔寫網絡評論者的比例要比平均水平高60%。美國亞裔人口比例僅5%，但是Yelp上寫評論的人中，亞裔占15%。女性比（51.7%）比男性（48.3）寫評論稍高，而25-34歲之間人群寫評論的人比例最高。寫評論最勤的人是媽媽，尤其是零到五歲孩子的年輕媽媽。她們寫評論的比例，要比總人口的比例高8倍，她們評論尿布、奶粉、搖籃…她們無所不在。怪不得越來越多的人說世界是女人的：中年大媽占據城市實體廣場，年輕媽媽的分工是占據網絡廣場。難怪商家一知道有人懷孕，立刻就要發(fā)廣告給她們。這方面做得最極端的是美國塔吉特公司（Target），我曾聽說一個故事：有個上高中的女孩，家里收到了嬰幼兒產品廣告。女孩父親怒不可遏，找塔吉特理論，說怎給女兒寄這種東西？幾個星期之后，女孩父親發(fā)現女孩果然懷孕了。原來塔吉特是因為女孩曾去該商場購買懷孕測試棒，將女孩放入了未來母親的數據庫。由于年輕媽媽購買產品范圍很廣，產后在家?guī)Ш⒆硬簧习啵溟g喜歡寫評論。各商家千萬不要得罪她們，切記！

被人好評怎么對付簡單，遇到劣評怎么辦？這是書最有價值的地方。 連鎖型商店不怎么受到這種網絡評價的影響，可能是因為顧客對其聲譽有了好的了解。還有一些商店不受負面評論影響，因為其服務可能是獨此一家，比如作者家鄉(xiāng)有家飯館，專供有機食品，雖然網上評論為2.5星，但是仍然顧客盈門，因為附近街區(qū)僅有一家這樣的飯館。獨立商店或是新開商店最傷不起。

幾乎沒有商家喜歡負面網絡評論。但如何應對則能看出其水平。有不少商家僅僅停留在鴕鳥政策的對付方法上，排斥（“網上的瞎說你也信！”）、否認（”根本沒有這回事?！保?，或對評論者人身攻擊（“這些人吃飽飯沒事干！”）。誠然，無聊上網寫評論、借助評論敲詐勒索，混吃騙喝的人都有，但大部分評論者真的是有感而發(fā)，不能馬虎對待。眾口鑠金，有些評論是可以整垮一家企業(yè)的。即便不如此極端，網絡口碑不佳的負面影響也很強大。哈佛的一項研究證明，Yelp上每顆星對飯店生意的影響為5-9%。紐約大學教授帕納約蒂斯 ·伊普瑞奧提斯（Panagiotis Ipeirotis）研究亞馬遜網站上的照相機銷售時發(fā)現，“銷售體驗非常愉快”、“很出色的賣家”，能讓銷售者以5.86，5.76美元的溢價售出產品。反過來，“沒有收到貨”、“產品殘次”，則相應讓售價低7.56和6.82美元。

為了劣評和消費者杠上更要不得。評論紐約一牙醫(yī)斯泰西（Stacy M.）和病人羅伯特之間簽訂協(xié)議，不許病人發(fā)表劣評，結果這位病人因為被亂收費，勃然大怒，仍然在Yelp上刊發(fā)劣評，結果牙醫(yī)打電話來說違反了協(xié)議，并稱如果不撤出劣評，將每天收費100美元，但是這位病人根本不予理睬。真打起官司來，誰輸贏還難說，法律未必支持牙醫(yī)合同中的這種霸王條款。

作者說其實負面評論也是有一些好處的，最主要的好處是幫助商家反省產品或服務，并作出改進，這是根本，別的都是花拳繡腿。展示各種負面評論也能顯示企業(yè)誠意。在軟件業(yè)，如果一個軟件沒有負面評論，反倒讓人懷疑是否做了手腳，好評是內部人自己寫的。我們仍以照相機為例，有研究者發(fā)現，評論中出現“最好的照相機”反而讓產品掉價。這種評價太籠統(tǒng)，讓人想到這種產品是不是沒有什么具體特長值得一寫。某個不常用的方面（如相機上的SDHC存儲卡）讓客戶不滿，被差評，可能會讓人想到此產品其他方面很好，而被惡評的性能反正大家也不用。另外，一些新手需要網絡關注，不管是好評劣評對他們都有用，這就好比諸葛亮草船借箭。 而水平低劣的好評也不能多要，這一點事關客戶定位。正面評論如果錯字連篇，會讓銷售下降，因為這說明評論可能是低素質水軍所寫。與之相反，用詞講究的劣評，反而會讓銷售上升，因為這種評論說明評論者是真客戶，且是有良好素質的高端客戶，有時候顧客潛意識里只不過覺得這些高端用戶期望值太高。

作者告誡商家千萬不要忘記網絡評論的重要性。有的人就是靠重視網絡評論起家。為了保持網絡聲譽，有些商家不要說對顧客關照得面面俱到，就連來問路的、換硬幣的、過路的、找?guī)?，都不得罪，因為你不知道誰會在網上對你非議一通。從一開始就注重網絡聲譽的人，也會成為網絡評論的弄潮兒。紐約開鎖匠杰伊（Jay Sofer）是Yelp上評價最高的鎖匠。他2008年失業(yè)，一貧如洗，短短幾年在紐約靠開鎖發(fā)跡。他發(fā)現，人們沒帶鑰匙或是鑰匙丟了找人開鎖，本來就很煩，如果鎖匠趁火打劫，漫天要價，會導致惡評，而一般鎖匠又不怎么上網看這些。杰伊的價格十分透明，而且非常注重網絡評論，也因此注意工作的每一個細節(jié)，比如他每次去給人開鎖，衣服都穿得整整齊齊，他圍繞著網絡評論做生意，結果把生意越做越大。

對于商家來說，不要在網絡評論上做手腳，透明就是敬業(yè)。大部分商家也知道如今網絡評論的重要性，所以雇傭水軍發(fā)假貼的現象也大有存在，但是這么做往往是挖坑自己埋自己。2009年， 美國消費電子產品銷售店貝爾金（Belkin）的總裁馬克·雷諾茲(Mark Reynolds)向公眾道歉，公司曾用每條帖子六毛五的單價請求人們發(fā)帖支持。但是被人發(fā)現之后，只能道歉、移除這些假評論。有些高水平商家，甚至能把劣評拿出來做點事。理發(fā)店博爾特理發(fā)店（Bolt Barbers）把Yelp上的一星評論打印出來，放在理發(fā)顧客等候的區(qū)域供來客看，顧客很喜歡看這些，結果這家商店老板邁特·波爾曼（Matt Berman，前寶潔的營銷高管)，發(fā)起了“人們在Yelp上恨我們”（People Hate Us on Yelp)運動。

在戰(zhàn)術層面，書中也提到了一些改進網絡評論的高招。比如在網絡宣傳和實際服務上，應該“承諾低些，交付高些”（under promise, over deliver), 而不是先把胸脯拍得震天響，結果讓人失望。書中提到的另外一個策略，是給人留些念想，留些寫評論的“由頭”。比如鎖匠修完鎖后給門鎖上油，理發(fā)店里增加一飲水機，讓人使用服務或者產品后有意外驚喜，這都是激勵人們寫好評的做法。作者介紹，有家印度小廚，聽作者講到席間有人過生日，店內本無甜品，店主竟自己跑去買了一蛋糕以作慶祝，可能也是聽到作者是寫書的人，想增加影響吧。作者果然把這事說了又說，并寫進書里，讓無名小店頓時名聞遐邇。

看完此書，我想起了很多事。比如何家煒先生不滿果麥公司對李繼宏“天才翻譯家”、其譯作為“最佳譯本”這種浮夸宣傳，發(fā)起了“一星運動”，但是這或許幫了出版商倒忙。書中引述研究指出，對于一個成名作者，不利的評論會讓銷售下降15%，如果是一個無名作者，一篇不利評論反而讓銷售增加45%。李繼宏雖然有些名氣，但是果麥公司其實是外國文學翻譯領域的新手。這樣的運動，反而是幫他們吆喝。在經營網絡口碑上，主流方向是增加好評，減少差評，但實際上塞翁失馬焉知禍福。視應對手段的高低，好評未必都有好結果，差評未必都有壞結果，這跟人生一個樣。

Via  南橋的博客