「開卷」人人都是批評家
文/南橋
Tancer, Bill. Everyone’s A Critic: Winning Customers in a Review-Driven World. United States: Portfolio, 2014. Print.
營銷專家比爾·唐賽(Bill Tancer)2008年出了一本書《點擊:網民都在干什么》(Click: What millions of people are doing online and why it matters) 是一暢銷書,在亞馬遜上的評價為四星(滿分為五星),總體業(yè)績不錯,不過作者也看到一些很糟糕的一星評論,比如說作者太自戀。他索性又寫了一本書,亦即《每個人都是批評家》(Everyone’s a Critic).
而今所有貨品的選擇都很多,可網上買也可網下買。選擇多,反而讓人不知如何下手,誰知道某淘寶賣家是天使還是惡魔,是守信商家,還是賺一把就跑的騙子。消費者可以通過大眾的評價,減少購買的不確定性。對于消費者來說,看評論購物,漸成生活常態(tài)。現在網上購物漸漸超過網下購物,評論的重要性就越來越高了。
到底什么人買了東西會寫條評論呢?人們寫評論動機很多,書中總結得比較抽象,說有和其他用戶的團結(solidarity)、地位(status)、自我表達(self expression)等原因。但最多的情形,是一個人購買了產品和服務,感覺爽,或不爽,故上網發(fā)上一貼,抒發(fā)自己的喜愛,或一澆心中塊壘。
作者綜合各種研究指出:白人、黑人寫評論者的比例都和其人口比例類似,西裔比較低,亞裔寫網絡評論者的比例要比平均水平高60%。美國亞裔人口比例僅5%,但是Yelp上寫評論的人中,亞裔占15%。女性比(51.7%)比男性(48.3)寫評論稍高,而25-34歲之間人群寫評論的人比例最高。寫評論最勤的人是媽媽,尤其是零到五歲孩子的年輕媽媽。她們寫評論的比例,要比總人口的比例高8倍,她們評論尿布、奶粉、搖籃…她們無所不在。怪不得越來越多的人說世界是女人的:中年大媽占據城市實體廣場,年輕媽媽的分工是占據網絡廣場。難怪商家一知道有人懷孕,立刻就要發(fā)廣告給她們。這方面做得最極端的是美國塔吉特公司(Target),我曾聽說一個故事:有個上高中的女孩,家里收到了嬰幼兒產品廣告。女孩父親怒不可遏,找塔吉特理論,說怎給女兒寄這種東西?幾個星期之后,女孩父親發(fā)現女孩果然懷孕了。原來塔吉特是因為女孩曾去該商場購買懷孕測試棒,將女孩放入了未來母親的數據庫。由于年輕媽媽購買產品范圍很廣,產后在家?guī)Ш⒆硬簧习啵溟g喜歡寫評論。各商家千萬不要得罪她們,切記!
被人好評怎么對付簡單,遇到劣評怎么辦?這是書最有價值的地方。 連鎖型商店不怎么受到這種網絡評價的影響,可能是因為顧客對其聲譽有了好的了解。還有一些商店不受負面評論影響,因為其服務可能是獨此一家,比如作者家鄉(xiāng)有家飯館,專供有機食品,雖然網上評論為2.5星,但是仍然顧客盈門,因為附近街區(qū)僅有一家這樣的飯館。獨立商店或是新開商店最傷不起。
幾乎沒有商家喜歡負面網絡評論。但如何應對則能看出其水平。有不少商家僅僅停留在鴕鳥政策的對付方法上,排斥(“網上的瞎說你也信!”)、否認(”根本沒有這回事?!保?,或對評論者人身攻擊(“這些人吃飽飯沒事干!”)。誠然,無聊上網寫評論、借助評論敲詐勒索,混吃騙喝的人都有,但大部分評論者真的是有感而發(fā),不能馬虎對待。眾口鑠金,有些評論是可以整垮一家企業(yè)的。即便不如此極端,網絡口碑不佳的負面影響也很強大。哈佛的一項研究證明,Yelp上每顆星對飯店生意的影響為5-9%。紐約大學教授帕納約蒂斯 ·伊普瑞奧提斯(Panagiotis Ipeirotis)研究亞馬遜網站上的照相機銷售時發(fā)現,“銷售體驗非常愉快”、“很出色的賣家”,能讓銷售者以5.86,5.76美元的溢價售出產品。反過來,“沒有收到貨”、“產品殘次”,則相應讓售價低7.56和6.82美元。
為了劣評和消費者杠上更要不得。評論紐約一牙醫(yī)斯泰西(Stacy M.)和病人羅伯特之間簽訂協(xié)議,不許病人發(fā)表劣評,結果這位病人因為被亂收費,勃然大怒,仍然在Yelp上刊發(fā)劣評,結果牙醫(yī)打電話來說違反了協(xié)議,并稱如果不撤出劣評,將每天收費100美元,但是這位病人根本不予理睬。真打起官司來,誰輸贏還難說,法律未必支持牙醫(yī)合同中的這種霸王條款。
作者說其實負面評論也是有一些好處的,最主要的好處是幫助商家反省產品或服務,并作出改進,這是根本,別的都是花拳繡腿。展示各種負面評論也能顯示企業(yè)誠意。在軟件業(yè),如果一個軟件沒有負面評論,反倒讓人懷疑是否做了手腳,好評是內部人自己寫的。我們仍以照相機為例,有研究者發(fā)現,評論中出現“最好的照相機”反而讓產品掉價。這種評價太籠統(tǒng),讓人想到這種產品是不是沒有什么具體特長值得一寫。某個不常用的方面(如相機上的SDHC存儲卡)讓客戶不滿,被差評,可能會讓人想到此產品其他方面很好,而被惡評的性能反正大家也不用。另外,一些新手需要網絡關注,不管是好評劣評對他們都有用,這就好比諸葛亮草船借箭。 而水平低劣的好評也不能多要,這一點事關客戶定位。正面評論如果錯字連篇,會讓銷售下降,因為這說明評論可能是低素質水軍所寫。與之相反,用詞講究的劣評,反而會讓銷售上升,因為這種評論說明評論者是真客戶,且是有良好素質的高端客戶,有時候顧客潛意識里只不過覺得這些高端用戶期望值太高。
作者告誡商家千萬不要忘記網絡評論的重要性。有的人就是靠重視網絡評論起家。為了保持網絡聲譽,有些商家不要說對顧客關照得面面俱到,就連來問路的、換硬幣的、過路的、找?guī)?,都不得罪,因為你不知道誰會在網上對你非議一通。從一開始就注重網絡聲譽的人,也會成為網絡評論的弄潮兒。紐約開鎖匠杰伊(Jay Sofer)是Yelp上評價最高的鎖匠。他2008年失業(yè),一貧如洗,短短幾年在紐約靠開鎖發(fā)跡。他發(fā)現,人們沒帶鑰匙或是鑰匙丟了找人開鎖,本來就很煩,如果鎖匠趁火打劫,漫天要價,會導致惡評,而一般鎖匠又不怎么上網看這些。杰伊的價格十分透明,而且非常注重網絡評論,也因此注意工作的每一個細節(jié),比如他每次去給人開鎖,衣服都穿得整整齊齊,他圍繞著網絡評論做生意,結果把生意越做越大。
對于商家來說,不要在網絡評論上做手腳,透明就是敬業(yè)。大部分商家也知道如今網絡評論的重要性,所以雇傭水軍發(fā)假貼的現象也大有存在,但是這么做往往是挖坑自己埋自己。2009年, 美國消費電子產品銷售店貝爾金(Belkin)的總裁馬克·雷諾茲(Mark Reynolds)向公眾道歉,公司曾用每條帖子六毛五的單價請求人們發(fā)帖支持。但是被人發(fā)現之后,只能道歉、移除這些假評論。有些高水平商家,甚至能把劣評拿出來做點事。理發(fā)店博爾特理發(fā)店(Bolt Barbers)把Yelp上的一星評論打印出來,放在理發(fā)顧客等候的區(qū)域供來客看,顧客很喜歡看這些,結果這家商店老板邁特·波爾曼(Matt Berman,前寶潔的營銷高管),發(fā)起了“人們在Yelp上恨我們”(People Hate Us on Yelp)運動。
在戰(zhàn)術層面,書中也提到了一些改進網絡評論的高招。比如在網絡宣傳和實際服務上,應該“承諾低些,交付高些”(under promise, over deliver), 而不是先把胸脯拍得震天響,結果讓人失望。書中提到的另外一個策略,是給人留些念想,留些寫評論的“由頭”。比如鎖匠修完鎖后給門鎖上油,理發(fā)店里增加一飲水機,讓人使用服務或者產品后有意外驚喜,這都是激勵人們寫好評的做法。作者介紹,有家印度小廚,聽作者講到席間有人過生日,店內本無甜品,店主竟自己跑去買了一蛋糕以作慶祝,可能也是聽到作者是寫書的人,想增加影響吧。作者果然把這事說了又說,并寫進書里,讓無名小店頓時名聞遐邇。
看完此書,我想起了很多事。比如何家煒先生不滿果麥公司對李繼宏“天才翻譯家”、其譯作為“最佳譯本”這種浮夸宣傳,發(fā)起了“一星運動”,但是這或許幫了出版商倒忙。書中引述研究指出,對于一個成名作者,不利的評論會讓銷售下降15%,如果是一個無名作者,一篇不利評論反而讓銷售增加45%。李繼宏雖然有些名氣,但是果麥公司其實是外國文學翻譯領域的新手。這樣的運動,反而是幫他們吆喝。在經營網絡口碑上,主流方向是增加好評,減少差評,但實際上塞翁失馬焉知禍福。視應對手段的高低,好評未必都有好結果,差評未必都有壞結果,這跟人生一個樣。
Via 南橋的博客