【文案的秀：訪(fǎng)談錄】(第一季第13期) 萬(wàn)無(wú)恙：文案追熱點(diǎn)？因?yàn)閼校?/h1>
【文案的秀：訪(fǎng)談錄】(第一季第13期)
萬(wàn)無(wú)恙：文案追熱點(diǎn)？因?yàn)閼校?/strong>
【主持人語(yǔ)】
@黃運(yùn)豐
訪(fǎng)談中止有9個(gè)月了吧——其實(shí)從最開(kāi)始到現(xiàn)在也才13個(gè)月，卻感覺(jué)像過(guò)了好久……一直想著抽時(shí)間繼續(xù)，總是很多理由和借口讓我遲遲未動(dòng)。
自去年4月到7月底，12期訪(fǎng)談讓我收獲很多，解決了我那時(shí)候的瓶頸問(wèn)題，相信也讓不少朋友有所收獲吧。后來(lái)主要是希望有所沉淀，除了寫(xiě)一些筆記類(lèi)從業(yè)文章，還每天抽半個(gè)鐘開(kāi)始運(yùn)營(yíng)文案的秀公眾號(hào)“我的文字生涯”，結(jié)識(shí)了更多的業(yè)內(nèi)朋友，獲得了更多的交流和啟發(fā)……忙忙碌碌中，依然惦記著這個(gè)訪(fǎng)談錄要怎么繼續(xù)。
本期采訪(fǎng)對(duì)象萬(wàn)無(wú)恙，其實(shí)是去年5月就發(fā)來(lái)了采訪(fǎng)預(yù)約，同期積壓在我郵箱里有上百封郵件，抱歉的是很多都沒(méi)來(lái)得及回復(fù)。到了今天，只能說(shuō)帶了點(diǎn)偶然卻又必然地挑中了無(wú)恙和其他幾位童鞋作為“回歸”后的先期準(zhǔn)備……未曾想，在交流中，發(fā)現(xiàn)無(wú)恙的想法和觀點(diǎn)，同我近期思考有諸多吻合之處。相信在文案的秀各群中，一點(diǎn)也有不少這樣的童鞋。一起看看吧！
感謝Topys網(wǎng)站不棄和支持，榮幸繼續(xù)于此首推亮相，爭(zhēng)取保持每周一期。同時(shí)，期待更多精彩在這里發(fā)生！
【訪(fǎng)談?wù)摹?/span>
問(wèn)＝文案的秀／黃運(yùn)豐
答＝上海文案／萬(wàn)無(wú)恙
受訪(fǎng)者：萬(wàn)無(wú)恙，九零年生人，沒(méi)做過(guò)什么正經(jīng)事兒就渾渾噩噩從一路長(zhǎng)沙吃到上海，偶爾撒嬌，偶爾瞎胡鬧，因此心理上還未成年身體上卻已經(jīng)準(zhǔn)備好步入中年，現(xiàn)供職于簡(jiǎn)書(shū)。
一句話(huà)：文案是鹽。
【問(wèn)】先說(shuō)說(shuō)你的名字吧，無(wú)恙，父母起的，還是后來(lái)自己改的？
【答】名字是父母起的，我剛出生的時(shí)候十分危險(xiǎn)，差點(diǎn)夭折，搶救了一番才活下來(lái)，于是我爸就起了這么一個(gè)名字，希望我一直健康吧，直到三歲之前，我去的最多的地方就是醫(yī)院，從那之后，我就基本上只有偶爾兩個(gè)小感冒了，不曉得這算不算文案的力量，哈哈哈……
【問(wèn)】這叫大難不死必有后福了，跟文案有關(guān)系的話(huà)，也是我們這些人事后扯扯了，哈哈。從你小時(shí)候這經(jīng)歷也看的出來(lái)，你是經(jīng)得起折騰的，正如你在給我的郵件中說(shuō)到，你最初的一份工作相當(dāng)苦逼，一共五個(gè)人，攝影攝像設(shè)計(jì)以及文案統(tǒng)統(tǒng)你一個(gè)人包了，說(shuō)說(shuō)你那段時(shí)間的經(jīng)歷？給你后來(lái)的工作有什么影響不？
【答】可以啊，那一份工作也是偶然，當(dāng)時(shí)從學(xué)校畢業(yè)沒(méi)多久，之前在電視臺(tái)當(dāng)采編，覺(jué)得有些無(wú)聊，就出來(lái)在一家影樓當(dāng)攝影師，正好有家企業(yè)的年會(huì)活動(dòng)執(zhí)行要做，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)托老師找到了我，讓我?guī)兔ψ鲎鲆曨l什么的，就認(rèn)識(shí)了，活動(dòng)做下來(lái)效果十分好，大家就決定搭伙兒組了一家公司，五個(gè)人，接一些企業(yè)的活動(dòng)策劃執(zhí)行、品牌形象包裝來(lái)做，我是這里面唯一的九零后。
最初，我的工作就是攝影攝像和剪輯，團(tuán)隊(duì)里的人也是因?yàn)檫@個(gè)知道的我，后來(lái)業(yè)務(wù)多，就會(huì)有一些文案的工作，偶爾接手也能做得不錯(cuò)，就逐漸文案的一些工作也交給我了，這跟最初在電視臺(tái)的經(jīng)歷有關(guān)，那時(shí)候在電視臺(tái)我是一個(gè)人做一檔節(jié)目，除了主持和配音，其他的都是我攬下來(lái)，采、編、播都要做到位。
雖然那個(gè)時(shí)候苦逼，但是好處是所有的工作都參與了，逐漸會(huì)有一些整體化的思維來(lái)思考問(wèn)題，而不僅僅是下來(lái)一個(gè)Brief就照著上面的需求走，完成工作安排里的某一項(xiàng)工作，而是從接觸客戶(hù)、討論策略出創(chuàng)意到具體的方案執(zhí)行都要參與，方方面面都鍛煉到了，來(lái)事兒了也不怕事兒，不怯場(chǎng)！
總的來(lái)說(shuō)，那段經(jīng)歷讓我學(xué)會(huì)更多的還是站在對(duì)方的角度來(lái)思考問(wèn)題，每一件事情處理起來(lái)是不是還有另一種可能，不論做什么都盡量溫和一點(diǎn)去處理，當(dāng)然，也要學(xué)會(huì)堅(jiān)持自己認(rèn)為對(duì)的東西。
【問(wèn)】“來(lái)事兒了也不怕事兒”記得是汪涵讓這句話(huà)廣為人知了，算是湖南衛(wèi)視的精神了，看來(lái)你之前在湖南衛(wèi)視人合伙開(kāi)的公司里工作，也是深受影響了。當(dāng)然，我們每個(gè)人都知道，堅(jiān)持自己認(rèn)為對(duì)的東西，其實(shí)挺難的。你在進(jìn)行文案撰寫(xiě)的工作時(shí)，是如何處理“自己認(rèn)為對(duì)的”和“領(lǐng)導(dǎo)或客戶(hù)認(rèn)為對(duì)的”之間的矛盾的呢？
【答】來(lái)事兒了也不怕事兒，這其實(shí)算是湖南人的精神，有句話(huà)形容湖南人是「吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻」，汪涵那句讓大家記住的話(huà)，也就是從這十二個(gè)字里引申的。
對(duì)或錯(cuò)，這個(gè)東西真的不好鑒定，尤其是文案撰寫(xiě)上面，自己認(rèn)為對(duì)，與領(lǐng)導(dǎo)或者客戶(hù)認(rèn)為是對(duì)的確很難權(quán)衡。有句話(huà)叫「動(dòng)之以情曉之以理」，其實(shí)耐心地去協(xié)調(diào)處理，雙方把自己所有的觀點(diǎn)都擺在桌面上，一點(diǎn)點(diǎn)去研究、推敲，最終爭(zhēng)取出來(lái)的文案基本上都能讓雙方滿(mǎn)意……我現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)容分發(fā)上面有優(yōu)勢(shì)，作對(duì)照組，數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，不論是自己認(rèn)為是對(duì)的，還是領(lǐng)導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)為是對(duì)的，用測(cè)試的對(duì)照組得出的結(jié)果來(lái)判斷，這樣，矛盾也就解決了。這一切都要有耐心，也就是耐得煩。
【問(wèn)】說(shuō)說(shuō)你們平時(shí)如何進(jìn)行對(duì)照組評(píng)判的，能否舉個(gè)例子說(shuō)明下？
【答】拿現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)，我們主推的方向還是app的下載，那用對(duì)照組判斷就是通過(guò)小批量的投放微博、微信、市場(chǎng)等渠道，用不同方向的文案來(lái)配合，找出不同渠道的最優(yōu)解。
【問(wèn)】你們的app推廣文案主要是怎樣的形式和訴求？可否說(shuō)幾條有效的例子？
【答】一般情況下，像是在微博上的 app 的推廣文案主要還是簡(jiǎn)潔明了，大家要的就是一個(gè)裝機(jī)量下載量，盡量多的覆蓋更多人，那么就圍繞一個(gè)主題來(lái)寫(xiě)，不能求多求全，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)把文案讀完，都是一掃而過(guò)，如果用戶(hù)還要想想文案的意思，那很多人就不會(huì)來(lái)下載了。
【問(wèn)】在微信上的推廣有有沒(méi)有什么心得？
【答】微信上推廣與之類(lèi)似，限于微信給出的廣告形式以及字?jǐn)?shù)限定，基本上就是用的「每天一個(gè)好故事」這樣一條文案。
【問(wèn)】同類(lèi)競(jìng)品你們?nèi)绾畏治鰧?duì)應(yīng)，還是其他什么方法？
【答】現(xiàn)在的閱讀類(lèi)應(yīng)用還是比較多的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們就以「故事」作為切入點(diǎn)，故事這個(gè)詞不像小說(shuō)、散文、雜文這樣的詞給人嚴(yán)肅寫(xiě)作的感覺(jué)，故事本身就是沒(méi)有門(mén)檻的，每個(gè)人都能說(shuō)能演繹，于是就用這個(gè)點(diǎn)來(lái)切入，不論是在微博還是微信的引導(dǎo)下載的推廣，還是每天app的內(nèi)容推送以及微信公眾賬號(hào)的推送，都以故事為主導(dǎo)，形成一種整體氛圍，這里是個(gè)能發(fā)現(xiàn)故事、講故事的地方。
而網(wǎng)站的內(nèi)容上，也是故事為主，其他多種內(nèi)容為輔，而馬上就要上線(xiàn)的新版app更是上線(xiàn)了寫(xiě)作功能，引導(dǎo)大家隨時(shí)隨地分享內(nèi)容，形成一個(gè)良性的閉環(huán)。這些都是與文案相配合的，運(yùn)營(yíng)方向與文案方向始終是要契合的。
另外，這也許算是題外話(huà)，微博也好，微信也好，豐富了我們的生活，碎片化了我們的時(shí)間，讓人們?cè)絹?lái)越浮躁，很難沉下心來(lái)閱讀長(zhǎng)一點(diǎn)的內(nèi)容，因此，許多的文案都在博眼球，探尋群眾接受的下限，標(biāo)題黨橫行……我接觸過(guò)許多微信、微博的第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，都是在鼓動(dòng)博眼球，沒(méi)底線(xiàn)的文案寫(xiě)作，我覺(jué)得這是十分不好的。
或許是現(xiàn)在app市場(chǎng)的環(huán)境所致，用戶(hù)量為王，app 下載、微信互推的文案目標(biāo)都在擴(kuò)大覆蓋人群，提高裝機(jī)量、粉絲數(shù)量，以往的通過(guò)文案來(lái)篩選用戶(hù)、獲取目標(biāo)用戶(hù)、精準(zhǔn)地把握目標(biāo)用戶(hù)的需求這樣的功能弱化了，文案的撰寫(xiě)要在保持自己產(chǎn)品的品牌調(diào)性前提下，更好地吸粉也是比較難的！對(duì)我來(lái)說(shuō)，這也是一直在摸索的。很多時(shí)候，都想把文案寫(xiě)得「有趣」一點(diǎn)，雅致一點(diǎn)，但是實(shí)際情況卻是你不得不來(lái)幾個(gè)「臟詞」才能有效，諸如「逼格」「duang」這樣的詞，總是得跟風(fēng)用，可是，越是講求這樣流行的所謂「逼格」，其實(shí)本身就很沒(méi)逼格。
【問(wèn)】你相信通過(guò)你的文案更能吸引來(lái)「對(duì)味」的用戶(hù)嗎？會(huì)不會(huì)覺(jué)得有時(shí)候就算裝機(jī)量暴漲，可能跟你的文案沒(méi)有絲毫關(guān)系呢？比如，可能也就是某個(gè)名人偶爾的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，跟風(fēng)來(lái)的人并不在乎你的「故事」導(dǎo)入，或者某一條你洋洋自得的文案。
【答】我還是相信文案能吸引來(lái)「對(duì)味」的用戶(hù)，先跟你說(shuō)個(gè)故事吧，去年，我的朋友開(kāi)了一家小食店，讓我寫(xiě)條文案來(lái)宣傳宣傳，我就杜撰了一個(gè)在他的店因?yàn)橐煌搿概Ｍ馨璺邸苟忮藧?ài)情的故事，扔到簡(jiǎn)書(shū)和自己的微信公眾號(hào)上，結(jié)果，一個(gè)姑娘連著去吃了三天，每次都說(shuō)要吃「邂逅粉」，還有一個(gè)姑娘從外省，看過(guò)那個(gè)故事之后特地跑到我朋友的店，就為了嘗嘗故事里的粉。
其實(shí)，我從來(lái)不會(huì)覺(jué)得一條文案能制造神奇，因?yàn)槲陌钢皇峭茝V活動(dòng)中的一環(huán)。我之前說(shuō)過(guò)，文案是鹽，就是這個(gè)意思，一盤(pán)菜沒(méi)有鹽也能吃，有了鹽自然更好吃，鹽放得不好會(huì)招人罵，鹽放得恰到好處了，人家只會(huì)說(shuō)這道菜鮮香可口，咸淡適宜，最終，最高的評(píng)價(jià)在適宜。
在我看來(lái)，不管是 app 推廣也好，還是其他的產(chǎn)品、行業(yè)的推廣營(yíng)銷(xiāo)，文案作為其中一環(huán)，不可少，但不是起關(guān)鍵作用，最重要的是渠道、執(zhí)行，是產(chǎn)品本身值得人們喜歡。
【問(wèn)】目前常見(jiàn)的新媒體推廣手段多是對(duì)熱點(diǎn)的跟風(fēng)和嚼剩飯，剛才你也說(shuō)自己同樣無(wú)法「免俗」，你覺(jué)得為什么會(huì)有這樣的情況呢？
【答】這主要還是目前的需求決定的吧，因?yàn)樾旅襟w的推廣上，總是會(huì)嫌自己的粉絲數(shù)量少，用戶(hù)量少，除了幾個(gè)大號(hào)，誰(shuí)都不敢說(shuō)自己的粉絲量就能滿(mǎn)足自己的需求，能因此變現(xiàn)。
而且，可以注意到的，雖然粉絲數(shù)、用戶(hù)數(shù)在漲，但是活躍用戶(hù)、活躍粉絲并不一定會(huì)漲，這就刺激著你必須不停地想盡辦法獲取新用戶(hù)，用大的基數(shù)來(lái)保證日活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)不停滯。
我們可以注意到，大家刷微博也好、微信也好，都是用「刷」這個(gè)詞，那其實(shí)就是瀏覽，快速地瀏覽，一目十行。對(duì)于絕大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，要能吸引他的眼球，就必須在瀏覽的時(shí)候看到他熟悉的關(guān)鍵詞，在他已有的認(rèn)知里產(chǎn)生連接，激發(fā)興趣，而對(duì)熱點(diǎn)跟風(fēng)和嚼剩飯就是最保險(xiǎn)的舉措，因?yàn)檩浾摰淖饔?，一些詞一些信息反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野里，不斷強(qiáng)化印象，因此在新媒體的推廣過(guò)程中，要快速漲粉，就不得不這樣與公眾認(rèn)知產(chǎn)生連接、引起興趣，從而帶動(dòng)下一步的行為。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上「免費(fèi)」是個(gè)大環(huán)境，用戶(hù)獲得信息、服務(wù)的成本太低，所以，就算對(duì)方關(guān)注你，也不見(jiàn)得會(huì)繼續(xù)支持你，就像公眾號(hào)，關(guān)注了不看是很常見(jiàn)的情況
【問(wèn)】很認(rèn)同你的看法，咱們現(xiàn)在什么東西都求快，其實(shí)都是缺乏交流的。相信很多同行都認(rèn)同廣告的本質(zhì)是和人溝通，但現(xiàn)在的情況是，越來(lái)越想當(dāng)然，越來(lái)越自話(huà)自說(shuō)，這跟熱點(diǎn)一現(xiàn)象其實(shí)也多半是我們從業(yè)者和甲方的想當(dāng)然……你覺(jué)得呢？
【答】我最近在看李普曼的《公眾輿論》這本書(shū)，其中一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，就是我們的認(rèn)知與判斷都是靠我們的「成見(jiàn)」系統(tǒng)，這是一種對(duì)事物快速認(rèn)知與判斷的體系，是先對(duì)事實(shí)用已知的知識(shí)體系去定義，然后再去感知的一套行為模式，是一套保護(hù)機(jī)制，而我們所聽(tīng)、所見(jiàn)、所學(xué)的一切構(gòu)成了我們的成見(jiàn)，因此，從公眾輿論的角度來(lái)看，追熱點(diǎn)、嚼剩飯顯然是針對(duì)這個(gè)「成見(jiàn)」系統(tǒng)的最優(yōu)解。
我十分認(rèn)同你說(shuō)的，現(xiàn)在追求簡(jiǎn)單粗暴很多時(shí)候都是一種缺乏交流的表現(xiàn)，這既是客觀環(huán)境所決定的，也是主觀意志主導(dǎo)的，在這個(gè)社會(huì)，工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)（或懶得去）細(xì)細(xì)思考、慢慢感受；同時(shí)，甲方也好，我們這些從業(yè)者也罷，主觀就認(rèn)定了這個(gè)社會(huì)只有快、簡(jiǎn)單、粗暴才最有效，在所有事情講求效率的前提下，慢下來(lái)似乎都不太愿意，一慢了就會(huì)多想，會(huì)容易患得患失。
大家都是浮躁的、麻木的，所以刺激感官精神的就特別有效，同樣，因?yàn)榇蠹疑顩](méi)有質(zhì)感，所以要去追求質(zhì)感，慢不下來(lái)，缺乏交流恰恰就是因?yàn)槲覀儗?duì)生活感受能力的一種缺失，至少我是這么認(rèn)為的。
黃運(yùn)豐 整理
【文案的秀：訪(fǎng)談錄】第一季
文案話(huà)語(yǔ)，文案心聲
{聊聊理想，談?wù)勅松f(shuō)說(shuō)廣告，寫(xiě)寫(xiě)文案}
也許你剛?cè)胄?，或已是行業(yè)大拿；
也許你身居要職，不只扮演文案；
也許你正處迷茫，正糾結(jié)這碗飯……
關(guān)于文案這活，你指不定有話(huà)說(shuō)！
向廣大文案從業(yè)者誠(chéng)意征集受訪(fǎng)同行
關(guān)注@文案的秀 公眾號(hào)“我的文字生涯（wdwzsy）”，找個(gè)彼此都不加班的時(shí)間暢聊，有想法，有聊頭，有結(jié)果……
平凡的文案，偉大的心！
【文案的秀：訪(fǎng)談錄】(第一季第13期)
萬(wàn)無(wú)恙：文案追熱點(diǎn)？因?yàn)閼校?/strong>
【主持人語(yǔ)】
@黃運(yùn)豐
訪(fǎng)談中止有9個(gè)月了吧——其實(shí)從最開(kāi)始到現(xiàn)在也才13個(gè)月，卻感覺(jué)像過(guò)了好久……一直想著抽時(shí)間繼續(xù)，總是很多理由和借口讓我遲遲未動(dòng)。
自去年4月到7月底，12期訪(fǎng)談讓我收獲很多，解決了我那時(shí)候的瓶頸問(wèn)題，相信也讓不少朋友有所收獲吧。后來(lái)主要是希望有所沉淀，除了寫(xiě)一些筆記類(lèi)從業(yè)文章，還每天抽半個(gè)鐘開(kāi)始運(yùn)營(yíng)文案的秀公眾號(hào)“我的文字生涯”，結(jié)識(shí)了更多的業(yè)內(nèi)朋友，獲得了更多的交流和啟發(fā)……忙忙碌碌中，依然惦記著這個(gè)訪(fǎng)談錄要怎么繼續(xù)。
本期采訪(fǎng)對(duì)象萬(wàn)無(wú)恙，其實(shí)是去年5月就發(fā)來(lái)了采訪(fǎng)預(yù)約，同期積壓在我郵箱里有上百封郵件，抱歉的是很多都沒(méi)來(lái)得及回復(fù)。到了今天，只能說(shuō)帶了點(diǎn)偶然卻又必然地挑中了無(wú)恙和其他幾位童鞋作為“回歸”后的先期準(zhǔn)備……未曾想，在交流中，發(fā)現(xiàn)無(wú)恙的想法和觀點(diǎn)，同我近期思考有諸多吻合之處。相信在文案的秀各群中，一點(diǎn)也有不少這樣的童鞋。一起看看吧！
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【訪(fǎng)談?wù)摹?/span>
問(wèn)＝文案的秀／黃運(yùn)豐
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受訪(fǎng)者：萬(wàn)無(wú)恙，九零年生人，沒(méi)做過(guò)什么正經(jīng)事兒就渾渾噩噩從一路長(zhǎng)沙吃到上海，偶爾撒嬌，偶爾瞎胡鬧，因此心理上還未成年身體上卻已經(jīng)準(zhǔn)備好步入中年，現(xiàn)供職于簡(jiǎn)書(shū)。
一句話(huà)：文案是鹽。
【問(wèn)】先說(shuō)說(shuō)你的名字吧，無(wú)恙，父母起的，還是后來(lái)自己改的？
【答】名字是父母起的，我剛出生的時(shí)候十分危險(xiǎn)，差點(diǎn)夭折，搶救了一番才活下來(lái)，于是我爸就起了這么一個(gè)名字，希望我一直健康吧，直到三歲之前，我去的最多的地方就是醫(yī)院，從那之后，我就基本上只有偶爾兩個(gè)小感冒了，不曉得這算不算文案的力量，哈哈哈……
【問(wèn)】這叫大難不死必有后福了，跟文案有關(guān)系的話(huà)，也是我們這些人事后扯扯了，哈哈。從你小時(shí)候這經(jīng)歷也看的出來(lái)，你是經(jīng)得起折騰的，正如你在給我的郵件中說(shuō)到，你最初的一份工作相當(dāng)苦逼，一共五個(gè)人，攝影攝像設(shè)計(jì)以及文案統(tǒng)統(tǒng)你一個(gè)人包了，說(shuō)說(shuō)你那段時(shí)間的經(jīng)歷？給你后來(lái)的工作有什么影響不？
【答】可以啊，那一份工作也是偶然，當(dāng)時(shí)從學(xué)校畢業(yè)沒(méi)多久，之前在電視臺(tái)當(dāng)采編，覺(jué)得有些無(wú)聊，就出來(lái)在一家影樓當(dāng)攝影師，正好有家企業(yè)的年會(huì)活動(dòng)執(zhí)行要做，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)托老師找到了我，讓我?guī)兔ψ鲎鲆曨l什么的，就認(rèn)識(shí)了，活動(dòng)做下來(lái)效果十分好，大家就決定搭伙兒組了一家公司，五個(gè)人，接一些企業(yè)的活動(dòng)策劃執(zhí)行、品牌形象包裝來(lái)做，我是這里面唯一的九零后。
最初，我的工作就是攝影攝像和剪輯，團(tuán)隊(duì)里的人也是因?yàn)檫@個(gè)知道的我，后來(lái)業(yè)務(wù)多，就會(huì)有一些文案的工作，偶爾接手也能做得不錯(cuò)，就逐漸文案的一些工作也交給我了，這跟最初在電視臺(tái)的經(jīng)歷有關(guān)，那時(shí)候在電視臺(tái)我是一個(gè)人做一檔節(jié)目，除了主持和配音，其他的都是我攬下來(lái)，采、編、播都要做到位。
雖然那個(gè)時(shí)候苦逼，但是好處是所有的工作都參與了，逐漸會(huì)有一些整體化的思維來(lái)思考問(wèn)題，而不僅僅是下來(lái)一個(gè)Brief就照著上面的需求走，完成工作安排里的某一項(xiàng)工作，而是從接觸客戶(hù)、討論策略出創(chuàng)意到具體的方案執(zhí)行都要參與，方方面面都鍛煉到了，來(lái)事兒了也不怕事兒，不怯場(chǎng)！
總的來(lái)說(shuō)，那段經(jīng)歷讓我學(xué)會(huì)更多的還是站在對(duì)方的角度來(lái)思考問(wèn)題，每一件事情處理起來(lái)是不是還有另一種可能，不論做什么都盡量溫和一點(diǎn)去處理，當(dāng)然，也要學(xué)會(huì)堅(jiān)持自己認(rèn)為對(duì)的東西。
【問(wèn)】“來(lái)事兒了也不怕事兒”記得是汪涵讓這句話(huà)廣為人知了，算是湖南衛(wèi)視的精神了，看來(lái)你之前在湖南衛(wèi)視人合伙開(kāi)的公司里工作，也是深受影響了。當(dāng)然，我們每個(gè)人都知道，堅(jiān)持自己認(rèn)為對(duì)的東西，其實(shí)挺難的。你在進(jìn)行文案撰寫(xiě)的工作時(shí)，是如何處理“自己認(rèn)為對(duì)的”和“領(lǐng)導(dǎo)或客戶(hù)認(rèn)為對(duì)的”之間的矛盾的呢？
【答】來(lái)事兒了也不怕事兒，這其實(shí)算是湖南人的精神，有句話(huà)形容湖南人是「吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻」，汪涵那句讓大家記住的話(huà)，也就是從這十二個(gè)字里引申的。
對(duì)或錯(cuò)，這個(gè)東西真的不好鑒定，尤其是文案撰寫(xiě)上面，自己認(rèn)為對(duì)，與領(lǐng)導(dǎo)或者客戶(hù)認(rèn)為是對(duì)的確很難權(quán)衡。有句話(huà)叫「動(dòng)之以情曉之以理」，其實(shí)耐心地去協(xié)調(diào)處理，雙方把自己所有的觀點(diǎn)都擺在桌面上，一點(diǎn)點(diǎn)去研究、推敲，最終爭(zhēng)取出來(lái)的文案基本上都能讓雙方滿(mǎn)意……我現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)容分發(fā)上面有優(yōu)勢(shì)，作對(duì)照組，數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，不論是自己認(rèn)為是對(duì)的，還是領(lǐng)導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)為是對(duì)的，用測(cè)試的對(duì)照組得出的結(jié)果來(lái)判斷，這樣，矛盾也就解決了。這一切都要有耐心，也就是耐得煩。
【問(wèn)】說(shuō)說(shuō)你們平時(shí)如何進(jìn)行對(duì)照組評(píng)判的，能否舉個(gè)例子說(shuō)明下？
【答】拿現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)，我們主推的方向還是app的下載，那用對(duì)照組判斷就是通過(guò)小批量的投放微博、微信、市場(chǎng)等渠道，用不同方向的文案來(lái)配合，找出不同渠道的最優(yōu)解。
【問(wèn)】你們的app推廣文案主要是怎樣的形式和訴求？可否說(shuō)幾條有效的例子？
【答】一般情況下，像是在微博上的 app 的推廣文案主要還是簡(jiǎn)潔明了，大家要的就是一個(gè)裝機(jī)量下載量，盡量多的覆蓋更多人，那么就圍繞一個(gè)主題來(lái)寫(xiě)，不能求多求全，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)把文案讀完，都是一掃而過(guò)，如果用戶(hù)還要想想文案的意思，那很多人就不會(huì)來(lái)下載了。
【問(wèn)】在微信上的推廣有有沒(méi)有什么心得？
【答】微信上推廣與之類(lèi)似，限于微信給出的廣告形式以及字?jǐn)?shù)限定，基本上就是用的「每天一個(gè)好故事」這樣一條文案。
【問(wèn)】同類(lèi)競(jìng)品你們?nèi)绾畏治鰧?duì)應(yīng)，還是其他什么方法？
【答】現(xiàn)在的閱讀類(lèi)應(yīng)用還是比較多的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們就以「故事」作為切入點(diǎn)，故事這個(gè)詞不像小說(shuō)、散文、雜文這樣的詞給人嚴(yán)肅寫(xiě)作的感覺(jué)，故事本身就是沒(méi)有門(mén)檻的，每個(gè)人都能說(shuō)能演繹，于是就用這個(gè)點(diǎn)來(lái)切入，不論是在微博還是微信的引導(dǎo)下載的推廣，還是每天app的內(nèi)容推送以及微信公眾賬號(hào)的推送，都以故事為主導(dǎo)，形成一種整體氛圍，這里是個(gè)能發(fā)現(xiàn)故事、講故事的地方。
而網(wǎng)站的內(nèi)容上，也是故事為主，其他多種內(nèi)容為輔，而馬上就要上線(xiàn)的新版app更是上線(xiàn)了寫(xiě)作功能，引導(dǎo)大家隨時(shí)隨地分享內(nèi)容，形成一個(gè)良性的閉環(huán)。這些都是與文案相配合的，運(yùn)營(yíng)方向與文案方向始終是要契合的。
另外，這也許算是題外話(huà)，微博也好，微信也好，豐富了我們的生活，碎片化了我們的時(shí)間，讓人們?cè)絹?lái)越浮躁，很難沉下心來(lái)閱讀長(zhǎng)一點(diǎn)的內(nèi)容，因此，許多的文案都在博眼球，探尋群眾接受的下限，標(biāo)題黨橫行……我接觸過(guò)許多微信、微博的第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，都是在鼓動(dòng)博眼球，沒(méi)底線(xiàn)的文案寫(xiě)作，我覺(jué)得這是十分不好的。
或許是現(xiàn)在app市場(chǎng)的環(huán)境所致，用戶(hù)量為王，app 下載、微信互推的文案目標(biāo)都在擴(kuò)大覆蓋人群，提高裝機(jī)量、粉絲數(shù)量，以往的通過(guò)文案來(lái)篩選用戶(hù)、獲取目標(biāo)用戶(hù)、精準(zhǔn)地把握目標(biāo)用戶(hù)的需求這樣的功能弱化了，文案的撰寫(xiě)要在保持自己產(chǎn)品的品牌調(diào)性前提下，更好地吸粉也是比較難的！對(duì)我來(lái)說(shuō)，這也是一直在摸索的。很多時(shí)候，都想把文案寫(xiě)得「有趣」一點(diǎn)，雅致一點(diǎn)，但是實(shí)際情況卻是你不得不來(lái)幾個(gè)「臟詞」才能有效，諸如「逼格」「duang」這樣的詞，總是得跟風(fēng)用，可是，越是講求這樣流行的所謂「逼格」，其實(shí)本身就很沒(méi)逼格。
【問(wèn)】你相信通過(guò)你的文案更能吸引來(lái)「對(duì)味」的用戶(hù)嗎？會(huì)不會(huì)覺(jué)得有時(shí)候就算裝機(jī)量暴漲，可能跟你的文案沒(méi)有絲毫關(guān)系呢？比如，可能也就是某個(gè)名人偶爾的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，跟風(fēng)來(lái)的人并不在乎你的「故事」導(dǎo)入，或者某一條你洋洋自得的文案。
【答】我還是相信文案能吸引來(lái)「對(duì)味」的用戶(hù)，先跟你說(shuō)個(gè)故事吧，去年，我的朋友開(kāi)了一家小食店，讓我寫(xiě)條文案來(lái)宣傳宣傳，我就杜撰了一個(gè)在他的店因?yàn)橐煌搿概Ｍ馨璺邸苟忮藧?ài)情的故事，扔到簡(jiǎn)書(shū)和自己的微信公眾號(hào)上，結(jié)果，一個(gè)姑娘連著去吃了三天，每次都說(shuō)要吃「邂逅粉」，還有一個(gè)姑娘從外省，看過(guò)那個(gè)故事之后特地跑到我朋友的店，就為了嘗嘗故事里的粉。
其實(shí)，我從來(lái)不會(huì)覺(jué)得一條文案能制造神奇，因?yàn)槲陌钢皇峭茝V活動(dòng)中的一環(huán)。我之前說(shuō)過(guò)，文案是鹽，就是這個(gè)意思，一盤(pán)菜沒(méi)有鹽也能吃，有了鹽自然更好吃，鹽放得不好會(huì)招人罵，鹽放得恰到好處了，人家只會(huì)說(shuō)這道菜鮮香可口，咸淡適宜，最終，最高的評(píng)價(jià)在適宜。
在我看來(lái)，不管是 app 推廣也好，還是其他的產(chǎn)品、行業(yè)的推廣營(yíng)銷(xiāo)，文案作為其中一環(huán)，不可少，但不是起關(guān)鍵作用，最重要的是渠道、執(zhí)行，是產(chǎn)品本身值得人們喜歡。
【問(wèn)】目前常見(jiàn)的新媒體推廣手段多是對(duì)熱點(diǎn)的跟風(fēng)和嚼剩飯，剛才你也說(shuō)自己同樣無(wú)法「免俗」，你覺(jué)得為什么會(huì)有這樣的情況呢？
【答】這主要還是目前的需求決定的吧，因?yàn)樾旅襟w的推廣上，總是會(huì)嫌自己的粉絲數(shù)量少，用戶(hù)量少，除了幾個(gè)大號(hào)，誰(shuí)都不敢說(shuō)自己的粉絲量就能滿(mǎn)足自己的需求，能因此變現(xiàn)。
而且，可以注意到的，雖然粉絲數(shù)、用戶(hù)數(shù)在漲，但是活躍用戶(hù)、活躍粉絲并不一定會(huì)漲，這就刺激著你必須不停地想盡辦法獲取新用戶(hù)，用大的基數(shù)來(lái)保證日活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)不停滯。
我們可以注意到，大家刷微博也好、微信也好，都是用「刷」這個(gè)詞，那其實(shí)就是瀏覽，快速地瀏覽，一目十行。對(duì)于絕大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，要能吸引他的眼球，就必須在瀏覽的時(shí)候看到他熟悉的關(guān)鍵詞，在他已有的認(rèn)知里產(chǎn)生連接，激發(fā)興趣，而對(duì)熱點(diǎn)跟風(fēng)和嚼剩飯就是最保險(xiǎn)的舉措，因?yàn)檩浾摰淖饔?，一些詞一些信息反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野里，不斷強(qiáng)化印象，因此在新媒體的推廣過(guò)程中，要快速漲粉，就不得不這樣與公眾認(rèn)知產(chǎn)生連接、引起興趣，從而帶動(dòng)下一步的行為。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上「免費(fèi)」是個(gè)大環(huán)境，用戶(hù)獲得信息、服務(wù)的成本太低，所以，就算對(duì)方關(guān)注你，也不見(jiàn)得會(huì)繼續(xù)支持你，就像公眾號(hào)，關(guān)注了不看是很常見(jiàn)的情況
【問(wèn)】很認(rèn)同你的看法，咱們現(xiàn)在什么東西都求快，其實(shí)都是缺乏交流的。相信很多同行都認(rèn)同廣告的本質(zhì)是和人溝通，但現(xiàn)在的情況是，越來(lái)越想當(dāng)然，越來(lái)越自話(huà)自說(shuō)，這跟熱點(diǎn)一現(xiàn)象其實(shí)也多半是我們從業(yè)者和甲方的想當(dāng)然……你覺(jué)得呢？
【答】我最近在看李普曼的《公眾輿論》這本書(shū)，其中一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，就是我們的認(rèn)知與判斷都是靠我們的「成見(jiàn)」系統(tǒng)，這是一種對(duì)事物快速認(rèn)知與判斷的體系，是先對(duì)事實(shí)用已知的知識(shí)體系去定義，然后再去感知的一套行為模式，是一套保護(hù)機(jī)制，而我們所聽(tīng)、所見(jiàn)、所學(xué)的一切構(gòu)成了我們的成見(jiàn)，因此，從公眾輿論的角度來(lái)看，追熱點(diǎn)、嚼剩飯顯然是針對(duì)這個(gè)「成見(jiàn)」系統(tǒng)的最優(yōu)解。
我十分認(rèn)同你說(shuō)的，現(xiàn)在追求簡(jiǎn)單粗暴很多時(shí)候都是一種缺乏交流的表現(xiàn)，這既是客觀環(huán)境所決定的，也是主觀意志主導(dǎo)的，在這個(gè)社會(huì)，工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)（或懶得去）細(xì)細(xì)思考、慢慢感受；同時(shí)，甲方也好，我們這些從業(yè)者也罷，主觀就認(rèn)定了這個(gè)社會(huì)只有快、簡(jiǎn)單、粗暴才最有效，在所有事情講求效率的前提下，慢下來(lái)似乎都不太愿意，一慢了就會(huì)多想，會(huì)容易患得患失。
大家都是浮躁的、麻木的，所以刺激感官精神的就特別有效，同樣，因?yàn)榇蠹疑顩](méi)有質(zhì)感，所以要去追求質(zhì)感，慢不下來(lái)，缺乏交流恰恰就是因?yàn)槲覀儗?duì)生活感受能力的一種缺失，至少我是這么認(rèn)為的。
黃運(yùn)豐 整理
【文案的秀：訪(fǎng)談錄】第一季
文案話(huà)語(yǔ)，文案心聲
{聊聊理想，談?wù)勅松f(shuō)說(shuō)廣告，寫(xiě)寫(xiě)文案}
也許你剛?cè)胄?，或已是行業(yè)大拿；
也許你身居要職，不只扮演文案；
也許你正處迷茫，正糾結(jié)這碗飯……
關(guān)于文案這活，你指不定有話(huà)說(shuō)！
向廣大文案從業(yè)者誠(chéng)意征集受訪(fǎng)同行
關(guān)注@文案的秀 公眾號(hào)“我的文字生涯（wdwzsy）”，找個(gè)彼此都不加班的時(shí)間暢聊，有想法，有聊頭，有結(jié)果……
平凡的文案，偉大的心！
