透視品牌的思路：品牌是生命系統(tǒng)
　　品牌是生命系統(tǒng)，它像其他生命一樣有著自己的生命運動軌跡，品牌生命并不神秘，已存在于人們眼前。品牌在實踐中表現(xiàn)出的自覺行動、對目標(biāo)的追求及其獨特的個性，的確顯露出像人一樣的生命光彩。將品牌視為生命系統(tǒng)，是透視品牌的一個非常重要的思路。 

透視品牌的個性

　　奧美說：品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。這是關(guān)于品牌的一個非常透徹的定義。品牌的價值不是企業(yè)自己定的，而是活在消費者心目中的。許多研究品牌的理論，也都是從消費者角度來看品牌的。而“品牌――消費者”之間的關(guān)系基礎(chǔ)是如何運作的呢？ 

　　大衛(wèi)?愛格基于比喻的思路，用想象自己和朋友是什么個性這一辦法，給出了下面幾種典型的品牌個性： 

　　1.純樸的、顧家的、誠懇的、過時的。如柯達和可口可樂，這種關(guān)系類似家庭成員和睦的關(guān)系。 

　　2.有朝氣的、年輕的、最新的、外向的。如百事可樂，像你和喜歡的朋友之間的關(guān)系。 

　　3.有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的。如惠普，這種關(guān)系像你和老師、商業(yè)領(lǐng)袖間的關(guān)系。 

　　4.自負(fù)的、富有的、謙遜的。如奔馳和凌志，這種關(guān)系類似自己與有權(quán)勢的上司或有錢的親戚間的關(guān)系。 

　　5.運動的、粗野的。如耐克，這種關(guān)系類似與喜愛戶外活動的朋友為伍。 

　　用比喻的方式審視品牌和消費者間的這種關(guān)系，不是為了好玩、有意思或者說笑而已。這種關(guān)系是品牌認(rèn)同的核心和品牌策略必須要達到的重要部分，而且這種關(guān)系可能成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和競爭者不同的區(qū)隔市場。 

透視奧美的品牌管家之道

　　奧美的品牌管家之道有四個程序：檢視品牌有無資產(chǎn)，定義品牌內(nèi)涵，將品牌內(nèi)涵用到所有的傳播工具中去，定期檢查品牌狀況。其中最核心的是品牌檢視和品牌寫真。 

　　品牌檢視就是審視品牌當(dāng)前的狀態(tài)，這可從以下兩個方面去考察： 

　　1.產(chǎn)品方面的檢視。當(dāng)你聽到這個品牌，最先想到的是視覺印象？包裝的？產(chǎn)品本身的？廣告的？符號的以及由此導(dǎo)致的消費者想到品牌哪方面的特點？這一層面的檢視是物質(zhì)層的，相當(dāng)于人體生理的體檢。 

　　2.情感檢視。使用這個品牌時消費者有什么特別的感受？其他人使用此品牌時消費者有什么感覺？使用此品牌和使用競爭者品牌的心情和感覺有何不同？這一層相當(dāng)于人際關(guān)系中個性的檢視。 

　　當(dāng)完成了對品牌物質(zhì)與精神兩方面的檢視后，就要根據(jù)檢視的情況，為品牌建立一種鮮明的寫真（一般叫品牌認(rèn)同）。品牌寫真是品牌的定義，是企業(yè)為品牌設(shè)立的形象化目標(biāo)，用它作為方針來指導(dǎo)各種營銷和傳播活動。創(chuàng)意同樣要遵循寫真所定的品牌內(nèi)涵，不能隨心所欲破壞品牌寫真，而要強化和發(fā)展品牌寫真。 

　　這是一個很清晰的、很人性化的思路。一個人要在社會上發(fā)展并取得成功，不也是沿著這樣的思路來規(guī)劃自己的一切嗎？如果說品牌有什么奧秘的話，那么這些奧秘都是人的秘密，品牌體現(xiàn)了商品社會中人的一切追求、一切理想、一切個性。品牌是人的外化。品牌是有生命的、有人性的，這也是為什么國際上著名企業(yè)在檢視品牌時，常常用比喻的方法來研究品牌的原因。 

　　當(dāng)我們以這樣一種比喻思路來審視奧美的時候，是不是一切都明晰簡單了。 

透視品牌資產(chǎn)理論

　　一個品牌戰(zhàn)略成功與否，成功的程度有多大，需要一個量化的數(shù)字來衡量，即用品牌資產(chǎn)來評價。 

　　如果我們將上述模型進一步總結(jié)，就是現(xiàn)今品牌管理中的品牌狀態(tài)三分法：品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。 

　　知名度僅限于知名，美譽度使消費者向往，忠誠度則使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分。 

　　我們用比喻的方式，講了品牌的三個層次，即品牌的三個狀態(tài)。任何一個市場都是由處于這三個狀態(tài)的品牌組成的?？疾焓袌錾系娜魏我粋€品牌都要從這三方面來進行，品牌資產(chǎn)理論正是這樣構(gòu)建的。品牌聯(lián)想實際上三個狀態(tài)都有，一般說來，知名度層次的聯(lián)想肯定不如認(rèn)知度和忠誠度層次的聯(lián)想豐富。在知名度層次想到的可能僅是名稱符號，而在認(rèn)知度層次的聯(lián)想就有了產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)方面深一些的東西，在忠誠度層次就會想到品牌個性這些深層的精神。品牌聯(lián)想是品牌各個層次的內(nèi)容解說，它給出了品牌何以處在這一層次的原因。了解消費者對品牌的聯(lián)想，就可以分析出消費者是否有足夠的理由來購買此品牌，如沒有理由或理由不充分，那么就要趕快給出一個理由。 

構(gòu)建品牌的基本思路

　　不論新建品牌還是市場上已存在的品牌，企業(yè)都要檢視品牌的狀態(tài)，思考品牌和消費者的關(guān)系是什么，并由此發(fā)展出鮮明的品牌認(rèn)同，進而去審視你所采用的用來樹立此認(rèn)同的各種工具和方法，是加強了品牌的認(rèn)同，還是背離了品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同的傳播是否夠好，和消費者的關(guān)系達到了何種程度，都要通過品牌資產(chǎn)理論來檢視。發(fā)現(xiàn)品牌傳播中存在的問題，應(yīng)及時反饋，或修正品牌認(rèn)同或改進傳播工具，不斷循環(huán)此過程，直至建立強勢品牌。

王朝暉