透視品牌的思路:品牌是生命系統(tǒng) 品牌是生命系統(tǒng),它像其他生命一樣有著自己的生命運(yùn)動(dòng)軌跡,品牌生命并不神秘,已存在于人們眼前。品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的自覺行動(dòng)、對目標(biāo)的追求及其獨(dú)特的個(gè)性,的確顯露出像人一樣的生命光彩。將品牌視為生命系統(tǒng),是透視品牌的一個(gè)非常重要的思路。
透視品牌的個(gè)性
奧美說:品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是關(guān)于品牌的一個(gè)非常透徹的定義。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。許多研究品牌的理論,也都是從消費(fèi)者角度來看品牌的。而“品牌――消費(fèi)者”之間的關(guān)系基礎(chǔ)是如何運(yùn)作的呢?
大衛(wèi)?愛格基于比喻的思路,用想象自己和朋友是什么個(gè)性這一辦法,給出了下面幾種典型的品牌個(gè)性:
1.純樸的、顧家的、誠懇的、過時(shí)的。如柯達(dá)和可口可樂,這種關(guān)系類似家庭成員和睦的關(guān)系。
2.有朝氣的、年輕的、最新的、外向的。如百事可樂,像你和喜歡的朋友之間的關(guān)系。
3.有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的。如惠普,這種關(guān)系像你和老師、商業(yè)領(lǐng)袖間的關(guān)系。
4.自負(fù)的、富有的、謙遜的。如奔馳和凌志,這種關(guān)系類似自己與有權(quán)勢的上司或有錢的親戚間的關(guān)系。
5.運(yùn)動(dòng)的、粗野的。如耐克,這種關(guān)系類似與喜愛戶外活動(dòng)的朋友為伍。
用比喻的方式審視品牌和消費(fèi)者間的這種關(guān)系,不是為了好玩、有意思或者說笑而已。這種關(guān)系是品牌認(rèn)同的核心和品牌策略必須要達(dá)到的重要部分,而且這種關(guān)系可能成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和競爭者不同的區(qū)隔市場。
透視奧美的品牌管家之道
奧美的品牌管家之道有四個(gè)程序:檢視品牌有無資產(chǎn),定義品牌內(nèi)涵,將品牌內(nèi)涵用到所有的傳播工具中去,定期檢查品牌狀況。其中最核心的是品牌檢視和品牌寫真。
品牌檢視就是審視品牌當(dāng)前的狀態(tài),這可從以下兩個(gè)方面去考察:
1.產(chǎn)品方面的檢視。當(dāng)你聽到這個(gè)品牌,最先想到的是視覺印象?包裝的?產(chǎn)品本身的?廣告的?符號(hào)的以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者想到品牌哪方面的特點(diǎn)?這一層面的檢視是物質(zhì)層的,相當(dāng)于人體生理的體檢。
2.情感檢視。使用這個(gè)品牌時(shí)消費(fèi)者有什么特別的感受?其他人使用此品牌時(shí)消費(fèi)者有什么感覺?使用此品牌和使用競爭者品牌的心情和感覺有何不同?這一層相當(dāng)于人際關(guān)系中個(gè)性的檢視。
當(dāng)完成了對品牌物質(zhì)與精神兩方面的檢視后,就要根據(jù)檢視的情況,為品牌建立一種鮮明的寫真(一般叫品牌認(rèn)同)。品牌寫真是品牌的定義,是企業(yè)為品牌設(shè)立的形象化目標(biāo),用它作為方針來指導(dǎo)各種營銷和傳播活動(dòng)。創(chuàng)意同樣要遵循寫真所定的品牌內(nèi)涵,不能隨心所欲破壞品牌寫真,而要強(qiáng)化和發(fā)展品牌寫真。
這是一個(gè)很清晰的、很人性化的思路。一個(gè)人要在社會(huì)上發(fā)展并取得成功,不也是沿著這樣的思路來規(guī)劃自己的一切嗎?如果說品牌有什么奧秘的話,那么這些奧秘都是人的秘密,品牌體現(xiàn)了商品社會(huì)中人的一切追求、一切理想、一切個(gè)性。品牌是人的外化。品牌是有生命的、有人性的,這也是為什么國際上著名企業(yè)在檢視品牌時(shí),常常用比喻的方法來研究品牌的原因。
當(dāng)我們以這樣一種比喻思路來審視奧美的時(shí)候,是不是一切都明晰簡單了。
透視品牌資產(chǎn)理論
一個(gè)品牌戰(zhàn)略成功與否,成功的程度有多大,需要一個(gè)量化的數(shù)字來衡量,即用品牌資產(chǎn)來評價(jià)。
如果我們將上述模型進(jìn)一步總結(jié),就是現(xiàn)今品牌管理中的品牌狀態(tài)三分法:品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。
知名度僅限于知名,美譽(yù)度使消費(fèi)者向往,忠誠度則使品牌成為消費(fèi)者生活中表達(dá)情感和個(gè)性非常重要的組成部分。
我們用比喻的方式,講了品牌的三個(gè)層次,即品牌的三個(gè)狀態(tài)。任何一個(gè)市場都是由處于這三個(gè)狀態(tài)的品牌組成的。考察市場上的任何一個(gè)品牌都要從這三方面來進(jìn)行,品牌資產(chǎn)理論正是這樣構(gòu)建的。品牌聯(lián)想實(shí)際上三個(gè)狀態(tài)都有,一般說來,知名度層次的聯(lián)想肯定不如認(rèn)知度和忠誠度層次的聯(lián)想豐富。在知名度層次想到的可能僅是名稱符號(hào),而在認(rèn)知度層次的聯(lián)想就有了產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)方面深一些的東西,在忠誠度層次就會(huì)想到品牌個(gè)性這些深層的精神。品牌聯(lián)想是品牌各個(gè)層次的內(nèi)容解說,它給出了品牌何以處在這一層次的原因。了解消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想,就可以分析出消費(fèi)者是否有足夠的理由來購買此品牌,如沒有理由或理由不充分,那么就要趕快給出一個(gè)理由。
構(gòu)建品牌的基本思路
不論新建品牌還是市場上已存在的品牌,企業(yè)都要檢視品牌的狀態(tài),思考品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是什么,并由此發(fā)展出鮮明的品牌認(rèn)同,進(jìn)而去審視你所采用的用來樹立此認(rèn)同的各種工具和方法,是加強(qiáng)了品牌的認(rèn)同,還是背離了品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同的傳播是否夠好,和消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到了何種程度,都要通過品牌資產(chǎn)理論來檢視。發(fā)現(xiàn)品牌傳播中存在的問題,應(yīng)及時(shí)反饋,或修正品牌認(rèn)同或改進(jìn)傳播工具,不斷循環(huán)此過程,直至建立強(qiáng)勢品牌。
王朝暉
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