品牌重新劃分地產(chǎn)市場格局

    盡管目前我國地產(chǎn)市場上低價(jià)位仍能吸引部分消費(fèi)者，但品牌作為消費(fèi)者購房決策的重要因素，已成為不可阻擋的趨勢。為數(shù)不多房地產(chǎn)企業(yè)已從品牌身上收到了可觀的效益，像珠江地產(chǎn)北上進(jìn)京從“珠江駿景”直至目前在京城東西南北全方位項(xiàng)目“開花”。

房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性，從某種角度而言更甚于其它行業(yè)的品牌：

    一是消費(fèi)的需要。

    買房是消費(fèi)者一生當(dāng)中最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能。消費(fèi)者置業(yè)觀念的改變除了對產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求之外，還有諸如對文化、品位、個(gè)性等多方面的追求和希冀。而品牌則正是對消費(fèi)者的品質(zhì)和其它要求的一種承諾，是消費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)口碑相傳的購買和使用體驗(yàn)。

    二是競爭的需要。

    先進(jìn)國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到70%，而我們目前平均還沒有達(dá)到30%；隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，每年3～4百萬城市新增人口的龐大住房需求的趨勢，均表明中國房地產(chǎn)巨大的發(fā)展空間。“地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”，品牌作為價(jià)值和增值的有力保證和個(gè)性展現(xiàn)與身份的象征，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約。

    三是市場發(fā)展的需要。

    房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，個(gè)盤的銷售由本地向周邊地區(qū)輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn)，使國內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限，發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。而品牌所能迎合市場的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強(qiáng)以及強(qiáng)勢的營銷推廣。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘，輕易橫跨多個(gè)地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進(jìn)場費(fèi)”，并且在強(qiáng)勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。
    國內(nèi)特別是深圳房地產(chǎn)企業(yè)，已有少數(shù)初步踏上品牌創(chuàng)建或經(jīng)營的征程，有意識地進(jìn)行品牌傳播，如中海地產(chǎn)提出的做 “百年老店”的品牌口號，萬科“為理想去實(shí)現(xiàn)”的品牌理念等，但國內(nèi)大部分房產(chǎn)企業(yè)還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是“名”牌，僅僅是廣告費(fèi)堆出的知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價(jià)值是什么，恐怕大多數(shù)企業(yè)都無言以答。
    定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，即每一個(gè)品牌行為都是對品牌建設(shè)的長程投資和貢獻(xiàn)，都將成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

房地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略

    品牌就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品或服務(wù)的人格化。而房地產(chǎn)品牌的核心是提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最大的價(jià)值/價(jià)格比。
    品牌的終極目的不是建立在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)同，而是要促成消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買乃至重復(fù)購買以及代為傳播品牌。已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)，以品牌為核心的資源重組和配置已成為企業(yè)重要機(jī)制。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來看，品牌一系列資產(chǎn)的構(gòu)成，包括品牌認(rèn)同、品牌忠誠、品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想等。
    對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價(jià)值，實(shí)施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略以及加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。
    房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該著力于以下幾點(diǎn)：

一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ)

    產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)。
    品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)。現(xiàn)在消費(fèi)者對房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵，除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外，還包含文化環(huán)境、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面。
    在商品房銷售過程中，面積縮水、合同欺詐、工程質(zhì)量等糾紛和訴訟，會對品牌的創(chuàng)建造成致命的傷害。
    2002年創(chuàng)造了京城西部地區(qū)的最高“房價(jià)”和最快售房速度的鋒尚國際公寓，便是憑其“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、“按套內(nèi)使用面積售房”以及“讓業(yè)主入住以后滿意”的實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)承諾，使其一開盤便倍受消費(fèi)者地?zé)崆樽放酰瑫r(shí)也在業(yè)界蕩起鋒尚的品牌波瀾和營銷啟迪。

二、以關(guān)系營銷打造品牌形象

    品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
    許多人不是不想買房，也不是買不起房，而是顧慮買得起房，養(yǎng)不起房，更怕房地產(chǎn)商賣房前后，先是媳婦后是狼。畢竟，近幾年沒完沒了的物業(yè)糾紛、“保安打人”等現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁。“居”都不能安，何談樂“業(yè)”。
    隨著購房者的成熟，對房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后，若沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。
    還有一點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)也是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要因素，這應(yīng)該貫穿于售前、售中和售后全程，主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地產(chǎn)消費(fèi)教育學(xué)校”、“珠江購房者顧問團(tuán)”、“珠江合生會”等陽光服務(wù)。
    房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系利益還可通過建立“會員俱樂部”這一渠道得到體現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長程跟蹤管理。

三、以項(xiàng)目定位支持品牌定位

    品牌定位是對目標(biāo)以及未來潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)建品牌在競爭者中的相對優(yōu)越性。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該確立每一個(gè)項(xiàng)目的定位、開發(fā)，都從品牌的整體定位開始，并反過來支持品牌定位的原則。
    很多房地產(chǎn)商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開始想蓋住宅，后來又覺得改寫字樓更賺錢，再后來覺得不好又去改。項(xiàng)目由此一再延期，浪費(fèi)的大量資金怎么辦，于是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而造成房價(jià)貴又不容易賣出去。這就是定位的問題，消費(fèi)群是誰？細(xì)分市場在哪？
    準(zhǔn)確的市場定位是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提，是由消費(fèi)者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。
    房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部制約因素多，在選擇目標(biāo)市場時(shí)，切記不得使自己開發(fā)的項(xiàng)目走入誤區(qū)。 

四、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性

    品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。
    品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強(qiáng)勢，就必須彰顯品牌個(gè)性，不斷創(chuàng)新。廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)＋體育產(chǎn)業(yè)的先例，“運(yùn)動就在家門口”的品牌個(gè)性強(qiáng)烈而獨(dú)特，奧林匹克花園在業(yè)界不會被克隆，因?yàn)樗邆淞似放茟?yīng)有的三個(gè)特性，即唯一性、排他性與權(quán)威性。
　　房地產(chǎn)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，住宅作為一種具有濃烈文化底蘊(yùn)的特殊商品，是城市文化及城市景觀的重要組成部分。重視企業(yè)文化建設(shè)，是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要因素。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子，更應(yīng)該賣企業(yè)或品牌獨(dú)特的文化和消費(fèi)者的情感所需。

五、以全員行為強(qiáng)化品牌意識

    房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，很要命的一點(diǎn)就是整個(gè)企業(yè)的品牌意識問題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈的工作，但要充分落實(shí)這一點(diǎn)，目前看來，在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。
    但事情難不等于不可為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識品牌在市場的地位和作用，審時(shí)度勢，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場為導(dǎo)向，樹立和強(qiáng)化品牌意識，并貫徹到每個(gè)員工，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目的決策、設(shè)計(jì)、施工、銷售和服務(wù)之中，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)、贊譽(yù)的服務(wù)等實(shí)實(shí)在在的利益。
    現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系，從企業(yè)全員行為的角度來講，就是對品牌創(chuàng)建的有力的推動，像招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運(yùn)行，其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)。
    全員品牌意識的強(qiáng)化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)”的經(jīng)營原則中，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費(fèi)者，在市場上樹立起了響亮的品牌。

    六、持續(xù)一致的品牌傳播

    強(qiáng)勢品牌不會幾個(gè)月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個(gè)品牌能否深入并牢固于消費(fèi)者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口”的品牌傳播核心，不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵，從家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念溝通，不斷制造熱點(diǎn)，深化品牌與客戶的對話。招商地產(chǎn)始終“一個(gè)鼻孔出氣”，使品牌形象的傳播保持高度的統(tǒng)一性，
    一些國際品牌雷打不動的品牌法則就是堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌傳播。像哈雷機(jī)車獨(dú)特的美式品位以及力士一直詮釋的“美麗的”承諾等。
    品牌形象朝秦暮楚，最終將無助建立強(qiáng)勢品牌。國內(nèi)地產(chǎn)品牌做得非常好的就是廣州奧林匹克花園，從廣州奧園，一直到番禺奧園、南沙奧園、上海奧園、北京奧園，都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的運(yùn)動和健康理念。
    房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，僅憑熱情和經(jīng)驗(yàn)是不夠的，必須要有準(zhǔn)確的市場調(diào)研，科學(xué)的品牌策略和定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新，以及無微不至的品牌管理和維護(hù)。