人們消費(fèi)觀念逐漸多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí),導(dǎo)致功能實(shí)用型、情感享受型以及自我表達(dá)型等多種消費(fèi)形態(tài)的并存,對(duì)于房地產(chǎn)而言,消費(fèi)者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性,而對(duì)于情感表達(dá)、個(gè)性展現(xiàn)抑或精神寄托等附加價(jià)值的追求,體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌理念,已隨著消費(fèi)者的“品牌意識(shí)”和地產(chǎn)企業(yè)的“品牌行動(dòng)”日漸升溫。 我國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷炒地段、炒規(guī)劃和炒概念等幾個(gè)階段后,已跨入品牌競(jìng)爭階段,這也是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)。像“招商”、“金地”等地產(chǎn)企業(yè)早已成立品牌部門,國內(nèi)不少地產(chǎn)企業(yè)也已逐漸引入中外著名品牌顧問進(jìn)行品牌規(guī)劃和品牌管理。比如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱;中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線;金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名;招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。
品牌重新劃分地產(chǎn)市場(chǎng)格局
盡管目前我國地產(chǎn)市場(chǎng)上低價(jià)位仍能吸引部分消費(fèi)者,但品牌作為消費(fèi)者購房決策的重要因素,已成為不可阻擋的趨勢(shì)。為數(shù)不多房地產(chǎn)企業(yè)已從品牌身上收到了可觀的效益,像珠江地產(chǎn)北上進(jìn)京從“珠江駿景”直至目前在京城東西南北全方位項(xiàng)目“開花”。
房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性,從某種角度而言更甚于其它行業(yè)的品牌:
一是消費(fèi)的需要。
買房是消費(fèi)者一生當(dāng)中最重要的投資之一,客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變,特別是現(xiàn)在,住宅已經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能。消費(fèi)者置業(yè)觀念的改變除了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求之外,還有諸如對(duì)文化、品位、個(gè)性等多方面的追求和希冀。而品牌則正是對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)和其它要求的一種承諾,是消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)口碑相傳的購買和使用體驗(yàn)。
二是競(jìng)爭的需要。
先進(jìn)國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到70%,而我們目前平均還沒有達(dá)到30%;隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快,每年3~4百萬城市新增人口的龐大住房需求的趨勢(shì),均表明中國房地產(chǎn)巨大的發(fā)展空間?!暗禺a(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位,而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)”,品牌作為價(jià)值和增值的有力保證和個(gè)性展現(xiàn)與身份的象征,對(duì)競(jìng)爭者而言,無疑是一種無形的市場(chǎng)制約。
三是市場(chǎng)發(fā)展的需要。
房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭時(shí)代,個(gè)盤的銷售由本地向周邊地區(qū)輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn),使國內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限,發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。而品牌所能迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強(qiáng)以及強(qiáng)勢(shì)的營銷推廣。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘,輕易橫跨多個(gè)地域,而沒有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”,并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下,面臨生死存亡的處境。 國內(nèi)特別是深圳房地產(chǎn)企業(yè),已有少數(shù)初步踏上品牌創(chuàng)建或經(jīng)營的征程,有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播,如中海地產(chǎn)提出的做 “百年老店”的品牌口號(hào),萬科“為理想去實(shí)現(xiàn)”的品牌理念等,但國內(nèi)大部分房產(chǎn)企業(yè)還不具備品牌的意識(shí)。很多房地產(chǎn)企業(yè),充其量只能算是“名”牌,僅僅是廣告費(fèi)堆出的知名度較高而已,并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價(jià)值是什么,恐怕大多數(shù)企業(yè)都無言以答。 定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí),即每一個(gè)品牌行為都是對(duì)品牌建設(shè)的長程投資和貢獻(xiàn),都將成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略
品牌就其本質(zhì)而言,是產(chǎn)品或服務(wù)的人格化。而房地產(chǎn)品牌的核心是提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最大的價(jià)值/價(jià)格比。 品牌的終極目的不是建立在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)同,而是要促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買乃至重復(fù)購買以及代為傳播品牌。已進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè),以品牌為核心的資源重組和配置已成為企業(yè)重要機(jī)制。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來看,品牌一系列資產(chǎn)的構(gòu)成,包括品牌認(rèn)同、品牌忠誠、品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想等。 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說,品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價(jià)值,實(shí)施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略以及加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。 房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建,應(yīng)該著力于以下幾點(diǎn):
一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ)
產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)。 品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)?,F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素,住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵,除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外,還包含文化環(huán)境、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面。 在商品房銷售過程中,面積縮水、合同欺詐、工程質(zhì)量等糾紛和訴訟,會(huì)對(duì)品牌的創(chuàng)建造成致命的傷害。 2002年創(chuàng)造了京城西部地區(qū)的最高“房價(jià)”和最快售房速度的鋒尚國際公寓,便是憑其“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、“按套內(nèi)使用面積售房”以及“讓業(yè)主入住以后滿意”的實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)承諾,使其一開盤便倍受消費(fèi)者地?zé)崆樽放酰瑫r(shí)也在業(yè)界蕩起鋒尚的品牌波瀾和營銷啟迪。
二、以關(guān)系營銷打造品牌形象
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。 許多人不是不想買房,也不是買不起房,而是顧慮買得起房,養(yǎng)不起房,更怕房地產(chǎn)商賣房前后,先是媳婦后是狼。畢竟,近幾年沒完沒了的物業(yè)糾紛、“保安打人”等現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁?!熬印倍疾荒馨?,何談樂“業(yè)”。 隨著購房者的成熟,對(duì)房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后,若沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子,可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。 還有一點(diǎn),產(chǎn)品服務(wù)也是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要因素,這應(yīng)該貫穿于售前、售中和售后全程,主要體現(xiàn)在以客戶為中心,滿足需要,增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地產(chǎn)消費(fèi)教育學(xué)?!?、“珠江購房者顧問團(tuán)”、“珠江合生會(huì)”等陽光服務(wù)。 房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系利益還可通過建立“會(huì)員俱樂部”這一渠道得到體現(xiàn),通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫,對(duì)客戶信息進(jìn)行長程跟蹤管理。
三、以項(xiàng)目定位支持品牌定位
品牌定位是對(duì)目標(biāo)以及未來潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫,發(fā)掘或創(chuàng)建品牌在競(jìng)爭者中的相對(duì)優(yōu)越性。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建,應(yīng)該確立每一個(gè)項(xiàng)目的定位、開發(fā),都從品牌的整體定位開始,并反過來支持品牌定位的原則。 很多房地產(chǎn)商圈一塊地就賣,由于定位模糊,開始想蓋住宅,后來又覺得改寫字樓更賺錢,再后來覺得不好又去改。項(xiàng)目由此一再延期,浪費(fèi)的大量資金怎么辦,于是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,從而造成房價(jià)貴又不容易賣出去。這就是定位的問題,消費(fèi)群是誰?細(xì)分市場(chǎng)在哪? 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提,是由消費(fèi)者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的,是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。 房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部制約因素多,在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),切記不得使自己開發(fā)的項(xiàng)目走入誤區(qū)。
四、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病,規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序,很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”。因此,房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強(qiáng)勢(shì),就必須彰顯品牌個(gè)性,不斷創(chuàng)新。廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)+體育產(chǎn)業(yè)的先例,“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌個(gè)性強(qiáng)烈而獨(dú)特,奧林匹克花園在業(yè)界不會(huì)被克隆,因?yàn)樗邆淞似放茟?yīng)有的三個(gè)特性,即唯一性、排他性與權(quán)威性。 房地產(chǎn)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè),住宅作為一種具有濃烈文化底蘊(yùn)的特殊商品,是城市文化及城市景觀的重要組成部分。重視企業(yè)文化建設(shè),是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界,也是企業(yè)成敗的重要因素。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子,更應(yīng)該賣企業(yè)或品牌獨(dú)特的文化和消費(fèi)者的情感所需。
五、以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí)
房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌,很要命的一點(diǎn)就是整個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)問題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會(huì)幾個(gè)人的事,而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈的工作,但要充分落實(shí)這一點(diǎn),目前看來,在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。 但事情難不等于不可為,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)的地位和作用,審時(shí)度勢(shì),從上到下轉(zhuǎn)變觀念,確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向,樹立和強(qiáng)化品牌意識(shí),并貫徹到每個(gè)員工,貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個(gè)環(huán)節(jié),落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目的決策、設(shè)計(jì)、施工、銷售和服務(wù)之中,把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)、贊譽(yù)的服務(wù)等實(shí)實(shí)在在的利益。 現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系,從企業(yè)全員行為的角度來講,就是對(duì)品牌創(chuàng)建的有力的推動(dòng),像招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運(yùn)行,其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)。 全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬科成功的重要因素,在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)”的經(jīng)營原則中,萬科打造出了精品住宅系列,贏得了消費(fèi)者,在市場(chǎng)上樹立起了響亮的品牌。
六、持續(xù)一致的品牌傳播
強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)幾個(gè)月更改一次策略,穩(wěn)定持久是一個(gè)品牌能否深入并牢固于消費(fèi)者心中,從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。穩(wěn)定并不意味著死守不變,而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口”的品牌傳播核心,不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵,從家在蛇口的生活配套、居家模式,到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口,享受更多”等的理念溝通,不斷制造熱點(diǎn),深化品牌與客戶的對(duì)話。招商地產(chǎn)始終“一個(gè)鼻孔出氣”,使品牌形象的傳播保持高度的統(tǒng)一性, 一些國際品牌雷打不動(dòng)的品牌法則就是堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌傳播。像哈雷機(jī)車獨(dú)特的美式品位以及力士一直詮釋的“美麗的”承諾等。 品牌形象朝秦暮楚,最終將無助建立強(qiáng)勢(shì)品牌。國內(nèi)地產(chǎn)品牌做得非常好的就是廣州奧林匹克花園,從廣州奧園,一直到番禺奧園、南沙奧園、上海奧園、北京奧園,都保持著統(tǒng)一的品牌形象,貫徹著同樣的運(yùn)動(dòng)和健康理念。 房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作,不可能一蹴而就,僅憑熱情和經(jīng)驗(yàn)是不夠的,必須要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的品牌策略和定位,堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行,孜孜不倦的品牌創(chuàng)新,以及無微不至的品牌管理和維護(hù)。
|