弱勢品牌的營銷：如何煉成好口碑，以“說”制勝

口碑具有一種魔力，它能夠?qū)⒗潇o懷疑的消費(fèi)者變得熱血沸騰，將平淡無奇的產(chǎn)品點(diǎn)石成金。

    如何運(yùn)用口碑營銷彰顯產(chǎn)品，引導(dǎo)傳播內(nèi)容讓好口碑在消費(fèi)者中擴(kuò)散？這其中不乏方法與技巧。

    案例：“說”出來的Google

    對全世界有搜索引擎需求的人來講，幾乎沒有人不知道Google網(wǎng)。可又有幾個人能想到，這個4年前還是一個名不見經(jīng)傳的小公司，如今身價已達(dá)20億美元，成為全球第四大受歡迎的網(wǎng)站。沿著Google成長的歷程梳理，你會發(fā)現(xiàn)Google地位的確立竟得益于口碑的傳播。

    網(wǎng)民說：你去Google一下；我要Google資料；他是個Google主義者……

    創(chuàng)業(yè)中的小公司說：我的大部分客戶來源于Google的搜索結(jié)果。

    對手說：Google的網(wǎng)頁太過龐雜，其中含有限制性內(nèi)容。

    媒體說：“Google經(jīng)濟(jì)”和某某年度Google20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網(wǎng)站上，從而維持一份體面生活的類似故事。

    華爾街和硅谷說：Google如果上市，或許能為重振科技股雄風(fēng)帶來希望。

    正是因?yàn)樯鲜龇N種“說”法，Google這個單詞才在全世界得以快速流傳，Google在人們心目中的地位才得到一次又一次的強(qiáng)化和提高，Google才在“沒有做過一次電視廣告、沒有張貼過一張海報(bào)、沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”的情況下獲得了成功。

    可Google又憑借什么讓網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等意見領(lǐng)袖群體不停地傳播它、討論它？這源自它技術(shù)、服務(wù)的高質(zhì)量：

    ?以犧牲暫時的利益為代價。Google的首頁簡潔干凈，相對于那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內(nèi)容搬上首頁的對手們來講，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能。

    ?Google拒絕了搜索排名的付費(fèi)服務(wù)，在其網(wǎng)頁級別技術(shù)的基礎(chǔ)之上，始終將搜索結(jié)果客觀公正地放在首位。

    ?可供檢索的語言版本和網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量得到了不斷的快速增加，如今的Google能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量。

    對一個搜索引擎服務(wù)商而言，有什么能比為自己的用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價值的內(nèi)容來得更吸引與籠絡(luò)人心、更增好感促人口碑相傳呢？Google正是因此憑借口碑由弱到強(qiáng)。

    讓人們不停地討論你

    Google的口碑營銷之所以能夠獲得成功并持續(xù)成長，其中的關(guān)鍵就是讓人們不停地討論它。同樣，如果我們要想憑借口碑獲得成功，就必須讓人們不停地討論我們。

    一、站在討論者的角度確定自己應(yīng)該如何做，而不是做了什么以后才去謀求如何贏得人們的討論

    誠如圖1所示，只有這樣，你所希望看到的口碑才能與人們的討論偏好形成對接和得以更好流傳。不難理解，這種對接將主要體現(xiàn)在對消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度及其滿足消費(fèi)的差異化上。

    就Google來說，其在起步階段或許并沒有深入研究過人們的需求，但它簡潔的頁面、客觀的搜索結(jié)果和龐大的搜索功能，卻沒離開過對對手的深入研究。正是這樣，Google在更好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的差異化軌道上，才吻合了人們對理想化搜索引擎的需求，具備了被人傳揚(yáng)的好口碑條件，挑起了人們傳播、討論它的興趣。

    可是，不同于Google的我們，又能拿什么作為被人傳揚(yáng)的口碑呢？就像Google在關(guān)注用戶使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一樣，你也要將自己的眼睛盯在消費(fèi)者的需求和他們對對手的體驗(yàn)態(tài)度上。

    這可能體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、質(zhì)能的高低、性價比的大小上，也可能體現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)容、速度、技巧與質(zhì)量上，還可能體現(xiàn)在新穎、誠信、惠利消費(fèi)者的促銷上，以及搶人眼球的公關(guān)措施上。如果自己具備的好口碑因子不多，那就要從自己的產(chǎn)品及經(jīng)營管理平臺上提煉、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具備，那就要從服務(wù)、經(jīng)營管理、誠信上多做文章。只有這樣，你才能盡量向目標(biāo)群體所愿意討論的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)靠攏。但有兩點(diǎn)你需要注意：

    1.不要試圖在每個方面都超越和差異化于對手，也不要試圖用某項(xiàng)產(chǎn)品（服務(wù)）去滿足目標(biāo)群體的每一項(xiàng)需求與偏好，因?yàn)榕c面面俱到相對應(yīng)的通常都是戰(zhàn)線過長、重心漸失、焦點(diǎn)淡化、一無長處。

    2.中國是一個講究受人點(diǎn)滴“恩惠”常銘感于心頌揚(yáng)于口的民族，與此相應(yīng)，好口碑往往來自損失自己的短期利益。將短期利益犧牲給消費(fèi)者，或備受關(guān)注的關(guān)聯(lián)人群和焦點(diǎn)盛舉的做法，將營造出“我為人人，人人為我”的高譽(yù)。

    二、只有不斷有故事的人，才會贏得人們的不停討論

    回看Google，倘若它只躺在搜索結(jié)果客觀公正的“功勞簿”上睡大覺的話，它能提供的語言版本、可供檢索的網(wǎng)頁數(shù)量就難得到快速的提升，那些有關(guān)為研究其排序方式而專門成立公司和一個寡婦靠它過體面生活的故事，恐怕就不會一個接一個地發(fā)生。沒有了故事的Google還會得到包括用戶、媒體等4年持續(xù)不斷的討論和傳播嗎？

    答案應(yīng)該是否定的?？晌覀冇衷鯓硬拍艹蔀椴粩嘤泄适碌娜四?？

    1.書寫自己與對手形成正面反差的成長故事，不斷在產(chǎn)品（服務(wù)）滿足目標(biāo)群體消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度及其滿足消費(fèi)的差異化上，做出適當(dāng)領(lǐng)先對手的新貢獻(xiàn)。

    2.結(jié)合自己可以兌現(xiàn)某項(xiàng)承諾的能力，為自己編織看起來真實(shí)的故事。如某商場為了減少偷盜事情的發(fā)生，實(shí)施了一個震懾行動：讓自己人偽裝成一個又一個的小偷，時不時地安排保安在商場門口上演抓賊的故事。此事經(jīng)多番流傳，不但會有效震懾小偷，更會在顧客中形成該商場抓賊有一套、購物消費(fèi)更安全的口碑，由此維護(hù)了老顧客的忠誠度，截流了對手的眾多顧客。

    3.誘導(dǎo)傳播來自消費(fèi)者的故事。主要內(nèi)容：

    （1）在顧客面對面接觸你的產(chǎn)品（服務(wù)）前彼此溝通的故事。如顧客在來電、來信中，在尋找你不在大眾渠道售賣之產(chǎn)品的過程中所發(fā)生的逸事。

    （2）在顧客認(rèn)購你的產(chǎn)品（服務(wù)）時所發(fā)生的故事。如你的促銷員多收了顧客的錢，想方設(shè)法要找到該顧客致歉并退還余額的故事。

    （3）在顧客使用你的產(chǎn)品（服務(wù)）過程中所發(fā)生的故事。如顧客的家人在使用你某項(xiàng)新產(chǎn)品鬧出的笑話。

    （4）顧客在享受后續(xù)服務(wù)上所發(fā)生的故事。如在某個法定節(jié)假日，你的售后服務(wù)人員從千里外的老家趕回，為顧客解決問題；或者是你的售后服務(wù)人員因返修率太低，而為使用對手產(chǎn)品的低收入家庭進(jìn)行“義修”的故事。

    （5）顧客在你產(chǎn)品（服務(wù)）所提供的物質(zhì)利益、精神利益之外，所得到額外利益的故事。如某顧客由單純的消費(fèi)者向你渠道成員轉(zhuǎn)變的創(chuàng)業(yè)故事；如你的產(chǎn)品（服務(wù)）成為了某顧客家庭幸?！皾櫥瑒钡墓适隆?

    在確定了這些消費(fèi)者故事所隱藏的方向之后，接下來你就要有意識地通過調(diào)查、有獎?wù)骷?、回訪跟蹤等措施，匯集、散布這些故事，在消費(fèi)者中形成更大互動。如各式各樣的會議營銷、與媒體聯(lián)辦的消費(fèi)體驗(yàn)征文等等。相對于消費(fèi)者間自然的口碑流傳，更能激發(fā)這些故事產(chǎn)生更深的傳播。

    4.與合作伙伴、員工及其家庭相關(guān)的故事。如與不負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商就原材料質(zhì)量發(fā)生爭執(zhí)的故事；自己的質(zhì)檢部門堅(jiān)決不讓不合格產(chǎn)品出廠并銷毀次品的故事；生產(chǎn)部門的員工因加班加點(diǎn)而發(fā)生身體不適及其家人不理解的故事等。

    當(dāng)你將所有的這一切都告知給消費(fèi)者的時候，他們由此及彼的聯(lián)想就會使你的口碑營銷成效更上一層樓。

    廣泛達(dá)成和維系你的好口碑

    一切營銷活動都應(yīng)該針對那些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，因?yàn)檫@些群體最容易傳播他們所關(guān)注的信息。

    一、直接向消費(fèi)者傳達(dá)口碑內(nèi)涵

    就企業(yè)直接向消費(fèi)者傳達(dá)口碑內(nèi)涵而言，由于經(jīng)過的中間層次少，往往更能使自己所欲傳達(dá)的口碑得到真實(shí)的流傳。但是，這種情況下的企業(yè)往往只能通過店面、會議營銷、親力回訪、DM、電子郵件、電話跟蹤及其部分促銷活動等影響面有所限制的方式來達(dá)成口碑。即假如你不是深具影響力的強(qiáng)勢品牌、你的產(chǎn)品（服務(wù)）需要龐大的顧客群才能消化、你沒有能力搞人海戰(zhàn)術(shù)、你專賣等形式的零售觸角尚未伸展開、你也沒能建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，你就可能需要相當(dāng)長的時間才能在廣域的目標(biāo)群體中獲得口碑。為此，你有必要結(jié)合借助其他口碑達(dá)成途徑。（見圖2）

    二、通過渠道成員、意見領(lǐng)袖（包括消費(fèi)者層面和專家層面的個體型意見領(lǐng)袖，消協(xié)、質(zhì)檢、科研部門層面的機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖）等多個環(huán)節(jié)達(dá)成口碑

    這也是一種常用方式，只是里面充滿著許多難以控制的、影響口碑內(nèi)涵的因素。如你無法為經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端商做主，他們很可能來搶你的市場話語權(quán)，并在眾多品牌間均衡利益，分散自己的有限資源。如此，他們在你產(chǎn)品上所安排的促銷員、在售后服務(wù)的處理上都可能使顧客產(chǎn)生壞的印象。如在意見領(lǐng)袖環(huán)節(jié)，也存在塑造好口碑和傳揚(yáng)壞口碑的區(qū)分。如一次不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，就可能使原先為你說好話的意見領(lǐng)袖變成一個到處壞你名聲的壞口碑始作俑者。這些不妙的情況還可能被送達(dá)到機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖處或是“伸張正義”的媒體那里，他們的一個意見、一小篇“豆腐塊”，都會使你面臨口碑危機(jī)。

    為此，你一定要督導(dǎo)、規(guī)束你的各級渠道成員，使他們能完整、正確地向意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者傳達(dá)你的口碑內(nèi)涵。當(dāng)然你事先還應(yīng)該在可能傳播出去的信息中檢省：承諾是否與自己的兌現(xiàn)能力相符？廣告、促銷等營銷行為的各個環(huán)節(jié)是否完善？是否給消費(fèi)受眾帶去傷害?如果出了問題，自己是否有一套實(shí)效高速的危機(jī)處理機(jī)制？

    此外，你還應(yīng)根據(jù)顧客消費(fèi)頻率及消費(fèi)利潤貢獻(xiàn)率的大小、工作性質(zhì)和社交圈的寬窄、性格及文化素養(yǎng)的高低等因素，找出消費(fèi)者層面的個體型意見領(lǐng)袖，并以有所針對性的促銷、服務(wù)，讓他們進(jìn)入自己研制與改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)的“參議院”，來明確保持一種友好關(guān)系。為此，你最好還要建立起一個媒體信息的反饋網(wǎng)絡(luò)，以讓一些壞口碑苗子在蔓延到廣大目標(biāo)顧客之前遁形。

    三、借助媒體達(dá)成口碑

    怎樣才能引發(fā)媒體的主動關(guān)注，為自己塑造好口碑呢？

    1.與你身邊無論大小之媒體的財(cái)經(jīng)版、社會新聞版、消費(fèi)前沿版等相關(guān)版面的記者交朋友，了解他們所撰擬稿件的內(nèi)容規(guī)律，在各階段所關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。

    2.挖掘自己與新聞熱點(diǎn)相關(guān)的口碑內(nèi)涵成分，有意識地以“投其所好”提供新聞線索，或以積極配合的受采訪人身份進(jìn)入媒體的視野。

    3.將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）理念、對待消費(fèi)者的態(tài)度及實(shí)際舉措、顧客中發(fā)生的小故事、資助失學(xué)兒童及獻(xiàn)血等公益好事、對某新聞熱點(diǎn)的看法、有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)等方面的維權(quán)等，作為素材進(jìn)入媒體的報(bào)道內(nèi)容。

    4.收集來自消費(fèi)者的故事，發(fā)動消費(fèi)者或以消費(fèi)者的身份向媒體表示感謝與表揚(yáng)自己等。

    四、借力對手達(dá)成口碑

    這雖不常用，但它的使用價值不可低估。如喊出“向伊利學(xué)習(xí)”的蒙牛，就為自己塑造了謙虛、上進(jìn)、尊敬先行者的好印象。

    另外，還有兩點(diǎn)也不能忽視：一是不要妄圖通過背后的小動作去壞對手的名聲，以此使對手無法與你在好口碑上比出高低。因?yàn)楣偎緮≡V、互揭傷疤、惹火上身的風(fēng)險太大，同時也不符合商業(yè)倫理。二是企業(yè)達(dá)成好口碑的借力對象并非只指對手，還有其他一些提供關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)。

    在廣泛達(dá)成和維系好口碑的努力中，我們還要注意以下幾點(diǎn)：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)都是好口碑成立的基礎(chǔ)。二是你所努力傳達(dá)的所有口碑內(nèi)涵，都必須與自己某階段所要達(dá)到的口碑目標(biāo)有關(guān)，否則將變成無用功和造成浪費(fèi)。

    放大口碑在消費(fèi)者間的流傳效應(yīng)

    消費(fèi)受眾有“上傳下達(dá)”的層級效應(yīng)。為了更廣泛地達(dá)成自己的好口碑，需要放大消費(fèi)者之間流傳口碑的效應(yīng)。

    由圖3可以看出，口碑在消費(fèi)者間的流傳和達(dá)成運(yùn)營原理就是在利用人勢利的劣根性、人類好惡皆需有人分享這兩大人性弱點(diǎn)。

    1.要使盡量多數(shù)的上級信息認(rèn)知人產(chǎn)生盡量多數(shù)的下級信息認(rèn)知人，首先就對信息認(rèn)知途徑的傳播面和到達(dá)率提出了很高的要求，也就是說，要使上級信息認(rèn)知人的基數(shù)足夠大。

    對弱勢品牌而言，這個概念是相對的，即要將有限的口碑營銷資源及其他營銷推廣資源用到最能接觸目標(biāo)受眾的載體上。

    例如：你的營銷推廣資源僅夠一個區(qū)域市場，而這個市場的A電視頻道的某時段又是最能接觸自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，你的錢就應(yīng)該用在電視臺的這個時段上。

    營銷推廣組合拳的威力最明顯。你原本還打算多在超級賣場做售點(diǎn)直（促）銷，可發(fā)現(xiàn)若將其中的資源挪到一些社區(qū)的促銷活動上效果會更好。此時，你在對超級賣場做了必要的售點(diǎn)直（促）銷支持后，就應(yīng)該將視線轉(zhuǎn)移到社區(qū)推廣上。

    2.在信息傳播的軟、硬載體上做了正確的取舍后，你就應(yīng)該審視你口碑內(nèi)涵的組成內(nèi)容和表現(xiàn)形式――是否是目標(biāo)受眾最感興趣、最容易津津樂道并愿意傳播的利益點(diǎn)? 假如，傳播信息中的產(chǎn)品及服務(wù)上的各種消費(fèi)者“買點(diǎn)”、促銷活動內(nèi)容、宣傳主題和圖文創(chuàng)意等都難以達(dá)到上述的要求，你就應(yīng)該做些針對性調(diào)整和包裝。比如，就一個原價1000元的產(chǎn)品促銷活動而言，原先擬訂的信息傳播主題是“降價30%，現(xiàn)價700元”，就沒有“現(xiàn)在購買為您節(jié)省300元”來得具有震撼力和更貼近消費(fèi)者的心。

    3.除了找到和利用意見領(lǐng)袖之外，你還需要尋找（甚至是培養(yǎng)）和利用其他最可能為你傳播的人，如果你未能辦到，你就難以確保上級信息認(rèn)知人向更多目標(biāo)顧客進(jìn)行口碑傳播。

    為了找到解決這個問題的思路，我們不妨請一些消費(fèi)者做自己的市場觀察員、名譽(yù)員工。下面的事例很能給我們啟發(fā)：

    國外A轎車品牌在其剛剛上市時還是弱勢品牌，于是，它在當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布了一則公示性的廣告。其大意為：凡是到其經(jīng)銷點(diǎn)領(lǐng)取海報(bào)并張貼到門上的，就有可能在某段時間內(nèi)的不定時隨機(jī)抽檢中，以幾美元購得一輛價值幾萬美元的A轎車。

    這個信息發(fā)布后，民眾們簡直難以相信，競相奔走相告，許多人抱著試一試撞大運(yùn)的心理開始行動。隨著第一輛轎車被人以幾美元開走后，更多的人加入到了領(lǐng)貼海報(bào)的隊(duì)伍中來，A品牌轎車也因?yàn)檫@個簡單有效的方法，在極短的時間內(nèi)達(dá)到了舉國傳頌、社會各界樂道的口碑傳播程度，并由此快速成長。

    A轎車的成功之處在于它很好地利用了人勢利的劣根性，以令人難以置信的價格落差驅(qū)使上級信息認(rèn)知人成為了自己的義務(wù)宣傳員，并將價格促銷和廣告促銷有力地結(jié)合了起來。

    其實(shí)，現(xiàn)在再看這個案例的話，A轎車若將活動變?yōu)椋悍矎堎N海報(bào)者都可能中獎，并為多領(lǐng)取海報(bào)、發(fā)動自己的親朋鄰居進(jìn)行張貼的人增加一個暗中獎勵名額的話，那上級信息認(rèn)知人就成了A轎車最能“說東道西”的口碑傳播人，這樣的效果可能會更好。                   

    上述內(nèi)容，為我們?nèi)绾芜M(jìn)行口碑營銷提供了一些基本思路。最后，還需說明的是：

    ?盡管好口碑是理想境界的宣傳，但若要快速而廣泛地達(dá)成好口碑，仍需要宣傳來引爆。

    ?就資源有限不能輕易贏得好口碑的弱勢品牌來講，操作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)的企業(yè)不妨反其道而行之，從容易做到的壞口碑開始來贏取好口碑。如西南某奶制品廠在口碑由好到壞的“驚險一跳”中的作為，就很值得廣大弱勢品牌玩味。該企業(yè)相對強(qiáng)勢品牌而言是個名不見經(jīng)傳的弱勢企業(yè)，自從其往河里傾倒自己無能力消化的牛奶后，名聲便“不大好”地大起來。但在一番造勢、一番新聞?wù){(diào)查后，人們搞清楚了該企業(yè)傾倒牛奶的真實(shí)原因竟是為了保證奶農(nóng)的利益、為了不用自己無能力全部消化的過期牛奶制作奶制品。這一下令人們由壞口碑的傳播者變成了表示理解與支持的好口碑傳揚(yáng)者。

    口碑傳播具有巨大的營銷和品牌打造價值，并且當(dāng)你具備一定的口碑效應(yīng)時，你的營銷費(fèi)用將因此剩下很多。所以，口碑營銷的價值不可低估。(本文摘自作者即將出版的《弱勢品牌的營銷》一書。曾刊《銷售與市場》，有改動。)