品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。一個(gè)品牌，只有它所代表的產(chǎn)品不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，并能夠鞏固自己的市場(chǎng)，才是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)基本指標(biāo)包括品牌知名度、認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等，這些指標(biāo)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可，其中，核心指標(biāo)是品牌忠誠(chéng)度。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品雖然已經(jīng)擺上了售點(diǎn)的貨架，但若沒有形成一定品牌知名度，很難引起消費(fèi)者的注意，它也就不算真正進(jìn)入了市場(chǎng)，因此品牌知名度是其進(jìn)入市場(chǎng)，達(dá)到一定市場(chǎng)占有率的第一步；在產(chǎn)品有一定知名度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者才會(huì)去了解該品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定了解，即形成一定的認(rèn)知度是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的第二步；消費(fèi)者會(huì)在對(duì)其有一定了解的基礎(chǔ)上，與其它品牌進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，之后，獲得好評(píng)，即獲得了一定美譽(yù)度，美譽(yù)度是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的第三步；獲得了美譽(yù)度的品牌才會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，偏好度是其達(dá)到市場(chǎng)占有的第四步；如果在購(gòu)買之前消費(fèi)者的偏好未發(fā)生變化，其品牌才會(huì)最終完成市場(chǎng)占有的目標(biāo)。至此，消費(fèi)者的品牌選擇過(guò)程完成，該品牌爭(zhēng)取新顧客的過(guò)程結(jié)束。知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度均是品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的基礎(chǔ)，因此，現(xiàn)代營(yíng)銷理論十分重視這幾個(gè)指標(biāo)。

消費(fèi)者購(gòu)買了該品牌后，對(duì)該品牌的市場(chǎng)考驗(yàn)并沒有結(jié)束。消費(fèi)者使用該產(chǎn)品評(píng)價(jià)；如獲得好評(píng)，即獲得了滿意度，滿意度是品牌鞏固市場(chǎng)占有率的第五步；只有獲得了滿意度，才有可能獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，忠誠(chéng)度是品牌鞏固市場(chǎng)占有率的第六步，也是品牌鞏固市場(chǎng)占有率的保證。至此一個(gè)品牌保持顧客的過(guò)程完成。

可見，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)知→理解→信賴→偏好→購(gòu)買傾向→購(gòu)買行動(dòng)→重復(fù)購(gòu)買等階段，最終達(dá)成對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)。品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度、忠誠(chéng)度的市場(chǎng)表現(xiàn)直接影響到該品牌的市場(chǎng)占有份額的大小，因此，企業(yè)在追求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，必須引起足夠重視的是，提高上述六個(gè)指標(biāo)是增加市場(chǎng)占有率的基本手段。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)量

在市場(chǎng)調(diào)查中，如何有效的測(cè)量上述指標(biāo)呢？

● 品牌知名度
知道某一品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例×100%。通常又分為第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度。其中第一未提示知名度反映的是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品中印象最深刻的品牌，總體未提示知名度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的總體記憶，最能反映品牌的知名情況。知名度是一切品牌成功的第一步，有了較高的知名度，一切才有了可能。某種程度上，甚至知名度與銷售量有著正相關(guān)的關(guān)系。品牌知名度指標(biāo)反映了一個(gè)品牌對(duì)某類產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對(duì)某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的認(rèn)知度、好感。

● 品牌認(rèn)知度
表示了解某一品牌的消費(fèi)者占所有知道該品牌消費(fèi)者的比例×100%。品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、功能、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的認(rèn)識(shí)。它是知名度指標(biāo)的一個(gè)延伸，不僅是知其名，還要對(duì)品牌有一定了解。

● 品牌美譽(yù)度
認(rèn)為某一品牌最好的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例×100%。知名度僅僅是指某事物已經(jīng)為很多人知曉了，認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定了解，至于在人們心目中的印象好不好，評(píng)價(jià)高不高，可能大家觀點(diǎn)不一。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

● 品牌偏好度
打算購(gòu)買某一品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例×100%。此項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際測(cè)量中，往往是在假設(shè)情況下的，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品中某品牌的選擇情況，這時(shí)，消費(fèi)者可能較少考慮價(jià)格、產(chǎn)品功能等具體因素。

● 占有率
在調(diào)查中為了更好的反映品牌的短期（每月、每季度等）銷售情況，常通過(guò)零售調(diào)查來(lái)獲得該指標(biāo)，這時(shí)，占有率定 義為在一定期間內(nèi)某一品牌的銷售量占所有同類產(chǎn)品銷售量的比例×100%。

● 品牌滿意度
常用的滿意度測(cè)量方法有三種，第一種為滿意率：用戶對(duì)某一品牌表示比較滿意和非常滿意的人數(shù)占所有用戶的比例×100%；第二種是滿意均值法：滿意度測(cè)評(píng)多項(xiàng)指標(biāo)的簡(jiǎn)單平均（或加權(quán)平均）法，它反映的不是率，而是具體的滿意分值；第三種是顧客滿意度指數(shù)（CSI）：它是運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)處理多項(xiàng)指標(biāo)的復(fù)雜總體，全面、綜合地度量顧客滿意程度的指標(biāo)，可以說(shuō)，滿意度指數(shù)是對(duì)顧客滿意率的改進(jìn)、深化和發(fā)展。

滿意度指標(biāo)之所以重要，原因在于一個(gè)顧客對(duì)待企業(yè)的態(tài)度不算什么。但所有顧客對(duì)企業(yè)態(tài)度的總體感覺，就決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。高的滿意度無(wú)疑對(duì)顧客再次購(gòu)買是一個(gè)促進(jìn)因素，即使有些耐用消費(fèi)品，在短期內(nèi)，該消費(fèi)者可能不再購(gòu)買，但是，每一個(gè)滿意的消費(fèi)者都是產(chǎn)品的宣傳員，他可能影響到朋友、親戚、同事等人的品牌選擇。有資料顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。
● 品牌忠誠(chéng)度
根據(jù)消費(fèi)品的類型，品牌忠誠(chéng)度可以分為耐用消費(fèi)品（汽車/摩托車、房地產(chǎn)、家電等）忠誠(chéng)和快速消費(fèi)品（食品飲料、煙酒、日化品等）忠誠(chéng)。產(chǎn)品的類型不同，忠誠(chéng)度的測(cè)量方法也不同。

針對(duì)耐用消費(fèi)品，我們常用再次購(gòu)買率、推薦率和缺貨忠誠(chéng)來(lái)反映品牌忠誠(chéng)度。

● 再次購(gòu)買率：通常是指顧客再次購(gòu)買相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為，在調(diào)查中，由于耐用品的價(jià)值較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者很少在短時(shí)間內(nèi)再次購(gòu)買。因此再次購(gòu)買率數(shù)據(jù)的獲得是在假設(shè)狀態(tài)下，消費(fèi)者的再購(gòu)買行為（打算）。再次購(gòu)買率=打算再次購(gòu)買現(xiàn)用品牌的消費(fèi)者占擁有該品牌的所有消費(fèi)者的比例×100%。

● 推薦率：是指購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者中，有可能向親戚朋友推薦該品牌的消費(fèi)者，占購(gòu)買該品牌消費(fèi)者的比例×100%。

● 缺貨忠誠(chéng)：在最經(jīng)常購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者中，在一個(gè)售點(diǎn)購(gòu)買不到該品牌時(shí)，不會(huì)轉(zhuǎn)買其它品牌的消費(fèi)者，占最經(jīng)常購(gòu)買該品牌消費(fèi)者的比例×100%。
針對(duì)快速消費(fèi)品，忠誠(chéng)度的測(cè)量方法較多，除了上述用于耐用消費(fèi)品的3個(gè)指標(biāo)之外，現(xiàn)另外介紹三種方法如下：

● 一是從購(gòu)買次數(shù)來(lái)定義，按照消費(fèi)者購(gòu)買某品牌次數(shù)占購(gòu)買同類產(chǎn)品所有品牌次數(shù)的比例排序來(lái)確定品牌的忠誠(chéng)度，比如在一年中某消費(fèi)者購(gòu)買了幾個(gè)品牌A、B、C，按購(gòu)買次數(shù)比例排序?yàn)?0%、20%、10%，他就是忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70%。

● 二是從購(gòu)買量來(lái)定義，按照消費(fèi)者購(gòu)買某品牌數(shù)量占購(gòu)買同類產(chǎn)品所有品牌數(shù)量的比例排序來(lái)確定品牌的忠誠(chéng)度，比如在一年中某消費(fèi)者購(gòu)買了幾個(gè)品牌A、B、C，按購(gòu)買數(shù)量比例排序?yàn)?0%、20%、10%，他就是忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70%。

● 三是從購(gòu)買連續(xù)性來(lái)定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)（一個(gè)月或3個(gè)月等等）必須連續(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌3-4次以上才可算作品牌忠誠(chéng)。
品牌忠誠(chéng)度是品牌滿意度的直接體現(xiàn)，它能夠降低企業(yè)留住顧客的成本，而且使企業(yè)服務(wù)他們的成本比服務(wù)新顧客低，即忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)更具成本效益。營(yíng)銷研究結(jié)論是吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。

實(shí)際意義，品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量的價(jià)值
品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)測(cè)量對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)際意義
產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程可以看作是一個(gè)消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到重復(fù)購(gòu)買的層次推進(jìn)過(guò)程，各種營(yíng)銷努力也是為了推動(dòng)這一鏈條向理想化態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)通過(guò)了解這些指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)目前銷售阻力存在于哪些環(huán)節(jié)。

下面，我們以香煙品牌為例，分析上述競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)測(cè)量對(duì)營(yíng)銷的實(shí)際意義。
通過(guò)不同品牌香煙在同一城市的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)比較，可以了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，在實(shí)際的營(yíng)銷中進(jìn)行改進(jìn)。從圖2可以看出，三品牌相比，A品牌香煙在北京的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)比較高；B品牌的認(rèn)知情況、偏好度、滿意度、忠誠(chéng)度都比較高，但它的占有率并不高，這時(shí)就需要進(jìn)行零售終端的調(diào)研，分析這個(gè)品牌的渠道、促銷等是否出現(xiàn)了問(wèn)題；C品牌的知名度高、認(rèn)知度低，這時(shí)就需要作廣告的概念測(cè)試，分析該品牌廣告的表現(xiàn)情況、消費(fèi)者對(duì)廣告的訴求是否理解和接納。



從圖3可以看出，某品牌在北京的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)表現(xiàn)都比較好；在上海，該品牌的知名度比較低，這時(shí)就提示企業(yè)應(yīng)該加大或調(diào)整該品牌的媒體策略，包括媒介的選擇、排期、廣告表現(xiàn)；在廣州，該品牌的滿意度和忠誠(chéng)度都比較低，這時(shí)就應(yīng)該考慮香煙的口味是否適合當(dāng)?shù)氐臒熋?，考慮是否需要進(jìn)行香煙的口味測(cè)試，進(jìn)行口味的調(diào)整。



通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌香煙進(jìn)行縱向的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)監(jiān)測(cè)，可以反映該品牌的指標(biāo)變化情況，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。從圖4可以看出，某品牌香煙在2002年的各項(xiàng)指標(biāo)和2001年相比是下降的，這時(shí)就需要企業(yè)引起關(guān)注，找到引起下降的原因。



因此，測(cè)量及監(jiān)測(cè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，可以描述市場(chǎng)特征，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在營(yíng)銷中的問(wèn)題。僅僅進(jìn)行指標(biāo)的測(cè)量并不能解釋市場(chǎng)特征形成的原因，但可以建立假設(shè)，通過(guò)下一步有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行解釋，以便解決存在的問(wèn)題。