日常生活中人們說(shuō)一個(gè)人貪婪，往往以“吃著碗里的，看著鍋里的”來(lái)形容，同樣我們用貪婪者來(lái)形容現(xiàn)今的品牌管理者肯定也不為過(guò)，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展中，即使是新品牌也都會(huì)自然遇到品牌延伸的誘惑，但企業(yè)如何合理進(jìn)行品牌延伸由此獲取利潤(rùn)便成為品牌管理者的最重要工作？

　　正像一個(gè)人一樣，要長(zhǎng)高，也要長(zhǎng)寬，品牌的成長(zhǎng)也是這樣，品牌在成長(zhǎng)以及發(fā)展的過(guò)程中也要不斷的延展，在國(guó)內(nèi)人們通常把一個(gè)品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡(jiǎn)單統(tǒng)稱作品牌延伸，我們認(rèn)為這是不全面的，也是狹隘的，正像我們上面所舉的那樣，品牌延伸應(yīng)該被分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。

　　品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略；　　

　　品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。


品牌垂直延伸
　　對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化以及企業(yè)試圖想擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)，品牌管理者會(huì)受到影響而試圖對(duì)他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪的，他們會(huì)把他們的品牌引入到表面上看來(lái)更吸引大的、比它們現(xiàn)在所處的市場(chǎng)位置高一等級(jí)或低一等級(jí)的市場(chǎng)中去。而且，對(duì)于追求增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張到欣欣向榮的高檔市場(chǎng)或超值低檔市場(chǎng)的強(qiáng)烈欲望是很難抗拒的。這種吸引力的確很強(qiáng)，并且在某些情況下，這種垂直的品牌擴(kuò)張不僅僅被證明是正確的，而且是生死攸關(guān)的，即使對(duì)于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌資產(chǎn)和零售影響等優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)秀的品牌也是如此。

　　但是，利用一個(gè)品牌進(jìn)入高一等級(jí)或低一等級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，比這種品牌最初出現(xiàn)時(shí)看起來(lái)還要大。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上到處都散落著死去的和受傷的品牌，它們是對(duì)那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警示。

　　在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

　　1）確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？

　　2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？

　　3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？

　　一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免使用垂直擴(kuò)張方法。這個(gè)概念本身存在著內(nèi)在的矛盾，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的，垂直擴(kuò)張會(huì)很容易破壞這些特性。但是“永遠(yuǎn)不”不是絕對(duì)的。管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)他們面臨著這樣一種處境，既有正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也受到戰(zhàn)略威脅，而采用垂直擴(kuò)張以外的其他替代方式，可能會(huì)帶來(lái)更高的風(fēng)險(xiǎn)和成本。此外，也有一些品牌曾完全成功地進(jìn)行過(guò)垂直擴(kuò)張。如果對(duì)成本和回報(bào)進(jìn)行評(píng)估之后，你仍然決定進(jìn)行垂直擴(kuò)張，那么，行動(dòng)時(shí)也要謹(jǐn)慎。而且，必須要牢記，你的挑戰(zhàn)最大的是如何在利用新機(jī)會(huì)的同時(shí)，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值。

　　一、第一種方式：進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)

　　讓我們首先考慮把一個(gè)品牌（這個(gè)品牌多是中高價(jià)位的情況）擴(kuò)展到低價(jià)位市場(chǎng)的情況。有時(shí)候，這種機(jī)會(huì)多出現(xiàn)在一個(gè)品牌現(xiàn)有的銷售渠道中。例如，通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)銷售的某類產(chǎn)品的低價(jià)位市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大。更常見(jiàn)的情況是，機(jī)會(huì)是由公司自己的低成本銷售渠道創(chuàng)造的，或是與之相伴的，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備，通過(guò)這一渠道銷售產(chǎn)品。專業(yè)的超級(jí)市場(chǎng)，象沃爾瑪公司這樣的折扣商店都是很好的例子。還有，直銷已經(jīng)改變了計(jì)算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也供了進(jìn)入低價(jià)位市場(chǎng)的途徑。

　　有誰(shuí)會(huì)不受將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向或至少部分轉(zhuǎn)向這個(gè)規(guī)模龐大并在不斷增長(zhǎng)的低價(jià)市場(chǎng)的誘惑呢？這種垂直擴(kuò)張能使產(chǎn)品銷售量增加，并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。除此之外，它還可以使你免受自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅。而且，品牌轉(zhuǎn)向次一級(jí)市場(chǎng)很容易――有時(shí)候是不知不覺(jué)的。移向次一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)所帶來(lái)的危險(xiǎn)是，一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)（并據(jù)此推知到高品質(zhì)）品牌地位的風(fēng)險(xiǎn)。

　　讓我們來(lái)看看一個(gè)例子：

　　“森達(dá)是皮鞋類品牌的中檔品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了印象，盡管森達(dá)皮鞋品牌被描述或者在傳播戰(zhàn)略上要提高檔次，但人們對(duì)它的態(tài)度并不會(huì)馬上發(fā)生改變；而與此形成對(duì)照的是，如果當(dāng)森達(dá)被描述成或試圖要進(jìn)入低檔市場(chǎng)，或者甚至是進(jìn)入主流的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，人們會(huì)對(duì)它的印象變?cè)?，甚至認(rèn)為是被欺騙了。

　　因此，避免進(jìn)入次級(jí)市場(chǎng)引起負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)辦法，就是推出一個(gè)新的品牌。森達(dá)推出好人緣（一種產(chǎn)品與森達(dá)的款式相近，但價(jià)格比其低20%―30%的中低檔品牌）。這個(gè)品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。

　　然而，推出新品牌并不容易。首先，創(chuàng)造一個(gè)新品牌（建立知名度，創(chuàng)立品牌定位和品質(zhì)的概念，及發(fā)展消費(fèi)群）是非常昂貴的，經(jīng)常是無(wú)法負(fù)擔(dān)的昂貴。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法把價(jià)格保持在足夠低的水平，經(jīng)彌補(bǔ)其品牌資產(chǎn)的缺乏。其次，新的品牌面臨著銷售障礙。公司必須說(shuō)服零售商相信，這個(gè)尚未站穩(wěn)的低價(jià)品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價(jià)值。零售商們可以拒絕銷售一種無(wú)法提供成熟的品牌資產(chǎn)的新產(chǎn)品。

　　★對(duì)整個(gè)品牌重新定位

　　如果創(chuàng)辦一個(gè)新品牌不是一個(gè)可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現(xiàn)有品牌的影響力的方法。有幾種可能性：一種就是在新的市場(chǎng)將整個(gè)品牌重新定位。這樣做最直接的方法就是降低品牌產(chǎn)品的價(jià)格，此法可稱為“萬(wàn)寶路方式”―以紀(jì)念在1993年4月2日萬(wàn)寶路這個(gè)品牌降價(jià)40%從而令股票市場(chǎng)產(chǎn)生大震動(dòng)的行動(dòng)。寶潔公司的“幫寶適”紙尿褲，亞馬遜書(shū)店和以及國(guó)外的家電品牌伊萊克斯、松下等，在面對(duì)中國(guó)價(jià)格導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者和強(qiáng)大的零售商時(shí)，都采用了“萬(wàn)寶路方式”來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但是，這種方法會(huì)非常危險(xiǎn)。首先，降價(jià)隱含著巨大的財(cái)務(wù)問(wèn)題。例如，20%的降價(jià)，超過(guò)了大多數(shù)品牌的全部獲利能力，并對(duì)那些有超額利潤(rùn)和超高定價(jià)的品牌造成相當(dāng)大的壓力。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)者（尤其是處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者）沒(méi)有別的選擇，只好以同樣幅度或更大幅度永久降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)是非常真實(shí)的威脅。

　　其次，“萬(wàn)寶路方式”會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大損害。降價(jià)可能會(huì)使價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌缺乏獨(dú)特的概念認(rèn)識(shí)――尤其是在質(zhì)量上。這個(gè)行動(dòng)后來(lái)被證明是不成功的。所以公司決定要扭轉(zhuǎn)它的形象，并以更好品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價(jià)格標(biāo)簽來(lái)提升菜單的檔次。然而，消費(fèi)者不接受這種做法。顯然，想把一個(gè)已經(jīng)牢固的低價(jià)形象轉(zhuǎn)變成更高檔次的東西，也不是一件十分容易的事。

減少玷污品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的方法有兩種：

　　第一種是在采取價(jià)格的行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來(lái)暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響。

　　如：2002年寶潔公司針對(duì)汰漬洗衣粉推出了一場(chǎng)天天低價(jià)活動(dòng)，作為它創(chuàng)造針對(duì)消費(fèi)者和零售商的更為有效的配送系統(tǒng)戰(zhàn)略的一部分。對(duì)于零售商而言，這一活動(dòng)減少了它們進(jìn)行高成本行動(dòng)（如提前購(gòu)進(jìn)和轉(zhuǎn)向別的廠家）的動(dòng)力；對(duì)于消費(fèi)者而言，它使購(gòu)買簡(jiǎn)單化。零售商和消費(fèi)者都認(rèn)為，這個(gè)行動(dòng)是一項(xiàng)更大的前后連貫的戰(zhàn)略的一部分。

　　第二種方式公司還可以在降低價(jià)格的同時(shí)，對(duì)品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如：萬(wàn)寶路在降價(jià)之前和降價(jià)之后，都進(jìn)行了積極的廣告宣傳，并推出了“萬(wàn)寶路探險(xiǎn)隊(duì)”促銷活動(dòng)（投資2億美元，作為對(duì)其忠實(shí)消費(fèi)者提供戶外探險(xiǎn)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)）。當(dāng)一個(gè)品牌的邊際利潤(rùn)要下降時(shí)，對(duì)其進(jìn)行投資，正如萬(wàn)寶路所做的那樣，初看起來(lái)是一道“不好吃的菜”。這可以理解，大多數(shù)管理者都想盡可能地維持品牌的利潤(rùn)率。然而，不增加投資，這個(gè)品牌就要冒險(xiǎn)而有可能成為僅僅因價(jià)格而被消費(fèi)者承認(rèn)和購(gòu)買的品牌。

　　當(dāng)然，如果一個(gè)品牌變得過(guò)于弱小，以至于振興它已經(jīng)不可行的了，那么可能就不會(huì)有什么可以去冒險(xiǎn)的品牌資產(chǎn)了。舒波樂(lè)啤酒，在20世紀(jì)70年代為了降低成本，開(kāi)始使用相對(duì)便宜的原料和工藝，結(jié)果使生產(chǎn)出的啤酒味道雖然與原來(lái)的啤酒一樣好，但在貨架上放太久后就會(huì)變渾并且不起泡沫。1976年，公司回收了1000萬(wàn)瓶瓶裝和罐裝啤酒，并重新使用老工藝生產(chǎn)啤酒。但是它的形象和銷售量再也沒(méi)能恢復(fù)。在舒波樂(lè)的銷售量從1977年的超過(guò)1700萬(wàn)桶，降到20世紀(jì)80年代后期的不足100萬(wàn)桶后，它變成了一個(gè)低價(jià)品牌。它再也沒(méi)有什么可失去的了，也沒(méi)有其他可行的替代選擇了。

　　意識(shí)到一個(gè)基于價(jià)格管理的品牌與一個(gè)基于品質(zhì)或風(fēng)格形象管理的品牌是不同的很重要。價(jià)格品牌的管理者在后勤、生產(chǎn)、價(jià)格和服務(wù)等方面應(yīng)該減少對(duì)其品牌支持，并創(chuàng)造一種成本優(yōu)勢(shì)（或至少避免一種成本劣勢(shì)）。處于成本劣勢(shì)的價(jià)格品牌試圖參加競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果將是很不幸的。

　　結(jié)論：一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過(guò)高。寶潔公司曾不止一次地成功采用這一策略。例如，在過(guò)去的幾年中，汰漬品牌管理者對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行了數(shù)十次的改進(jìn)革新，并以第*代進(jìn)行命名，從而阻止了這一品牌產(chǎn)品變?yōu)槠胀ㄈ沼闷汾厔?shì)。

　　★使用次一級(jí)品牌

　　如果一個(gè)品牌（尤其是服裝服飾品類的品牌）的大多數(shù)消費(fèi)者情愿討高價(jià)，那么，為了吸引新的消費(fèi)者而將整個(gè)品牌移入次一級(jí)市場(chǎng)就沒(méi)有多大收益。

　　公司只是以一個(gè)消費(fèi)者群換來(lái)了另一個(gè)消費(fèi)者群。在這種情況下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)考慮使用次一級(jí)品牌，即一個(gè)擁有自己的名稱同時(shí)在某種程度上又利用主品牌的地位來(lái)支持其品牌資產(chǎn)的品牌。例如我們所服務(wù)的森達(dá)集團(tuán)就用好人緣和森達(dá)來(lái)區(qū)分消費(fèi)群。在提供次一級(jí)產(chǎn)品的情況中，次一級(jí)品牌作用就是幫助管理者在利用主品牌的資產(chǎn)影響消費(fèi)者的同時(shí)，將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。利用次一級(jí)品牌的意圖就是，既要保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次一級(jí)品牌的表現(xiàn)如何，又要使原來(lái)的品牌免遭擠壓。（在大多數(shù)情況下，問(wèn)題不是主品牌是否會(huì)受到次一級(jí)品牌的不利影響，而是怎樣盡量減少這種負(fù)面影響。）

　?。?）一般而言，在主品牌和次一級(jí)品牌之間有三種關(guān)系。

　　在第一種關(guān)系中，主品牌可以作為次一級(jí)品牌的“擔(dān)保者”。在這種情況下，次一級(jí)品牌在二者中占更主導(dǎo)的地位，它利用主品牌這一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)概念。比如：金六福酒與五糧液?！?

　　在第二種關(guān)系中，主品牌和次一級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者”，二者對(duì)消費(fèi)者有大致相同的影響。比如：科龍和華寶；

　　在第三種關(guān)系中，主品牌可以保持它的主要影響，成為“驅(qū)動(dòng)者”，次一級(jí)品牌則充當(dāng)“詮釋者”的角色。所謂詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新品種。

　　要記住，每種類型的關(guān)系里還分不同的等級(jí)。“擔(dān)?！笨梢员憩F(xiàn)為一件產(chǎn)品包裝角落里的小標(biāo)志圖案，也可以是僅次于“共同驅(qū)動(dòng)者”關(guān)系的、更明顯的“擔(dān)?！眲?dòng)作，其范圍很大。有一些作為“共同驅(qū)動(dòng)者”的次一級(jí)品牌的驅(qū)動(dòng)作用比其他的次一級(jí)品牌要更小一些；而有些作為“詮釋者”的次一級(jí)品牌則擔(dān)任有限的驅(qū)動(dòng)角色。

　　簡(jiǎn)而言之，不同的次一級(jí)品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決定及使用產(chǎn)品和服務(wù)的感受的影響程度是不同的。消費(fèi)者是購(gòu)買和消費(fèi)五糧液、金六福，抑或是二者的聯(lián)合品牌酒呢？當(dāng)他們購(gòu)買金六福時(shí)，他們所期待的那種口味和品牌感受是來(lái)自五糧液呢，還是來(lái)自金六福？當(dāng)他們決定買五糧液時(shí)，他們期望得到什么？當(dāng)他們決定買金六福時(shí)，他們又期望得到什么呢？這些都是要深入去研究的。

　?。?）讓我們進(jìn)一步考察一下主品牌與次一級(jí)品牌相關(guān)的三種方式。

　　★擔(dān)保者（一個(gè)劃船，一個(gè)掌舵）　

　　我們舉國(guó)外的一個(gè)例子：約翰•迪爾公司進(jìn)入低價(jià)割草機(jī)市場(chǎng)的案例，是擔(dān)保者關(guān)系的很好說(shuō)明。約翰•迪爾公司以生產(chǎn)草坪機(jī)而聞名，它的割草機(jī)通過(guò)專門(mén)的經(jīng)銷商以大約2000美元的價(jià)格出售。盡管制造商在專業(yè)市場(chǎng)上還可以把價(jià)格控制在這么高的水平，但是，批量零售商，像西爾斯公司和家庭用品公司，已開(kāi)始不斷獲得這一市場(chǎng)的市場(chǎng)份額（大約30%），它們以約翰•迪爾產(chǎn)品價(jià)格的一半銷售產(chǎn)品。于是，公司推出了專門(mén)供應(yīng)低產(chǎn)品零售的擔(dān)保型的次一級(jí)品牌，來(lái)自約翰•迪爾公司的Sabre牌低成本割草機(jī)的特點(diǎn)包括不太昂貴的設(shè)計(jì)和與約翰•迪爾公司其他產(chǎn)品不同的顏色和感覺(jué)。

　　也正如森達(dá)集團(tuán)一樣，森達(dá)一直是中檔皮鞋的領(lǐng)導(dǎo)者，但同樣遭到了一些低檔品牌如：萬(wàn)里、金猴等品牌以及無(wú)品牌皮鞋的挑戰(zhàn)，于是森達(dá)集團(tuán)推出了專門(mén)供應(yīng)稍低檔次在設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)原料與森達(dá)不同的好人緣品牌，阻止低檔次品牌對(duì)于森達(dá)品牌的沖擊。

　　當(dāng)一個(gè)公司提供一種受擔(dān)保次一級(jí)品牌時(shí)，會(huì)有三個(gè)品牌在起作用。主品牌本身被分為兩個(gè)：一個(gè)產(chǎn)品品牌和一個(gè)企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌仍同以前一樣，是能提供特定的形象和相關(guān)利益的高品質(zhì)品牌。與之形成對(duì)照的是，公司已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌，并為次一級(jí)品牌提供擔(dān)保。本身已經(jīng)成為一個(gè)新的產(chǎn)品品牌。這樣，主品牌森達(dá)通過(guò)企業(yè)品牌森達(dá)集團(tuán)，與次一級(jí)品牌區(qū)分開(kāi)。

　　擔(dān)保策略提供了極好的機(jī)會(huì)來(lái)最大限度地減少對(duì)主品牌的損害以及減輕主品牌被擠占的危險(xiǎn)。必須記住的是，三個(gè)品牌都需要進(jìn)行積極的管理。例如，森達(dá)集團(tuán)公司這一企業(yè)品牌的管理者，要把努力集中在公司的無(wú)形特征上，如具有創(chuàng)新精神或是擁有一種面向消費(fèi)者的企業(yè)文化等。森達(dá)這一產(chǎn)品品牌的管理者要繼續(xù)像以前一樣管理他們的品牌。好人緣這一次級(jí)品牌的管理者應(yīng)該集中宣傳其品牌特別的品質(zhì)，如這一品牌產(chǎn)品功能上的好處，或是它的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性。

　　★其同驅(qū)動(dòng)者（一個(gè)用漿，一個(gè)用篙）　

　　吉列佳信的案例展示了一個(gè)成功的共同驅(qū)動(dòng)者關(guān)系。吉列佳信拋棄型刀片肯定達(dá)不到“男人可以獲得的最好刀片”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是吉列公司在剃須產(chǎn)品中遵循的一貫標(biāo)準(zhǔn)。但是，拋棄型刀片與高檔次刀片，如Sensora或Atra這類吉列公司一直在技術(shù)上保持領(lǐng)先的品牌刀片，它們?cè)谫|(zhì)量上是不同的。吉列公司可以為一個(gè)拋棄刀片類產(chǎn)品中最好的。但是，佳信使用者的個(gè)性（比傳統(tǒng)的那種成熟的、具有男子氣慨的吉列刀片使用者更年輕、更隨意）在將拋棄型刀片其他系列刀片區(qū)別開(kāi)來(lái)的過(guò)程中起了主要作用。兩個(gè)品牌名稱（吉列和佳信）都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決定產(chǎn)生了影響。

　　中國(guó)郵政的EMS品牌是另一個(gè)有代表性的例子。中國(guó)郵政擁有完善的遞送系統(tǒng)，中國(guó)郵政提供EMS郵政特快專遞業(yè)務(wù)，這是一種快速的遞送方式，并且擁有安全可靠的名聲。這當(dāng)中沒(méi)有市場(chǎng)擠占情況，因?yàn)榭缡】爝f之間現(xiàn)在還不存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。EMS與其主品牌不同，它遞送稍小的郵件，快速、有保證，它的產(chǎn)品個(gè)性更休閑一些、更及時(shí)一些。

　　當(dāng)然，共同驅(qū)動(dòng)者關(guān)系并不總是成功的?？匆豢纯逻_(dá)公司快樂(lè)時(shí)光膠卷的情況。1994年，柯達(dá)公司推出快樂(lè)時(shí)光膠卷來(lái)同以價(jià)格取勝的品牌和自營(yíng)商標(biāo)膠卷競(jìng)爭(zhēng)。但是，在它推出該膠卷之后不足兩年，管理者又讓快樂(lè)時(shí)光退出了市場(chǎng)。原因是什么呢？因?yàn)樵S多快樂(lè)時(shí)光的消費(fèi)者就是柯達(dá)原來(lái)的客戶，而且，他們被快樂(lè)時(shí)光吸引的原因是他們把它當(dāng)作了一個(gè)低價(jià)格的柯達(dá)膠卷。因?yàn)榭鞓?lè)時(shí)光的價(jià)格仍然比市場(chǎng)上的低價(jià)品牌要高許多，它對(duì)那些以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者并沒(méi)有多少吸引力。事實(shí)是，低價(jià)品牌一直同快樂(lè)時(shí)光保持著價(jià)格差距，除非柯達(dá)公司真要卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)?？雌饋?lái)也很可能的是，快樂(lè)時(shí)光正在柯達(dá)公司的忠實(shí)消費(fèi)者中制造迷惑，并正在損害公司核心品牌的形象。

　　★驅(qū)動(dòng)者（一個(gè)劃船，一個(gè)作帆）

　　 在這第三種關(guān)系中，主品牌作為驅(qū)動(dòng)者、次一級(jí)品牌作為詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)最大。主品牌的市場(chǎng)很容易受到擠占，因?yàn)楹苌儆惺裁礀|西將二者區(qū)別開(kāi)來(lái)。如果作為詮釋者的次一級(jí)品牌“像超值或經(jīng)濟(jì)這類品牌”僅僅象征著一種詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)最大。當(dāng)作為詮釋者的一級(jí)品牌象征著一種不同的應(yīng)用時(shí)，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場(chǎng)，這種風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被降到最小。

　　奔馳公司提供了一個(gè)驅(qū)動(dòng)者品牌運(yùn)用詮釋者次一級(jí)品牌成功地進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)的極佳范例。20世紀(jì)80年代早期，奔馳公司推出了現(xiàn)在的C級(jí)產(chǎn)品，這是一種與BMW3系列、Acura和凌志品牌的轎車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的小型轎車。目前，這一級(jí)別的車價(jià)在3萬(wàn)美元左右，在美國(guó)每年大約可以銷售3萬(wàn)輛（大約占奔馳在美國(guó)銷售額的1/3）。一個(gè)歷史上以尊貴著稱的品牌，一個(gè)以超過(guò)10萬(wàn)美元的價(jià)格銷售汽車的品牌，是如何成功地進(jìn)行次一級(jí)市場(chǎng)的呢？首先，奔馳推出的是高品質(zhì)產(chǎn)品；其次，在推出C級(jí)車的同時(shí)，公司投入了大量努力，來(lái)將其核心品牌所傳遞的信息由尊貴重新定位為講究性能；第三，C級(jí)車的營(yíng)銷活動(dòng)積極地盯住年輕買主。C級(jí)這一名稱創(chuàng)造了一種差異，這一次級(jí)品牌的目標(biāo)是吸引一批年輕的消費(fèi)者。但是，它未能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買這種車的決定，而奔馳品牌仍然保持著這種驅(qū)動(dòng)力量。

二、第二種方式：進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)

　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了獲取更大的產(chǎn)品利潤(rùn)，很多企業(yè)是禁不住要進(jìn)入高一級(jí)（或更高一級(jí)）市場(chǎng)的誘惑的，因?yàn)閷⒁粋€(gè)品牌由主流市場(chǎng)移入高一級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)很明顯：高端市場(chǎng)比中中層市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)率。并且，新出現(xiàn)的高端細(xì)分市場(chǎng)，通常會(huì)重新激活一個(gè)整體上已經(jīng)缺乏吸引力的產(chǎn)品群?？匆豢次⑿歪劸谱鞣?、特制咖啡、豪華汽車、高級(jí)服裝，甚至是高檔飲用水，這些產(chǎn)品對(duì)它們各自的市場(chǎng)，還有它們的利潤(rùn)率，都在召喚我們，但是，一個(gè)在中低主流市場(chǎng)樹(shù)立了牢固地位的品牌，能夠完全改變它們的形象參與其中的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

　　這是一個(gè)事關(guān)信任度的問(wèn)題。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)問(wèn)：一個(gè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)不太昂貴的品牌產(chǎn)品企業(yè)，是否有這種知識(shí)、能力和愿望去運(yùn)作一個(gè)高級(jí)品牌，是否能提供他們所期待的功能和情感上的好處。即使是有著良好聲譽(yù)的品牌也會(huì)受到懷疑。擁有低品質(zhì)形象低級(jí)市場(chǎng)品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級(jí)市場(chǎng)的品牌案例，是非常少的。豐田公司是一個(gè)例子，但公司改變它的形象花了十幾年，其中包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了給人留下深刻印象的性能改進(jìn)，并花費(fèi)了數(shù)十億美元用于廣告宣傳。四川全興集團(tuán)運(yùn)作水井坊也是投入了大量的資金對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行塑造。

　　★創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌

　　與進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)相似，進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)方法最簡(jiǎn)單的就是創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌。例如，本田公司的管理者認(rèn)為，本田這一品牌名稱是公司進(jìn)入被寶馬、奔馳所壟斷的高端市場(chǎng)并取得成功的致命障礙，所以他們創(chuàng)建了Acura這一品牌。豐田公司和日產(chǎn)公司也學(xué)本田公司的做法，分別推出了凌志和Infiniti這兩個(gè)品牌。

　　國(guó)內(nèi)這個(gè)例子的代表酒類品牌以及煙草品牌比較盛行，例如四川全興集團(tuán)為進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)推出的水井坊便占據(jù)了高檔酒的市場(chǎng)。

　　森達(dá)集團(tuán)為進(jìn)入高檔女鞋市場(chǎng)，推出了梵詩(shī)蒂娜女鞋，并進(jìn)行獨(dú)立的推廣、獨(dú)立的定位，在行銷推廣時(shí)不提及森達(dá)這個(gè)母品牌，也是一個(gè)成功的例子。

　　豐田公司擁有凌志，或布萊克―德克爾公司擁有DeWalt品牌這些事實(shí)無(wú)須隱瞞。實(shí)際上，擁有這種“影子擔(dān)?！笨梢詼p少消費(fèi)者對(duì)新品牌能否在市場(chǎng)上特久的疑慮。凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。

　　然而，還是這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立了很成熟的品牌情況下。例如，豐田公司對(duì)凌志進(jìn)行了大量的投資，以幫助它成為競(jìng)爭(zhēng)者中的一員。有時(shí)候，通過(guò)獲得授權(quán)使用高一級(jí)市場(chǎng)里的其它類別產(chǎn)品的品牌來(lái)減少成本也是可能的。比如說(shuō)，一個(gè)服裝產(chǎn)品使用“蒂法尼”的名稱，或是一種家具產(chǎn)品使用奔馳的名字。但是，這種方法卻放棄了擁有高一級(jí)品牌所能帶來(lái)的戰(zhàn)略力量。

　　★為整個(gè)品牌重新定位

　　有關(guān)這一點(diǎn)很簡(jiǎn)單，直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌?chǎng)或低價(jià)市場(chǎng)的品牌，重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場(chǎng)幾乎是不可能的（如：紅星二鍋頭已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是較為低檔的品牌，而如果將它定位為高檔品牌進(jìn)行傳播推廣肯定是不符的），因?yàn)橹髁髌放凭褪侨狈δ切┡c高級(jí)品牌聯(lián)系在一起的特性，如使用者形象、品牌個(gè)性和公認(rèn)的質(zhì)量，而這些對(duì)于讓消費(fèi)者想念應(yīng)當(dāng)為這一產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格是很必要的。除此以外，進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)，即使是成功的，也會(huì)有犧牲主品牌現(xiàn)有消費(fèi)者群（公司的主要資產(chǎn)）的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí)，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服。但是，在這樣做的過(guò)程中，公司是在走一根很細(xì)的鋼絲：它的忠實(shí)、價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者，對(duì)于他們付款所能獲得的東西有特定的期望，他們或許會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，這個(gè)新的品牌形象是否會(huì)改變他們心中的那個(gè)等式。

　　★使用次一級(jí)品牌

　　在進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)中，次一級(jí)品牌扮演的角色，與其在進(jìn)入低一級(jí)市場(chǎng)的冒險(xiǎn)中的角色一樣，它們能幫助管理者在利用那些主品牌的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定的同時(shí)，將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原來(lái)的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　在為進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)中而使用的次一級(jí)品牌里，它們?cè)谂c主品牌保持的距離方面各不相同。當(dāng)主品牌是擔(dān)保者時(shí)，其次一級(jí)品牌是相對(duì)獨(dú)立的，它有自己的品牌定位，并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決定。當(dāng)主品牌和次級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者”的關(guān)系時(shí)，每個(gè)品牌對(duì)于購(gòu)買決定的影響幾乎相等。當(dāng)主品牌是驅(qū)動(dòng)者，次級(jí)品牌是詮釋者時(shí)，如特雷費(fèi)森館藏酒或GE電器，次級(jí)品牌根本就不會(huì)發(fā)展成一種單獨(dú)的定位，而是作為主品牌的一個(gè)高檔延伸。

　　在考慮推出一個(gè)高一級(jí)市場(chǎng)的次一級(jí)品牌時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是考慮新品牌的潛在消費(fèi)者。這個(gè)品牌是否真能夠吸引那些習(xí)慣于購(gòu)買最高端的商品的人們，或是這個(gè)次一級(jí)品牌的最大潛力是否真的處在最高端的品牌和主品牌之間的某個(gè)位置上？有時(shí)候，最好把次一級(jí)品牌定位于高一級(jí)市場(chǎng)的低端部分。一個(gè)低價(jià)的高品質(zhì)品牌對(duì)于那些認(rèn)為自己有獨(dú)立思考能力，無(wú)須通過(guò)購(gòu)買形象來(lái)給人留下印象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是很有吸引力氣。低端的高品質(zhì)品牌，對(duì)于那些想要成為高一級(jí)市場(chǎng)的主顧，但又負(fù)擔(dān)不起高端的品牌價(jià)格的人們來(lái)說(shuō)，也是很有吸引力的。當(dāng)一個(gè)主要的咖啡品牌的管理者決定用次一級(jí)品牌進(jìn)入特制咖啡市場(chǎng)時(shí)，他們對(duì)他們自己所認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，并把次一級(jí)品牌定位在這個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品很成功，但是，隨后的調(diào)查揭示出，它的消費(fèi)者中并沒(méi)有多少雅皮士；相反，它的顧客被證明是那些正在提高檔次的主流消費(fèi)者。

　　要記住，垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。我們以國(guó)外的品牌“Rice-A-Roni”為例。因?yàn)檫@個(gè)主品牌是與日常的肉制品緊密聯(lián)系在一起的，它的高檔次一級(jí)品牌Rice-A-Roni美味經(jīng)典就根本不起作用。然而，“本大叔”這一品牌則不一樣，它是定位于基本生活品，但又不失一份簡(jiǎn)單的雅致。正因?yàn)樵瓉?lái)的品牌很有彈性，所以一個(gè)像“本大叔鄉(xiāng)村小屋阿爾弗雷多家鄉(xiāng)風(fēng)味肉飯”這樣的次一級(jí)品牌成為高檔品牌，就很奏效?！氨敬笫濉边@一名稱，盡管本身并不屬于高級(jí)市場(chǎng)，但它與公司提供的新品牌或新內(nèi)容是可以相容的。

　　使用高檔次一級(jí)品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動(dòng)者―詮釋者策略，因?yàn)檫@一策略中，新產(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?！疤刭|(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”、“專業(yè)”、“珍級(jí)”、“金”或“白金”等這類詮釋品牌（尤其是在以更高的價(jià)格供應(yīng)這些產(chǎn)品時(shí)）可以很有效。它們傳遞了這樣一種信息，即這個(gè)高一級(jí)的品牌與其主品牌相似，但又可以實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到它們更好。葡萄酒釀造廠用“私藏”、“館存”或“限量”這類次一級(jí)品牌來(lái)?yè)屨家粋€(gè)市場(chǎng)的高端部分。同樣，航空公司也有，“行家艙”。這種方法現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國(guó)內(nèi)許多酒類及香煙品牌當(dāng)中。

三、品牌垂直延伸的深度

　　一個(gè)品牌在進(jìn)行垂直延伸時(shí)若能成功地橫跨從低價(jià)市場(chǎng)、主流市場(chǎng)，到高檔市場(chǎng)等各類市場(chǎng)的情況，非常罕見(jiàn)。

　　索尼就是這樣的一個(gè)品牌（當(dāng)然國(guó)內(nèi)品牌中海爾也算是一個(gè)典型的例子）。這些年來(lái)，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價(jià)位。例如，索尼隨身聽(tīng)的價(jià)格范圍能從25美元一直到500多美元，但卻沒(méi)有使消費(fèi)者迷惑是損害這一品牌。然而，索尼的戰(zhàn)略是否明智，卻是值得討論的。當(dāng)然，你可以爭(zhēng)辯說(shuō)，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補(bǔ)了它向低一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張所帶來(lái)的一切負(fù)面影響。但是，我們永遠(yuǎn)無(wú)法知道，如果索尼公司保護(hù)了它的品牌，索尼品牌會(huì)比現(xiàn)在要好多少。還有一點(diǎn)值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒(méi)有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當(dāng)索尼公司收購(gòu)了路維斯連鎖影院時(shí)，公司最初把它的名字加在影院上。當(dāng)公司意識(shí)到，大多數(shù)路維斯影院都很陳舊，而且無(wú)法使觀眾獲得與索尼這個(gè)名字相稱的影院感受時(shí)，公司很快把索尼的名字撤了下來(lái)，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個(gè)較新的、擁有IMAX音響效果，并能強(qiáng)化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。

　　當(dāng)你考慮進(jìn)行垂直擴(kuò)張時(shí)，請(qǐng)記住以上的例子。對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)要評(píng)估，再評(píng)估。研究你的品牌所處的市場(chǎng)位置，它的長(zhǎng)處，它的弱點(diǎn)，它所傳遞的信息。如果你正考慮向低一級(jí)市場(chǎng)或高一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，認(rèn)真考慮一下創(chuàng)建一個(gè)新品牌吧。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權(quán)，考慮一下利用這些品牌把產(chǎn)品線合理布局一下，就像科龍集團(tuán)在其家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它把容聲作為價(jià)格品牌，華寶作為低價(jià)品牌，科龍作為高級(jí)市場(chǎng)的品牌。

　　如果你可以收購(gòu)一個(gè)新品牌，那么就收購(gòu)一個(gè)。為品牌重新定位：風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。使用次級(jí)品牌：只有在你能像推出核心品牌時(shí)一樣謹(jǐn)慎處理次級(jí)品牌的推出時(shí)，才能使用。

　　四、采取次一級(jí)品牌戰(zhàn)略如何將風(fēng)險(xiǎn)最小化

　　（一）當(dāng)向低一級(jí)市場(chǎng)延伸時(shí)的四項(xiàng)基本原則……

　　1、盡量創(chuàng)造瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的，在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品。

　　將這一品牌產(chǎn)品定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種。奔馳的S級(jí)轎車也各不相同。而且，這些低價(jià)品牌的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)著不同的細(xì)分市場(chǎng)，并渴望成為各自細(xì)分市場(chǎng)中最好的產(chǎn)品。在實(shí)體差異很明顯時(shí)，一個(gè)低價(jià)品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品的區(qū)別效果最佳。如：森達(dá)的好人緣皮鞋已經(jīng)成為較低檔次皮鞋中的領(lǐng)先品牌。

　　2、在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次。

　　推出低價(jià)品牌肯定要在它與主品牌之間制造距離，如果主品牌在檔次上稍微向上移一點(diǎn)的話，就更容易在主品牌和次一級(jí)品牌之間制造所需的距離。例如，如果你不僅僅是想推出一個(gè)產(chǎn)品線的低價(jià)次級(jí)品牌就算了，而是在你推出一個(gè)像這樣的低價(jià)品牌的同時(shí)，還要將原來(lái)的產(chǎn)品線提高一個(gè)檔次，并給它也起一個(gè)次級(jí)品牌名稱，那么，你就能加大兩個(gè)品牌之間的區(qū)別，并減少市場(chǎng)擠占的危險(xiǎn)。

　　3、對(duì)較高的價(jià)格要謹(jǐn)慎。

　　當(dāng)核心品牌很知名時(shí)，公司就會(huì)受誘惑去試圖制定一個(gè)更高的價(jià)格，即使在低價(jià)市場(chǎng)中也這樣。但是，購(gòu)買超值商品的人們對(duì)價(jià)格很敏感，而不管什么品牌名稱。在這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，你的品牌資產(chǎn)是靠不住的。奔馳的管理者明白，C級(jí)轎車的定價(jià)很有競(jìng)爭(zhēng)力，而這是他們成功的原因之一。相反，柯達(dá)的快樂(lè)時(shí)光膠卷受到了重創(chuàng)，因?yàn)榭逻_(dá)公司的管理者將它作為一個(gè)低價(jià)品牌推出，然而定價(jià)卻遠(yuǎn)高于它的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)水平。另外之所以五糧液眾多五糧液系列的延伸品牌中稍低于五糧液價(jià)格的品牌沒(méi)有象金六福、瀏陽(yáng)河一樣成功，原因便是低價(jià)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)水平。

　　4、考慮一種暗含母子關(guān)系。

　　暗含的母子關(guān)系表明了個(gè)性上的區(qū)別，并有助于給一個(gè)品牌戰(zhàn)略提供凝聚力和邏輯性，因?yàn)槠放茟?zhàn)略本身跨越幾個(gè)市場(chǎng)，會(huì)牽涉到一些基本不一致的地方。低價(jià)次級(jí)品牌可以作為一線母品牌的兒女。兒女會(huì)和母親擁有相同的“基因”，但可能還沒(méi)有成熟到成為一類產(chǎn)品或服務(wù)中最高檔的程度。除了面向比較年輕和不太富裕的市場(chǎng)外，充當(dāng)兒女的次級(jí)品牌可以擁有不同的個(gè)性。這種個(gè)性的本質(zhì)將取決于產(chǎn)品的背景、使用者的情況和它的一線母品牌。一個(gè)年輕的、充滿活力的兒女的形象，可能對(duì)摩托車、自行車和健身俱樂(lè)部這類產(chǎn)品很合適。五糧液在推廣它的延伸品牌時(shí)都是利用了這種戰(zhàn)略。

　?。ǘ┊?dāng)向高一級(jí)市場(chǎng)延伸時(shí)的三項(xiàng)基本原則……

　　1、垂直的檔次升級(jí)要合乎情理。

　　一個(gè)品牌應(yīng)該向高一級(jí)市場(chǎng)延伸多遠(yuǎn)呢？次級(jí)品牌進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，如果能定位在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的低端部分時(shí)，往往能做得很好。宣稱公司的一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于公司的主流品牌產(chǎn)品，比宣稱它優(yōu)于（或甚至等同于）已有的高檔品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品檔次的跨度要小得多。若森達(dá)集團(tuán)在進(jìn)行梵詩(shī)蒂娜品牌的推廣時(shí)在價(jià)格的定位時(shí)跨度便不是很大，而杉杉在推廣法涵詩(shī)時(shí)也是利用了這種戰(zhàn)略。

　　2、使高一級(jí)的新產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品有所不同。

　　不論主流市場(chǎng)和高一級(jí)的市場(chǎng)之間的距離有多遠(yuǎn)，賦予新產(chǎn)品不同的特點(diǎn)都是很重要的。全興集團(tuán)公司推廣它的水井坊這個(gè)品牌（一個(gè)建立在很堅(jiān)實(shí)的中高檔品牌基礎(chǔ)上的高級(jí)次級(jí)品牌）便是一個(gè)好例子，全興集團(tuán)的全興系列酒不但面臨一些來(lái)自檔次稍低品牌的沖擊（如：金六福、瀏陽(yáng)河、沱牌等），又受到茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，市場(chǎng)地位不尷不尬，為了保護(hù)自己，推出了與全興產(chǎn)品明顯不同的產(chǎn)品，并將它定位在了比核心品牌產(chǎn)品檔次高得多的市場(chǎng)位置上，這是一項(xiàng)極為冒險(xiǎn)的決策，由于采取了與現(xiàn)有全興品牌完全不同的定位及品牌價(jià)值，高一級(jí)市場(chǎng)的次級(jí)品牌水井坊從外觀的不同上獲得益處，從廣告、包裝、名稱、外觀到感覺(jué)也形成鮮明對(duì)比。這些都有助于建立次級(jí)品牌的不同個(gè)性，并因此幫助它在市場(chǎng)中樹(shù)立起自己的形象。

　　3、通過(guò)賦予高級(jí)次級(jí)品牌“銀彈”的角色，來(lái)重新定義成功的概念。

　　換句話說(shuō)，就是把次級(jí)品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。瀘州老窖便是這樣一個(gè)例子，瀘州老窖也象全興酒一樣受到一些來(lái)自檔次稍低品牌的沖級(jí)（如：金六福、瀏陽(yáng)河、沱牌等），又受到茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，為了能提升產(chǎn)品的層次，需要在檔次上向上多移一點(diǎn)，這是一項(xiàng)令人望而生畏的工作，公司推出了國(guó)窖1573，它的價(jià)格是原先的兩倍多，也許現(xiàn)有的瀘州老窖的消費(fèi)者永遠(yuǎn)也不是它的消費(fèi)群體，但是，這個(gè)高端產(chǎn)品給了瀘州老窖一個(gè)以另一種方式影響他們的機(jī)會(huì)。公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)聯(lián)系，強(qiáng)化了瀘州老窖的核心品牌價(jià)值，來(lái)提高人們對(duì)于整個(gè)瀘州老窖品牌認(rèn)識(shí)。

品牌水平延伸

　　――擴(kuò)張到哪里，就把品牌帶到哪里嗎？
　　在中國(guó)最近10年以來(lái)，在消費(fèi)品和服務(wù)的每一個(gè)大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，并且這種增長(zhǎng)勢(shì)頭絲毫沒(méi)有減弱的跡象。大多數(shù)公司都在采用產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，而且它們大多都是全速前進(jìn)。但與此同時(shí)，越來(lái)越多的證據(jù)與失敗的案例表明，如果這一進(jìn)攻性策略未能管好，就會(huì)存在許多潛在的危險(xiǎn)，如隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩，最后落得個(gè)“偷雞不成反蝕一把米”的境地。

　　一、產(chǎn)品線延伸的誘惑

　　品牌水平延伸主要是產(chǎn)品線的延伸，產(chǎn)品線的延伸是企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的選擇，有七個(gè)因素決定了公司為什么把產(chǎn)品線延伸作為它們市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　1．消費(fèi)者細(xì)分。品牌的管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群的必要手　　段。此外，現(xiàn)在，對(duì)電視、廣播或印刷媒體的觀眾、聽(tīng)眾和讀者情況的信息掌握得更多了，管理者可以在實(shí)施其復(fù)雜的細(xì)分規(guī)劃時(shí)，據(jù)此制定有效的廣告計(jì)劃。

　　如：娃哈哈就是根據(jù)這種需求從最初生產(chǎn)兒童飲料擴(kuò)展到現(xiàn)在的涵蓋不同群體、不同產(chǎn)品種類的大品牌。

　　2．消費(fèi)者的愿望。一個(gè)消費(fèi)者的需求是多元化的，與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是延伸通過(guò)在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。企業(yè)希望，這種延伸既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的愿望，又保持了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的家族的忠誠(chéng)。

　　如：康師傅便是在康師傅方便面深受消費(fèi)者歡迎迎合消費(fèi)者對(duì)它有更多需求的形勢(shì)下，推出更多的食品、飲料來(lái)滿足消費(fèi)者愿望的典型例子。

　　另外，根據(jù)國(guó)外廣告研究所研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)日用雜貨和健康美容用品所作的購(gòu)買決定中，有2/3是出自于他們?cè)谏痰陼r(shí)的沖動(dòng)。如果零售商愿意將延伸的產(chǎn)品擺上貨架的話，那么產(chǎn)品線延伸可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，從而吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員把一個(gè)品牌產(chǎn)品線中的所有種類產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽都協(xié)調(diào)一致時(shí)，這些產(chǎn)品就可以在商店的貨架或展臺(tái)上獲得一種吸引注意力的公告牌效果，從而對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。

　　3．價(jià)格跨度。品牌的管理者經(jīng)常極力抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并且為這些產(chǎn)品打　　上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽。這樣，在銷售量增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過(guò)把現(xiàn)在的顧客轉(zhuǎn)移到這些“高檔”產(chǎn)品上，從而提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率。用這種方法，即使銷售額被擠占也是有利可圖的，至少在短期內(nèi)是如此。

　　4．過(guò)剩的生產(chǎn)能力。20世紀(jì)80年代，許多生產(chǎn)企業(yè)增添了更快的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以提高效率和質(zhì)量。然而，同樣是這些企業(yè)，它們并不需要淘汰它們現(xiàn)有的生產(chǎn)線，這樣所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力過(guò)剩，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，因?yàn)檫@樣只需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行微小的調(diào)整。

　　5．短期獲利。除了促銷，產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟(jì)地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實(shí)的方法。產(chǎn)品線延伸的開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測(cè)，而且，不同職能部門(mén)之間需要進(jìn)行的協(xié)調(diào)合作工作較少。

　　實(shí)際上，很少有品牌管理者愿意花費(fèi)時(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)入新品牌。他們非常清楚：主要的品牌有持久力（在消費(fèi)者中最知名的20個(gè)品牌，幾乎都是20年前這個(gè)名單上的品牌）。據(jù)研究：現(xiàn)在美國(guó)成功地推出一個(gè)品牌的成本估計(jì)是3000萬(wàn)美元，而推出一個(gè)產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品只需50萬(wàn)美元。冠以新品牌的產(chǎn)品的成功率很低（5個(gè)商業(yè)化的新產(chǎn)品中，只有1個(gè)在市場(chǎng)上維持了一年以上），而且消費(fèi)品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，且到處都可以獲得。產(chǎn)品線延伸可以以最小的風(fēng)險(xiǎn)提供最快的回報(bào)。

　　6．競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。企業(yè)管理者忘不了市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的聯(lián)系，他們經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競(jìng)爭(zhēng)工具，來(lái)提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴(kuò)大的話，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。一些主要的品牌經(jīng)營(yíng)頻繁使用產(chǎn)品所獲得空間。一些主要的品牌經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，來(lái)抬高新品牌或自營(yíng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一大類商品市場(chǎng)的成本，并耗盡位于市場(chǎng)第三位和第四位的品牌的有限資源。例如，佳潔士和高露潔牙膏都有超過(guò)35種型號(hào)和包裝尺寸的產(chǎn)品，在過(guò)去的10年里，它們通過(guò)擠占無(wú)法跟得上它們推出新產(chǎn)品步伐的稍小品牌市場(chǎng)，增加了它們自己的市場(chǎng)份額。

　　7．銷售壓力。大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，從會(huì)員商店到超級(jí)市場(chǎng)，都在迫使制造商不造成推出大量不同利潤(rùn)率的產(chǎn)品和“跟風(fēng)”式的產(chǎn)品延伸。但是，它們自己要么讓制造商提供特定尺寸的包裝，來(lái)適應(yīng)它們特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略（如低價(jià)格的會(huì)員商店的大容量包裝或多品種套裝），要么讓制作商提供定制的、衍生的型號(hào)，以阻止消費(fèi)者進(jìn)行比較購(gòu)物，這些都對(duì)庫(kù)存品種的激增起了推波助瀾的作用。

　　二、產(chǎn)品線延伸的五大好處

　　從中國(guó)的現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品線延伸有其根本性的好處，綜合來(lái)說(shuō)有五點(diǎn)：

　　1、可以激活一個(gè)品牌。產(chǎn)品線延伸可以是一種令某種品牌對(duì)消費(fèi)者而言更相關(guān)、更有趣、更生動(dòng)的方式。通過(guò)產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為陳舊品牌的廣告吸引觀眾群，并且刺激銷售。隱蔽谷HDR沙拉醬就是這樣的一個(gè)例子，它激活了一個(gè)雖然健康但卻陳舊的品牌，它使新老消費(fèi)者均為購(gòu)買“隱蔽谷”產(chǎn)品的新理由。

　　2、把一個(gè)品牌的核心承諾擴(kuò)展到新用戶身上。一個(gè)品牌可能擁有一個(gè)強(qiáng)大的形象，它提高了品牌忠誠(chéng)度，但卻具有排他性。一次產(chǎn)品線延伸能夠?qū)⑦@種承諾擴(kuò)展開(kāi)去。以蜜果Cheerios為例，它為那些甜麥片購(gòu)買者提供了一種Cheerios產(chǎn)品。同樣，許多產(chǎn)品推出了大量低脂肪和無(wú)脂肪類延伸產(chǎn)品，從而打破了許多消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品的障礙。

　　3、真正創(chuàng)新的管理。產(chǎn)品線延伸可以作為一個(gè)培育和管理創(chuàng)新的辦法，用以提高品牌資產(chǎn)，擴(kuò)展產(chǎn)品使用范圍，及阻斷競(jìng)爭(zhēng)者的選擇。Glade空氣清新劑開(kāi)始只提供煙霧型清新劑。后來(lái)增加了用于汽車的持續(xù)清新空氣的可夾式固體品種產(chǎn)品，還有一系列多種多樣的、更誘人的品牌。

　　4、阻止或抑制競(jìng)爭(zhēng)者。雖然特定小范圍的市場(chǎng)可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點(diǎn)。產(chǎn)品線延伸有抑制或弱化競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的潛力。回想一下，當(dāng)通用汽車公司、施樂(lè)公司及其他一些公司因?yàn)樗鼈兏髯詷I(yè)界低端市場(chǎng)的回報(bào)達(dá)不到財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而允許日本公司進(jìn)入到這些低端市場(chǎng)后所造成的可怕后果。

　　5、駕御一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境。在一個(gè)充滿了模棱兩可的以及短暫的信號(hào)和力量的環(huán)境中，產(chǎn)品線延伸提供了一種生存下去的方法。通用面粉公司在推出一種添加了胡蘿卜素和維生素E的麥片時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)。但是，它同時(shí)也面臨著這樣一種機(jī)會(huì)，即這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能是一種更大的趨勢(shì)的先兆，如果忽視這種先兆，可能會(huì)使最先行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一市場(chǎng)擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生戰(zhàn)略性的改變。我們想像一下，如果一份對(duì)生產(chǎn)線延伸成本的分析（像奎爾奇和肯尼建議的那樣）阻止了克萊斯勒公司推出迷你客貨車，情況會(huì)是什么樣子，要知道（據(jù)大家說(shuō)），正是這個(gè)產(chǎn)品拯救了這家公司。

五、產(chǎn)品種類泛濫的潛在危險(xiǎn)

　　當(dāng)然，在面對(duì)市場(chǎng)份額與銷售利潤(rùn)的壓力下，進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，確實(shí)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)，在這個(gè)背景下，很容易明白，為什么有那么多的管理者卷入到產(chǎn)品線延伸的狂熱中去。但是，正如越來(lái)越多的企業(yè)及品牌的管理者所發(fā)現(xiàn)的，延伸產(chǎn)品泛濫所帶來(lái)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)是非?？膳碌?，總結(jié)來(lái)說(shuō)，它也會(huì)存在有七種危險(xiǎn)：

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)酢Ｆ髽I(yè)或品牌的管理者往往在延伸一條產(chǎn)品線時(shí)，不削減任何現(xiàn)存的產(chǎn)品。結(jié)果就是，產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度。而且，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會(huì)變得模糊不清。銷售人員應(yīng)當(dāng)能夠解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。如果他們不能，零售商會(huì)求助于它們自己的數(shù)據(jù)（收款處的掃描儀收集到的信息）來(lái)幫助它們決定采購(gòu)哪種產(chǎn)品。這種，采購(gòu)整個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品的零售商肯定就會(huì)更少。其結(jié)果是，制造商失去了對(duì)其產(chǎn)品線在銷售點(diǎn)展示情況的控制，而且，消費(fèi)者所喜愛(ài)的型號(hào)或風(fēng)味的產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨的機(jī)會(huì)就會(huì)增加。例如：銷售商以及代理商面對(duì)眾多的產(chǎn)品會(huì)主管臆斷認(rèn)為那種產(chǎn)品易于銷售，從而排斥另外一些產(chǎn)品，導(dǎo)致制造商失去對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的控制。

　?。ǘ┢放浦艺\(chéng)度降低。一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至是品牌的管理者會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的忠誠(chéng)度是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)度是一種反復(fù)的購(gòu)買同一種商品的方式。一些強(qiáng)大的品牌都擁有兩三代的消費(fèi)者，他們一直以同樣的方式購(gòu)買和使用產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)公司延伸它的產(chǎn)品線時(shí)，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)的消費(fèi)模式和習(xí)慣及令消費(fèi)者重新作出整個(gè)購(gòu)買決定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　盡管產(chǎn)品線延伸有助于利用一個(gè)品牌來(lái)滿足一個(gè)消費(fèi)者不同的需求，但是，它也能促使消費(fèi)者去尋求變化，從而間接地鼓勵(lì)了品牌轉(zhuǎn)換，而這種品牌轉(zhuǎn)換可能會(huì)導(dǎo)致失去原有品牌對(duì)消費(fèi)者的控制與吸引。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個(gè)品牌家庭的市場(chǎng)份額。但是，如果市場(chǎng)擠占和營(yíng)銷支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結(jié)果造成了公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下降，那么，這個(gè)品牌家庭的長(zhǎng)期健康就會(huì)受到損害。當(dāng)產(chǎn)品延伸淡化了、而不是強(qiáng)化了品牌在長(zhǎng)期支持下這一品牌的消費(fèi)者心目中的形象，而又沒(méi)有吸引到新的客戶時(shí)，情況尤其如此。

　?。ㄈ┰挟a(chǎn)品線未被充分發(fā)掘。許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng)，從而喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌。然而對(duì)于現(xiàn)有品牌的管理者而言，產(chǎn)品線延伸比推出新品牌對(duì)他們更有好處。但是，這種只考慮短期風(fēng)險(xiǎn)的管理做法，往往使長(zhǎng)期的利潤(rùn)被犧牲掉了。

　?。ㄋ模?duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類商品的需求。人們不會(huì)只因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多、喝得更多；或是頭洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性選擇產(chǎn)品。實(shí)際上，對(duì)幾個(gè)大類商品的調(diào)查表明，每個(gè)大類商品銷量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒(méi)有正相關(guān)關(guān)系。如果說(shuō)有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員謀略通過(guò)意義不大的產(chǎn)品線延伸，來(lái)重振銷售下降的大類商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。

　?。ㄎ澹└愕匿N售關(guān)系。過(guò)去一個(gè)品牌的彩電只有少數(shù)的幾款，而現(xiàn)在會(huì)達(dá)到幾十款，然而正是因?yàn)檫@種數(shù)量的增加，使得包裝消費(fèi)品的庫(kù)存品種數(shù)量逐日增加，然而零售貨架空間平均每年速度遞增。零售商不能僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。它們對(duì)這種產(chǎn)品種類激增的現(xiàn)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對(duì)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對(duì)于銷售緩慢的產(chǎn)品獲得貨架空間的制造商索要安置費(fèi)；對(duì)于那些在兩三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有達(dá)到銷售目標(biāo)的產(chǎn)品，向制造商索要失敗費(fèi)。隨著制造商信譽(yù)的不斷下降，零售商把越來(lái)越多的貨架空間分配給它們的自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品。制造商之間對(duì)剩余的有限安置空間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了總的促銷費(fèi)用，并使利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了實(shí)力不斷增強(qiáng)的零售商們。

　　（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)會(huì)更多。產(chǎn)品線延伸帶來(lái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)通常都是短暫的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速地推出類似的新產(chǎn)品。除此以外，延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫(kù)存品種利潤(rùn)。這會(huì)使市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌暴露在一些其他品牌的威脅之中，這些品牌不試圖追隨市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的每一次產(chǎn)品線延伸舉動(dòng)，而是只提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上。

　?。ㄆ撸?huì)增加額外的成本。企業(yè)預(yù)計(jì)到了一些與產(chǎn)品線延伸相關(guān)聯(lián)的成本，并為之做好了計(jì)劃，如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品市場(chǎng)投放等方面成本。品牌管理部門(mén)可能還預(yù)計(jì)到了管理費(fèi)用的某些增加，例如，當(dāng)一件延伸產(chǎn)品加入某一產(chǎn)品線后，制定它的促銷計(jì)劃就要花費(fèi)更多時(shí)間，決定核心品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的廣告分配也需要更多的時(shí)間。但是，管理者可能沒(méi)有預(yù)計(jì)到下面的這些潛在危險(xiǎn)：

　　◆ 整體營(yíng)銷努力的分散及品牌形象的淡化。

　　◆ 更短的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加（在某種程度上，如果有能力把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成擁有靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)程序生產(chǎn)，而不是用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序生產(chǎn)的話，那么，這些情況會(huì)得到緩和）

　　◆ 對(duì)需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及避免缺貨所需緩沖存貨量的加大。

　　◆ 由于訂單時(shí)間更緊，以及無(wú)法買入最經(jīng)濟(jì)數(shù)量的原材料，致使供貨成本增加。

　　◆ 分散了研究和開(kāi)發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的精力，加重了負(fù)擔(dān)。

　　多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最愛(ài)歡迎的產(chǎn)品的成本高25%―45%。大多數(shù)產(chǎn)品線延伸都不能增加一大類商品的需求這使得企業(yè)要想過(guò)產(chǎn)品銷售量的增加來(lái)彌補(bǔ)額外增加的成本變得很困難，而且，即使一個(gè)延伸產(chǎn)品可以賣更高的單位價(jià)格，其增加的毛利也不足以彌補(bǔ)其單位成本的大幅度增加部分。

六、品牌產(chǎn)品線延伸的行動(dòng)議程

　　為了避免以上的危險(xiǎn)，大品牌都在以自己的方式控制著它們的產(chǎn)品線。但是，從它們的經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出幾個(gè)基本原則。這也是幫助中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行延伸的法則！以下就是可以幫助企業(yè)改進(jìn)他們的產(chǎn)品線策略的八條建議。

　?。ㄒ唬┻M(jìn)行成本核算體系。從價(jià)值鏈的起始端到末端，詳細(xì)研究每一個(gè)庫(kù)存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對(duì)成本和增加成本。因?yàn)槊恳粋€(gè)庫(kù)存品種的成本都會(huì)根據(jù)需求量和需要時(shí)間的變化而變化。因此，每年都要重新評(píng)估每一個(gè)庫(kù)存品種的獲利能力，在產(chǎn)品是需求模式動(dòng)蕩不定的流行產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品的情況下，評(píng)估要更頻繁一些。在擁有數(shù)百個(gè)庫(kù)存品種產(chǎn)品的企業(yè)中，應(yīng)把電腦化的追蹤系統(tǒng)集中在那些利潤(rùn)率跌出了可接受的范圍或是正在下降產(chǎn)品上。此外，應(yīng)把增加一個(gè)新庫(kù)存品種后帶來(lái)的銷售額和成本的增加，與不這樣做的銷售額損失和成本節(jié)約進(jìn)行比較。

　?。ǘ①Y源分配給市場(chǎng)勝利者。有時(shí)候，預(yù)算的分配對(duì)新的、有希望的庫(kù)存品種支持不夠，而對(duì)吸引力正在減弱的長(zhǎng)期存在的庫(kù)存品牌支持過(guò)多。其結(jié)果是，管理者無(wú)法將邊際產(chǎn)量最大化。在其他一些情況下，那些只對(duì)少量用戶有吸引力的新延伸產(chǎn)品分配到的資源可能是以犧牲產(chǎn)品家庭中的核心產(chǎn)品為代價(jià)的。使用一種精確的、建立在生產(chǎn)作業(yè)基礎(chǔ)上的成本核算體系，再加上每年對(duì)每個(gè)庫(kù)存品種的盈虧進(jìn)行評(píng)估，就能確保使產(chǎn)品線更集中，確保這個(gè)產(chǎn)品線可以使公司對(duì)生產(chǎn)能力、廣告和促銷費(fèi)用，銷售人員的時(shí)間和可獲得的零售空間的利用達(dá)到最優(yōu)。

　?。ㄈ┭芯肯M(fèi)者行為。努力了解消費(fèi)者如何看待和使用每個(gè)庫(kù)存品種。核心產(chǎn)品對(duì)于那些忠誠(chéng)的頻繁使用者往往有一種長(zhǎng)期存在的吸引力。其他產(chǎn)品一般會(huì)加強(qiáng)擴(kuò)大公司現(xiàn)有客戶對(duì)公司產(chǎn)品的使用。一個(gè)企業(yè)或許需要第三套庫(kù)存品種來(lái)吸引新的消費(fèi)者，或是說(shuō)服多品牌使用者更經(jīng)常地從同一產(chǎn)品線中購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)認(rèn)真分析零售數(shù)據(jù)，管理者可以辨別出，產(chǎn)品線中的哪一些庫(kù)存品牌是核心產(chǎn)品替代或補(bǔ)充。他們也可以使用的相對(duì)價(jià)格下降，這種情況對(duì)某一種庫(kù)存品種的需求是如何下降的。

　　將品牌忠誠(chéng)度視為一個(gè)長(zhǎng)期的行為是至關(guān)重要的。追蹤小組可以幫助企業(yè)理解消費(fèi)者使用它們的產(chǎn)品時(shí)尚習(xí)慣和模式。隨后，在公司推出新的延伸產(chǎn)品時(shí)，就可以確信它會(huì)建立和加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而不是破壞它。

　?。ㄋ模┯卯a(chǎn)品線邏輯測(cè)試。每一個(gè)銷售人員都應(yīng)當(dāng)能用一句話說(shuō)出一個(gè)給定的庫(kù)存品種在產(chǎn)品線中所起的戰(zhàn)略作用。同樣，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)能夠滿足其需要。瑪麗•凱化妝品公司將其產(chǎn)品線控制在225個(gè)庫(kù)存品種左右，以確保它的美容顧問(wèn)（大部分都是兼職者）能清楚地解釋每一種產(chǎn)品；除非公司從市場(chǎng)上去掉一個(gè)現(xiàn)有的庫(kù)存品種，否則公司不會(huì)增加新的產(chǎn)品。與此形成對(duì)照的是，雅芳公司的產(chǎn)品線有1500個(gè)庫(kù)存品種，所以公司會(huì)有特別的促銷活動(dòng)，以使它的直銷人員可以把精力集中在特定的產(chǎn)品上。

　?。ㄎ澹﹨f(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，如果除了產(chǎn)品線策略之外的其他要素都被協(xié)調(diào)一致的話。那么，一條復(fù)雜的產(chǎn)品線對(duì)于銷售人員、交易伙伴和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就變得更易于理解了。以定價(jià)為便，對(duì)所有的庫(kù)存品種采用一種標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略或至少將庫(kù)存品種編成不同的價(jià)格組通常比對(duì)每一個(gè)庫(kù)存品種進(jìn)行分別定價(jià)更取，盡管這會(huì)有利潤(rùn)率損失的潛在成本。消費(fèi)者和零售商發(fā)現(xiàn)，貫穿整個(gè)產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價(jià)更清晰、更令人信服。這也使開(kāi)發(fā)票等單據(jù)工作變得更簡(jiǎn)單。有彩色編碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸包裝是另一種幫助消費(fèi)者迅速區(qū)分不同的庫(kù)存品種或庫(kù)存品種細(xì)分小類的方法。

　?。┡c銷售渠道中的伙伴合作。建立擁有多種職能的隊(duì)伍，來(lái)檢驗(yàn)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并與市場(chǎng)領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測(cè)試，以便于預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個(gè)新庫(kù)存品種對(duì)銷售和成本的影響。有了這些測(cè)試結(jié)果，分銷商可以避免積壓存貨和將貨架空間分配給銷售緩慢的、以后將不得不把它們從貨架上拿下來(lái)的庫(kù)存品種的機(jī)會(huì)成本。結(jié)果，制造商與銷售商的關(guān)系會(huì)得到改善。

　?。ㄆ撸╊A(yù)計(jì)到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變。要培養(yǎng)這樣一種氛圍，即削減產(chǎn)品線不但是可以接受的。而且是受到鼓勵(lì)的。不幸的是，在許多公司中，去掉一個(gè)庫(kù)存品種楷推出一個(gè)新的產(chǎn)品困難得多。造成這種結(jié)果有幾個(gè)原因：管理者可能缺少對(duì)每一個(gè)庫(kù)存品種的獲利能力進(jìn)行評(píng)估的程序：他們可能對(duì)新產(chǎn)品增加銷售額的潛力缺乏信心；他們或許認(rèn)為，只要仍有一些消費(fèi)者購(gòu)買這種庫(kù)存品種，它就不應(yīng)被刪減；他們 或許認(rèn)為成為一個(gè)種類齊全的供應(yīng)商很重要；他們可能會(huì)認(rèn)為，改變產(chǎn)品線要比改變營(yíng)銷活動(dòng)中的其他要素更困難、代價(jià)更昂貴；而且，他們可能受到這種誘惑，即可以輕松地使用促銷費(fèi)用購(gòu)買貨架空間，來(lái)掩蓋一個(gè)庫(kù)存品種的虛弱。

　?。ò耍┕芾砗卯a(chǎn)品的刪減。一旦無(wú)利可圖的產(chǎn)品種類被識(shí)別出來(lái)，就應(yīng)確定這些產(chǎn)品種類是否可以迅速地、輕易地恢復(fù)獲利能力。一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)改變，或是一個(gè)提高價(jià)格并削減營(yíng)銷的支持的“收獲策略”能否奏效？如果把產(chǎn)品的銷售限制在對(duì)產(chǎn)品集中在一個(gè)工廠里進(jìn)行設(shè)計(jì)，而這個(gè)工廠是用來(lái)生產(chǎn)多品種、小批量產(chǎn)品的，情況又怎樣？把生產(chǎn)轉(zhuǎn)包給小的合作包裝廠，能否減少成本呢？