品牌定義與價值主張的內(nèi)涵是什么？品牌定義與價值主張的確立和運用是集科學(xué)、藝術(shù)和煉金術(shù)于本體的學(xué)問。至今已有數(shù)百年的歷史。品牌定義與價值主張的確立和運用是一種承諾，它具有點石成金的力量，將平常的物品“煉”成商業(yè)之金。

　　品牌定義實質(zhì)上是一個賣什么的問題，品牌定義的內(nèi)涵簡單說應(yīng)該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。為什么？具體的消費者利益點或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰？這是目標(biāo)市場。長期以來schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準(zhǔn)的是青少年。何時？這是指在什么時侯使用該產(chǎn)品？如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位。針對誰？相對主要競爭者――想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。品牌定義是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在消費者心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。大致有4個方面的內(nèi)容：（1）這個品牌存在提供支持或利益與意義－－從消費者定義－－生活形態(tài)與生活方式上－－這個品牌是如何提供支持或利益的？（2）這個品牌主張什么？（3）大USP－－把它的核心主張挖掘出來，構(gòu)成品牌存在買與不買的核心理由。（4）小USP－－可能來自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對特定目的的差異行為，以最終支持大USP。

　　品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態(tài)度和觀點。消費者的利益，可以通過調(diào)查得到。品牌對社會的態(tài)度和觀點主要來自對社會行業(yè)潮流的把握。

　　企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價值觀有效的傳達(dá)給消費者，需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進(jìn)行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點。如何確立價值主張？韋伯―揚(yáng)曾論及USP的提出是根據(jù)以下原則提出：一、所提出的主張必須是真實、可信的。二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品所沒有的。三，所提出的主張必須是具有銷售力的。因此價值主張可以借鑒于他所提出的USP的提出原則進(jìn)行確立，并加以從產(chǎn)品的核心利益上作文章。例如：“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進(jìn)行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價值主長確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨特口味的本質(zhì)還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現(xiàn)它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來一袋”――卡迪那豌豆脆。舉例看一看其他品牌：

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌價值主張在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

　　麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膬r值主張堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。

　　人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

　　讓我們共同看一看：喜之郎――休閑食品第一品牌到底賣的是什么？品牌定義與價值主張的確立和運用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)。

　　“喜之郎是我們最喜愛的首選品牌?！币簿褪钦f，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在消費者心目中樹立一個形象――喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執(zhí)行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營養(yǎng)？價格？還是服務(wù)……*產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對于消費者來說不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，消費的動機(jī)主要出于零食需要，是可有可無的選擇。 因此，純產(chǎn)品層面的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號的提出，為喜之郎在全國迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。喜之郎以兒童為主要消費對象進(jìn)入市場，作為大眾化品牌，喜之郎的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。應(yīng)力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價值觀。分別針對不同人群建立價值認(rèn)同。許多失敗的品牌經(jīng)驗告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認(rèn)同你的品牌價值主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取品牌價值主張的認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進(jìn)在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結(jié)點：“親情無價”――喜之郎品牌的核心概念，并圍繞著品牌定義與核心價值主張進(jìn)行持續(xù)性、策略性的品牌運作。

　　“橫看成嶺側(cè)成峰”，要“嶺”是“嶺”，要“峰”則是“峰”，一個產(chǎn)品也有多個特點，根據(jù)市場情況，想方設(shè)法找出市場最能接受的賣點。一旦有了一個好的USP，廣告就有了重心。在“品牌”成為熱門話題的今天，有多少企業(yè)能懂得真正、聰明地進(jìn)行品牌定義與價值主張的確立和運用？本文給出的答案是：品牌定義與價值主張的確立和運用能有效地塑造品牌形象，并為其品牌價值的積累和銷售的跳躍式提升，起到重要作用。

　　在品牌定義與價值主張的確立和運用上，我們應(yīng)該做得更專業(yè)、更純粹。一切從“零”開始！在通往國際化的進(jìn)程中，在全球化的背景下，企業(yè)需要把握自身品牌的機(jī)遇。處領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)、不愿做跟隨者的企業(yè)、勇于挑戰(zhàn)新境界的企業(yè)，無不需要品牌來實現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新?！?

　　注：ＵＳＰ（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）：獨特的銷售主張，即品牌應(yīng)至少具有一個與競爭品牌不同的特性，并且容易通過傳達(dá)給消費者。

　　品牌個性（brand character），即品牌的獨特、明確的個性，它使產(chǎn)品得以與消費者建立某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者的生活，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的個體。在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面，形象只能形成認(rèn)可，個性則可以形成非它不取的崇拜。品牌溝通（brand communication），即品牌個性通過一定的媒介，實現(xiàn)與目標(biāo)消費者有效的溝通，這里的媒介可以是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，也可以是品牌代言人（spokesman）。

　　而品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，虛構(gòu)一個產(chǎn)品的代言人，這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌個性，實現(xiàn)品牌與消費者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。這里的溝通有別于明星代言人與受眾的溝通，它更多的是一種視覺與想象的溝通，通過與受眾近距離的接觸，使受眾產(chǎn)生一種角色的自我體驗，認(rèn)同這個角色并喜愛這個角色，從而促成購買行為的發(fā)生。

　　品牌虛擬代言人誕生背景及研究現(xiàn)狀

　　任何新事物都有其產(chǎn)生的土壤，虛擬代言人也不例外，它正是順應(yīng)了如今的體驗營銷的潮流而生。而“體驗營銷”源自于著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩的“體驗經(jīng)濟(jì)”，即超越“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的第四維經(jīng)濟(jì)形態(tài)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩二世（B?Josehp Pinei II）和詹姆斯?吉爾摩（James H?Gilmore），在他們1999年出版的《體驗經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）中形象地提出：“以對蔬菜的生產(chǎn)和消費來說，當(dāng)農(nóng)民種菜并自給或出售時，這種經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)在工廠（或蔬菜大棚中）不受季節(jié)制約生產(chǎn)蔬菜并出售時，這種經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)飯店用蔬菜向顧客提供飲食服務(wù)時，這種經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)顧客買菜并進(jìn)行野餐，在這一過程中獲取享受時，這種經(jīng)濟(jì)就是體驗經(jīng)濟(jì)?！?“體驗營銷”是由體驗者和體驗標(biāo)的描述的。比如藍(lán)貓咕嚕嚕，其核心體驗者是兒童，其體驗標(biāo)的是象征某種個性的卡通文化，如藍(lán)貓的角色個性是“健康、聰明、好學(xué)”，那么其核心體驗者兒童就應(yīng)在購買的前、中、后全程感受到藍(lán)貓的個性體驗。這種通過購買全程的信息控制使體驗者的反應(yīng)朝自己所設(shè)計的體驗標(biāo)的的預(yù)定軌道發(fā)展的過程，就是“體驗營銷”。而虛擬代言人是“體驗營銷”中品牌與消費者溝通的一個載體或媒介，它賦予品牌與眾不同的角色感，使消費者在產(chǎn)品的消費過程中，在對角色的感知、認(rèn)同與模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受――體驗；在體驗中，消費者自己的價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等在角色身上又得以體現(xiàn)和認(rèn)同。

　　品牌虛擬代言人在實踐的運用上，早在幾百年前就誕生了。恒美環(huán)球廣告公司早1898年就推出的輪胎代言人米其林男子，這個肥肥嘟嘟的輪胎男子為米其林代言了幾百年而不衰。近幾十年，全球又相繼誕生很多經(jīng)典的虛擬代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、萬寶路西部牛仔等。邁入新世紀(jì)，各種虛擬代言人更是層出不窮：酷兒、高樂高鈣奇妹等，中國企業(yè)也推出了許多虛擬代言人，如動感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等。但是品牌虛擬代言人的深度研究并沒有引起較多的注意，有的話也只是各個零散的層面，沒有形成理論化、系統(tǒng)化，在規(guī)模和深度上都有待發(fā)展。

　　“動漫時代”品牌虛擬代言人的可行性和必要性

　　最初的虛擬代言人，*的是廣告人或漫畫家們的手工繪制，其表現(xiàn)是平面化的，固定不變的，這限制了虛擬代言人的進(jìn)一步發(fā)展。隨著全球漫畫產(chǎn)業(yè)的興起，CG（computer graphic）事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為虛擬代言人運用奠定了技術(shù)后盾。

　　近年來，我們周圍越來越多的成年人加入了“動漫一族”，對動漫的追捧較之孩童有過之而不及，這一切，使“動畫片=幼兒片”的狹隘定義被打破，并直接導(dǎo)致了受眾層面的拓寬與虛擬代言形式的進(jìn)一步發(fā)展?！皠勇濉边@個群體擁有無窮消費潛力，是現(xiàn)今消費市場不容忽視的生力軍，抓住他們的“心”，就等于抓住未來最大的消費市場，培養(yǎng)出一批潛在的品牌忠誠者。
　　運用虛擬代言人的優(yōu)勢

　　1．毋須向虛擬代言人付酬金。

　　虛擬代言人是根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特色虛構(gòu)出來的一個形象，在現(xiàn)實生活中不存在，故虛擬代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必須支付的巨額費用。而只需向制作虛擬代言人的個人或單位支付價格極低的一筆制作費。使用明星代言人雖在很多時候能令產(chǎn)品一夜成名，但也必須付出不菲的代價。比如：搜狐網(wǎng)娛樂頻道2004年2月11日報道《鄭希怡代言時尚產(chǎn)品，廣告費高達(dá)七位數(shù)字》；北方網(wǎng)業(yè)界動態(tài)2003年9月18日報道，“繼2002年底以1.0889億元的天價奪取了央視2003年廣告“標(biāo)王”之后，熊貓手機(jī)又耗巨資請來當(dāng)紅影星梁朝偉擔(dān)任廣告代言人。業(yè)界人士估計，為此熊貓將支付1000萬元左右?！边@些巨額開支對使用者而言不能不說是一個沉重的負(fù)擔(dān)。

　　2．虛擬代言人形象豐滿完美，更能維護(hù)品牌形象，提升品牌價值。

　　由于虛擬代言人是虛構(gòu)的形象，在現(xiàn)實生活中不存在，因而不會犯這樣或那樣的錯誤，不像個別明星由于生活不檢點，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城門失火”的情況下“殃及魚池”。李奧? 貝納廣告公司自1955年創(chuàng)造了“萬寶路男人”以來，這一輝煌的廣告創(chuàng)意一直未變，并在全球統(tǒng)一執(zhí)行，使之成為聞名的世界級品牌，至今從未有過關(guān)于這個虛擬代言人的非議。而以明星為代言人的企業(yè)常因代言人“不良行為”而形象貶值、進(jìn)而損壞品牌形象。例如，百事可樂曾先后因在廣告中使用麥當(dāng)娜（因一盤有爭議的錄像帶）、邁克?泰森（由于被判強(qiáng)*罪）、邁克爾?杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來不少麻煩。前年，“謝霆鋒事件”（涉嫌毆打記者、車禍頂包案）攪翻了傳媒，其負(fù)面新聞太多，人氣急速下跌，令其代言的可口可樂公司立即做出反應(yīng)，撤下以其為代言人的廣告。

　　3．虛擬代言人的品牌專屬性、可塑性。

　　品牌個性需要通過一定的載體表現(xiàn)出來，以達(dá)到與消費者溝通的目的。明星代言人和虛擬代言人都屬于這一載體。企業(yè)可以選擇適合本企業(yè)品牌的明星代言人，但不是所有的企業(yè)都能找到本企業(yè)所需的明星，因為這一選擇的前提是明星的氣質(zhì)與品牌精神必須存在相通之處。因為，品牌所倡導(dǎo)的價值認(rèn)同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一種內(nèi)在的聯(lián)系，明星就只能構(gòu)成品牌識別的標(biāo)記，隨著廣告力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘，無法伴隨品牌成長。而虛擬代言人在塑造品牌個性上比明星具有的優(yōu)勢：廣告商或企業(yè)主可以根據(jù)品牌個性來塑造虛擬代言人，這個代言人具有獨特的品牌專屬性，消費者看到它就會想到它代言的品牌和產(chǎn)品，從而達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。

　　從消費者心理學(xué)的角度分析，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標(biāo)群體的情感需要。企業(yè)僅僅向消費者傳達(dá)虛擬代言人的基本信息，但消費者會根據(jù)各自不同的知識背景、生活體驗和情感需求對虛擬代言人在頭腦中“完整化”，使其在心目中達(dá)到完美?？梢?，虛擬代言人又具有可塑性強(qiáng)的特點。

　　4．設(shè)計獨特的虛擬代言人既醒目又可愛。

　　近幾年，明星代言的廣告充斥于各大媒體，令消費者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計獨特的虛擬代言人在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出。科健手機(jī)開起了中國通訊行業(yè)虛擬代言人的先河――一個三維動畫制作的電腦美女“艾”出現(xiàn)在科健手機(jī)的廣告中，她造型前衛(wèi)，感情動感而豐富，給人留下了深刻的印象，科健手機(jī)因此獲得了暢銷。

　　一個不錯的虛擬代言人，會給消費者格外親切的感受，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，有虛擬代言人的品牌會令消費者感受一縷溫情，以此沖破其心理防線，讓其挑選商品時理性的、嚴(yán)峻的臉孔上露出一絲笑容，挑中你的商品。同SNOOPY玩具、襯衫質(zhì)量相當(dāng)?shù)钠放坪芏啵M者選中的商品很大原因是看中了SNOOPY這個牌子，更確切地說，是被SNOOPY可愛的虛擬代言人――那只可愛又有點頑皮的小狗給吸引的。

　　5．虛擬代言人的品牌唯一性、長期性、穩(wěn)定性的特點。

　　虛擬代言人因其定位鮮明持久、滲透力強(qiáng)勁，品牌的廣告“累積效應(yīng)”非常明顯，可以根據(jù)時代變化，不斷地調(diào)整、不斷地豐滿形象，陪伴品牌共同成長。明星代言人則無此優(yōu)勢，尤其在當(dāng)今的明星代言環(huán)境中，“一女多嫁”的情況相當(dāng)多，導(dǎo)致了“品牌稀釋”，如當(dāng)紅影星梁朝偉，昨天還在為“新天”葡萄酒代言，今天既出席熊貓手機(jī)代言人，又擔(dān)任海飛絲形象大使，且成為化妝品行業(yè)第一個代言人――“高夫”男性個人護(hù)理系列。此種情況，怎能不混淆消費者的視線？再有，明星由于時間的推移和意外事件的影響，明星的形象會發(fā)生變化，也即明星的形象會變得與品牌形象不能密切配合，這對保持品牌個性和核心價值的穩(wěn)定是不利的。

　　6．解決技術(shù)語言障礙，提升企業(yè)形象、不受地域限制。

　　對于某些陳述式廣告，如果請明星代言人在媒體上解說未免顯得生硬，效果也不佳，但如果讓虛擬代言人解說，它可以用夸張的動作、煽動性的語言，使觀眾饒有興趣地觀看它的表演，從而使產(chǎn)品的特性得以有效傳播，其效果決非其他形式可比。如我們所熟知的康泰克廣告，片中一位虛擬代言人――康泰克先生向我們娓娓道來康泰克的功效“一粒持續(xù)12小時，一天順利哦！”試想一下，如果請一位明星來解說，不是顯得很生硬嗎？

　　虛擬代言人可以跨越國界，走向世界。海爾的兩個小卡通人已遍布全球。而真正的“國際影星”能有幾個？可以說，凡需要在廣告片上注明“國際影星”字樣的，其身份都有幾份可疑。我們這兒的名人，到了海外市場可能沒幾個客戶能叫上名的。

　　7．虛擬代言人衍生產(chǎn)品可為企業(yè)帶來額外商業(yè)利潤。

　　企業(yè)利用虛擬代言人為其代言品牌的同時，企業(yè)還可以開發(fā)一些虛擬代言人的衍生產(chǎn)品，不但可以為企業(yè)帶來額外商業(yè)利潤，而且可以為企業(yè)宣傳品牌及代言人。休閑服飾美特斯?邦威請郭富城代言時，就設(shè)計了一款酷似郭富城的卡通玩具“小郭”，在每次的企業(yè)公關(guān)活動時，除了郭富城在無數(shù)的閃光燈下的燦爛微笑，還有可愛的“小郭”在舞動。美特斯?邦威專賣店櫥窗里擺放著各種POSE的“小郭”，實行買服裝贈“小郭”的促銷活動，消費者往往受“小郭”的吸引而購買美特斯?邦威服裝。同時，這種卡通玩具還可單獨出售，售價也不菲哦！騰訊公司的QQ卡通形象成功運用后，企鵝頭像的產(chǎn)品銷售及品牌輸出，已經(jīng)成為騰訊公司很重要的利潤來源。SNOOPYY也是如此。

3.品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用
面對激烈的市場競爭，不少廠家熱中于營業(yè)推廣，試圖通過所謂“短、平、快”的促銷活動贏得市場主動權(quán)。于是，聰明的消費者也牢牢把握廠商的促銷活動脈搏，攢下的錢用在“刀刃”上，使得各廠商無所適從，只好促銷再促銷。

　　就是在這樣的無奈之下，促銷活動幾乎成為各廠商最有效的推廣形式，特價、買贈、兌獎、建立會員、導(dǎo)購員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對“品牌”二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌已經(jīng)不起作用了”。

　　品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場環(huán)境中，到底誰在掌握真理？又誰在做正確的事情？不妨我們做個冷靜的分析。

　　品牌不靈的原因何在？

　　叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎你品牌會怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：

　　1、市場透明度仍然不高

　　在多數(shù)行業(yè)，消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說，不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策，只好把“天鵝肉”賣給“癩蛤蟆”。
　　　　品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

　　其實，品牌這個詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。

　　前面講過，目前的中國多數(shù)行業(yè)還基本處于渠道驅(qū)動階段，但隨著國內(nèi)市場的進(jìn)一步成熟和競爭的日趨國際化，消費者驅(qū)動的時代將肯定會不約而來。但往往大家認(rèn)為老掉牙的品牌問題，不少中國企業(yè)迄今還未能從根本上解決，仍然熱中于推銷。還有人認(rèn)為，中國很多大企業(yè)都進(jìn)入品牌安全區(qū)，對下一步發(fā)展品牌的作用就不大了。

　　對這個問題，本人持置疑態(tài)度。從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強(qiáng)度越來月升級。這個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來越大。為什么？我們來看一下，什么是品牌安全區(qū)，什么又是強(qiáng)勢品牌。

　　品牌的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進(jìn)入了安全區(qū)。試問一下，你的目標(biāo)消費者既知道又很在乎你品牌，怎么會對你下一步發(fā)展就沒用了呢？

　　再看看強(qiáng)勢品牌定義。一個品牌的消費者對此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買。這才是強(qiáng)勢品牌。它有個國際通用的評估方法，即采用常識率、保持力、忠誠度和口碑四個指標(biāo)進(jìn)行打分，并通過科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于3分（滿分為5分）才算強(qiáng)勢品牌。你的品牌是否做過這樣的評估，評估的結(jié)果是否3分以上？我想，很多企業(yè)都沒有這樣做過。

　　因此，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點：

　　1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。

　　2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。

　　3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個觀點：企業(yè)資金浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

　　4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計，具有強(qiáng)大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

　　品牌經(jīng)營是個“苦活兒”

　　雖然，本人向企業(yè)拼命推薦品牌戰(zhàn)略，但我知道這個活兒真是不好干。因為它似乎涉及到企業(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽均衡論。

　　品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現(xiàn)問題。比如：當(dāng)“陰生陽衰”時，企業(yè)就會進(jìn)入自娛自樂的怪圈，所開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)可能偏離消費者實際需求，從而喪失競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)“陽生陰衰”時，卻導(dǎo)致企業(yè)說的比做的多，產(chǎn)品品質(zhì)、功能以及其它配套服務(wù)跟不上，最后企業(yè)可能一夜間垮臺。

　　品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升。看上去就24個字，但真要把它都做好，絕對夠你累的。但面對激烈的競爭和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

　　所以我說，品牌經(jīng)營是個“苦活兒”，也是個致力于長遠(yuǎn)的工程，要想做好，企業(yè)主要負(fù)責(zé)人必須給予高度重視，而且要配置專業(yè)的內(nèi)部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。

　　總而言之，在中國，品牌不靈的關(guān)鍵問題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業(yè)的團(tuán)隊在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會讓你嘗到甜頭。但是要記住，品牌是堅硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中千萬不能掉以輕心！

　　乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），于是另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價錢一起賣。

　　2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段

　　中國很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場總監(jiān)高、營銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來、快到年底時老板一般*銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目標(biāo)等。

　　經(jīng)過10幾年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動階段，開始爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費者的重要性，但這個驅(qū)動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具――品牌，就不靈嘍！

　　3、企業(yè)的市場細(xì)分仍然不到位

　　我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對目標(biāo)消費群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞；萬寶路再好，對不吸煙的人來講一分不值；SK-II再好，對西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。

　　目標(biāo)市場不清晰，會惹出很多事情，諸如對競爭強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！

　　4、品牌維護(hù)和提升工作不及時

　　美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠(yuǎn)離維護(hù)和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達(dá)。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰還在乎寶馬呢？

　　我曾經(jīng)說服我一個老板的時候說過這樣一句話：“20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管”。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營銷副總都頻繁更換。一個良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來是一個很好的品牌失去焦點，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)埂薄?

　　給品牌一個正確的定義

　　有人說，品牌是信息不對稱時代的產(chǎn)物。聽上去很有道理，且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說法。因為，有這種觀點的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識別產(chǎn)品的名稱來看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品名的概念，更多包含情感因素。猶如一個男孩兒喜歡麗麗，但不喜歡倩倩，不是因為倩倩的名字不好聽，而是因為這個男孩兒更喜歡麗麗的長相、性格和人品。還有人說，在發(fā)達(dá)國家無印良品銷售還不錯。沒錯！但其銷售是十分有限的。可以做這樣的對比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個賣的快？沒有品牌的酸奶和達(dá)能酸奶哪個更容易接受？答案是不用重復(fù)的。因此，我們不能以點蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個正確的定義。

　　那么，品牌到底是什么？這個問題回答起來沒那么輕松，我們可以從需求和競爭兩個方面來探討。

　　首先說說需求。消費者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解，就是買這個產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個需求也可以再細(xì)分，即有限需求和無限需求。例如：一個人對轎車的有限需求是其長度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對較復(fù)雜，如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿轎車來舉例，車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起，就復(fù)雜了。我們可以舉些例子：一支鋼筆10元錢就可以買，但一支萬寶龍鋼筆1萬元也有人用；一雙運動鞋60元就可以買，但一雙耐克運動鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就可以買，但一塊勞力士表3萬元還有人戴；一輛轎車10萬元就可以買，但一輛寶馬轎車100萬元也有人開。為什么呢？答案只有一個：品牌。只有品牌才能滿足這些錯綜復(fù)雜的消費需求。

　　接下來再說競爭。我們可以做個假設(shè)：什么時候品牌就沒用了？我的觀點是在一個行業(yè)里就剩下一個品牌時，品牌的作用就不大了。說得再正規(guī)一點：一個行業(yè)進(jìn)入完全壟斷階段，所有人只能選擇一個品牌時，品牌的使命就可以告一個段落。但這也并不意味著所謂的無印良品卷土從來打敗壟斷品牌。如果大家能夠認(rèn)同這個觀點，我們就可以得到下面的結(jié)論：品牌就是競爭的產(chǎn)物。只要有競爭，就應(yīng)該有品牌。品牌在競爭過程中能夠起到區(qū)隔市場、建立優(yōu)勢、留駐顧客之作用。

　　搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，我們不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗、體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

　　品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購買力，能夠讓更多人更貴的價錢去更持久的消費你產(chǎn)品。

4.本土品牌的生存風(fēng)險：不在外患而在管理
要從視覺、聽覺、味覺、觸覺等全方位讓客戶感受品牌，形成以消費者體驗為主的品牌管理。  

　　對合資過程中的本土品牌，輿論的看法比較一致：外方會千方百計地“消滅”本土品牌，而對其國際品牌全力扶植，比較典型的例子有與寶潔合資的“熊貓”品牌，與德國美潔時合資的“活力28”品牌等。

    “但就目前所掌握的信息和資料而言，這種宿命論觀點未必全面?！盜nterbrand品牌咨詢公司資深顧問許雷平接受《財經(jīng)時報》采訪時說：“其實，合資企業(yè)性質(zhì)決定了本土品牌的風(fēng)險，而本土品牌的命運取決于對品牌資產(chǎn)的利用和管理的努力。”

    　就此問題，《財經(jīng)時報》還采訪了深圳潤迅品牌推廣部高級經(jīng)理喬遠(yuǎn)生。

    　本土品牌的生存風(fēng)險

    　《財經(jīng)時報》：中國早期的不少品牌，如揚(yáng)子電器、活力28等在與跨國公司合作以后，都迅速銷聲匿跡。為什么會出現(xiàn)這種情況？

    　許雷平：在上世紀(jì)90年代開始的合資熱潮中，中方合作者基本為國有企業(yè)，這些企業(yè)承擔(dān)著引進(jìn)外資的政府意志，希望能學(xué)習(xí)到國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。由于對品牌重要性和品牌運作認(rèn)識不足，在合資過程中往往以較低價作股或出租本土品牌，讓外方全面管理。當(dāng)時上海家化與莊臣公司合資就是一例。

    　但對國際企業(yè)而言，與中國企業(yè)合資只是權(quán)益之計，其最終目的在于更快開拓市場。在這一背景下，本土品牌并非業(yè)務(wù)組合的關(guān)鍵所在；此外，國際性品牌的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌，在投入方面更占優(yōu)勢。倘若某些本土品牌確實是國際企業(yè)占領(lǐng)市場或競爭防御的工具，它們又傾向于以收購方式獲得本土品牌的全部資源，例如歐萊雅收購“小護(hù)士”和“羽西”品牌。

    　因此，合資雙方目的不同以及品牌價值上的天壤之別，就會導(dǎo)致本土品牌在戰(zhàn)略層面上無法得到重視；而在戰(zhàn)術(shù)方面，或許出于經(jīng)營考慮本土品牌雖會得到一定投入，但管理的嚴(yán)密性遠(yuǎn)不及國際品牌。“熊貓”品牌失敗就在于不合理的定價決策。所以，采用權(quán)益合資的方式并不利于長期的品牌建設(shè)。

    　本土品牌仍有成功機(jī)會

    　《財經(jīng)時報》：既然與外資合作的本土品牌具有先天風(fēng)險，那么中方企業(yè)采取何種措施保護(hù)自己的品牌？

    　許雷平：中方企業(yè)對于本土品牌的生存風(fēng)險態(tài)度各不相同：有的相當(dāng)消極，造成本土品牌連同中方股份比例一起銷聲匿跡，這在國內(nèi)啤酒合資企業(yè)中較為突出；少數(shù)企業(yè)毅然退出合資，重新取回品牌，如上海家化結(jié)束與莊臣的合資，回購“美加凈”本土品牌；但大多數(shù)中方企業(yè)不知該如何采取行動。

    　無論本土品牌處在何種狀態(tài)，都可嘗試以下措施提高和改進(jìn)：首先是評估品牌價值和品牌資產(chǎn)。如果確定本土品牌應(yīng)該得到戰(zhàn)略重視，中方應(yīng)利用其股份所賦予的發(fā)言權(quán)，要求合資企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略；若得不到積極響應(yīng)，可通過回購和重新注冊等法律程序保護(hù)該品牌的所有權(quán)，使中方企業(yè)重新?lián)碛性撈放啤?/P>

    　一旦決定重塑本土品牌，首先要清晰定義品牌：包括品牌理念、品牌使命和品牌價值觀、品牌構(gòu)架關(guān)系如何等，這是品牌建設(shè)核心所在；其次，必須在視覺和語詞兩個方面明確表達(dá)品牌；最后，在取得品牌內(nèi)部協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，開展有效一致的外部品牌活動。

    　以上只是建立成功品牌的基本程序，對于本土品牌而言，更為困難的是要讓中方企業(yè)及早認(rèn)識本土品牌生存風(fēng)險，及早下定決心重塑本土品牌。前不久東軟集團(tuán)和飛利浦在數(shù)字醫(yī)療設(shè)備方面的合作，雙方共享技術(shù)和生產(chǎn)平臺，而雙方品牌保持獨立，這為本土品牌發(fā)展提供了借鑒作用。

    《　財經(jīng)時報》：這樣看來，品牌的管理成了本土品牌生存的關(guān)鍵。那么，專業(yè)化的品牌管理包括哪些內(nèi)容？

    　喬遠(yuǎn)生：首先，把公司的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)化成品牌的管理目標(biāo)，使經(jīng)營目標(biāo)落地，分解成包括：廣告、策劃、公關(guān)部門在內(nèi)的有目的業(yè)務(wù)運作。

    　其次，建立品牌的架構(gòu)，內(nèi)容諸如多產(chǎn)品的品牌定位，分公司怎樣運用集團(tuán)內(nèi)的品牌，在公司發(fā)展的不同階段使用不同的品牌策略等。

    　第三，由于每個人都是公司品牌的傳播途徑，品牌管理是全體員工的事情，所以品牌管理一定要與人力資源結(jié)合起來。

    　第四，品牌管理依據(jù)自身的目的和內(nèi)容流程化、制度化，而不僅僅是斷斷續(xù)續(xù)的幾個企劃活動。

    　需要指出的是，以前企業(yè)品牌的識別管理只體現(xiàn)在logo上，廣告、策劃等視覺體系成為品牌傳播的主要途徑。但今天，要從視覺、聽覺、味覺、觸覺等全方位讓客戶感受品牌，形成以消費者體驗為主的品牌管理。
 5.企業(yè)進(jìn)行品牌評估的必要性
品牌評估興起的背景

    　品牌評估熱潮興起的背景是因為市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。主要表現(xiàn)在以下八個方面：

    　1. 企業(yè)面臨新的威脅。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，以往世界上每個產(chǎn)品類別和地理市場作為一個獨立的系統(tǒng)運作著。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)受到了來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。

    　2. 制造效率提高。科技的發(fā)展推動生產(chǎn)力的大發(fā)展，規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進(jìn)。

    　3. 品牌的延伸。持續(xù)增長的品牌創(chuàng)建費用，以及新產(chǎn)品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過產(chǎn)品線延伸、好---較好---最好系統(tǒng)、品牌/副品牌關(guān)系等方法，盡力擴(kuò)大品牌價值。

    　4. 品牌兼并、收購和合資。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。

   　 5. 傳統(tǒng)媒體的低效。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細(xì)零化，導(dǎo)致了接踵而來的媒體效率降低。這種效率上的損失意味著越來越多的品牌必須為贏得消費者的心智空間而競爭。

    　6. 產(chǎn)品差別化缺乏可*性。市場的成熟，企業(yè)取得并保持一項技術(shù)或產(chǎn)品的真正優(yōu)勢變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。

    　7. 拉動消費者的需求。由于市場的競爭和人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，過去，很多企業(yè)并沒有感覺到拉動消費者的必要性，是因為它們只在很狹窄的企業(yè)至企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營，按價出售。為其他企業(yè)生產(chǎn)定牌產(chǎn)品，或制造和開發(fā)其他產(chǎn)品零部件。這些年來，許多這樣的公司已經(jīng)感覺到有必要轉(zhuǎn)移到"食物鏈的頂部"，意識到需要相應(yīng)地拉動消費者。就連那些無意向普通大眾出售產(chǎn)品的企業(yè)也開始意識到在最大范圍內(nèi)擁有自己的正面的社會形象的價值。

    　8. 企業(yè)改變支出結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統(tǒng)品牌的忠誠度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統(tǒng)的建立品牌形象的方法。

　　品牌評估的好處

    　最初，企業(yè)評價品牌是起因于企業(yè)為改善不良的資產(chǎn)負(fù)債表采取的防御措施。逐漸大家認(rèn)識到品牌確實具有重要價值，給企業(yè)帶來多項好處。

    　1. 使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。

     　2. 激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。

    　3. 有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財務(wù)個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。

    　4. 提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。

    　5. 激勵公司員工。品牌價值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵員工的信心。

    　6. 提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。

 6.知名度不等于美譽(yù)度
在市場競爭愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品，仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手，至于產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度也就呼之即來了，市場最大化于是啜手可得。

　　經(jīng)歷了各種層次的市場環(huán)境后，一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播的同時，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)有些飄飄然了，甚至有些市場競爭，舍我其誰的自我陶醉了。

　　通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要*權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個組成部分。

　　我們知道，企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)的精神領(lǐng)袖個人品牌，甚至企業(yè)的國籍品牌，都會在特定階段影響顧客對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。一個*鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織，不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來打造優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負(fù)面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷，在特定的政治背景及國際大環(huán)境下，抵制日貨、美貨也無獨有偶。

　　由此可見，企業(yè)及品牌的美譽(yù)度評判標(biāo)準(zhǔn)最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽(yù)度就有些盲人摸象的意味了。

　　職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當(dāng)真就能贏得產(chǎn)品的知名度？這點是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒有科學(xué)的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng)，企業(yè)所耗費的大量資源實際已經(jīng)為行銷增添了障礙。

　　雖然在中國某些特定市場，消費意識仍處于懵懂狀態(tài)，消費者在實踐消費行為時評判產(chǎn)品優(yōu)劣及購買附加值的標(biāo)準(zhǔn)，往往單調(diào)的只是這個產(chǎn)品及品牌的傳播頻次，而并非這個產(chǎn)品所帶來的切實利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理，農(nóng)村消費者在對毒奶粉作出購買決定時，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度，而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對滯后的地區(qū)，采用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價格形成較強(qiáng)勢的傳播頻次，同時使得農(nóng)村消費者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識作怪，于是毒奶粉才有機(jī)會害死一批祖國的花朵。

　　對于一門心思要把企業(yè)做強(qiáng)做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實業(yè)夢想可能就會遭遇破滅。

　　在未來的市場競爭中，企業(yè)的核心競爭力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽(yù)度的CEO，其未來的工作核心內(nèi)容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽(yù)度”，不斷增強(qiáng)溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。

　　事件營銷被當(dāng)成市場營銷利器的今天，很多企業(yè)總是習(xí)慣忽視事件營銷對企業(yè)品牌的中傷，在國內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天，事件營銷賺的多數(shù)是吆喝，CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務(wù)跟進(jìn)，企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。

　　我們提倡企業(yè)合理進(jìn)行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學(xué)的操作手法，即品牌知名度與美譽(yù)度建設(shè)雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。
 7.服裝品牌：如何走出同質(zhì)化怪圈
當(dāng)今，品牌作為一種無形資產(chǎn)，已被企業(yè)普遍接受，但品牌作為市場營銷對象，真正能對此進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)卻并不多見。從我國服裝市場的經(jīng)營實踐看，品牌與其它有形資產(chǎn)一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強(qiáng)的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專家指出，服裝市場的迅速發(fā)展與激烈競爭孕育了服裝品牌經(jīng)營的理念。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

營造品牌“馬太效應(yīng)”

　　服裝界流傳著這樣一句話：低級企業(yè)賣產(chǎn)品，高級企業(yè)賣技術(shù)，頂級企業(yè)賣品牌。常州普靈仕制衣有限公司在經(jīng)營藍(lán)豹品牌時充分利用品牌的“馬太效應(yīng)”，使品牌與產(chǎn)品的結(jié)合創(chuàng)造了奇跡。

　　1993年，中國的服裝市場開始繁榮，人們的著裝觀念正在發(fā)生變化，此時，常州普靈仕制衣有限公司董事長、總經(jīng)理吳建衛(wèi)為即將掛牌的制衣公司已冥思苦想多時，他要建設(shè)一個以生產(chǎn)歐美風(fēng)格為特征的現(xiàn)代化高檔西服企業(yè)，打造一個叫響國際市場的中國西服品牌。

　　公司創(chuàng)辦之初，普靈仕臨時租用了一個供銷社做廠房，借了一家銀行的房子做辦公室，財務(wù)、銷售、人事、設(shè)計，一張桌子一個職能，一個人就是一個部門……

　　一年后，普靈仕投資近千萬元，從德國、日本引進(jìn)了全套具有20世紀(jì)90年代國際先進(jìn)水準(zhǔn)的西服生產(chǎn)流水線，并生產(chǎn)出第一批輕、薄、軟、挺的藍(lán)豹西服。

　　“藍(lán)豹”有著明確的產(chǎn)品定位―――高檔西服；“藍(lán)豹”還有著準(zhǔn)確的市場定位―――進(jìn)大商場、設(shè)專廳和開高檔專賣店。但如何使“藍(lán)豹”品牌叫響西服市場？吳建衛(wèi)認(rèn)為，挺進(jìn)萬商云集的大上海，是藍(lán)豹西服走向市場的第一戰(zhàn)役。不久，藍(lán)豹西服以“歐洲的典雅，美洲的豪邁，亞洲的嚴(yán)謹(jǐn)”特色，征服了上海灘，紅遍了西服市場。

　　吳建衛(wèi)說，一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡、新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長此以往，中國企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，更加受制于人。為此，吳建衛(wèi)帶著20件／套符合歐洲人體型的超薄細(xì)格花呢藍(lán)豹西服，參加了1994年巴黎國際男裝博覽會，這是中國企業(yè)首次被邀請并以自主品牌參展。此后，“藍(lán)豹”又參加了意大利佛羅倫薩舉辦的佩蒂國際高檔男裝展，并大獲成功。

　　正當(dāng)“藍(lán)豹

insun

2006年04月20日 23:06

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