1、BPD的本質(zhì) BPD中文名稱是“品牌定位識別”。它是建立在美國著名營銷大師里斯和特勞特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要分支理論。 BPD是Brand(品牌)、Positioning(定位)、Distinguish(識別)的縮寫。Brand大家是比較熟悉的,而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。 l Position和Orientation的區(qū)別 定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的,他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營銷的眾多專著中,Orientation比較普遍,而市場定位論采用的是Positioning,并且他們闡述的定位與里斯和特勞特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上,Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位,是根據(jù)目標對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源,使付出得到最大回報所做的努力。Positationing在市場營銷中,他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要,真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位,是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃;Orientation的含義是定位、方向、方針、對周圍環(huán)境等的傾向性等含義,有主觀性傾向,是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中,他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主,把產(chǎn)品特色和好處告訴他們,最后賣不賣得出去還得聽天由命,這就由一開始的主動變成了最后的被動,由可控制變成了不可控制。而Position則對消費者需求采取尊重、適應(yīng)的策略,主動去給予滿足,由不可控制變成可控制。 l Distinguish的含義 雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別,但兩者有所不同。Identity是名詞,指的是一致性、自身特性,可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性;而Distinguish是動詞,是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來,Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略。2、BPD的定義 從以上對Positioning和Distinguish的分析中,各位大概已經(jīng)對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義,我們還是先來看看里斯和特勞特對市場定位的解釋:“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點,但針對對象不是產(chǎn)品,而是潛在顧客的思想。就是說,要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置。”在這里“以產(chǎn)品為出發(fā)點,但針對的不是產(chǎn)品”說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性;“針對潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理上的需求為主;所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標顧客未被需求,并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。 下面就為BPD正式下個定義: BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的未被滿足的心理需求為主要目的,并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略。它的核心精神是: 第一、它尊重顧客需要,以顧客為中心的,為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)企業(yè)自身資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主的潛在顧客。 第二、它所滿足的主要是細分市場中的消費者,而非總體市場中的消費者; 第三、它注重比較優(yōu)勢的建立,而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。
insun
2006年04月20日 23:13