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BPD的本質(zhì)

1、BPD的本質(zhì)

BPD中文名稱是“品牌定位識(shí)別”。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師里斯和特勞特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要分支理論。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫(xiě)。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。

l       Position和Orientation的區(qū)別

定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營(yíng)銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Positioning，并且他們闡述的定位與里斯和特勞特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象需要來(lái)組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出得到最大回報(bào)所做的努力。Positationing在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、對(duì)周圍環(huán)境等的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽(tīng)天由命，這就由一開(kāi)始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。而Position則對(duì)消費(fèi)者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動(dòng)去給予滿足，由不可控制變成可控制。

l       Distinguish的含義

雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識(shí)別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見(jiàn)它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動(dòng)詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來(lái)，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略。
2、BPD的定義

從以上對(duì)Positioning和Distinguish的分析中，各位大概已經(jīng)對(duì)BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來(lái)看看里斯和特勞特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置?！痹谶@里“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)的不是產(chǎn)品”說(shuō)明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對(duì)潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理上的需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客未被需求，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)和有能力防御對(duì)手入侵的細(xì)分市場(chǎng)。

下面就為BPD正式下個(gè)定義：

BPD是為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的未被滿足的心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略。它的核心精神是：

第一、它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)企業(yè)自身資源和優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為買主的潛在顧客。

第二、它所滿足的主要是細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，而非總體市場(chǎng)中的消費(fèi)者；

第三、它注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。

3、BPD的架構(gòu)

l       目標(biāo)顧客特征―ECC（Expectant Customer Characterist）

ECC（目標(biāo)顧客特征）在企業(yè)形象時(shí)代較少重視，CI中就沒(méi)有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，為它而創(chuàng)造、kao它而發(fā)展。

ECC主要涉及三大部分內(nèi)容：1、目標(biāo)顧客的自然特性描述；2、目標(biāo)顧客的行為特性描述；3、目標(biāo)顧客的心理特性描述。

l         理念定位識(shí)別―MPD（Mind Position Distinguishable）

這里的理念是根據(jù)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需要設(shè)計(jì)出來(lái)的，甚至與產(chǎn)品沒(méi)有任何直接和必然的關(guān)系。例如萬(wàn)寶路、LEE、金利來(lái)、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。

在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用他們時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受和社會(huì)效應(yīng)，成為做出購(gòu)買此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛(ài)情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹(shù)代表堅(jiān)強(qiáng)，魚(yú)代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們?cè)谑盏接H人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對(duì)饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵，成為商品的一部分的。

l         視覺(jué)定位識(shí)別―VPD（Visual Position Distinguishable）

視覺(jué)定位識(shí)別（VPD）包括平面、產(chǎn)品造型和空間三大方面內(nèi)容。

VPD與VI內(nèi)容相同，但本質(zhì)上有所差別。主要表現(xiàn)在：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過(guò)程中形成反作用力，削弱了傳播效果。而VPD中的平面視覺(jué)識(shí)別原指形象盡可能與所指形象吻合，達(dá)到相互強(qiáng)化的目的，提高了傳播效力，例如美的、科龍（新）、耐克、百事、尊煌、等就比較接近VPD類型。

VI中一般不包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而VPD為什么要把它吸納進(jìn)來(lái)呢？那是因?yàn)椋?dāng)代許多行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)基本上完成了它的工學(xué)使命，而普遍型的美學(xué)設(shè)計(jì)也已經(jīng)難于為企業(yè)和品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的已經(jīng)開(kāi)始向以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化審美需要的理念轉(zhuǎn)變，但是如何滿足眾多消費(fèi)者各種各樣的需求呢？這是一個(gè)難于掌控的問(wèn)題。對(duì)以導(dǎo)入BPD的品牌而言，市場(chǎng)細(xì)分解決了這一問(wèn)題，因?yàn)樵贐PD中產(chǎn)品設(shè)計(jì)要面對(duì)的顧客群體在審美需求上具有較強(qiáng)的共性，這種共性正是與其它消費(fèi)群體產(chǎn)生區(qū)別的個(gè)性所在。

l         聲音定位識(shí)別―SPD（Sound Position Distinguishable）

聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時(shí)伴隨的特有聲音標(biāo)識(shí)就進(jìn)行了注冊(cè)，象商標(biāo)一樣得到法律保護(hù)；SONY品牌口號(hào)“it`s sony”也有聲音標(biāo)識(shí)；太陽(yáng)神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識(shí)別功能，但是作為聲音標(biāo)識(shí)的話還顯得不夠簡(jiǎn)潔。

聲音識(shí)別在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一直未得到應(yīng)有的重視。事實(shí)上，聲音標(biāo)識(shí)在有些時(shí)候甚至圖形、文字商標(biāo)還要有用。例如電視，觀眾必須坐在那里才能看到你的廣告，說(shuō)明它需要消費(fèi)者的配合才能達(dá)到目的，在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，他面對(duì)的困難是顯而易見(jiàn)的。而聲音則不同，只要開(kāi)著電視機(jī)他們就可以聽(tīng)到，哪怕他在臥室、廚房或者在陽(yáng)臺(tái)納涼。象中央電視臺(tái)、香港翡翠臺(tái)新聞播放前的音樂(lè)就給公眾留下了非常深刻的印象，以致我們只要開(kāi)著電視機(jī)即使不看畫(huà)面也不用擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)新聞報(bào)道時(shí)間。再就是電臺(tái)媒體，雖然受到電視等媒體的沖擊，但是經(jīng)過(guò)幾十年的考驗(yàn)證明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直沒(méi)受到太大的攻擊，因此還是一個(gè)不可忽視的重要媒體。

聲音識(shí)別包含兩部分要素：一個(gè)是聲音的內(nèi)容。例如商標(biāo)名稱或廣告語(yǔ)等，這大家比較熟悉；再就是聲音的特質(zhì)。例如在公眾場(chǎng)合小孩只須喊“媽媽”，他（她）媽媽聽(tīng)到后必定能認(rèn)定是她的孩子在叫她。這就是聲音特質(zhì)在起作用。因?yàn)槊總€(gè)人的音帶均有自己的特點(diǎn)，哪怕是很微妙。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶，改變是比較困難的。而作為品牌的聲音識(shí)別，他沒(méi)有天然的限制，因此我們必須盡可能的在聲音特質(zhì)方面賦予其鮮明的個(gè)性特征，使其對(duì)品牌建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

l         行為定位識(shí)別―BPI（Behaviour Position Identity）

BPI與BI不同，BI比較注重行為的統(tǒng)一性，而B(niǎo)PI除此之外還要求在表達(dá)理念方面更具有識(shí)別性。

BPI表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一、相關(guān)人員的行為舉止。

事實(shí)上BPI就是盡可能讓顧客期望中的服務(wù)人員和服務(wù)方式來(lái)為它們提供服務(wù)。例如：推銷時(shí)尚產(chǎn)品的推銷員如果它本身就是一個(gè)追求時(shí)尚的的人，那么推銷的效果一定會(huì)更好；這跟選擇形象代言人一樣，如果代言人是目標(biāo)顧客所喜歡的，效果自然比選用僅僅名氣大的演員要好得多。

在CI時(shí)代，BI的主要任務(wù)是建立良好的行為形象，各企業(yè)（品牌）在此方面是很少有差異的，而B(niǎo)PI則要求行為具有針對(duì)性。

第二、廣告以及相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意。

在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念，這是剛學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生都非常明白的，而且也是廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)師一直努力的方向。但是在營(yíng)銷推廣活動(dòng)中能做到或認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)恐怕的少之又少。因?yàn)槲覀兛吹剑嗟臓I(yíng)銷推廣活動(dòng)都只是在請(qǐng)一些漂亮小姐穿著性感服裝在湊熱鬧而已，穿得越少越熱鬧，看得觀眾直流口水，想入非非，完了未為企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性的收獲。目前，優(yōu)秀的案例雖然很少，但還是有的，并且將越來(lái)越多。例如雕牌贊助中央電視臺(tái)組織小發(fā)明和創(chuàng)造的比賽；美亞廚具贊助電視臺(tái)的烹飪節(jié)目；步步高贊助街舞比賽等均是BPI的優(yōu)秀案例。

以上BPD的構(gòu)成內(nèi)容并不是在任何品牌中均要全部體現(xiàn)，企業(yè)可根據(jù)所處行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場(chǎng)地位，實(shí)力及形象組合策略（BICC）情況有所選擇，但目標(biāo)顧客描述（ECC）和理念定位識(shí)別（MPD）是必備的。

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