品牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題:理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價(jià)值主題,這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。
核心價(jià)值造成品牌差距
品牌和非品牌的差別根源在哪里?強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因?yàn)楹危孔吭降钠放茟?zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成?
這是幾乎所有的品牌管理者都會在腦海中激蕩的問題,今天我們已經(jīng)知道解開這把鎖的鑰匙就是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在,它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值,是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。
毫不夸張,品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路,也是顧客通往品牌的道路;品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”,有了核心價(jià)值,品牌才成其為品牌。 由于核心價(jià)值建設(shè)的成功,這些品牌取得領(lǐng)袖群倫的地位(見下表)。
品牌 |
核心價(jià)值描述 |
品牌識別語 |
國際品牌 |
輝瑞 |
關(guān)愛 |
關(guān)愛生命,輝瑞使命 |
耐克 |
超越 |
Just do it |
吉列 |
陽剛、男人味 |
男人的選擇 |
國內(nèi)品牌 |
海爾 |
真誠 |
真誠到永遠(yuǎn) |
海信 |
創(chuàng)新 |
創(chuàng)新就是生活 |
商務(wù)通 |
科技、簡單 |
科技讓你更輕松 |
科健 |
專心、專業(yè) |
專注做好每件事 |
品牌核心價(jià)值的三重奏
然而如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題多得如恒河沙數(shù)(從成功品牌的核心價(jià)值各有不同就可以發(fā)見),如果沒有科學(xué)方法的指引這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。
在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中,我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題(見下圖):理性價(jià)值(品牌利益)、感性價(jià)值(品牌關(guān)系)和象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)。

每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向,每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出,每一次品牌的成長都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合,強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價(jià)值主題。
這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。
一重奏:理性價(jià)值(品牌利益)
理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性,如功效、性能、質(zhì)量、便利等,在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見,是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的:
漂柔 |
讓頭發(fā)飄逸柔順 |
海飛絲 |
快速去除頭屑 |
潘婷 |
補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng),更烏黑亮澤 |
沙宣 |
專業(yè)頭發(fā)護(hù)理 |
二重奏:感性價(jià)值(品牌關(guān)系)
感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺,這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系,很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。
盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的,但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可資選擇:
熟悉關(guān)系 |
我對這個(gè)品牌知之甚詳 |
懷舊關(guān)系 |
這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段 |
自我概念關(guān)系 |
這個(gè)品牌與我非常相符 |
合伙關(guān)系 |
這個(gè)品牌會非??粗匚?/P> |
情感結(jié)合關(guān)系 |
如果找不到這個(gè)品牌我會非常沮喪 |
承諾關(guān)系 |
不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌 |
依賴關(guān)系 |
一旦我不使用這個(gè)品牌,我感到有什么東西正在消失 |
成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如:
可口可樂 |
依賴關(guān)系 |
麥當(dāng)勞餐廳 |
熟悉關(guān)系 |
蘋果電腦 |
自我概念關(guān)系 |
南方黑芝麻糊 |
懷舊關(guān)系 |
三重奏:象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)
象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式,有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘(見下表)。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值(如精信的“品牌性格論”),品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。
LEVI'S牛仔褲 |
結(jié)實(shí)強(qiáng)壯 |
萬寶路香煙 |
粗曠豪邁 |
哈雷機(jī)車 |
無拘無束 |
百事可樂 |
年輕刺激 |
柯達(dá) |
顧家誠懇 |
正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。
使用象征物的一個(gè)典型成功案例就是“Qoo酷兒”,1999年11月,“Qoo酷兒”在日本研制成功,2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達(dá)之后);2001年4月在韓國上市,迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?,銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月,Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個(gè)多月,銷售量就為韓國、日本市場的2倍,并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境,成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的果汁飲料。
盡管中國企業(yè)成功地使用象征物的案例幾乎還沒有,但運(yùn)用明星已成輕車熟路,以下是部分服裝企業(yè)運(yùn)用名人代言的情況:
雅戈?duì)?/P> |
費(fèi)翔 |
杉杉 |
寧靜、保羅 |
羅蒙 |
濮存晰 |
步森 |
呂良偉 |
太子龍 |
姜文 |
洛茲 |
胡兵 |
太平鳥 |
羅嘉量 |
莊吉 |
周華健 |
報(bào)喜鳥 |
任達(dá)華 |
法派 |
梁家輝、張柏芝 |
美特斯邦威 |
郭富城 |
喬頓 |
黃日華 |
夏蒙 |
皮爾斯?布魯斯南、鞏俐 |
斯多納 |
溫兆倫 |
核心價(jià)值三重奏響起來的時(shí)候,品牌就將登場,中國企業(yè),請向這里傾聽!
作者:劉威 |