核心價(jià)值造成品牌差距

品牌和非品牌的差別根源在哪里？強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因?yàn)楹危孔吭降钠放茟?zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？

這是幾乎所有的品牌管理者都會在腦海中激蕩的問題，今天我們已經(jīng)知道解開這把鎖的鑰匙就是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。

毫不夸張，品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”，有了核心價(jià)值，品牌才成其為品牌。
由于核心價(jià)值建設(shè)的成功，這些品牌取得領(lǐng)袖群倫的地位（見下表）。

品牌核心價(jià)值的三重奏

然而如何確定品牌核心價(jià)值呢？由于可選擇的價(jià)值主題多得如恒河沙數(shù)（從成功品牌的核心價(jià)值各有不同就可以發(fā)見），如果沒有科學(xué)方法的指引這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。

在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題（見下圖）：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。

每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合，強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價(jià)值主題。

這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。

一重奏：理性價(jià)值（品牌利益）

理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的：

二重奏：感性價(jià)值（品牌關(guān)系）

感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。

盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可資選擇：

成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：

三重奏：象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）

象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表）。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。

正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。

使用象征物的一個(gè)典型成功案例就是“Qoo酷兒”，1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂的第三品牌（繼可口可樂和芬達(dá)之后）；2001年4月在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?，銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月，Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個(gè)多月，銷售量就為韓國、日本市場的2倍，并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的果汁飲料。

盡管中國企業(yè)成功地使用象征物的案例幾乎還沒有，但運(yùn)用明星已成輕車熟路，以下是部分服裝企業(yè)運(yùn)用名人代言的情況：

核心價(jià)值三重奏響起來的時(shí)候，品牌就將登場，中國企業(yè)，請向這里傾聽！



作者：劉威