知道眼下在中國怎么致富嗎？那就是要打造一個名牌。35歲的廣東人黃光裕就是這么干的。他18歲便在北京的市場支起了一個貨攤，兜售廉價塑料用品。如今，他的國美電器城可是中國首屈一指的家用電器連鎖經營公司，擁有一百多個專賣店，年銷售額高達20億美元，而且享有很高的品牌知名度，完全可以同美國的同類商家媲美。
今年夏天，國美電器在香港上市后，黃光裕的凈資產一下子漲到8.3億美元。鑒于明年中國將向外國零售業(yè)全面開放本國市場，因此中國的零售商們，包括國美電器公司在內，已經開始對國外競爭對手的沖擊力感到憂心忡忡。
這段小故事簡明扼要地概括了當今中國消費品市場上一些新興品牌的發(fā)跡傳奇。然而人們在對這些品牌感到異常興奮的同時，也對這些品牌的生命力頗為擔心。跨國商家的老板們無疑會對中國經濟超速發(fā)展的前景格外關注，那將是一個名牌層出不窮的時代，品牌效應將覆蓋從零售業(yè)到家電再到汽車乃至更多的產品。那些強勢品牌不但會在國內市場稱霸，還會在海外紅火起來。設在上海的AC尼爾森中國公司執(zhí)行董事格倫?墨菲說：“這些中國企業(yè)肯定會采取全球化戰(zhàn)略，它們倚仗著各自的資源和生產基地發(fā)展壯大，完全可以擴張到世界各地?！?BR>除了國美電器，中國本土還有眾多其他知名品牌。青島海爾集團自然是其中的元老，這個年銷售額高達100億美元的企業(yè)正在其著名掌門人張瑞敏的調教下雄心勃勃地進軍全球市場。杭州娃哈哈集團是頂級的瓶裝軟飲料生產商，年銷售額達到12億美元。TCL集團的年收入額則高達34億美元，它在電視機及其他電子產品領域內實力超群，去年它將其電視機生產業(yè)務與法國湯姆森公司合并，今年夏天又實現了對阿爾卡特公司手機業(yè)務的控股。北京的聯想集團在中國的個人計算機市場穩(wěn)坐頭把交椅，年銷售額達30億美元。由退役體操運動員李寧創(chuàng)建的李寧體育用品公司在運動鞋和運動服裝銷售上獨占鰲頭，公司也于今年開始上市融資。諸如此類的品牌林林總總，不勝枚舉。
但是令觀察界人士感到疑惑的是，這種局面當真值得激動不已嗎？他們既看到中國工業(yè)凸顯的品牌創(chuàng)建潛能，又從中觀察到一種創(chuàng)新不足的趨勢，還看到跨國公司在中國市場的日益壯大以及國內老百姓對外國名牌的青睞。今年以來，中國許多名牌消費品公司的股價行情均一路走低，歐美消費者對中國公司品牌的認知度普遍不高。其實，每一位熱衷于名牌發(fā)展的人都心存疑問。美國J.Walter Thompson廣告公司大中華區(qū)的首席執(zhí)行官湯姆? 多克托羅夫說：“中國公司實現向海外市場推銷品牌的目標了嗎？它們還差著十萬八千里呢?！?BR>可是話又說回來了，20年前韓國人計劃躋身世界名牌公司之林時，沒人能想到三星、LG以及現代之流會成為時下如雷貫耳的品牌產品?？梢钥隙ǖ刂v，中國人也同韓國人一樣，會在創(chuàng)建品牌的道路上磕磕絆絆，但是鑒于中國市場如此火暴，一些本土品牌必定會脫穎而出，成為國內外市場中的真正贏家。而且它們可能與充滿民族意識的日本公司不同，會聯手外國公司達到向外擴張的目的，一些企業(yè)甚至會使用外國合作伙伴的品牌進行海外市場營銷。TCL集團就是這樣做的，它在美國的貼牌商標是湯姆森公司的名牌RCA，在歐洲銷售時則直接用湯姆森的商標。中國經濟的強勁態(tài)勢給這些競爭對手一個機會，使其得以在世界上競爭最為激烈的市場上積累經驗，再到海外市場去積極斂財。麥肯錫上海公司的合伙人保羅?高說：“市場份額會有增有減，有些中國公司最終會敗下陣來。這是一個學習的過程，但毋庸質疑的是，世界級的中國名牌將應運而生?！边@個學習過程包含生產更好的產品和提高銷售效率兩方面內容。奧美（Ogilvy & Mather）董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯最近在公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威過去的莊園與10多個中國公司舉行了一次洽談會，給他留下深刻印象的是中國企業(yè)經營知識的匱乏和它們求知的欲望。他對《商業(yè)周刊》記者說：“大多數中國企業(yè)家甚至不知道何為‘品牌定位’。 但是他們卻急于想知道。一口氣吃成個胖子是不可能的，這一切需要慢慢地去消化吸收。但從他們的目光中你能看出他們的心情?！?BR>
殊死的競爭
哪些企業(yè)將會成為贏家呢？關注中國品牌發(fā)展的人士有的認為是TCL，有的認為是海爾或另一家彩電業(yè)巨頭上海廣電集團。然而在中國經濟一派熱鬧景象的現階段，人們很難對哪家公司有十足的把握。許多產業(yè)，像電視機、洗衣機和電冰箱等，都面臨著生產能力過剩達30%的問題，這給企業(yè)的盈利空間帶來極大的壓力。海信電器公司也是一個家電制造商，是海爾的一大競爭對手。該公司副總裁程開訓說：“現在家電產品一年要降價10%-15%左右。在同行業(yè)的價格戰(zhàn)中，我們除了降低成本外別無選擇?！苯衲晟习肽?，海信總算實現了2%的利潤增幅。價格戰(zhàn)也把海爾集團逼得很慘，盡管在上海上市的海爾家電公司今年上半年的銷量激增，可利潤也只增長了6%。不僅是家用電器行業(yè)，汽車制造業(yè)的景況也同樣不容樂觀。過去兩年里，車價跌幅每年均達7%，估計今年至少得再降10%。電視機業(yè)供過于求的狀況更為嚴重，制造商們大刀闊斧地實施出口戰(zhàn)略，又紛紛招致歐美諸國的反傾銷投訴。
還有一個威脅，那就是毫無創(chuàng)新力的仿制品如雨后春筍一般，而且像名牌產品一樣很快就流行開來。無論是青島啤酒還是李寧運動鞋，都在與仿制品同場較量。大牌的本土和外國名牌通常只有靠一再壓價才能把冒牌貨擠出市場，而這種策略從根本上就與開發(fā)名牌的價值背道而馳。
到目前為止，中國企業(yè)在創(chuàng)新方面成績平平，上述局面的形成與此不無關系?，F在外國公司一般都將5%或更多的收入用于研發(fā)，而中國企業(yè)能達到這一國際標準的則鳳毛麟角。這種資金投入上的差距也使跨國公司在競爭中略勝一籌。
手機行業(yè)就出現了這類情況。從2000年到2003年，波導、夏新、熊貓和TCL等國產手機無論在價格還是時髦的外觀上都擊敗了諾基亞、摩托羅拉及其他國際名牌，像TCL鑲嵌了寶石的手機，就受到暴發(fā)戶們的熱烈追捧。短短幾年的功夫，國內手機的市場占有率便從無到有，一下子猛增到50%。諾基亞中國地區(qū)手機部市場高級經理莫里斯?譚（譯音）稱：“我們對本土競爭對手十分重視。它們如同一群猛獸?！?BR>可近來這群猛獸卻在全線潰退。近一年來，諾基亞、摩托羅拉和索尼-愛立信等跨國公司均推出了許多具有新奇功能的手機，并通過壓價等手段大刀闊斧地向新市場發(fā)起進攻。諾基亞即在其新研制的手機中增添了中文書寫功能，并加強了與遍布全國各地的數以萬計小零售商之間的合作關系。反擊的結果是，TCL眼瞅著自己的品牌手機份額從去年的8%掉到6.1%，隨后又降至5.6%。今年上半年，TCL在深圳上市的手機公司的銷售額減少了近3成，波導的銷售額也下滑了近20%。在去年，國內手機市場份額曾高達到42%，到今年上半年，這一份額降至37%。摩托羅拉公司主管北亞地區(qū)手機業(yè)務的總經理孔祥輝說：“本土手機制造商前3年干得相當漂亮?？山衲暌詠恚鼈兊某砷L速度開始大打折扣?！蹦壳叭杂?7個中國手機制造廠家想同它們的外國同行爭個魚死網破。
日本和韓國公司也殺了個回馬槍，日立和三星等公司已在高檔等離子和純平電視機市場收回失地，松下和LG公司也從本土的微波爐生產商格蘭仕那里奪回了失去的部分銷售額。在轎車市場上，日韓兩國將引進價格更能令平民百姓接受的車型。上海CSM亞洲公司新興市場研究部的負責人耶爾?張（譯音）預測說：“未來幾年國內汽車制造商的日子會不太好過?！蓖ㄓ?、福特和大眾等歐美廠商已開始出品售價不足1萬美元的低價轎車。這對吉利汽車公司來說可能會是件麻煩事。在短短6年里，吉利公司靠它那輛只賣3500美元的轎車便一舉拿到中國市場4%的份額。而在質量方面，吉利轎車根本無法與外國品牌相提并論。
零售業(yè)競爭的日益加劇也將給中國公司帶來壓力，至少在短期內前景不甚樂觀。目前，在這個方面，中國本土的公司仍然占有一定優(yōu)勢，因為它們與多數中國人購物的數以萬計的小型商家店鋪之間的關系搞得比較好。但據世界貿易組織規(guī)定，中國在今年年底時應全面開放本國零售業(yè)。屆時，沃爾瑪和家樂福等跨國零售業(yè)大亨將進一步增加在中國的連鎖經營網點，從而使上述商業(yè)合作關系變得不像現在這般重要。位于上海的品牌咨詢公司本地戰(zhàn)略（Local Strategy）的總經理曲宏林（譯音）說：“隨著經銷模式的改變，這種關系越來越不適合國內品牌的銷售，反而會使外國公司更容易打入中國市場?！?BR>中國公司最后還必須解決的一個難題是企業(yè)管理深層次的問題。中國現有的許多名牌都是由一些精英企業(yè)家一手締造的，像國美電器的黃光裕，還有娃哈哈集團的創(chuàng)始人、現年59歲的宗慶后。宗慶后在文化大革命期間曾在稻田里勞作多年，他的娃哈哈軟飲料集團去年賺得了1.96億美元的利潤（法國達能集團持有其30%的股份）。他是一個事必躬親的企業(yè)領袖，會率領經理們走上街頭，看看軟飲料是如何在嘈雜凌亂的街邊小攤上出售的?？伤謱κ袌稣{研不屑一顧。真不知道，離開了這位極具個性魅力的企業(yè)締造者，娃哈哈會成為什么樣子。本地戰(zhàn)略公司的曲宏林指出：“中國其他公司的情況也都大抵如此?！?BR>
研發(fā)一點不能少
這些簡直就是難以逾越的障礙，可每每遇到挫折，中國人總能有路可走。其實，在全球競爭最為激烈的市場上有過那么幾回失利，倒是一種極佳的培訓經歷。就拿聯想集團來說吧，幾年前它曾雄心勃勃地想要開拓掌上電腦、手機和其他產品市場，而其特長只是在筆記本電腦、臺式機和服務器等主營業(yè)務領域。當時它還大力推進自己的全球擴張計劃。這是一個十分錯誤的想法。喪失了準確定位的聯想開始虧損，加之戴爾公司加緊在中國市場的攻勢，到今年春天，聯想不得不裁掉5%的員工。不過，值得一提的是，聯想集團后來又把業(yè)務重點放到國內市場上，并在今年第一個財政季度實現了24%的利潤增長。盡管如此，投資者們還得續(xù)觀后效，因為聯想現在又要涉足投資銀行業(yè)，這可真不是該公司的核心競爭力之所在。
有些公司已經意識到不能舍棄研發(fā)工作。TCL集團計劃在未來幾年內從銷售收入中拿出3%到5%的資金來從事研發(fā)工作。彩電制造商上海廣電集團則打算投入6%的銷售收入。上廣電主管海外營銷業(yè)務的副總經理陳鴻說：“一味只看價格而不顧其他是沒有前途的。” 該集團在美國只售賣純平和等離子電視機，它還出錢讓麥肯錫公司做客戶調研，以使產品能更好地滿足當地客戶的需求。
如果國外的關系能起作用，那倒是不錯的一件事。上海廣電集團新近與日本電氣公司成立了一個合資公司，生產液晶顯示屏。TCL集團在買下湯姆森公司的RCA電視機生產線和阿爾卡特公司的手機業(yè)務后，不但控制了這兩個早已為西方人所熟知的商標，同時還掌握了這些產品在歐洲的分銷網絡和一些先進技術。因此，盡管該集團的手機銷售在國內市場嚴重受挫，但它的電視機在國內外卻賣得很好，這使整個集團今年上半年的收入猛增了44%。
電信設備生產商華為技術公司倒是認準了自己在全球市場中的前景并采取了行動。該公司現已將超過10%的收入用于產品研發(fā)，它不光在電信設備市場上擊敗了思科公司等一批對手，而且還有可能創(chuàng)建名牌消費類產品。華為眼下生產的就有手機和機頂盒。公司強大的研發(fā)班底很可能為其業(yè)務的提升助一臂之力。
其他中國公司也在逐步加深對外國市場的了解，海爾集團就因為沒有抓住在海外取得成功的關鍵問題而受到批評?；轄柶止臼呛柕囊粋€主要競爭對手，該公司負責北美地區(qū)業(yè)務的執(zhí)行副總裁戴維?斯威夫特說：“許多亞洲公司都忽略了一步棋，那就是投入可觀的資金創(chuàng)建品牌價值。”在美國市場上，海爾最成功的是那些低價格產品，如小型電冰箱。
可海爾也拿出了4%的收入用于研發(fā)工作，還在日本東京和美國組建了當地產品研發(fā)小組，研制不同的產品系列，并向高端市場進軍。例如，它在日本推出了節(jié)水且低噪音的洗衣機，體積很小，足以放在日本家庭的斗室一隅?，F年55歲的海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“過去我們都是在青島把產品設計好，生產出來再銷往美國和日本。可這些產品不符合當地消費者的需要，所以賣得不好?！比缃瘢栐诤Ｍ庥?2家生產企業(yè)，包括在南加州卡姆登的一個冰箱廠。今年頭8個月海爾在海外市場的銷售額達到13億美元，增長了53%。
由于國土面積的廣袤，中國消費市場還有許多地方有待開發(fā)。例如，娃哈哈集團在開拓市場時一直避免與百事可樂和可口可樂發(fā)生正面沖突，并把重點放在欠發(fā)達地區(qū)的市場上。如今，它在云南昆明等一類省會城市處于主導地位。集團董事長宗慶后不無驕傲地說：“我們在二流市場上具有非常大的優(yōu)勢。”娃哈哈目前在中國大部分農村市場領先于百事和可樂。北京一家市場調查公司的分析師朱惠燦（音譯）證實：“娃哈哈在農村地區(qū)占有主要份額?！?BR>還有的公司則通過定制產品來開拓偏遠的內地市場。廣東科龍電器公司就專門為不太富裕的消費者研制經濟型的康拜恩牌電冰箱和空調機?？讫堧娖鞫麻L顧雛軍說：“我們的產品定位在低收入家庭和農民上?！鳖欕r軍年僅45歲，原來是搞科研的，后將自己發(fā)明的電冰箱制冷系統申請到專利。今年以來，科龍公司的銷售額提高了49%，利潤額增長了11%。
中國企業(yè)也在學習在競爭中挖人墻角。李寧體育用品公司董事長李寧聘任了原寶潔公司經理伍賢勇擔任市場總監(jiān)，負責公司的營銷和品牌經營業(yè)務。伍賢勇設法讓前往參加雅典奧運會的許多運動員都穿上李寧運動鞋或李寧的其他產品，這使李寧公司遍布中國各地的兩千多家零售店的生意一下子火暴起來。據北京一家經濟研究機構中國監(jiān)測國際公司（Sinomonitor International）統計，李寧公司在國內運動鞋市場上的份額已達12.39%，位居頭把交椅。李寧公司總經理張志勇說：“我們中國所有消費品公司的發(fā)展都要感謝寶潔公司的幫助?！?吉利汽車公司主管海外生產業(yè)務的高級副總裁南陽原來是上海大眾汽車公司的總經理。南陽負責把吉利汽車打入一些阿拉伯國家市場。娃哈哈集團未來可樂生產廠負責人以前曾就職于北京百事可樂瓶裝公司。
中國人現在也學著西方人那樣大做特做商業(yè)廣告。去年中國市場的廣告費用總額高達240億美元，排在世界第三位，其中大部分都是中國公司的廣告，李寧公司的“一切皆有可能”的廣告詞已經家喻戶曉。隨著2008年北京奧運會的臨近，中國企業(yè)的廣告投入只會進一步增加。聯想集團已經簽定有關協議，破天荒地成為奧運會“頂級”官方贊助商中的中國公司，與可口可樂和松下電器等公司并駕齊驅。聯想的營銷總監(jiān)艾麗斯?李說： “成為國際名牌是我們長期以來的夢想?！本退闶菦]有即將到來的奧運會，體育贊助營銷仍屬于企業(yè)快速成長的首選戰(zhàn)略。為了使自己的品牌能夠在大眾印象中歷久常新，上海廣電集團在2001年買下了上海足球隊。在全球市場的誘惑下，上廣電還在美國扎下了營盤。剛剛與阿爾卡特公司簽下并購協議的TCL集團制定了雄心勃勃的計劃，要開拓歐洲市場。吉利汽車公司照搬了韓國人早年的營銷策略，殺入其他發(fā)展中國家市場，首先是中東地區(qū)，作為它向海外進軍的第一步。今年10月10日，海爾集團也宣布，它將在經濟增長迅速的印度開設研發(fā)中心和生產廠。
中國公司的某些嘗試可能會失利。但是，每一次的廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)以及一個新產品的問世，都會給中國人以更多教益。中國人已經主宰了全球一大半制造業(yè)，未來還會主宰哪些領域呢？目前還未見端睨。但假以時日，中國的這些最佳品牌終將證明自己的非凡實力。