LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室專欄 ，由LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室（LeMore Lab）和TOPYS聯(lián)合推出。在這里，我們挖掘以硅谷為中心的營銷案例，持續(xù)提供超級干貨，讓中國品牌/科技創(chuàng)業(yè)與世界營銷接軌。

錄音整理/  zoey

翻譯/ zoey julia

采訪地點(diǎn)/ the one 辦公室

采訪人/mary julia

撰文/  桃紅小閃電@TOPYS  冰搖沙拉拉 rhea 

80年代出生的孩子大部分都有過“談琴色變”的經(jīng)歷—— 一家人關(guān)愛一個孩子，昂貴的進(jìn)口鋼琴買一臺，殊不知這是一項長期投資的活動，家長需要聽課，孩子必須每天堅持幾個小時的練習(xí)，最終讓學(xué)琴變成無奈的苦力活。

image©The ONE The ONE Smart Piano

2013-2014年The ONE智能鋼琴獲得創(chuàng)新工場千萬投資，在音色、鍵感方面與傳統(tǒng)鋼琴旗鼓相當(dāng)，操作卻更為簡單，使得初學(xué)者在享受彈琴的過程中可以迅速上手。并且先后與全球最大的音樂出版商之一Alfred Music、Hal Leonard簽訂了版權(quán)協(xié)議，為用戶免費(fèi)提供2萬首以上的正版曲譜。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”典型，The ONE也再次成為CCTV頭條新聞。2015年，The ONE智能音樂教室正式推出， The ONE智能鋼琴便攜版?Light也全新上市，上線美國知名眾籌網(wǎng)站indiegogo首日便登上首頁，僅3日就完成10萬美元眾籌目標(biāo)。

產(chǎn)品視頻

Sandy Diao是“The ONE一臺”Growth Team的Head of Growth Team（市場/媒體等方面的運(yùn)營總監(jiān)），畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院，獲得工商管理學(xué)位。2015年2月加入The ONE，在此之前先后就職于哈佛商學(xué)院、Pinterest。

本期，Lemore請來Sandy談?wù)凾he ONE的營銷方法和自己的營銷理念。

image©lemore美好營銷實(shí)驗(yàn)室  Sandy Diao

人們通常不會拒絕是一份禮物的誘惑

LeMore：為什么要選擇The ONE呢？是什么讓你對智能鋼琴感興趣？

Sandy：作為第一代移民（出生地在其他國家,之后到移民國發(fā)展），父母會傾向?qū)⒏嗟木ν度氲劫嶅X上，導(dǎo)致我沒有機(jī)會學(xué)習(xí)鋼琴。其實(shí)我一直都很想學(xué)彈鋼琴。我曾自學(xué)過小提琴然而后來發(fā)現(xiàn)小提琴并不是一門適合自學(xué)的樂器，它的技巧要求很多。但是鋼琴配合一些科技就會成為很好的樂器入門選擇。

 

LeMore：The ONE的營銷總體思路是什么？

Sandy：我們在很多平臺上都做過嘗試。其中比較成功的方向是親民價格的智能電子鋼琴，可以玩游戲并且真正的練習(xí)鋼琴。

我們發(fā)現(xiàn)把琴作為禮物是一個很好的角度。很多人決定要買的時候會顧慮沒有時間學(xué)琴或者是否真的要把時間花在學(xué)琴上。但人們通常不會拒絕是一份禮物的誘惑，比如我的小侄子想要學(xué)琴，這樣比較容易做出購買的決定。
另外，作為iphone或者iPad中app的衍生品也是一個方向。我們最近的apple insider內(nèi)部報道令我們發(fā)現(xiàn)了這個方向。作為第一個iphone和ipad的app的鋼琴衍生品， 我們的產(chǎn)品會吸引到喜歡科技和音樂的消費(fèi)者。在一些科技或者apple生態(tài)圈的社群中，會有很多消費(fèi)者常喜歡用科技豐富生活，或者簡化復(fù)雜的流程，我們的產(chǎn)品對他們來說是很棒的選擇?！?/span>

LeMore：在營銷策略上，你覺得The ONE更側(cè)重于社交媒體渠道，內(nèi)容，廣告還是電郵？

Sandy：在付費(fèi)和免費(fèi)的渠道上我們是同樣重視的。一般而言，電子郵件的功效往往被大家低估。在銷售的第一周，我們會專注收集用戶的電子郵件，當(dāng)他們中出現(xiàn)對產(chǎn)品感興趣的購買者，你可以向他們增銷其他產(chǎn)品——我們有一系列例如鍵盤支架和收納袋的配件。而電子郵件里有很多個人的信息，我們會利用這些信息訂制個人化的電郵，并根據(jù)他們購買的不同產(chǎn)品增銷正確的配件。初步的結(jié)果顯示，每次發(fā)電子郵件都會帶來1000美元的額外銷售。電子郵件應(yīng)該得到重視。

LeMore： The ONE是如何獲得早期種子用戶的？

Sandy：首先，我們通過線下的活動接觸潛在用戶，主要是各種類型的Tradeshow。這種活動的一個明顯優(yōu)勢就是用戶人流量大，并且這些用戶具有相似的背景。

我們之前參加過NAMM（National Association of Music Merchants）和SXSW（South by Southwest? Conferences & Festivals）。在NAMM我們接觸到了很多音樂領(lǐng)域的專業(yè)人士；而在SXSW我們接觸的大多是對科技感興趣的群體，他們不一定是樂器方面的專業(yè)人士，但他們是我們最終的用戶群。所以針對不同展會的不同人群做出不同的價值闡述（Value Statement或“價值主張”Value Proposition）是一項非常重要的準(zhǔn)備工作。另外，參加展會的人群背景一定要是已知的，由此才能夠針對這些已知的用戶背景做分析和假設(shè)。

NAMM現(xiàn)場 Photo:lawkstarguitar.com

SXSW展會現(xiàn)場

LeMore：如何能讓用戶指數(shù)型增長？

Sandy：在美國數(shù)字營銷領(lǐng)域有一個非常流行的概念叫做Growth Hacking（即用工程師的辦法去做營銷，用 A/B 測試、landing page、email 送達(dá)率和開放圖譜（Open Graph）為產(chǎn)品尋找用戶），不過這個方法中所運(yùn)用的假設(shè)都不是天馬行空想象出來的，需要一定支持。

比如說，在Facebook上，我們有上百萬的潛在用戶，但是我們沒辦法為每一個用戶設(shè)置特征和量身定制營銷內(nèi)容。但是我們可以根據(jù)研究和對產(chǎn)品的認(rèn)識，設(shè)置10個用戶特征，然后再在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。

LeMore：在踐行Growth Hacking這一理念的過程中有遇到什么問題嗎？

Sandy：我們遇到的問題是假設(shè)太過局限導(dǎo)致最終的用戶數(shù)量很少。

因?yàn)闇y試用戶的過程是一個不斷聚焦，不斷縮小的過程，而太多的假設(shè)條件會錯失一些本來有可能成為顧客的人群。

我們一開始假設(shè)的基礎(chǔ)是根據(jù)我們在中國市場的銷售情況：中國的家長希望孩子學(xué)鋼琴，但同時又希望能節(jié)省家教的費(fèi)用以及不用遵守太多的規(guī)矩。然而在美國學(xué)習(xí)鋼琴的人更多是出于一種愛好，就像足球或者是棒球，你可以先嘗試，如果不喜歡，沒有人強(qiáng)迫你繼續(xù)。

另外，我們假設(shè)認(rèn)為有一種特定的人群會對我們的產(chǎn)品感興趣：比如像“足球媽媽”（家里孩子會踢足球的），或者“35歲－45歲的家庭主婦”。但結(jié)果顯示：即使找對人群，如果產(chǎn)品沒有解決他們亟待解決的問題，用戶還是缺乏動力購買你的產(chǎn)品。因?yàn)樗齻儾]有“鋼琴教育”的問題，我們的產(chǎn)品解決的是一個對她們來說“不存在的問題”。

 于是我們轉(zhuǎn)向了第二個實(shí)驗(yàn)平臺：谷歌關(guān)鍵字 （Google AdWords）。

盡管有很多人告訴我們Google Adwords并不是一個適合眾籌項目的營銷工具：不夠社交，不能分享，不能帶來輿論聲音，不夠具備病毒傳播性等等。但是我們在Google Adwords的受眾群里發(fā)現(xiàn)了很多具有購買意愿的用戶。不論用戶是18歲還是58歲，只要Ta在Google中搜索“鋼琴”，“數(shù)字鋼琴”的字樣，Ta購買產(chǎn)品的機(jī)率會很高?！?

LeMore：在銷售過程中是否做過調(diào)查問卷？

Sandy：我們沒有做過google consumer survey。但我們在收集客戶電子郵件階段的時候成功的在Facebook上做過50個標(biāo)語（tagline）的測試。我們寫不同內(nèi)容的標(biāo)語，測試哪些會更吸引大家的注意。測試結(jié)果很出乎意料。有些我覺得不該那么寫的標(biāo)語反而會受到更多的喜愛。

The ONE現(xiàn)在的標(biāo)語

LeMore ：你們是如何對產(chǎn)品進(jìn)行定價的呢？

Sandy：我們在線上和線下調(diào)查過其他的電子鋼琴的價格，或者利用前來參加活動的人群展開不同的交叉組合測試，最終得到一個理想定價。但是我們主要的目標(biāo)并非根據(jù)競爭對手定價，所以我們定價主要是根據(jù)成本和產(chǎn)品本身的價值，比如會考慮運(yùn)輸成本和產(chǎn)品本身對音樂教學(xué)，免費(fèi)游戲等帶來的價值等來決定價格。

 

眾籌方法論

LeMore：為什么會選擇Indiegogo而不是Kickstarter呢？

Sandy：我們一開始與Kickstarter和Indiegogo都有接觸，之后我們覺得Indiegogo的客戶服務(wù)體驗(yàn)更好，客服質(zhì)量是我們選擇Indiegogo的一個最終原因。另外一方面則是Indiegogo的靈活性。當(dāng)我們并不確定是否要將項目延期至60天的時候，我們聯(lián)系Kickstarter卻沒有人回應(yīng)，而Indiegogo為我們的數(shù)據(jù)分析平臺提供了很多數(shù)據(jù)資源的幫助。

 

LeMore：做Indiegogo頁面時，應(yīng)該主要考慮什么？

Sandy：首先有一個基本的能闡述產(chǎn)品功能的video。它只是顧客了解產(chǎn)品的一個渠道，并不會對購買決策產(chǎn)生影響，所以初創(chuàng)企業(yè)不需要花費(fèi)幾萬甚至十幾萬美元去拍攝它。

#一打功能牌，二打生活牌

第二我們了解到眾籌的支持者們大多是產(chǎn)品導(dǎo)向。當(dāng)他們對產(chǎn)品感興趣的同時也會格外關(guān)注它的功能。我們可以在做內(nèi)容的時候關(guān)注功能的介紹。除此之外，產(chǎn)品在生活中的場景照片比單純的產(chǎn)品照片更加令人印象深刻。畢竟，當(dāng)一款產(chǎn)品被推出的時候，也應(yīng)向人們傳遞一種生活方式和夢想。

#用小禮品吸睛

大部分的網(wǎng)頁瀏覽者不會有耐心去看2分鐘的視頻，他們會很快地瀏覽整個網(wǎng)頁，當(dāng)我們在頁面上設(shè)置一些吸引人的禮品的時候，會獲取他們的注意力。

#注意頁面排版的先后

頁面的排序也是很重要的一點(diǎn)。當(dāng)頁面中內(nèi)容很多的時候，應(yīng)該優(yōu)先放置最好的內(nèi)容。比如最好的圖片放在前面，而文字內(nèi)容放在后邊。當(dāng)人們對你的產(chǎn)品感興趣的時候，他們自然會一直往下看文字介紹。

 

LeMore：選擇眾籌的Pro&Con有哪些？

Sandy：Pro： 我們之前沒有預(yù)計的一點(diǎn)是眾籌網(wǎng)站的原生流量其實(shí)比我們預(yù)想的要多。我們一開始估計沒有人會在Trending頁面和首頁瀏覽項目，但其實(shí)這樣做的用戶不在少數(shù)。這部分流量算是我們轉(zhuǎn)化率最高的一部分流量。

另外，因?yàn)楸娀I風(fēng)險的緣故，產(chǎn)品的方方面面都在公眾的注意力范圍之內(nèi)。像生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸都會格外引人關(guān)注。

Con: 因?yàn)槭撬壳斑€是一個眾籌項目，有可能延遲交貨甚至交不出貨，所以即使他們籌集了數(shù)百萬美元。很多媒體出于考慮，在產(chǎn)品交貨前都不會進(jìn)行報道。

“全棧營銷人”的未來 

LeMore：你怎么看未來營銷的趨勢？

Sandy：就我所認(rèn)識到的，已經(jīng)有兩個趨勢正在逐漸改變著我的工作。

1.只顧短期價值會喪失長久的機(jī)會

如今創(chuàng)業(yè)公司遵守的神圣守則可能是這樣的——比起為客戶建立長期的價值，目前的營銷更多的把重點(diǎn)放在調(diào)整和優(yōu)化facebook/ google的直接反應(yīng)上。為了吸引盡可能多的消費(fèi)者，在產(chǎn)品和服務(wù)尚處于瑕疵的階段就開始對初期消費(fèi)者收費(fèi)，比如說一上來就通過facebook上的廣告確定每個消費(fèi)者的價值，直接投放廣告。

但是，這樣做只會喪失創(chuàng)造長久市場價值的機(jī)會。計算每一個營銷任務(wù)的ROI（投資回報率）是有一定價值的，與此同時，也需要去投資些短期無法看到回報的長期項目。我們會看到很多公司一味地關(guān)注客戶的短期需求（比如給他們特別大的折扣），這樣并不好。

如果我們花過多的時間在嘗試找到產(chǎn)品對于客戶直接價值，我們的客戶可能就沒有這耐心去等你找他了，最終就會轉(zhuǎn)向其他商家。中國本土的商家比起其他商家在投資前探索商務(wù)模式上都更加有效，但在此同時應(yīng)該更加關(guān)注全局及長遠(yuǎn)發(fā)展。

 

2.要做全棧營銷人

“全棧營銷”的興起。這一概念來源于全棧工程師，也叫全端工程師 。是指掌握多種技能，并能利用多種技能獨(dú)立完成產(chǎn)品的人。“全棧營銷”這一概念目前還未受到重視。

把營銷活動分成前端和后端?！扒岸恕钡臓I銷堆棧中包括所有可以接觸到客戶的營銷活動，比如PR，展會，CPM廣告和對外銷售?！昂蠖恕钡臓I銷堆棧中決定銷售優(yōu)先級別的銷售運(yùn)營，決定登陸頁面遣詞和用圖的A/B testing，及產(chǎn)品營銷團(tuán)隊決定營銷需求的優(yōu)先權(quán)。

如今我們面臨的很大挑戰(zhàn)就是制造部門，經(jīng)銷部門，設(shè)計部門和營銷部門的信息溝通斷層。這時候便是“全棧營銷”發(fā)揮才能的時候。“全棧營銷人”會靈活掌握和接觸營銷環(huán)節(jié)中的各個層面和各個層級。他了解客戶，可以把對用戶的了解應(yīng)用到網(wǎng)站的建設(shè)上，還可以為郵件營銷的內(nèi)容做A/B Test，為客戶解答關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)的問題，和第三方建立良好的關(guān)系以促進(jìn)公司升值，并且能解讀原始數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在在初創(chuàng)公司中表現(xiàn)出的一大趨勢是——各部門會把所有的信息碎片縫合為一體組成健全的公司和營銷信息。那么，在一天結(jié)束的時候，網(wǎng)站開發(fā)人員需要以讀者的眼光去重新審視自己的作品。而“全棧營銷人”可以了解客戶的需求并針對次改良產(chǎn)品的體驗(yàn)，把終端信息得到的信息再傳輸?shù)浇K端。

 

延伸閱讀：Sandy 推薦的營銷書籍

《The Lean Startup》

很多人都在讀The Lean Startup，這是一本很好的營銷入門書，通過閱讀它，你可以了解到A/B testing等內(nèi)容?，F(xiàn)在并沒有很多人在做A/B testing，A/B testing是growth hacking（產(chǎn)品初期通過用戶行為快速定位，后期實(shí)現(xiàn)小投入大量增長的人）中很有用的一部分?？梢酝ㄟ^A/B testing去測試，比如受眾，標(biāo)題，甚至小到顏色、紐扣等細(xì)節(jié)。A/B testing 不需要很大的投入，但會得到很大的回報。

image©豆瓣讀書

專欄介紹：
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