[主持人]大家好，下午我們即將舉行的是一個輕松、愉快、自由的關于品牌建立與品牌傳播的專題交流，希望今天的愉快交流活動，能夠成為大家節(jié)日中一個美好的記憶。本次交流是由cbu文藝復興傳播署、搜房網(wǎng)和我們深圳商報社地產(chǎn)部聯(lián)合主辦的。目的是促進地產(chǎn)品牌化的進程、促進交流，提升品牌的執(zhí)行意識和執(zhí)行能力。 
這次我們特意邀請了幾位品牌傳播卓有成效的幾位嘉賓，下面我們請本次主辦單位負責人謝福志先生把幾位嘉賓介紹給大家。 [2005-5-1|14:36:45] 

[謝福志]各位嘉賓，大家下午好！首先非常感謝大家趕到這里，我代表cbu文藝復興傳播署向大家表示感謝！這次活動希望給大家一些非常驚喜的東西，特別是深圳發(fā)展商品牌建立這塊是一個稀缺的服務類型，今天我們請來了在創(chuàng)建發(fā)展商品牌領域有建樹的一些嘉賓，這位是萬科品牌02－04年度執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳紹團先生、這位看起來像林子祥的先生是盛世長城環(huán)球美術(shù)指導周文威先生、這位是sheer one上海咨詢機構(gòu)策略總監(jiān)劉發(fā)友先生，剛才介紹的幾位嘉賓除了在地產(chǎn)領域有建樹外，在其他領域（汽車、日用品）都有所建樹。 [2005-5-1|14:37:22] 

[謝福志]我們首先欣賞一些在地產(chǎn)品牌推廣中的一些經(jīng)典案例。首先我們看一下關于萬科品牌這個案例，這是他做的一些平面稿（見圖），我們大家先瀏覽一遍（播放投影）。 [2005-5-1|14:37:39] 

[陳紹團]應該說我是第一次在這么多人面前講這些案例，我自己覺得自己是一個埋頭做事的人，不大擅長公開講過去的東西。只是受主辦單位盛情邀請才過來湊湊熱鬧，希望把這幾年在萬科的作業(yè)過程以及對國內(nèi)地產(chǎn)自己的一些看法跟大家做一點交流。 [2005-5-1|14:58:25] 

[陳紹團]在此之前，我先問大家一個問題。如果一般的開發(fā)商看萬科，都覺得萬科這個企業(yè)挺牛b的，如果我看萬科，我覺得萬科跟其他企業(yè)最大的區(qū)別在于他的客戶群。如果你看萬科任何一個小區(qū)里居住的人，你都會感覺他們特別有品味或者整個社區(qū)非常和諧，這就是萬科經(jīng)營品牌的結(jié)果。很直觀的說，品牌跟客戶群在這兩方面跟別的公司有一個非常明顯的差別。但是也有一些比較單一的地產(chǎn)項目跟萬科項目類似，比如廣州的麗江花園，我本身就住在廣州的麗江花園，到目前為止，我一直覺得麗江花園社區(qū)的硬件東西、品味各個方面包括客戶的素質(zhì)都蠻好的。但是如果你去問麗江花園所有的人包括我自己，我會覺得雖然萬科很多硬件的東西甚至都不如麗江花園，但是我覺得麗江花園還是比萬科所有的小區(qū)都要差很多。為什么這么說呢？我總是感覺發(fā)展商業(yè)在騙我的錢，每天挖空心思賺我的錢。從這里就可以看的出來，不是硬件產(chǎn)品的東西做到了，客戶就會對你有一個非常好的印象，我相信麗江花園早期的品牌如果單一的來說，會勝過萬科任何一個小區(qū)。但是現(xiàn)在它的各個方面的聲譽受到了很多的影響這跟他長遠品牌的意識及其他綜合方面非常有關系的。 [2005-5-1|14:59:48] 

[陳紹團]我從麗江花園和萬科其他社區(qū)對比，我的意圖是非常明顯的，你這個產(chǎn)品盡管可以做的非常好甚至比萬科更好，但是你不一定能夠贏得人心，即是給人一種非常持久的影響。包括我在上海住的一些項目，包括城市花園，我發(fā)現(xiàn)他們的客戶構(gòu)成完全不一樣，包括炒樓的人都愿意去炒萬科的樓。很多東西都是一種錯覺，其實萬科的產(chǎn)品說老實話也經(jīng)常出問題，也有很多投訴，而且投訴不一定比大家少很多。這里有一個很大的區(qū)別，萬科利用了一個機會，在大部分開發(fā)商都還沒有品牌意識的時候，他一開始就意識的去積累品牌的一個模板，到今天十幾年過去了，萬科在整個中國的影響力是走在前面的。這是他持之以恒品牌積累的過程才造成今天的局面。 [2005-5-1|15:00:22] 

[陳紹團]我02年到萬科的時候，剛才大家看到有一個廣告（生活是充滿歡笑的）是我去之前就好了。這個廣告大家看了后，一般的大眾都會比較感動。這里面利用了一個技巧，從獨特的視角看生活方方面面，比較有趣，同時很容易感動人。這和其他比起來，視角是比較特別的。但是另一點，他是比較大眾化，適合每一個人。萬科考慮的面非常寬，截至到目前為止，萬科最主要的客戶群仍然是中產(chǎn)階層。為什么客戶群是中產(chǎn)階層，而品牌形象還要朝著大眾化去做？我覺得他是基于長遠的考慮。所以我覺得這個廣告影響還是蠻大的。雖然比較基于長遠的考慮，但是短期來說，主體消費群仍然在中產(chǎn)階層。你能不能在開發(fā)這方面與中產(chǎn)階層有一個溝通。當時我們接到這個案子的時候，想了很多。像萬科這個品牌，你要去討論他，你可能很難說清楚他。這就是一個非常難以解決的問題，后來我們經(jīng)過了大量的客戶群調(diào)研后就發(fā)現(xiàn)了一個問題，他的基本客戶群基本是由中產(chǎn)階層組成的，所以我們希望從人群的角度去開發(fā)切入的點。比如就我個人來說，因為我們是中國本地人，不像香港、臺灣人，他們對大陸十幾、二十年的發(fā)展是認為樓房是慢慢的升高、人越來越時髦，而我們就非常清楚中國的各類人群的心理的變遷是怎么過來的。如果從這個角度開發(fā)一個中產(chǎn)階層的心理背景，從這個方面切入是一個蠻理想的做法。 [2005-5-1|15:00:35] 

[陳紹團]我記得90年之前，那個時候我們中國人剛剛開始有錢，改革開放已經(jīng)很久了，下海的風潮剛剛興起。那個時候全國人民爭相向廣東跑。只要你有膽量，你都可以掙到錢。跟八幾年物資相對匱乏相比，九零年前后應該說很多人賺到了第一桶金。我記得當時有一個人去飯店吃飯，看到椅子上有一個洞，他就讓服務員過來看，服務員態(tài)度不好，他一氣之下，拿出幾萬元塞在這個洞里坐下去了。還有xo，這個是一個很有品味的東西，但是給中國人喝就不會去品味它。那個時候，更好的是對物質(zhì)匱乏的一種發(fā)泄。當時包括知識分子階層、中產(chǎn)階層等等都已經(jīng)融入其中了。包括我當時是福建鄉(xiāng)下一個老師，也是不甘寂寞來到外面打工，希望改變一些東西。那個時候我就聽到很多教授出來賣湯圓等等。比如教授一個月才幾百元，他老婆肯定不高興。對這個變遷感觸最深的不是最早富裕的人，而是中產(chǎn)階層。我覺得國內(nèi)目前中產(chǎn)階層代表著整個社會文化的領先，他們更早融入了國際社會，在國際潮流中，整個品味、文化意識方面都起到了先導的作用。待會兒我會在“蘭喬圣菲”案子里提到。 [2005-5-1|15:00:47] 

[陳紹團]經(jīng)過了這么長的時間沉淀后，大概到了95－2000年的階段，慢慢的我覺得國內(nèi)的中產(chǎn)階層已經(jīng)開始得到了改革開放的好處。不一定是外面的暴發(fā)戶賺到錢，到今天每一個人都賺到了錢，每個人都或多或少的得到了好處。以前是有個房子住就覺得很好，現(xiàn)在就比較挑剔，草坪面積要足夠大、門牌邊的石頭要山上運下來的等等。所以這套廣告當時就從這個角度切入，說的土一點，就是說“到底什么樣的生活才是我們需要的”。比如個別的項目或多或少都有涉及這方面一些點。比如麗江花園，早期廣告是奧美做的，他講到“和諧生活新天地”，這個是居住形態(tài)的改變，基本上還比較局限物質(zhì)層面的東西。比如他做一個貓頭鷹，這個貓頭鷹在一個很吵的地方肯定睡不著。如果貓頭鷹在麗江花園，可能就能兩只眼睛都閉著。如果要更多的涉足人們的心理，視角就要改變。我前一段時間也在北京打工，我覺得這個地方跟上海目前一樣，他跟南方地區(qū)相比，當?shù)厝藢κ裁词呛玫姆孔舆€認識不清楚。就是因為他們那邊缺少競爭，整個發(fā)展過程不像深圳、廣州這么成熟。他們做的還是蠻基本的東西。如果放在廣東，大概也就是96、97年這種廣告才會有效，現(xiàn)在來看都相對比較落伍了。 
這套廣告我們的主題是“珍視生活本質(zhì)”。 [2005-5-1|15:01:05] 

[陳紹團]大家只要對生活稍微有點思考的人，應該很清楚他講的是什么。這是典型的中產(chǎn)階層角度。中產(chǎn)階層并不是說在財富方面特別多，但是他通常會認為他自己對生活方面最有想法或者說體會的最深。這個針對了整個市場存在的比較浮夸的社區(qū)文化來定的。比如在北京，都是這種皇帝一般的居住氛圍這些東西。這個案例以這樣的例子為反面切入的，它從朋友的感情、居住的品味切入，它其實講的是很內(nèi)在的東西，怎樣的品味才是中產(chǎn)階層的品味或者說怎樣的生活觀念才是一個潮流。這個標題（見圖），“再名貴的樹也不如你記憶的一棵”，這個跟你小時候聽你奶奶講故事的哪顆樹相比，這個有意識的保留了原生態(tài)的東西做文章。我們這里談的基本都是一個觀念。這是講“品味與金錢無關”（見圖），講萬科多年來在經(jīng)營環(huán)境品味方面一些獨到的體會。畫面是一個很現(xiàn)代的建筑，建筑當中有一個葫蘆，這個葫蘆是一個非常經(jīng)典的東西。 [2005-5-1|15:33:36] 

[陳紹團]這是一個圍墻上有兩個咖啡杯（見圖），卸下心理的一個圍墻。即使在競爭到處蔓延的年代，我們也不要把自己的內(nèi)心關閉。主要是從這個角度來講。 
這是一個非常時尚的黑鵝卵石的地面，說的是“潮流來來去去，生活本是有的”。這個廣告登出去后效果還是非常好的。特別是在上海那個地方，很多人追求富貴已經(jīng)很累，這套東西的切入點就比較獨到，整個處理也比較完整。這里雖然沒有涉及到萬科多么多么好，但是講出了一套觀念，讓別人不會抓到把柄，萬科的房子也是有問題的，但是如果從正面來說萬科的房子，就不是一個很高明的做法，也容易被對手所利用。這是當時做的一個企業(yè)形象（見圖），把萬科針對的中產(chǎn)階層進行了一個升華。這是一個企業(yè)形象的東西，既然是階段性主題的升華，他應該延伸到各個角度，比如說公益廣告、產(chǎn)品廣告。 [2005-5-1|15:33:57] 

[陳紹團]我給大家舉兩個例子，怎樣把這些東西延伸到公益廣告。這是繼形象廣告之后的一套公益廣告，當時王石剛剛登頂珠穆朗瑪峰，當時關注度非常高。給人感覺那段時間萬科受到地產(chǎn)界內(nèi)部的眼光和外部的眼光都足夠的充分，所以推出這套公益廣告蠻及時的。如果從房地產(chǎn)的角度來說，跟消費者密切相關的主題就是“珍視生活本質(zhì)”，本質(zhì)的東西永遠應該受到重視。如果延伸到社會的層面，你這個社會不管如何的發(fā)展、如何高樓林立、如何喧囂，最傳統(tǒng)的東西也應該得到非常好的保護和保留。這跟我們中國目前的現(xiàn)狀是密切相關。這方面別的公司就做的比較少。比如我們到北京去看，現(xiàn)在北京的樓滿大街都是非常新的樓，但是真正能夠代表北京的東西（胡同）就慢慢淡化出去了或者說沒有得到很好的保護。上海稍微好一點，特別是這幾年這種意識慢慢強了起來，特別是一些海歸派也影響了他們。 [2005-5-1|15:34:30] 

[陳紹團]在今天，大家都在追求樓盤是否高檔的氛圍里，我們?nèi)绾慰创齻鹘y(tǒng)東西？所以我們當時就策劃了這一套廣告跟企業(yè)的形象廣告相呼應。這個公益廣告為企業(yè)的形象加了不少分。我們選取了一些素材，一個是北京的建筑。這個主題就是“世界上沒有一棟大樓比天堂要高”。摩天大樓的高度可以不斷的刷新，但是在我們心目中遠遠沒有辦法跟傳統(tǒng)的人文精神相比高，主要是從這個角度出發(fā)的。這個素材（見圖）原先是不打算做的，因為王石剛剛登上珠穆朗瑪峰，所以用了珠穆朗瑪峰作素材。當時還有一個影視廣告，主題是“感謝冰峰、感謝風暴、感謝懸崖、感謝缺氧”，雖然說自然環(huán)境非常氣侯，對人的生存造成了威脅，但是我們今天所有的東西來自自然，這些自然之所以有這些非常不利我們的表現(xiàn)，只是為了磨礪我們，讓我們更加健康。所以應該以感恩的心態(tài)面對自然任何的一些反應。我覺得前面這篇的角度應該更對一些。這個作品（見圖）主要是為了呼應王石登頂而做的。這個是關于黃河的（見圖），在陜西那邊拍的，當時黃河非常干涸了，每個地方都在追逐現(xiàn)代化、追逐高樓，如果你從北京坐飛機到銀川、甘肅，整個飛機上面看到的山都是光禿禿的。可能我們十幾年賺來的錢遠遠不夠修補環(huán)境帶來的負面因素。這套東西從社會責任感的角度出發(fā)，如果從他的主旨來說，給人感覺好像萬科非常關注這些東西。但是他的主題跟前面的主題一脈相承，前面是從居住的角度，這個是從社會的角度。在今天日益發(fā)展的中國，大家都在追逐現(xiàn)代、高檔的時候，應該怎樣去對待我們一些本質(zhì)的東西。這個東西應該也是中產(chǎn)階層、有知識的階層或者比較關注人生、社會的人所思考的東西。 [2005-5-1|15:34:55] 

[陳紹團]接下來，我給大家介紹一下“蘭喬圣菲”別墅。蘭喬圣菲是萬科這2、3年來剛剛介入高檔房產(chǎn)的一個嘗試，他在上海除了蘭喬圣菲，還有南山別墅。以前萬科基本上都做中產(chǎn)階層，上海分公司比較成熟后，他慢慢介入了高檔房產(chǎn)，也不排除他以后開發(fā)一般的經(jīng)濟房。當你產(chǎn)品走高端路線的時候，怎樣打廣告以及怎樣與萬科的一貫風格銜接起來？這是一個問題。當時很多人去看了蘭喬圣菲，都很喜歡他的風格他。他原樣的拷貝了美國加州蘭喬圣菲的房子，據(jù)說比爾?蓋茨也住在那種這種地方。蘭喬圣菲是美國最富的一個鎮(zhèn)，同時又是一個最原味的鎮(zhèn)，所有的房子、建筑包括路上的石頭，都讓人感覺完全融入自然，沒有任何一點浮夸。很多人當時來到蘭喬圣菲，都覺得這個產(chǎn)品非常好，但是有一點疑慮。萬科以前從來沒有做過高檔的別墅，他們覺得像你這樣的企業(yè)，我們住進來后怎么管理？比如你的物業(yè)管理按照你常規(guī)的中檔物業(yè)管理是不是有點問題或者說能不能做到，他們就表示懷疑。當你沒有做到的時候，你不可能跟他說準備怎么做或者我一定要做到。從這個角度來說，也無助于解決銷售的問題。當你這個產(chǎn)品往高端方面走的時候，你所做的廣告怎樣跟你一貫風格自然的承接。 [2005-5-1|15:35:25] 

[陳紹團]以前萬科的中檔房子有別于其他地產(chǎn)的點在哪里，在高檔樓盤和其他地產(chǎn)的樓盤區(qū)別在哪里。我們考慮，如果萬科這樣的企業(yè)要有別于其他的企業(yè)，他仍然要從品味這個角度出發(fā)。這個品味是綜合。比如他追求一個高檔別墅的時候，他還是希望從一個非常本質(zhì)的角度考慮這個東西。當你高度達到很高的時候，人群還是非常低調(diào)的。所以我們當時就找到了一個詞，“境界所在，人杰在”，這并不是從你的財富有多少，而是從有錢人當中很有品味的人。當我們做到很有錢的時候，我們還是做很有品味。這只是一個更高級的說法。所以這套作品因為本身產(chǎn)品就很有說服力，我們覺得這是一種非常低調(diào)的表現(xiàn)。當時搞了一個“沒有一定的高度不適合如此低調(diào)”，把產(chǎn)品的主要精神以及來源說的非常清楚。特別是上海的海歸派他們受西方的影響，應該說是走在比較前端的。另外類似陳逸飛這樣的人，他們很喜歡類似的東西。這也是蘭喬圣菲一個路的設計，這跟其他的別墅完全不同。我記得有一個臺灣人買了一套別墅，故意他樓房邊栽了一棵很高大的樹，感覺古里古怪的。而蘭喬圣菲更其他別墅相比，他還是站在高端的角度去談生活的本質(zhì)?！皼]有痕跡，就不夠完美”，他屋頂故意留下很多石隙（見圖），這會慢慢成為一個趨勢。 [2005-5-1|15:35:51] 

[陳紹團]常年穿梭洲際，此刻最是奢侈”（見圖），對于常年穿梭洲際，見多了燈紅酒綠的人，這樣的平靜是最奢侈的，這和他們的心境非常的吻合。這是“創(chuàng)造了無數(shù)成果之后，不妨看看四季的花果”（見圖），這里有一些真正原生態(tài)的園林設計，他采用的全是本地的作物?，F(xiàn)在很多樓盤都用椰子樹。比如我在北京工作的時候，我看到冬天來臨的時候，到處都是光溜溜的，春天一來到處都是樹心里會非常激動。這是一個門，門上只有一個門牌（見圖），“看不到浮華，正是價值所在”。這是“沒有ceo、只有鄰居”（見圖），完全從人的角度出發(fā)。“沒有ceo 、只有鄰居”切入點是會所，他從一個特別的角度闡釋。這是蘭喬圣菲里的一個湖（見圖），這個船是鄉(xiāng)下的舊木船，“一生領導潮流，難得隨波逐流”，對一生領導潮流的人，在這個地方難得隨波逐流。這個是最后的“心靜，天下靜”（見圖），講的是追求氛圍的東西。 [2005-5-1|15:36:07] 

[陳紹團]我主要從這幾年做萬科的一些心得及我自己對地產(chǎn)思考的角度講這些東西，講的比較嚴肅，希望大家諒解，待會兒有什么問題，我希望能夠輕松的交流。萬科這個企業(yè)很擅長做內(nèi)部的宣傳，希望在這方面凝聚企業(yè)的特別文化，正是因為他這種獨到的做法，所以企業(yè)里整個氛圍還可以。他這樣的做法也慢慢影響到別的企業(yè)，比如金地，因為里面的人很多都是從萬科出來的。另外企業(yè)內(nèi)部的期刊方面，我感覺金地做的比萬科要好一些。雖然比他好，但是也是萬科帶出來。所以我們覺得萬科這個企業(yè)在國內(nèi)來說是很值得尊敬的，他方方面面都起到了一個帶頭的作用。從另外一個角度來說，就像我最初講的是我并不是想贊美萬科如何如何好，而是他懂得利用一個空檔，當大家都沒有品牌的時候，他來做，他切入一些獨特的心態(tài)就做起來了。我剛剛從機場趕過來，很多房子都非常好，可能跟萬科都沒有什么區(qū)別，但是為什么價格會賣的便宜很多，這里就是很值得思考的東西。我今天的介紹先告一段落，讓其他人說幾句。 [2005-5-1|15:36:34] 

[謝福志]非常謝謝紹團。他針對萬科品牌不同階段及針對一些高端的房地產(chǎn)項目如何導入品牌的意識、怎么執(zhí)行，然后到具體品牌核心方面的延展都做了發(fā)言。剛才我們看到的都是已經(jīng)出街的作品，我們現(xiàn)在看一個大家絕對沒有看到的作品。 [2005-5-1|15:36:48] 

[謝福志]剛才我們提到各個行業(yè)競爭都非常激烈，如何在喧囂的市場環(huán)境中脫穎而出呢？這是每個企業(yè)、開發(fā)商、廣告公司都要考慮的東西。作為我們廣告公司就是客戶尋找一個平臺、角度讓客戶的價值得到體現(xiàn)。針對此，我們cbu文藝復興傳播署拍了一個廣告片，大家看一下（播放廣告片）。 
下面我們請sheer one策略總監(jiān)劉發(fā)友就發(fā)展商品牌這塊做一個比較概括的論述。 [2005-5-1|15:37:12] 

[劉發(fā)友]我個人覺得品牌的打造、技巧等等，陳紹團先生已經(jīng)做了很詳細的介紹。我覺得品牌是一個很重要的東西，我講講自己對品牌的看法。我覺得品牌首先是一個平臺，他是產(chǎn)品與外界取得密切對話的一個平臺。無論你是一個非常有實力的開發(fā)商也好、還是你提供了一個很出色的產(chǎn)品，你必須要構(gòu)筑一個強大的平臺，你才能讓外界認識你、認同你，最后信賴你。 
第二，品牌是一個資源。品牌不僅僅在于能提供什么，而更在于你跟外界的關系維持到什么程度。我覺得品牌實現(xiàn)商業(yè)的目的是無可厚非的，但是也不能不顧及外界的反映，比如政府的反映、媒體的反映等等。 
第三，我覺得品牌是一個責任，他不僅僅有肩負商業(yè)的責任，同時肩負著社會的責任。品牌在這個社會上就是一個標桿，作為品牌這個標桿，他對自己就必須有一個強烈的要求，同時對自己有一些自律。對一個奢侈的消費品來講，更需要兼顧到一個責任。品牌能維護什么樣的持續(xù)價值，這才是品牌需要做的事情。 
我個人就認為品牌是這幾方面。我不想耽誤大家的時間，因為品牌的一些做法大家已經(jīng)很了解了，謝謝大家！ [2005-5-1|16:05:58] 

[謝福志]剛才兩位嘉賓的發(fā)言都從自己的專業(yè)角度剖析了品牌?，F(xiàn)在我想借這個機會針對我們深圳發(fā)展商談談，深圳發(fā)展商在建立品牌時遇到的一些問題。第一，深圳發(fā)展商品牌在創(chuàng)建品牌中通常會犯的幾個問題是什么？第二，為什么會犯這些問題？如何解決？ 
發(fā)展商有很多，每個行業(yè)都有自己各自的分業(yè)，有自己的第一方陣、第二方陣、第三方陣。站在第三方陣來說，三流的發(fā)展商談項目運作。二流的發(fā)展商談跨城市運營。只有一流的發(fā)展商開始考慮品牌了。這是一個必然的趨勢。三流發(fā)展商首先是想如何運作好手上的項目。二流發(fā)展商是在現(xiàn)有項目成功的同時，如何跨區(qū)域擴張業(yè)務。 
一流發(fā)展商做品牌的時候會遇到什么問題？萬科、金地、中海已經(jīng)在運作這塊了。同時其他的發(fā)展商也是有這樣的意識的。開發(fā)商開發(fā)的項目收到成效后，就開始關注自己的品牌知名度了。但是他做的時候通常會犯三個錯誤：第一，沒有確定自己的品牌核心之前已經(jīng)去投放自己的廣告了，可以看到深南大道等等地方非常多的廣告牌，把做廣告牌作為樹立品牌的一個簡單的理解，傳達上不夠明確。第二，他們某個項目運作的非常成功，他們推出自己的品牌的時候，也希望把成功的屬性直接嫁接過去，而不是真實的考慮品牌需求是什么。第三，他們做品牌的時候比較注重手段，比如做企業(yè)刊物、成立業(yè)主會等等，他并不是系統(tǒng)的去營建自己的品牌，只注重形式，缺少了內(nèi)容的把握。 [2005-5-1|16:06:51] 

[謝福志]剛才提到的這三點問題是在運作過程中會碰到的。發(fā)展商確定做品牌的時候，他應該明確發(fā)展商品牌的概念是什么，其次要正確掌握一些基礎的理論，然后要克服其中的一些阻力。解決了這三個問題的話，就會比較順暢的執(zhí)行好這些事情。 
這里我開了一個頭，搜房廖總也準備了關于網(wǎng)絡營銷這塊的發(fā)言，我們請廖總發(fā)言。 [2005-5-1|16:07:09] 

[廖嵩]今天很榮幸能參與這個會議，關于地產(chǎn)品牌的本源，大家都是專家，我就不班門弄斧了。由于在的報媒做了幾年，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)移到網(wǎng)媒工作，可能對兩邊都略有所知。因此想和大家交流關于網(wǎng)絡媒體與平面媒體的關系問題。 [2005-5-1|16:07:35] 

[廖嵩]剛才聽了陳紹團總監(jiān)的講話，感覺大家都有一個想法，就是“品牌都是設計出來的”。我感覺品牌這個東西是傳播出來的，不一定是媒體的傳播，可能口碑的傳播更重要。報紙記者說品牌這個東西是我軟文寫出來的，電視媒體說是廣告設計出來的。我認為地產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡傳播時代已經(jīng)到來了。我有幾個觀點：1，從社會發(fā)展的角度看， internet的產(chǎn)生與發(fā)展都是近期的事情，網(wǎng)絡媒體是現(xiàn)代社會的經(jīng)濟迅猛發(fā)展及民主意識的抬頭的產(chǎn)物。這里有兩個基本點，一，網(wǎng)絡媒體的崛起需要社會經(jīng)濟環(huán)境的保障，中國現(xiàn)在基本率先擺脫工業(yè)社會進入現(xiàn)代社會初期的幾個城市如北京，上海，深圳，網(wǎng)絡的經(jīng)營勢頭都非常好，特別是房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)站，相關度非常高。而在一些尚處于工業(yè)化階段的城市，網(wǎng)絡媒體的影響和經(jīng)營還不是很好。二，民主參與意識對網(wǎng)絡媒體的崛起起到了支撐作用，中國現(xiàn)在網(wǎng)媒的影響力的擴大與現(xiàn)在民眾的民主參與和民主監(jiān)督意識增長呈正相關。網(wǎng)站好不好，看他壇子流量高不高，就好象傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量一樣。相反，即便在上面的幾個城市，如果你有興趣作網(wǎng)站宣傳自己的樓盤，如果沒有知名度，沒有網(wǎng)民關注，結(jié)果只會被internet的海洋淹沒。所以現(xiàn)在作網(wǎng)絡媒體的企業(yè)家一定要重視影響力的經(jīng)營。只有提高自己網(wǎng)站的知名度，才是抬高跟隨者進入門檻的最佳途徑，同時也會打消一些地產(chǎn)老板自己作網(wǎng)站的想法。如果說平面媒體是黨的喉舌，網(wǎng)絡媒體毫無疑問可以而且已經(jīng)擔當起民眾的喉舌的大任。中國的傳媒再不能走回頭路了。正是因為如此，決定了網(wǎng)絡媒體的先進性和光明的未來。希望大家也來支持。 [2005-5-1|16:07:57] 

[廖嵩]觀點2：技術(shù)上講，網(wǎng)絡媒體具有平面媒體所沒有的優(yōu)點，1，環(huán)保，不但可以保護我們的森林，同時也極大的降低傳播成本，這一點也是平面媒體揮不去的痛，每年紙張成本上升帶給廣告主的就是價格上漲。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在陷入一個怪圈：平面媒體每年的廣告市場份額下滑帶來更高的價格上漲，價格上漲又帶來更大的廣告分流。更大的分流又導致價格又一輪上漲。根本原因就是居高不下的印刷成本和發(fā)行成本。2，傳播速度快，很多新聞報紙還不知道宣傳部準不準報，網(wǎng)絡上已經(jīng)傳得沸沸揚揚了3，互動性強，這里有一個主動閱讀與被動閱讀的問題，報紙是單向傳播，而網(wǎng)絡可以主動搜索閱讀，記錄民眾反饋再次傳播4，海量資訊，幾乎可以為客戶作平面媒體無法想象的資訊傳播服務5，時效性價比好。報紙作品牌宣傳只有24小時，看完一丟，幾天后可能就不見蹤影。而網(wǎng)絡就可以長期存在于互聯(lián)網(wǎng)中，隨時可以找到。 
深圳現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體紛紛做網(wǎng)站已經(jīng)說明一切，不管是資本還是人才，現(xiàn)在進入網(wǎng)絡媒體還有機會，再過兩年再進入門檻就會高很多。去年我還在平面媒體的時候就向領導提出作電子版報紙，可惜沒人關注，今年聽說在研究，如果有幾家象南都這種影響很大的報媒體進入網(wǎng)絡媒體，現(xiàn)在的網(wǎng)絡新聞門戶網(wǎng)站可能要重新洗牌。 [2005-5-1|16:08:35] 

[廖嵩]觀點3：經(jīng)營方面，傳統(tǒng)黨媒的改革已經(jīng)幾年了，但只聽見腳步響，就是不見門打開，而報媒現(xiàn)在體制的束縛是網(wǎng)絡媒體得以迅猛發(fā)展的最后機會，被視為傳統(tǒng)媒體先鋒的南都在短短的8年實現(xiàn)由虧損到8億元的發(fā)展，完全取決于經(jīng)營體制的改革成功，也是對中國報媒改革方向的成功探索。這種經(jīng)營體制現(xiàn)在正在被復制。網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營體制由于先天就沒有體制的束縛，可以更快的吸收先進經(jīng)營理念，所以擁有更加廣闊的發(fā)展空間，當然也取決于網(wǎng)絡媒體決策層的戰(zhàn)略眼光。但有一點無論報媒還是網(wǎng)媒都是不變的：善待客戶，善待員工，善待讀者的原則任何時候都不要改變?，F(xiàn)在有一些傳統(tǒng)媒體迫于成本的壓力，不斷壓縮經(jīng)營部門員工的待遇，是非常不理智的決策。 
綜上所述，我認為網(wǎng)絡媒體的夏天確已到來，報媒需要擺脫機制的約束迎來又一春尚任重道遠。兩者各有所長，是一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關系，決非狹路相逢，你死我活的關系。且存在一條由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體過渡型媒體的可能。暫且稱為電子報媒。歷史的看，網(wǎng)絡媒體可以稱為報媒的掘墓人是不為過的。 
回到今天的主題，關于地產(chǎn)品牌與網(wǎng)絡媒體的關系，有幾個觀點與大家研討： 
地產(chǎn)品牌的經(jīng)營既需要傳統(tǒng)媒體的支持與傳播，更需要民眾的口碑和網(wǎng)絡媒體的互動維護，決不可輕視現(xiàn)代網(wǎng)絡的力量，更不可因噎廢食。僅后的地產(chǎn)品牌，一定是經(jīng)得起民眾監(jiān)督的品牌，絕非以前單由報媒唱出來就是品牌了。 
和大家分享幾個地產(chǎn)品牌經(jīng)營的事例：1，中海的品牌危機公關。2，百仕達三期的折扣問題，3，恒浩的品牌意識。 
1，企業(yè)經(jīng)營者要重視品牌的維護與監(jiān)督，不要讓自己的品牌反噬掉。 
2，綜上所述，網(wǎng)絡媒體對地產(chǎn)品牌的傳播與維護負有更重要的使命和更優(yōu)越的傳播條件，這也是由網(wǎng)絡媒體的優(yōu)越性所決定的。例如時效性和互動性，希望大家支持。 
3，希望大家都來挖掘網(wǎng)絡媒體的價值，同時我們搜房網(wǎng)會借此東風，推出專門為地產(chǎn)品牌經(jīng)營度身打造的專項服務解決方案。無論是全國品牌還是地方品牌，希望大家關注。 
4，地產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡營銷時代已經(jīng)來臨，地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡可以成為品牌口碑傳播和展示的關鍵渠道。 
我今天就說這么多，謝謝大家！ [2005-5-1|16:09:13] 

[主持人]剛才廖總的發(fā)言談到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體并不矛盾，我也贊同這一點，剛才廖總不失時機為公司做了廣告。我認為傳統(tǒng)媒體還有自己的優(yōu)勢，關于成本的問題，我覺得是可以控制的，關鍵是看怎么控制的問題。我非常理解廖總的說法，我覺得大家都有作用，只是看怎樣發(fā)揮這個作用。現(xiàn)場有很多的記者，大家活躍一點嘛。 [2005-5-1|16:09:33] 

[謝福志]下面我們請奧美上海創(chuàng)意總監(jiān)william發(fā)言。 [2005-5-1|16:09:48] 

[william]我今天講的和地產(chǎn)無關，我從未做過地產(chǎn)行業(yè)。不論是廣告公司還是我們的客戶，大家都有一個共同的麻煩，就是消費者其實是很麻煩的，比熊貓還麻煩，你要根據(jù)他的口味滿足他的要求。你每天都會面對新的消費者、新的挑戰(zhàn)，廣告公司每天也面臨新的問題。 [2005-5-1|16:09:57] 

[william]第二，溝通問題。我說的溝通有兩個方面，1、一個是跟客戶的溝通方面。基本上很多時候，客戶會說廣告公司不懂市場。廣告公司又會說客戶很土，不會做廣告。2、還有一個溝通的問題，當一個廣告公司服務一個新的客戶的時候遇到理解不同的問題。3、我們很多時候品牌建設過于理想化。市場跟我們的理想可能不太一樣，我們按照我們理想去建立一個市場策略的時候，很多時候客戶會不接受我們的意見，因為他們覺得我們過于理想化了，而市場是一個移動板。當你準備按照遠景去服務的時候，市場已經(jīng)變化了。我們知道有很多公司敗走本土客戶上，就是因為我們過于理想化。大多時候我們所說浪費，浪費是什么？客戶花很多錢投放，但是并不知道投放的目的是什么。我們所說的品牌建設有很多方式可以達到，投放只是一個手段而已?？蛻敉J為我只付一小部分錢，你給我一些東西，然后其他活動由我們來做。這樣可以達到效果。但是問題是花了這么多錢幫了你品牌去加分或者摧毀了你的品牌。 [2005-5-1|16:10:20] 

[william]還有一個問題，就是給廣告的責任太大了。很經(jīng)典的說法是“廣告促進銷售”，這從理想化來說是沒有錯的。但是現(xiàn)在，我們面臨理想的復雜及消費者每天接觸信息量完全天差萬別，有一個統(tǒng)計，消費者從早上到晚上要接觸3000多條信息。如果你過于迷信廣告，下場也是蠻糟糕。在市場競爭更激烈的情況下，廣告僅僅是一個傳播的環(huán)節(jié)，不要祈求廣告會給你帶來很大的好處。我們跟客戶溝通中，客戶要求我們很短的時間建立一個品牌的成效。像世界知名的品牌，ibm、可口可樂都經(jīng)歷了很多年歷史，他們靠無數(shù)的產(chǎn)品廣告、活動慢慢沉淀下來，最終有一天受到大家的認可。你消費這種產(chǎn)品的時候，已經(jīng)不單單從他的功能出發(fā)，也許你認為這是一種文化，你認為他是生活的一部分。我們公司對廣告有六個劃分，最高的階段就是“品牌是一種娛樂”。大多時候，很多客戶迷信大量投放會有一個好效果，這其實不是建立品牌。其中有一個很典型的例子，腦白金廣告，哪怕在廁所里都可以看到。所謂的品牌是無須太多廣告提示的情況下，消費者記著你，然后心目中排名是排名前幾位。但是腦白金的廣告量跟銷量是同步的，廣告量一下來，銷售就下來了。 [2005-5-1|16:10:35] 

[william]廣告公司跟客戶的決策在哪里呢？是不是僅僅是所謂的專業(yè)意見呢？我們后來曾經(jīng)有一個討論，我們認為廣告是賣一種信息不對稱。我們有一些品牌塑造的方式是廣告所不擁有的。我們通過這種信息不對稱，通過對市場的調(diào)查，向我們廣告主提供專業(yè)建議。這么多年，本土很多大客戶并不在乎你的專業(yè)意見在哪里，反而他認為我只要花很少的錢從你這里買了東西后，用大量的投放達到目的。這就是我們所說“20％錢購買廣告公司的專業(yè)意見”，但是事實上真正起作用就是這20％的專業(yè)意見。廣告公司跟客戶有分歧的時候，他們就會排斥。產(chǎn)生這種情況的主要原因就是信息不對稱造成的。當我們給客戶提供意見的時候，他認為是有風險的話，他會從本能上去排斥、打擊。但是任何東西都是有風險的。 [2005-5-1|16:10:47] 

[william]真正的做法是，我們一個品牌應該由“點、線、面”構(gòu)成的。我們品牌核心由它出發(fā)延伸成廣告，然后發(fā)展到pr、公關等等。這些手段連接在一起就是立體性的廣告?zhèn)鞑シ绞??？蛻衾?0％資源做點、線、面立體構(gòu)成的話，對客戶是比較有幫助的。 
還有廣告公司與廣告主的信賴感非常重要。我們客戶認為廣告公司拿我們賺錢，然后廣告公司認為你總不付款，我為什么要提供服務？這就是雙方缺乏一個比較信賴的游戲規(guī)則。以前我們做上海移動廣告，大家知道做移動廣告是比較煩的，一般服務這種客戶，要跟他建立信賴感是非常難的。他從來不肯定你做的東西是錯還是對。03年的時候，我們幫移動做過一些東西，給他的一些東西是蠻有風險的，但是之前我們跟客戶溝通的時候，在客戶提出很多要求的情況下，很多狀況給予了否定了，我們告訴了他們做這個廣告達到的目的是什么，提出了一些跟他以往思路完全不一樣的想法。客戶在半信半疑的情況下進行了嘗試，效果比較好。從此之后，雙方就建立了比較好的信賴關系，整個游戲規(guī)則又改變了，幫他建立了一個品牌。 [2005-5-1|16:11:02] 

[william]最后，我想再說一點，其實成功者的阿拉伯神燈就是暢通的溝通＋強大的執(zhí)行力。我們的溝通不僅僅是指與客戶、消費者的溝通，我們?nèi)绾卫脧V告公司的20％達到80％投放的效果，其實是需要我們每個環(huán)節(jié)、每個人積極配合。我們要解決問題，不應該繞開問題走掉。好，謝謝大家，我今天就講這些！ [2005-5-1|16:11:20] 

[謝福志]現(xiàn)在大家再回顧一下我們一開始展示的精彩ppt（放映）。 [2005-5-1|16:14:04] 

[主持人]下面是大家一個自由交流的時間，也非常感謝大家在過節(jié)的時候抽空來到我們這樣一個沙龍，大家可以隨意交流。 [2005-5-1|16:14:18] 

[謝福志]非常謝謝大家的光臨，我們這次活動到此結(jié)束，謝謝！ [2005-5-1|16:14:34]