一個真正的奢侈品品牌，是需要“夢想和藝術(shù)”來澆灌的，過度的“金錢功利”會褻瀆一個奢侈品牌固有的高貴和圣潔。

　　塑造一個奢侈品品牌要耐得寂寞，受得誘惑，經(jīng)受得住考驗。某種程度而言，追求盈利和奢侈品品牌，兩者恰如一個一上一下的蹺蹺板，要鍛造一個真正的奢侈品品牌，就不要以盈利為第一目的，與盈利相比，夢想本身更為重要。

　　法拉利從奢侈品品牌的神壇墜落，正是源于急功近利的盈利。

　　法拉利還能奢侈多久？

　　擁有一輛紅色法拉利很奢侈嗎？

　　也許曾經(jīng)是，但現(xiàn)在不是；中國是，但摩德納不是。摩德納是一個意大利小城，也是這位為世人所欣羨的“紅色少女”總部。

　　春日，一個富豪駕駛著一輛法拉利456在高速路上全速狂飆，愜意的享受著法拉利的紅色激情和沖動的快感，車身如紅云掠過。不經(jīng)意間，他忽然發(fā)現(xiàn)前面多了一輛法拉利，仔細(xì)一看，那是法拉利355。一部售價僅16萬美元的跑車，竟然分享著同自己的售價高達(dá)28萬美元的法拉利456同樣的快感，剎那間，他的心里升起了一絲不快：該死的法拉利！

　　這是“紅色少女”的尷尬?！　?

　　“紅色少女”還俗

　　有人戲說，自從1988年法拉利創(chuàng)始人恩佐•法拉利（Enzo Farreri）逝世后，“紅色少女”就似乎失去了原來國色天香的精、氣、神，一下子蛻變成了“金玉其外，敗絮其中”的“街頭浪女”，法拉利原來完美無暇的“紅色少女”形象，也在風(fēng)塵中慢慢失貞。

　　恩佐走后，法拉利業(yè)績陡轉(zhuǎn)直下，一年不如一年，整個“法拉利汽車制造公司”在風(fēng)雨中漫無目的的飄搖。從1988年到1991年，僅僅三年的時間，法拉利便幾乎瀕臨破產(chǎn)的邊緣，一個曾經(jīng)無限美好的“紅色少女”，似乎就要永遠(yuǎn)的消失了。

　　就在這個生死抉擇的時刻，“法拉利汽車制造公司”新任CEO――盧卡•迪•蒙特茲莫洛（Luca Di Montezemolo）出現(xiàn)了。盧卡將法拉利進(jìn)行了脫胎換骨的改造，他的最為關(guān)鍵性的舉措，便是將法拉利從奢侈品的神壇拉下來，走向普羅大眾。

　　從轉(zhuǎn)型的那刻起，法拉利昔日“紅色少女”的美好便從此不再，她在風(fēng)塵迷失中僥幸“還俗”，成了一個雍容華麗的“貴婦人”。那天起，“紅色少女”法拉利曾經(jīng)擁有的萬般純情、天真和少女一樣的美好，被盧卡徹底的抹掉了。

　　在盧卡大刀闊斧的變革下，法拉利很快扭轉(zhuǎn)頹勢，一度在“街頭流浪度日”的法拉利，又重新?lián)碛辛硕髯魰r代所積累起來的眩目財富。2002年2月，盧卡領(lǐng)導(dǎo)著法拉利繼續(xù)奔跑在高速增長線上，銷售收入增長6.9%，總值約1.597億歐元。

　　正如一個迷人的“貴婦人”會讓眾多的追求仰慕者嘆而觀止一般，已不再是清純“紅色少女”的法拉利，雖然擁有著價值過億的驚人身家，如今卻很難再度吸引人為之銷魂側(cè)目了，有的僅僅是一絲欣賞的驚喜。盧卡時代籠罩下的法拉利，其品牌的溢價能力已大為削弱，她已經(jīng)不能夠在說服追求者們?yōu)槠錉幭喔冻鲶@人高價了。

　　法拉利開始面臨產(chǎn)品線過度延伸，而產(chǎn)生的品牌透支的尷尬。

　　盧卡的夢想是打造一個平民化的法拉利，因為銷售量上的突破更有利于帶動一個瀕臨虧損的品牌從虧損的泥潭迅速脫身，為了迅速實現(xiàn)盈利，盧卡放棄了創(chuàng)始人恩佐“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn)，他將高貴的法拉利從超級奢侈品的溢價延伸到了高端和中端市場。

　　于是今天，法拉利家族在原來的兩款車型的傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，又新添了上10種“法拉利超級跑車”的新車型。盧卡徹底推翻了恩佐所創(chuàng)立的“迎合貴族特權(quán)階層”的設(shè)計理念，力排眾議的推出了“面向平民階層”的低價位、高舒適、普及型的超級跑車――售價僅為16萬美元的法拉利355型超級跑車。

　　一切都在盧卡的預(yù)料之中，法拉利跑車的大眾化如巨石擊水，在大眾市場掀起了驚天狂瀾，法拉利跑車的銷售量開始直線飚升，短短時間內(nèi)，法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)又被打破了，盧卡通過一系列的生產(chǎn)線改造，幾乎突破了法拉利手工生產(chǎn)的極限?！　?

　　傷害與背叛

　　上帝是公平的，一個人得到的，永遠(yuǎn)與他失去的成正比。盧卡得到了他夢寐以求的盈利，卻讓恩佐花費了幾十年時間辛苦塑造而成的法拉利品牌跌入了“萬劫不復(fù)的深淵”。

　　大眾化了的法拉利品牌已經(jīng)沒有能力再支撐法拉利跑車在豪華車市場的超級溢價了。它的價格不再堅挺，它也開始隨著車市價格動蕩起起落落；它不再是人所希求的夢想，不再是“有錢也難買到的奢侈品”，而是一個“有錢就能買到”的豪華車。這與恩佐時代“法拉利就是藝術(shù)品”的品牌理念大相徑庭。

　　奢侈品品牌是用來顯示和突現(xiàn)一個特屬階層身份的，一旦將品牌延伸到了階層“特屬”之外，讓其他階層也能共享，結(jié)果只會是讓特屬階層的成員們很受傷。法拉利的品牌延伸，從超高端直瀉到了高端和中高端，它傷害了一個特屬階層的情感，傷害者也必將會背叛它。

　　2005年后，法拉利品牌得到了它應(yīng)有的懲罰。

　　它的價格已經(jīng)碰觸到了品牌的天花板，再難闖入奢侈品品牌陣營，與賓利等奢侈品牌一爭高下，賓利可以賣到1200萬元一輛，法拉利的價格卻只能賣到300多萬；它向下縱向延伸的觸角侵犯到了一些中高端豪華品牌的領(lǐng)地，他們聯(lián)合起來，對法拉利發(fā)起了一場勢頭猛烈的“陣地保衛(wèi)戰(zhàn)”。法拉利正腹背受敵。

　　有一天，法拉利突然心血來潮，想贈送一輛車給紅極一時的足球明星貝克漢姆，不想?yún)s遭到了小貝的回絕，因為小貝的車房里，已經(jīng)有了一輛世界頂級的奢侈品――賓利。

　　也許在恩佐時代，法拉利不會有這樣的尷尬，至少也不該被喜愛運動和極速快感的貝克漢姆斷然回絕。盧卡是一個出色的商人，卻不是一個出色的“商業(yè)夢想家”，他結(jié)束了恩佐時代，也終結(jié)了法拉利的奢侈時代?！?/p>