――對話2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇秘書長歐陽國忠

    由中視協(xié)研究部、北京典盛傳播電視節(jié)目研發(fā)中心聯(lián)合主辦的2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇將于2006年5月26-27日在北京舉行。本次論壇集納了20多位中央電視臺、湖南衛(wèi)視、MTV電視網(wǎng)、清華大學、中國傳媒大學等國內(nèi)外著名電視傳媒機構和研究機構的新銳創(chuàng)新力量，旨在為國內(nèi)電視欄目界打造一個創(chuàng)新和發(fā)展的交流平臺，推廣創(chuàng)新欄目的創(chuàng)新行為和創(chuàng)新成果，推動國內(nèi)電視欄目的創(chuàng)新與良性發(fā)展。本次論壇是在什么背景下舉行的？中國電視欄目界存在什么樣的現(xiàn)實問題？如何通過創(chuàng)新解決這些問題？我們?yōu)榇藢χ?jié)目研發(fā)專家、2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇秘書長歐陽國忠進行了專訪。

    記者：2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇是在什么樣的背景下舉行的？

    歐陽國忠：經(jīng)過四十多年的發(fā)展特別是上世紀九十年代的電視改革以來，中國電視傳媒業(yè)正加速奔跑，中國已經(jīng)成為電視大國，電視頻道和欄目的數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長。目前中央電視臺僅欄目化生存的電視節(jié)目就有數(shù)百檔，各個省市級電視臺也有幾十檔甚至上百檔節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容已經(jīng)不是稀缺資源，從數(shù)量上講嚴重過剩。如此之多的節(jié)目資源，表面上看觀眾可看的節(jié)目很多，實際上各個頻道的節(jié)目大同小異，千人一面，觀眾可選擇的余地很小，品牌節(jié)目屈指可數(shù)，更不用說全國矚目的名牌節(jié)目甚至金牌節(jié)目了。從大處講，在“一個世界，多種聲音”的國際傳播格局中，中國電視節(jié)目的聲音與大國地位很不相稱，還有待于一大批精品電視欄目的出現(xiàn)。精品電視欄目群的形成有賴于國內(nèi)電視欄目界創(chuàng)新氛圍的培育，以及一大批創(chuàng)新欄目的涌現(xiàn)與壯大。在國家強調(diào)“自主創(chuàng)新”的大背景下，中國電視欄目創(chuàng)新論壇應運而生。它作為一個常設機構和溝通平臺，立足于為國內(nèi)電視欄目結合本土文化發(fā)展原創(chuàng)性節(jié)目提供源源不斷的原動力。

    記者：具體來說，中國電視欄目在發(fā)展過程中面臨哪些困惑？

    歐陽國忠：總體來說，大概有以下幾個方面：一是欄目形式趨同，節(jié)目創(chuàng)新乏力。目前國內(nèi)3000多個電視頻道有上萬個欄目，千人一面的同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，而且大多數(shù)電視欄目只停留在克隆、模仿和感性操作、各自為戰(zhàn)的低水平層次上。在競爭日趨激烈的媒體生態(tài)環(huán)境中，差異化是電視欄目生存與發(fā)展的必然之路。電視欄目在節(jié)目管理與創(chuàng)新上，只有花大力氣補上培育自己不可替代性資源這一課，才能走出低水平重復的怪圈。就像傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品研發(fā)一樣，國內(nèi)電視欄目創(chuàng)新亟待建立一套科學化、系統(tǒng)化、能持續(xù)良性發(fā)展的“實驗室模式”。再者，大部分節(jié)目制作高能耗低產(chǎn)出，目前國內(nèi)絕大多數(shù)電視節(jié)目的生產(chǎn)還處于自給自足的“小農(nóng)經(jīng)濟”階段，包括許多品牌欄目的節(jié)目和耗資較大的紀錄片，基本上也是一次性播出就束之高擱，節(jié)目的應有傳播價值沒有得到充分挖掘和發(fā)揮。我曾擔任過湖南衛(wèi)視《新青年》及《千年論壇》欄目執(zhí)行制片人，當時節(jié)目熱播的時候，許多地方打電話來要光盤，上海電臺等不少媒體要音頻版權，但是因為當時臺里沒有對欄目有市場拓展方面的要求，我們也怕粘上錢的是非，心想多一事不如少一事，把節(jié)目做好就行了，結果這些找上門來的節(jié)目價值拓展全都不了了之。這種“生產(chǎn)本位”也代表了國內(nèi)大多數(shù)節(jié)目生產(chǎn)者的心態(tài)。還有就是欄目生存能力差。短命，已成為中國電視欄目不爭的事實，各種沒影響或有影響的欄目就像走馬燈似的從受眾眼前晃過。人事變動、領導喜好以及頻道整體定位調(diào)整等人為因素的干擾，綜合矛盾外化則形成了這些欄目稍有風吹草動就會面臨死亡的境地。

    記者：您認為中國電視欄目在發(fā)展過程中遇到的這些問題和困惑是由什么原因造成的？

    歐陽國忠：首先是節(jié)目創(chuàng)新機制缺失。世界流行的幾類電視節(jié)目形態(tài)如真人秀、益智類節(jié)目等，都原創(chuàng)于歐洲的電視節(jié)目研發(fā)機構，開發(fā)與銷售節(jié)目樣式已在全球范圍形成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)也有不少電視臺或影視集團設立有節(jié)目研發(fā)部或策劃部，但是研發(fā)部門與頻道之間沒有形成一個通暢的內(nèi)部市場機制，研發(fā)隊伍建設、如何評價和體現(xiàn)研發(fā)部門與人員的價值，這些基礎性的問題沒解決，研發(fā)部門不可避免地會落入形同虛設的尷尬局面。節(jié)目研發(fā)是個系統(tǒng)工程，貫穿于電視節(jié)目生產(chǎn)全過程，牽涉到方方面面的因素，應該上升到科學、系統(tǒng)、全局的層面，同時還需要強大的受眾反饋數(shù)據(jù)支持，光憑每個欄目即興、零散、個體的行為很難完成科學的自我更新。而現(xiàn)實中許多欄目則把充滿感性色彩和隨意性的改版簡單等同于節(jié)目創(chuàng)新，有的甚至將頻繁的改版當成了電視頻道和欄目圖生存謀發(fā)展的靈丹妙藥和救命稻草。很多欄目連基本標識都變了，主持人、欄目名稱和欄目形態(tài)更是變換不停，“半年一小改，一年一大改”，看到某個節(jié)目火了，自己就立刻模仿，立志成為某某第二，從不全面考慮自身條件是否成熟，節(jié)目內(nèi)容是否合適。此所謂“該改的不改，不該改的卻大改”。如此改版往往是把舊的風格改掉了，新的品牌卻并沒有創(chuàng)出來，最終失去了自己的核心競爭力和觀眾群，結果自然得不償失。

    記者：在您看來，電視欄目創(chuàng)新應該從哪些方面著手進行？

    歐陽國忠：節(jié)目創(chuàng)新至少應包括以下這些行為要素：前期進行深入縝密的市場調(diào)研，摸清觀眾的真實收視需求，以市場為導向，而不是以節(jié)目主創(chuàng)人員個人審美取向為標準；聯(lián)合外腦分析節(jié)目的定位、風格等核心競爭力以及改版的可行性必要性，以便在策劃時揚長避短、去粗取精；節(jié)目改版不只是節(jié)目本身的優(yōu)化，還應包括節(jié)目結構、節(jié)目制作人員、節(jié)目制作機制等的優(yōu)化，沒有這些相關優(yōu)化行為，節(jié)目改版只能是曇花一現(xiàn)；節(jié)目改版不只是形式上的一時更新，更重要的是，在節(jié)目定位精準的前提下，節(jié)目內(nèi)容常變常新。美國著名品牌欄目《60分鐘》有三十多年歷史，欄目內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，但形式和風格一直保持至今，而且享有高知名度和強大影響力的主持人一直主持至今，這也是欄目得以獲得輝煌成就的重要因素。此外，還要打造欄目的管理鏈條。管理鏈條的缺失最終造成了國內(nèi)電視欄目只會制作節(jié)目的“孤島”現(xiàn)象。按規(guī)律來講，一個欄目應該包括“調(diào)研――策劃――制作――播出――品牌推廣――后續(xù)開發(fā)”才算一個完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條，從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。而國內(nèi)許多電視欄目只重視體內(nèi)循環(huán)，而忽視了體外循環(huán)，電視臺領導認為欄目只需專心做好節(jié)目就行了，節(jié)目推廣、版權管理有總編室，經(jīng)營方面有廣告部，而這兩個部門因為對欄目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推廣和后續(xù)開發(fā)方面為欄目所做的工作極為有限。要突破“孤島”困境，中國電視欄目就要在品牌推廣、市場開拓、營銷創(chuàng)新等方面多下工夫。2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇也把這一方面作為探討內(nèi)容的重中之重，從電視欄目發(fā)展趨勢、內(nèi)容創(chuàng)新方法、營銷創(chuàng)新策略、管理創(chuàng)新路徑等方面來解決中國電視欄目面臨的現(xiàn)實困惑和問題。

    記者：電視欄目的創(chuàng)新與電視頻道品牌的建設是一種什么樣的關系？

    歐陽國忠：電視欄目是電視頻道的內(nèi)核，電視頻道的競爭直接體現(xiàn)為各電視節(jié)目之間的比拼。頻道品牌化一個重要的支撐點就是欄目品牌：中央電視臺90%以上的廣告收入來自只占欄目總數(shù)10%左右的名牌欄目；《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》等名牌電視欄目成就了電視湘軍……一個電視頻道如果沒有名牌欄目的支撐，這個電視頻道就無法堪負品牌化的重任。數(shù)字電視時代更需要精品電視欄目。

    記者：與以往的節(jié)目觀摩研討或培訓會議相比，本次電視欄目創(chuàng)新論壇有何獨特之處？

    歐陽國忠： 2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇將圍繞中國電視欄目創(chuàng)新趨勢、電視欄目內(nèi)容創(chuàng)新方法、電視欄目營銷創(chuàng)新策略、電視欄目管理創(chuàng)新路徑等節(jié)目創(chuàng)新前沿主題展開，打破常規(guī)、大膽創(chuàng)新，本著“解渴、管用”的原則，擯棄單純理論說教，立足通過“經(jīng)典案例剖析、實戰(zhàn)細節(jié)指導、行業(yè)經(jīng)驗與傳媒理論并重”的新方式，給中國電視界吹來一股節(jié)目創(chuàng)新的清風。此外，2006中國電視欄目創(chuàng)新論壇集納了20多位中央電視臺、湖南衛(wèi)視、MTV電視網(wǎng)、清華大學、中國傳媒大學等國內(nèi)外著名電視傳媒機構和研究機構的新銳創(chuàng)新力量，旨在為國內(nèi)電視欄目界打造一個創(chuàng)新和發(fā)展的交流平臺，推廣創(chuàng)新欄目的創(chuàng)新行為和創(chuàng)新成果，推動國內(nèi)電視欄目的創(chuàng)新與良性發(fā)展。在這里，參會嘉賓還可以與全國20多位電視欄目實戰(zhàn)派代表與研發(fā)專家一起就電視欄目的創(chuàng)新前沿話題進行一場智慧碰撞和思想交流；同時，還可以與來自全國各地的100多位同行嘉賓深入切磋欄目創(chuàng)新之道、尋求合作的商機。

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來源：中華廣告網(wǎng)