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家電品牌:和年輕人對(duì)話,用點(diǎn)新招數(shù)

品牌形象老化,消費(fèi)群轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì),成為近年來(lái)眾多傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告主頭疼的問(wèn)題。在新的時(shí)代下,80/90后逐漸成為市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群。如何用合適的思維、方式、語(yǔ)言與年輕一代受眾溝通,用什么手段完成品牌形象的重塑,成為眾多廣告主思考的命題。

家電行業(yè)同樣面臨此類(lèi)問(wèn)題,且看TCL如何思考及解決這一命題。據(jù)了解,2014年底,TCL通過(guò)第三方調(diào)研公司對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研診斷,得知TCL品牌知名度很高,但品牌的區(qū)隔度、活躍度、關(guān)聯(lián)度并不是很強(qiáng),品牌形象也趨于老化。

基于此,TCL在去年發(fā)起“創(chuàng)意感動(dòng)生活”品牌重塑的campaign。結(jié)合TCL的品牌主張及對(duì)用戶的深度洞察,提煉出“用創(chuàng)意趣生活”的Big Idea,希望用年輕人的玩法增強(qiáng)品牌活躍度和區(qū)隔度,用年輕人的語(yǔ)氣與他們進(jìn)行溝通,打造全新的溝通方式。

TVC層面,TCL一次性推出四條TVC,選用了TCL四個(gè)有代表性產(chǎn)品,將“吐槽”的樂(lè)趣滲入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)中,通過(guò)闡述TCL利用產(chǎn)品微創(chuàng)新與年輕一代一起制造生活的樂(lè)趣,傳達(dá)TCL產(chǎn)品升級(jí)及品牌轉(zhuǎn)型對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的生活改變,以此拉近與消費(fèi)者的情感距離。 


Social Media層面,鬼畜視頻,秘密花園H5,調(diào)侃視頻等趣味互動(dòng)形式的應(yīng)用,不僅為年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn),也為家電品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了一種全新的傳播新形式。TCL用實(shí)際案例證明,事實(shí)上,品牌基調(diào)與營(yíng)銷(xiāo)尺度,并不沖突。



戶外層面,在突出科技內(nèi)涵的同時(shí),TCL依然延續(xù)了用創(chuàng)意戶外的形式與用戶進(jìn)行有趣的溝通。地鐵熱感屏幕,隨著行人的步履,屏幕自動(dòng)開(kāi)花涂色,讓人驚喜又心生愉悅;戶外廣告大牌,遠(yuǎn)看與平面廣告并無(wú)它異,近看竟是綠草為花紋鋪底,贏取了路人的贊嘆與好感的同時(shí)還突出了北斗系列空調(diào)去霾的賣(mài)點(diǎn)。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)都可以“四兩撥千斤”,以活取勝。消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移,廣告主也要調(diào)整新的傳播策略。TCL“用創(chuàng)意趣生活”的campaign,用微博和微信等平臺(tái)的傳播數(shù)據(jù)證明其年輕化的品牌重塑初見(jiàn)成效。建立嶄新的溝通渠道,將營(yíng)銷(xiāo)玩開(kāi)玩活,是難題也不是難題,能不能放下身段,就要看廣告主自己了。



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