家電品牌:和年輕人對話,用點新招數(shù)
品牌形象老化,消費群轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品銷售呈下降趨勢,成為近年來眾多傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告主頭疼的問題。在新的時代下,80/90后逐漸成為市場的主流消費人群。如何用合適的思維、方式、語言與年輕一代受眾溝通,用什么手段完成品牌形象的重塑,成為眾多廣告主思考的命題。
家電行業(yè)同樣面臨此類問題,且看TCL如何思考及解決這一命題。據(jù)了解,2014年底,TCL通過第三方調(diào)研公司對品牌進行調(diào)研診斷,得知TCL品牌知名度很高,但品牌的區(qū)隔度、活躍度、關(guān)聯(lián)度并不是很強,品牌形象也趨于老化。
基于此,TCL在去年發(fā)起“創(chuàng)意感動生活”品牌重塑的campaign。結(jié)合TCL的品牌主張及對用戶的深度洞察,提煉出“用創(chuàng)意趣生活”的Big Idea,希望用年輕人的玩法增強品牌活躍度和區(qū)隔度,用年輕人的語氣與他們進行溝通,打造全新的溝通方式。
TVC層面,TCL一次性推出四條TVC,選用了TCL四個有代表性產(chǎn)品,將“吐槽”的樂趣滲入產(chǎn)品賣點中,通過闡述TCL利用產(chǎn)品微創(chuàng)新與年輕一代一起制造生活的樂趣,傳達TCL產(chǎn)品升級及品牌轉(zhuǎn)型對消費者所帶來的生活改變,以此拉近與消費者的情感距離。
Social Media層面,鬼畜視頻,秘密花園H5,調(diào)侃視頻等趣味互動形式的應(yīng)用,不僅為年輕受眾喜聞樂見,也為家電品牌的營銷提供了一種全新的傳播新形式。TCL用實際案例證明,事實上,品牌基調(diào)與營銷尺度,并不沖突。
戶外層面,在突出科技內(nèi)涵的同時,TCL依然延續(xù)了用創(chuàng)意戶外的形式與用戶進行有趣的溝通。地鐵熱感屏幕,隨著行人的步履,屏幕自動開花涂色,讓人驚喜又心生愉悅;戶外廣告大牌,遠看與平面廣告并無它異,近看竟是綠草為花紋鋪底,贏取了路人的贊嘆與好感的同時還突出了北斗系列空調(diào)去霾的賣點。
無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體時代,營銷都可以“四兩撥千斤”,以活取勝。消費群體的轉(zhuǎn)移,廣告主也要調(diào)整新的傳播策略。TCL“用創(chuàng)意趣生活”的campaign,用微博和微信等平臺的傳播數(shù)據(jù)證明其年輕化的品牌重塑初見成效。建立嶄新的溝通渠道,將營銷玩開玩活,是難題也不是難題,能不能放下身段,就要看廣告主自己了。
