文/淺倉@TOPYS

創(chuàng)立第十一年，豆瓣終于發(fā)布第一支TVC《我們的精神角落》，由李三水的團隊W上海創(chuàng)作，著名廣告導(dǎo)演羅景壬執(zhí)導(dǎo)。廣告片放出后，朋友圈的回應(yīng)明顯分成了兩撥：“看哭了”和“看不懂”。這其實沒什么好爭議的，正如三水所言，“這個品牌，擁有中國最大基數(shù)自主意識且最難被洗腦的億萬用戶，這個品牌本身氣度，也從不在意任何外來定義和猜度?！?而這個描述，同樣可以用在這支宣傳片上。

豆瓣首支TVC：我們的精神角落

雖說廣告不宜過度解讀，而對于創(chuàng)作背景創(chuàng)作思路我們總想了解更多，以下是TOPYS與三水關(guān)于豆瓣首支宣傳片的問答。

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TOPYS :   豆瓣這次的廣告和投放都算是大手筆，當(dāng)時豆瓣是為什么想到做廣告，想達成的目標(biāo)是什么？

W：豆瓣已經(jīng)存在11年之久，涵養(yǎng)用戶近2億之多，各色產(chǎn)品價值輻射之廣，但豆瓣品牌卻幾乎在漫長的迭代發(fā)展過程中從無準(zhǔn)確性的定位。所以與其說是本輪傳播想實現(xiàn)一個所謂的目標(biāo)，不如說是，這是豆瓣長期以來，欠用戶們的一次告白。

TOPYS :    這次的廣告是否意味著豆瓣即將有較大的改變，例如在品牌建設(shè)或產(chǎn)品走向上是否有新計劃？

W：涉 及本質(zhì)的改變，應(yīng)該不會，或者說其實豆瓣一直在默默進化，從其目前移動端的嘗試和版本修訂就可見一斑。但之于品牌建設(shè)或產(chǎn)品走向，一定是全新的開端，代表 豆瓣面對市場首度采取了正面迎對的姿態(tài)，接下來的產(chǎn)品開發(fā)，自然會有很多更新，但可以劇透的是，那一定又是飽含豆瓣特色的步驟與方式。

TOPYS :    為什么找到W合作？

W：  物以類聚。

TOPYS :    策略上，“精神角落”是核心嗎？是如何找到這個核心的，其中決定性的因素是什么？

W：  策略上，我們當(dāng)時提出“我們的精神角落”這個策略定位，是本輪傳播絕對的概念核心，代表著我們對豆瓣及其在市場格局中的位置判斷。所有的創(chuàng)作，從 TVC，系列H5，社交媒體到戶外，地鐵，影院貼片，幾乎都是這個核心概念下的衍生。找到這個核心的過程，簡單又復(fù)雜，以W的風(fēng)格來一言以蔽之：這，正是 阿北的本能心。

TOPYS ：  豆瓣某種程度上是“中國文藝”的代表，復(fù)雜而多元，而這次的廣告視頻在有些人看來具有強烈的臺灣文藝風(fēng)格，當(dāng)時在制作方面是怎樣考慮的？

W：  其實沒做過多考慮，一切都是自然而然。但我不認(rèn)為豆瓣簡單代表著“中國文藝”，而是應(yīng)該說，“中國式文藝”僅為豆瓣花園里常開的一株代表。而整個豆瓣，其實代表著目所能及的范圍內(nèi)，所有對生活有更好要求的人群總和。用豆瓣，是每個人的精神所需，而豆瓣，是每個人追求物質(zhì)之外的精神享受的本能。放眼整個中國 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體系，可以全盤提供用戶精神需求的網(wǎng)絡(luò)平臺，只此一例，容納萬象，且長青不敗。

TOPYS :    包括制作方也認(rèn)為這是一支大膽的片子，你認(rèn)為它最大膽的地方在哪？

W：  大膽嗎？我怎么覺得這片子如此安靜而無害呢？

TOPYS :   “與十多年前不同，當(dāng)今在青年文化里，本土意識的覺醒，是席卷文化時尚制造等各個環(huán)節(jié)的先進意識?？赐赀@條廣告，大家都覺得所以【文藝中年】被污名化是有 自身的原因的：被臺灣小清新洗腦，大量閱讀舶來文藝作品，并不認(rèn)為精神營養(yǎng)等同于現(xiàn)實生活......落后分裂扭曲還自閉......這樣的的潛臺詞能讓 豆瓣維系骨灰用戶激活新一代優(yōu)質(zhì)用戶的認(rèn)同感嗎？”這是我們一位朋友也是資深媒體人的感受，可以視為一個文藝中年豆瓣老用戶的犀利發(fā)問，想聽聽你的回應(yīng)。

W：  其實我的回應(yīng)已沒有太大的價值，任何自辨或辯偽，除了讓創(chuàng)造者暴露吃相外別無他益。就像W常對外表述的，一個作品只要上線，就如同孩子離開家門，父母再殷切規(guī)劃，都不及來自社會的論斷。我唯一可以說的，是這條片子的受眾，絕對不是所謂的新用戶或老用戶，一個近2億之多的超級平臺和老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺，何來的用 戶新老之分，只有用戶的深淺之別，某種意義上，11年來，我們每一個人，也許都沒有正式注冊過豆瓣，但一定都通過豆瓣了解過電影，書籍，音樂，個人癖好等 涉及精神消費的內(nèi)容，那你說，這樣的我們，算新用戶還是老用戶呢？所以某種意義上，這次豆瓣的首輪亮相，更大的意義不是去討好誰，而是第一次告訴所有人， 我是誰。而告白的方式，如我對于作品的描述：這是一首屬于豆瓣的影像詩。

TOPYS :    做這次的豆瓣廣告，你最大的感受是什么？

W：  最大的感受是，從現(xiàn)在現(xiàn)象級的刷屏效果和傳播態(tài)勢來看，再一次例證了W的創(chuàng)造觀點：一個作品的好壞，本不應(yīng)停留在讓大家聚焦討論作品的技法或創(chuàng)意的優(yōu)劣， 而是它可激發(fā)每個人深度思考，這個品牌，對于自己意義為何？為何喜歡為何討厭？恰如一部好的電影，真正的理想結(jié)果，是讓觀眾看完后思考自己的人生，而非一再贊嘆情節(jié)的精彩。

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與以往不同的是，此片一經(jīng)推出，不論反響如何，至少觀者的關(guān)注點都被引向了廣告主——豆瓣：豆瓣為什么要拍宣傳片？豆瓣是這樣的嗎？身邊的人喜歡豆瓣嗎？豆瓣太文藝了吧……沒有喧賓奪主，已經(jīng)勝過不少廣告片了。

而對于想要在技術(shù)層面將這支片子爭論到底的你，我們愿把豆瓣創(chuàng)始人阿北的話轉(zhuǎn)贈給你，也當(dāng)成是所有創(chuàng)意人或創(chuàng)造者的共勉：