設計之外 ——TOPYS專訪香港品牌設計師 李永銓
采訪/vivi@TOPYS
錄音整理/ankie77@TOPYS
撰文/Finus@TOPYS
滿記甜品、周生生、I DO、美心西餅、bla bla bra、英記茶莊、“上海牌”手表和大益茶……這些讓人耳熟能詳?shù)闹放频哪缓笸剖?,是香港新一代品牌顧問設計人李永銓(Tommy)。
Tommy畢業(yè)于香港理工大學設計系,1980年入行師承香港設計大師靳埭強,1996年轉型為品牌設計師,設計風格以黑色幽默及視覺大膽見稱,服務的客戶已遍及亞洲及遠東,對新品牌的創(chuàng)造和老品牌的改造為他贏得了“品牌醫(yī)生”的名號。從業(yè)至今,他獲獎超過580項,被日本暢銷設計雜志《Agosto》評價為:“香港未來十年最具影響力的唯一平面設計師”。
我們有幸對Tommy進行了一次專訪。整個交流的過程中,這位被業(yè)界稱為“Bad boy”的設計師談得最多的不是設計本身,而是從平面轉型品牌過程中,他作為一個設計師的自我進化論:從對政策經(jīng)濟的關注,到對市場環(huán)境的洞察,從對客戶的嚴格甄選,再到個人原則的堅守,從作為設計師的自我認知,到個人價值的探索與追求……如果提升設計師的個人乃至社會價值,Tommy用他幾十年的歷練與經(jīng)驗,身體力行地影響著設計行業(yè),給予設計師和其他同行啟發(fā)。
當設計師在談人性的時候他在談什么
在交談過程中,Tommy多次談起他對政策乃至市場環(huán)境的分析和見解,從香港經(jīng)濟衰退到零售業(yè)的振興,從反腐倡廉到奢侈消費的減速,很少見一個設計師對經(jīng)濟大數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢有著如此深刻的洞察和遠見。正如他所認為,不了解國家社會問題,就缺少一份人性。設計之成功往往就是那一份人性,良心及知性。
TOPYS:很多外來的設計師都覺得很難適應中國市場,您作為一個香港人,卻有不少項目在內地獲得成功,這其中有什么秘訣或方法嗎?Tommy:現(xiàn)在很多大師,無論是韓國的,還是瑞士的,都想來中國發(fā)展。但目前部分在中國發(fā)展的設計師都面臨一個問題,那就是他自身的功力在這里沒能好好發(fā)揮或表現(xiàn)。很多人覺得是因為客戶太難搞了,水土不服。其實并不只是這樣。
我以前打工的公司是美國公司,主打外單,已經(jīng)習慣了應對不同文化的市場。所以當我進入內地市場時,雖然面對的也是中國人,但我不會用香港市場那一套來應對,而是把它當做一個全新的市場來看,首先會去了解這個地方的人,以及他們的文化。
TOPYS:了解地域文化或市場不等于把握好客戶需求。您如何說服客戶接受自己的方案?
Tommy:每次給客戶介紹個案,他不知道是真是假,對還是不對,所以只會說,明天再給我多看一個吧。結果反反復復折騰,耗盡所有精力,也沒法給到客戶滿意的方案,于是埋怨說,不知道中國客戶到底要什么。
這里其實說白了,是信任問題。中國是個骨子里很自傲的民族。你如果不了解中國客戶的心態(tài),不懂他們的想法,就沒有辦法獲得他的信任。信任度不高,就不可能達成合作。
中國人喜歡在飯桌上談生意,在酒席上聊合作,入鄉(xiāng)隨俗,這是一種加深彼此信任的方法。但另一種辦法就是,你要比客戶更懂他的市場和文化。跟客戶聊他熟悉的環(huán)境、熟悉的歷史、熟悉的文化,甚至比他還要通曉,他就覺得你懂他,值得信任。
TOPYS:如此深諳中國市場和客戶的心態(tài),在內地也有很高知名度和美譽度,但您卻沒有在內地開分公司?為什么?
Tommy:九成的人在進入一個新的市場,都是帶著淘金的心態(tài),對這個市場不進行深入了解??蛻粽疑祥T,就去開公司,請人。結果工作做得一塌糊涂,生意也虧本,最后只好關門byebye。Studio Dumbar(荷蘭登貝設計公司)是荷蘭過去35年來最棒的公司,可是到上海開的分公司做了什么東西?什么都沒有。就算是原研哉之類的大師來中國開分公司也不一定能成功。
這好比婚姻。如果你不了解一個人,你不太可能會跟他結婚。為什么兩個人要先交往看看,交往就是給彼此一個機會去了解對方,看雙方是否合適。而當我們的想法、價值觀,英文說mindset都相同的時候,我們才會走到最后,才會結婚。所以很多外來的設計師或廣告人,最后能留下來的,之前都交了很多學費。
我進入內地市場的時候沒有這么沖動,還是以平常心去對待客戶。我不會像跨國公司那樣,北京一個分部、上海一個分部,東京一個部分。這樣只是為了掙更多的錢,最后出來的作品一定不會是最好的。
客戶不是神,是病人
即便深諳市場,Tommy對顧客的選擇也很小心。“老板說給我95%的自由做設計,而剩下的5%是他選擇客戶的自由,我不可以干預,但后來我發(fā)現(xiàn),其實那5%才是最重要的?!币庾R到這點, Tommy最初成立自己設計公司的時候,就立志要改變設計師與客戶的關系。
TOPYS:每個地方的市場環(huán)境不一樣,每個客戶的要求也都不盡相同。您是怎么尋找或選擇客戶的?
Tommy:我的客戶大多時候是自己找上門的,而且都是來自不同的地方。
最初開公司的時候我就決定要找想法相同的客戶,寧缺毋濫。因為做好一個設計或一個品牌,不僅看設計師有沒有這個能力,也要看你的客戶是否有這種條件??蛻舯旧聿缓?,哪怕你找施德明,一樣死得很慘。在一個市場找很多理念相同的客戶不容易。雖然我的工作室在香港,但不意味著我就只做香港的客戶,所以我一開始就分別瞄準香港和日本兩個市場,后來擴展到三個市場的時候,業(yè)務也基本飽和了。
這樣做當然也有規(guī)避風險的好處。例如當香港出現(xiàn)經(jīng)濟問題時,我還有兩個市場維持正常運營。這樣做可能也比較辛苦一些,但一步一個腳印地走來也沒有白費,因為我們認準了客戶才合作,所以成功率很高。如果挑錯了客戶,失敗率差不多是100%。
TOPYS:您一直強調要找價值觀、想法和您一樣的客戶,對此是否有一些具體的標準?
Tommy:對于客戶,有一個價值觀我從打工至今都沒有變過,那就是“平等”。有人說,我們設計師是服務性行業(yè),客戶就是我們的“神”。我說“錯!”。客戶找你就是希望你能拯救或提升其品牌在市場上之地位。就如醫(yī)生與病人之關系,他要認真選擇醫(yī)生,你要誠實計算你能醫(yī)好這位病人。所以在開始階段時,你要讓他們明白大家都是在平等之平臺上。對方付錢給我,買我的單,是因為我把我有限生命里重要的五個月給了他,為他做事。但如果客戶晚上十一點找我去喝酒,我會say no,我的公司不是飯店,不是卡拉OK,不提供這種服務。
有人覺得有這種想法的人一定很牛吧,老板能受得了你嗎?我說,正是因為這樣,我才會不停地教育我的老板、我的客戶。最后我和我的客戶都會成為朋友,因為如果聊不到一起,也做不了生意。
TOPYS: 對于客戶選擇的標準一直以來都沒有改變過?
Tommy:我覺得原則很重要。而且只有在困境下還能堅持的人,才真正稱得上是有原則的人。2003年非典橫行香港,所有產(chǎn)業(yè)都受到不小的沖擊,我們設計行業(yè)也有生存危機,有一些人就此放棄了,很可惜。當時雖然有單出現(xiàn),但客戶真的不行,連我的設計師都擔心會公司再這樣下去會虧很慘,勸我接單。我說你們不用擔心,該給員工的錢我一份都不會少。工作做不好是大家的責任,但賺不到錢是我的責任,我不會把這個壓力給到員工。大不了我賣自己的房子。
當然,后來也沒有賣房子。那年香港經(jīng)濟雖然形勢不好,但后來開放自由行,我說零售業(yè)一定會火,結果我們做零售做了十年。這對我來說也是最好的經(jīng)驗,那就是一定要洞察和分析市場的動向,走在市場前面。
給青年設計師的處方
對于公司的設計師,Tommy說他并沒有要求他們跟他一樣關心時事經(jīng)濟,關注市場變化。他還是尊重設計師個人的興趣愛好,但會告訴他們把知識面打開,不要局限于設計本身。因為設計師自身能否做到一種社會影響力,遠比單以設計賺取金錢來得更有意義。
TOPYS: 你們公司在挑選設計師的時候,最看重他們身上什么特質或能力?
Tommy:在廣告行業(yè),presentation是非常重要的。如果你不善言談,不懂措辭,話說不通,邏輯理不順,那你不會是個好設計師。一個好的設計師也是一個善于講故事的設計師。因為如果你把提案的過程變成一個很棒的story telling,那么客戶就很容易接受。
最近我接了一個新案子,北京一家名為“皇城會”的高端會所。它是一座皇家園林式的建筑,地理位置非常優(yōu)越。過去的會所大多都是極盡奢華的高消費場所,但由于商業(yè)環(huán)境的變化,如今面臨生存困境,需要改造。這個改造不是改個設計或包裝,而是要改變整個文化觀念和內涵。
所以我建議他們首先要把“皇城會”這個浮華的名稱換掉,改用禪語,Back to Original,回歸本真。然后從理念到設計,從產(chǎn)品到服務都進行改造。
我找來一位日本京都大師幫忙,將整個會所重新設計成禪院,打造天人合一,自然和諧的禪宗場域。整個禪院理念是“Life is constantly change”,指的是人生變化無常,今天的成功不代表明天的成就,甚至也可能是失敗的誘因。越是忙碌、浮躁的人生,越需要花多些時間駐足回顧、自省。所以這里不賣酒,改賣茶,不吃海鮮,改食齋素。人們來這里喝茶,用餐,心可以慢慢地沉靜下來,給自己時間沉淀思考,溯源人生最本質的東西,重拾智慧,遠眺未來。這就是這個地方可以提供給你的價值。
TOPYS: 很多青年設計師對設計行業(yè)還是比較被動或悲觀的,您對他們有什么建議?
Tommy:很多設計師喜歡做文化設計,做商業(yè)設計就覺得是在受刑。我做GDC評委的時候發(fā)現(xiàn),參賽作品類別里文化與商業(yè)比例是7:1。日本的ADC剛好相反,文化與商業(yè)比例是1:7。
在日本,知名設計師大多都是知名商業(yè)品牌或市場營銷背后的重要推手。因為設計師只能通過商業(yè)作品提高自身影響力,才會彰顯其作為設計師的價值。其實我們國內設計師做的海報、出版物不低于國際水平,但拿獎的基本都是飛機稿,真正進入商業(yè)行為的作品很少。
最初十年,我做的都是非商業(yè)、很有藝術性的海報,先后拿了50個獎。但無論是在日本還是香港,幾乎99%的人都沒有看過我的作品。我才發(fā)現(xiàn)自己根本沒有任何“設計影響力”。一個設計師如果在社會上不能做一件有影響力的事,那他的價值就是零,即便拿再多的獎。所以后來我選擇去做零售業(yè),做商業(yè)設計,讓每一個人都能享受或使用我的設計,這樣我的設計才可以廣為人知。
十年后,很多人終于理解我當初的選擇:滿記甜品從年收益千萬到現(xiàn)在達10億,Blablabr曾年虧3500萬后來收益翻三倍,只賣幾千塊的上海牌手表現(xiàn)在成為單價15萬元的高檔收藏表,而且三個禮拜賣光……在商業(yè)品牌上有成功案例,自然會有客戶找上門。我的二十五年作品展最重要的部分其實不是讓人看設計,而是看Branding(品牌)。我想告訴大家的是,商業(yè)品牌也可以叫好又叫座,而且會肯定你的價值。
TOPYS: 有沒有想過通過教育或其他方式去擴大設計的影響力呢?
Tommy:如果當老師的話,一般就只是面對20來個學生,人數(shù)太少了,影響范圍和效果也不大,所以沒想過做老師。
我們的工作室影響力還很小,但是現(xiàn)在也開始通過出版物、網(wǎng)絡新媒體等傳播方式,讓更多人知曉中國設計或廣告行業(yè)的問題所在,這是我很重要的一個想法。
北上廣深等城市每個月都有不同的大師做講座,跟設計師、學生進行交流分享。雖然深圳被稱為設計之都,但更像是“海報之都”,因為目前商業(yè)領域里具有廣泛知名度或影響力的作品還很少。整個設計行業(yè)還停留在青春期,設計師的專業(yè)水準尚未在商業(yè)領域好好發(fā)揮。但我希望大家擺正對商業(yè)設計的看法,重拾對商業(yè)品牌的興趣。做商業(yè)品牌設計也可以很好玩,很過癮,而且可以獲得名利雙收的品牌效應。
