采訪／vivi@TOPYS
錄音整理／ankie77@TOPYS
撰文／Finus@TOPYS

滿記甜品、周生生、I DO、美心西餅、bla bla bra、英記茶莊、“上海牌”手表和大益茶……這些讓人耳熟能詳?shù)闹放频哪缓笸剖?，是香港新一代品牌顧問設(shè)計(jì)人李永銓（Tommy）。

Tommy畢業(yè)于香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)系，1980年入行師承香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，1996年轉(zhuǎn)型為品牌設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)風(fēng)格以黑色幽默及視覺大膽見稱，服務(wù)的客戶已遍及亞洲及遠(yuǎn)東，對(duì)新品牌的創(chuàng)造和老品牌的改造為他贏得了“品牌醫(yī)生”的名號(hào)。從業(yè)至今，他獲獎(jiǎng)超過580項(xiàng)，被日本暢銷設(shè)計(jì)雜志《Agosto》評(píng)價(jià)為：“香港未來十年最具影響力的唯一平面設(shè)計(jì)師”。

我們有幸對(duì)Tommy進(jìn)行了一次專訪。整個(gè)交流的過程中，這位被業(yè)界稱為“Bad boy”的設(shè)計(jì)師談得最多的不是設(shè)計(jì)本身，而是從平面轉(zhuǎn)型品牌過程中，他作為一個(gè)設(shè)計(jì)師的自我進(jìn)化論：從對(duì)政策經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，到對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察，從對(duì)客戶的嚴(yán)格甄選，再到個(gè)人原則的堅(jiān)守，從作為設(shè)計(jì)師的自我認(rèn)知，到個(gè)人價(jià)值的探索與追求……如果提升設(shè)計(jì)師的個(gè)人乃至社會(huì)價(jià)值，Tommy用他幾十年的歷練與經(jīng)驗(yàn)，身體力行地影響著設(shè)計(jì)行業(yè)，給予設(shè)計(jì)師和其他同行啟發(fā)。

當(dāng)設(shè)計(jì)師在談人性的時(shí)候他在談什么

在交談過程中，Tommy多次談起他對(duì)政策乃至市場(chǎng)環(huán)境的分析和見解，從香港經(jīng)濟(jì)衰退到零售業(yè)的振興，從反腐倡廉到奢侈消費(fèi)的減速，很少見一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢(shì)有著如此深刻的洞察和遠(yuǎn)見。正如他所認(rèn)為，不了解國家社會(huì)問題，就缺少一份人性。設(shè)計(jì)之成功往往就是那一份人性，良心及知性。 

Tommy：現(xiàn)在很多大師，無論是韓國的，還是瑞士的，都想來中國發(fā)展。但目前部分在中國發(fā)展的設(shè)計(jì)師都面臨一個(gè)問題，那就是他自身的功力在這里沒能好好發(fā)揮或表現(xiàn)。很多人覺得是因?yàn)榭蛻籼y搞了，水土不服。其實(shí)并不只是這樣。

我以前打工的公司是美國公司，主打外單，已經(jīng)習(xí)慣了應(yīng)對(duì)不同文化的市場(chǎng)。所以當(dāng)我進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，雖然面對(duì)的也是中國人，但我不會(huì)用香港市場(chǎng)那一套來應(yīng)對(duì)，而是把它當(dāng)做一個(gè)全新的市場(chǎng)來看，首先會(huì)去了解這個(gè)地方的人，以及他們的文化。

TOPYS：了解地域文化或市場(chǎng)不等于把握好客戶需求。您如何說服客戶接受自己的方案？

Tommy：每次給客戶介紹個(gè)案，他不知道是真是假，對(duì)還是不對(duì)，所以只會(huì)說，明天再給我多看一個(gè)吧。結(jié)果反反復(fù)復(fù)折騰，耗盡所有精力，也沒法給到客戶滿意的方案，于是埋怨說，不知道中國客戶到底要什么。

這里其實(shí)說白了，是信任問題。中國是個(gè)骨子里很自傲的民族。你如果不了解中國客戶的心態(tài)，不懂他們的想法，就沒有辦法獲得他的信任。信任度不高，就不可能達(dá)成合作。

中國人喜歡在飯桌上談生意，在酒席上聊合作，入鄉(xiāng)隨俗，這是一種加深彼此信任的方法。但另一種辦法就是，你要比客戶更懂他的市場(chǎng)和文化。跟客戶聊他熟悉的環(huán)境、熟悉的歷史、熟悉的文化，甚至比他還要通曉，他就覺得你懂他，值得信任。

TOPYS：如此深諳中國市場(chǎng)和客戶的心態(tài)，在內(nèi)地也有很高知名度和美譽(yù)度，但您卻沒有在內(nèi)地開分公司？為什么？

Tommy：九成的人在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，都是帶著淘金的心態(tài)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不進(jìn)行深入了解?？蛻粽疑祥T，就去開公司，請(qǐng)人。結(jié)果工作做得一塌糊涂，生意也虧本，最后只好關(guān)門byebye。Studio Dumbar（荷蘭登貝設(shè)計(jì)公司）是荷蘭過去35年來最棒的公司，可是到上海開的分公司做了什么東西？什么都沒有。就算是原研哉之類的大師來中國開分公司也不一定能成功。

這好比婚姻。如果你不了解一個(gè)人，你不太可能會(huì)跟他結(jié)婚。為什么兩個(gè)人要先交往看看，交往就是給彼此一個(gè)機(jī)會(huì)去了解對(duì)方，看雙方是否合適。而當(dāng)我們的想法、價(jià)值觀，英文說mindset都相同的時(shí)候，我們才會(huì)走到最后，才會(huì)結(jié)婚。所以很多外來的設(shè)計(jì)師或廣告人，最后能留下來的，之前都交了很多學(xué)費(fèi)。

我進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候沒有這么沖動(dòng)，還是以平常心去對(duì)待客戶。我不會(huì)像跨國公司那樣，北京一個(gè)分部、上海一個(gè)分部，東京一個(gè)部分。這樣只是為了掙更多的錢，最后出來的作品一定不會(huì)是最好的。

客戶不是神，是病人

即便深諳市場(chǎng)，Tommy對(duì)顧客的選擇也很小心?！袄习逭f給我95%的自由做設(shè)計(jì)，而剩下的5%是他選擇客戶的自由，我不可以干預(yù)，但后來我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)那5%才是最重要的?！币庾R(shí)到這點(diǎn)， Tommy最初成立自己設(shè)計(jì)公司的時(shí)候，就立志要改變?cè)O(shè)計(jì)師與客戶的關(guān)系。

TOPYS：每個(gè)地方的市場(chǎng)環(huán)境不一樣，每個(gè)客戶的要求也都不盡相同。您是怎么尋找或選擇客戶的？

Tommy：我的客戶大多時(shí)候是自己找上門的，而且都是來自不同的地方。

最初開公司的時(shí)候我就決定要找想法相同的客戶，寧缺毋濫。因?yàn)樽龊靡粋€(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)品牌，不僅看設(shè)計(jì)師有沒有這個(gè)能力，也要看你的客戶是否有這種條件?？蛻舯旧聿缓?，哪怕你找施德明，一樣死得很慘。在一個(gè)市場(chǎng)找很多理念相同的客戶不容易。雖然我的工作室在香港，但不意味著我就只做香港的客戶，所以我一開始就分別瞄準(zhǔn)香港和日本兩個(gè)市場(chǎng)，后來擴(kuò)展到三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，業(yè)務(wù)也基本飽和了。

這樣做當(dāng)然也有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的好處。例如當(dāng)香港出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，我還有兩個(gè)市場(chǎng)維持正常運(yùn)營。這樣做可能也比較辛苦一些，但一步一個(gè)腳印地走來也沒有白費(fèi)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)準(zhǔn)了客戶才合作，所以成功率很高。如果挑錯(cuò)了客戶，失敗率差不多是100%。

TOPYS：您一直強(qiáng)調(diào)要找價(jià)值觀、想法和您一樣的客戶，對(duì)此是否有一些具體的標(biāo)準(zhǔn)？

Tommy：對(duì)于客戶，有一個(gè)價(jià)值觀我從打工至今都沒有變過，那就是“平等”。有人說，我們?cè)O(shè)計(jì)師是服務(wù)性行業(yè)，客戶就是我們的“神”。我說“錯(cuò)！”。客戶找你就是希望你能拯救或提升其品牌在市場(chǎng)上之地位。就如醫(yī)生與病人之關(guān)系，他要認(rèn)真選擇醫(yī)生，你要誠實(shí)計(jì)算你能醫(yī)好這位病人。所以在開始階段時(shí)，你要讓他們明白大家都是在平等之平臺(tái)上。對(duì)方付錢給我，買我的單，是因?yàn)槲野盐矣邢奚镏匾奈鍌€(gè)月給了他，為他做事。但如果客戶晚上十一點(diǎn)找我去喝酒，我會(huì)say no，我的公司不是飯店，不是卡拉OK，不提供這種服務(wù)。

有人覺得有這種想法的人一定很牛吧，老板能受得了你嗎？我說，正是因?yàn)檫@樣，我才會(huì)不停地教育我的老板、我的客戶。最后我和我的客戶都會(huì)成為朋友，因?yàn)槿绻牟坏揭黄?，也做不了生意?nbsp; 

TOPYS: 對(duì)于客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)一直以來都沒有改變過？

Tommy：我覺得原則很重要。而且只有在困境下還能堅(jiān)持的人，才真正稱得上是有原則的人。2003年非典橫行香港，所有產(chǎn)業(yè)都受到不小的沖擊，我們?cè)O(shè)計(jì)行業(yè)也有生存危機(jī)，有一些人就此放棄了，很可惜。當(dāng)時(shí)雖然有單出現(xiàn)，但客戶真的不行，連我的設(shè)計(jì)師都擔(dān)心會(huì)公司再這樣下去會(huì)虧很慘，勸我接單。我說你們不用擔(dān)心，該給員工的錢我一份都不會(huì)少。工作做不好是大家的責(zé)任，但賺不到錢是我的責(zé)任，我不會(huì)把這個(gè)壓力給到員工。大不了我賣自己的房子。

當(dāng)然，后來也沒有賣房子。那年香港經(jīng)濟(jì)雖然形勢(shì)不好，但后來開放自由行，我說零售業(yè)一定會(huì)火，結(jié)果我們做零售做了十年。這對(duì)我來說也是最好的經(jīng)驗(yàn)，那就是一定要洞察和分析市場(chǎng)的動(dòng)向，走在市場(chǎng)前面。

給青年設(shè)計(jì)師的處方

對(duì)于公司的設(shè)計(jì)師，Tommy說他并沒有要求他們跟他一樣關(guān)心時(shí)事經(jīng)濟(jì)，關(guān)注市場(chǎng)變化。他還是尊重設(shè)計(jì)師個(gè)人的興趣愛好，但會(huì)告訴他們把知識(shí)面打開，不要局限于設(shè)計(jì)本身。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師自身能否做到一種社會(huì)影響力，遠(yuǎn)比單以設(shè)計(jì)賺取金錢來得更有意義。

TOPYS: 你們公司在挑選設(shè)計(jì)師的時(shí)候，最看重他們身上什么特質(zhì)或能力？

Tommy：在廣告行業(yè)，presentation是非常重要的。如果你不善言談，不懂措辭，話說不通，邏輯理不順，那你不會(huì)是個(gè)好設(shè)計(jì)師。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師也是一個(gè)善于講故事的設(shè)計(jì)師。因?yàn)槿绻惆烟岚傅倪^程變成一個(gè)很棒的story telling，那么客戶就很容易接受。

最近我接了一個(gè)新案子，北京一家名為“皇城會(huì)”的高端會(huì)所。它是一座皇家園林式的建筑，地理位置非常優(yōu)越。過去的會(huì)所大多都是極盡奢華的高消費(fèi)場(chǎng)所，但由于商業(yè)環(huán)境的變化，如今面臨生存困境，需要改造。這個(gè)改造不是改個(gè)設(shè)計(jì)或包裝，而是要改變整個(gè)文化觀念和內(nèi)涵。

所以我建議他們首先要把“皇城會(huì)”這個(gè)浮華的名稱換掉，改用禪語，Back to Original，回歸本真。然后從理念到設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到服務(wù)都進(jìn)行改造。

我找來一位日本京都大師幫忙，將整個(gè)會(huì)所重新設(shè)計(jì)成禪院，打造天人合一，自然和諧的禪宗場(chǎng)域。整個(gè)禪院理念是“Life is constantly change”，指的是人生變化無常，今天的成功不代表明天的成就，甚至也可能是失敗的誘因。越是忙碌、浮躁的人生，越需要花多些時(shí)間駐足回顧、自省。所以這里不賣酒，改賣茶，不吃海鮮，改食齋素。人們來這里喝茶，用餐，心可以慢慢地沉靜下來，給自己時(shí)間沉淀思考，溯源人生最本質(zhì)的東西，重拾智慧，遠(yuǎn)眺未來。這就是這個(gè)地方可以提供給你的價(jià)值。

TOPYS: 很多青年設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)還是比較被動(dòng)或悲觀的，您對(duì)他們有什么建議？

Tommy：很多設(shè)計(jì)師喜歡做文化設(shè)計(jì)，做商業(yè)設(shè)計(jì)就覺得是在受刑。我做GDC評(píng)委的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，參賽作品類別里文化與商業(yè)比例是7:1。日本的ADC剛好相反，文化與商業(yè)比例是1:7。

在日本，知名設(shè)計(jì)師大多都是知名商業(yè)品牌或市場(chǎng)營銷背后的重要推手。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師只能通過商業(yè)作品提高自身影響力，才會(huì)彰顯其作為設(shè)計(jì)師的價(jià)值。其實(shí)我們國內(nèi)設(shè)計(jì)師做的海報(bào)、出版物不低于國際水平，但拿獎(jiǎng)的基本都是飛機(jī)稿，真正進(jìn)入商業(yè)行為的作品很少。

最初十年，我做的都是非商業(yè)、很有藝術(shù)性的海報(bào)，先后拿了50個(gè)獎(jiǎng)。但無論是在日本還是香港，幾乎99%的人都沒有看過我的作品。我才發(fā)現(xiàn)自己根本沒有任何“設(shè)計(jì)影響力”。一個(gè)設(shè)計(jì)師如果在社會(huì)上不能做一件有影響力的事，那他的價(jià)值就是零，即便拿再多的獎(jiǎng)。所以后來我選擇去做零售業(yè)，做商業(yè)設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)人都能享受或使用我的設(shè)計(jì)，這樣我的設(shè)計(jì)才可以廣為人知。

十年后，很多人終于理解我當(dāng)初的選擇：滿記甜品從年收益千萬到現(xiàn)在達(dá)10億，Blablabr曾年虧3500萬后來收益翻三倍，只賣幾千塊的上海牌手表現(xiàn)在成為單價(jià)15萬元的高檔收藏表，而且三個(gè)禮拜賣光……在商業(yè)品牌上有成功案例，自然會(huì)有客戶找上門。我的二十五年作品展最重要的部分其實(shí)不是讓人看設(shè)計(jì)，而是看Branding（品牌）。我想告訴大家的是，商業(yè)品牌也可以叫好又叫座，而且會(huì)肯定你的價(jià)值。

TOPYS: 有沒有想過通過教育或其他方式去擴(kuò)大設(shè)計(jì)的影響力呢？

Tommy：如果當(dāng)老師的話，一般就只是面對(duì)20來個(gè)學(xué)生，人數(shù)太少了，影響范圍和效果也不大，所以沒想過做老師。

我們的工作室影響力還很小，但是現(xiàn)在也開始通過出版物、網(wǎng)絡(luò)新媒體等傳播方式，讓更多人知曉中國設(shè)計(jì)或廣告行業(yè)的問題所在，這是我很重要的一個(gè)想法。

北上廣深等城市每個(gè)月都有不同的大師做講座，跟設(shè)計(jì)師、學(xué)生進(jìn)行交流分享。雖然深圳被稱為設(shè)計(jì)之都，但更像是“海報(bào)之都”，因?yàn)槟壳吧虡I(yè)領(lǐng)域里具有廣泛知名度或影響力的作品還很少。整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)還停留在青春期，設(shè)計(jì)師的專業(yè)水準(zhǔn)尚未在商業(yè)領(lǐng)域好好發(fā)揮。但我希望大家擺正對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)的看法，重拾對(duì)商業(yè)品牌的興趣。做商業(yè)品牌設(shè)計(jì)也可以很好玩，很過癮，而且可以獲得名利雙收的品牌效應(yīng)。