【文案的秀:訪談錄】(第二季第1期)銀色bullet:廣告人,有本事先把自己賣出去
文案的秀:訪談錄|第二季第1期:銀色bullet
廣告人,有本事先把自己賣出去
【主持人語】
第二季歸來,好像得啰嗦一段話,開個好頭,展望展望,才像回事兒……其實沒人真當回事,對吧?所以,還是算了。直接開入正題吧,第二季訪談的頭一個受訪者可謂當紅文案“小生”,在四川做了四年地產(chǎn)廣告后(我們同年入行),只身北漂,憑一篇“廣告人找工作”的簡歷不僅網(wǎng)上火了,還順帶把工作挑好了,一時間讓很多廣告人艷羨。我特別記得他簡歷中的一句話“(做廣告)和打網(wǎng)游一個道理,等級高了,總是要去開辟新地圖的。”是的,經(jīng)驗值有了,打到了好裝備,再去新的地圖,鬼都知道還能爆到更好的裝備!做廣告不就是為了幫客戶賣產(chǎn)品么,做廣告的人,真有本事,就該把自己也當產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去,而且要賣個好價錢?!S運豐
【受訪者自述】
銀色bullet,88年3月生人,某211化工專業(yè),做過化工廠技術(shù)員和銷售。12年12月開始做廣告,第一年是地產(chǎn)廣告文案,后面兩年是地產(chǎn)廣告總監(jiān)。理工背景,半路出家,毒舌廣告人。
【訪談正文】
問=文案的秀/黃運豐
答=北京文案/銀色bullet
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經(jīng)歷與理想
【問】你是認定了去做廣告這行,還是誤打誤撞碰上了?
【答】幾乎是走投無路才去做廣告的。(就是這么悲壯)
身為一個化工專業(yè)的學生,本打算做一個工程師,無奈本專業(yè)學的太差,只能來和文科生搶搶飯碗,做一個文案。
或者說是興趣使然,我從小就喜歡看廣告(媽的神經(jīng)?。?,電影頻道每次演到電影我就換臺了(笑)。
【問】從小就看廣告,長大真不得了。從小看的廣告現(xiàn)在還有記得嗎?既然從小對廣告感興趣,為毛后來學的跟廣告、跟文科都不沾邊兒啊?化工專業(yè)?
【答】“一縷濃香一股溫暖,南方黑芝麻糊”“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”“大寶啊,明天見,大寶天天見”“婷美內(nèi)衣,一穿就變”……
我一直覺得自己是一個理科生,直到現(xiàn)在還是。我仍然崇拜物理和數(shù)學的天才,勝過廣告大咖。
(我學的)專業(yè)全稱叫“化學工程與工藝”,話說我校的這個專業(yè)也是號稱全國第一。
【問】在幾年的地產(chǎn)廣告經(jīng)歷中,最讓你忍受不了的是什么?
【答】沒什么不能忍的,非要說一個的話就是房子太貴了,太貴會導致廣告的作用難以計量。如果結(jié)果難以計量,廣告就不得不為其它結(jié)果負責,比如客戶的個人審美。
【問】你覺得什么樣的廣告的作用是容易計量的?
【答】“輕量的產(chǎn)品”。簡單可以解釋為便宜,最好是免費的。比如一個手機app,你看到廣告覺得喜歡,就可以下載,無需漫長的“到訪、比對、下單”過程。這時廣告的效果是非常容易計算的。
【問】容易計量作用的廣告是不是更容易制作?想呆在什么樣的公司,做出什么樣的作品?
【答】我覺得不是。但是這樣的廣告很容易測試好壞與否。至少在做了一個爛廣告以后,可以知道它爛,而不是沉浸在自己的世界里孤芳自賞。
想呆在“精致的小公司”。我太自由散漫了,受不得條條框框,很怕大公司的那一套制度(當然制度是必要的)。小公司不等于草臺班子,而是尖刀隊伍,靈活機動,單兵能力強。(當然顏值高也是必要的)
【問】在網(wǎng)上把自己堆出去“招公司”,這招使出去之后,有什么收獲和感觸?
【答】有效。我收到了非常多公司的垂青,其中有很多大家心生向往的著名公司。
老實說,推銷自己也是廣告課程,簡歷就是文案,朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)就是營銷,HR就是目標客戶。其實我使用了很多廣告套路,比如投放、比如利益誘惑。也能感受到很多企業(yè)做事方式和習慣的不同。
【問】你稱自己為毒舌,你說過最毒舌的話(文案)是什么?
【答】我最毒舌的文案抱歉不能公開,相比于刺痛大眾玻璃心而言,能刺痛某個龐大的體制應該更勝一籌吧。我曾因為我的“毒舌”收過快遞(不懂就算了),讓公司和客戶蒙受了巨大損失。從那時起,我感受到了文字工作者手中巨大的力量。
【問】能說說你為什么如此“毒舌”嗎?哈哈,覺不覺得自己“網(wǎng)紅”了?其實我對你的網(wǎng)名“銀色bullet”也挺好奇的,說說?
【答】畢竟我是個文案,言辭銳利是文案的能力。我不是網(wǎng)紅,我還差得遠。我只是一個趣聞,在茫茫的時間線中不值一提。
銀色子彈來自歐洲的鬼怪小說,狼人在滿月之夜變身以后是刀槍不入的,只有銀色子彈才能打敗。所以,silver bullet引申為“秘密武器”、“制勝法寶”的意思。在《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》里,盧瑟的臺詞就用過這個詞。
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觀點與比較
【問】你說“廣告是偉大的工作,它是文化和商業(yè)的交集。我深愛它?!蔽幕蜕虡I(yè)的交集該如何理解?
【答】只是我個人的觀點而已。人類的文化活動,比如寫作、繪畫、歌曲、劇作、行為藝術(shù)、段子、新聞……如果摻入了商業(yè)目的,就會變成廣告文案、廣告海報、廣告歌、廣告片、營銷事件、“溫州皮革廠”、軟文、電影植入……從廣義來講,這些都是廣告的一部分。他們都以信息為本體,同時也是“有目的”的。這種目的不是藝術(shù)家的自我表達,而是一些功利的目的。(公益廣告和政治競選廣告另當別論)
【問】你認為評價廣告好壞有幾個標準:客戶喜歡、同行認可、群眾樂見、銷售轉(zhuǎn)化、品牌延伸??煞裨敿汓c說說?其中“品牌延伸”又如何判斷?
【答】“客戶喜歡”是最好理解的吧,就不說了。如果客戶方的決策人恰好是個自戀的丑八怪,他喜歡把自己的大照片放在廣告上,雖然很丑,但是客戶很滿意,會付錢,這也是某種程度的“好”。
“同行認可”也比較好理解。廣告人喜歡的廣告一般會注重創(chuàng)意和藝術(shù)性,哪怕大眾看不懂,哪怕實際投放的效果不好,但如果可以給廣告人帶來同行贊美,也是一種程度的“好”。
“群眾樂見”的廣告主要是為了讓大眾喜歡和主動傳播,哪怕他們不打算買,只是為了單純看熱鬧。比如有一個整容醫(yī)院的創(chuàng)意廣告,畫面是一個全家福,爸爸媽媽很美,三個孩子很丑,文案是“你唯一要做的,就是和孩子解釋。”大家看了很開心,各種轉(zhuǎn)發(fā),各種覺得“有創(chuàng)意”。其實對于真正的受眾來說,這是冒犯和嘲諷,整容或者想整容的人看到會非常不爽。那這條廣告是好還是壞?取決于目的是什么。
“銷售轉(zhuǎn)化”最簡單。比如腦白金,比如電視購物節(jié)目。廣告人都反感,大眾也反感,但是從實際的結(jié)果看,確實有效。有人說杜蕾斯的微博做的不好,原因是“看他們的段子就會買他們家套套么?”這就是對目的的混淆。
“品牌延伸”是湊數(shù)的。對于品牌形象非常成熟的產(chǎn)品,尊重品牌的原有形象和調(diào)性是非常重要的評判標準。比如在汽車領(lǐng)域內(nèi),這種情況就比較多。
【問】你“吐槽”優(yōu)步和陌陌的稿子流傳的甚廣,起初因何起念做的?你覺得“吐槽”這兩個品牌有什么不同的槽點?你是如何抓到的?
【答】起因是為了好玩。
uber有趣的地方在于,它打開了人和人接觸的另一個方式。有人吐槽uber是約炮軟件,有人吐槽uber司機是成功學大師,有人抱怨uber司機是路癡。如果把uber定位為“出租車替代者”這些就是負面信息。而實際上,這些奇奇怪怪的人才是真實世界的樣子?!靶凶呤篱g,全是妖怪”。把uber定義為“認識世界的一個方法”,廣告的路豁然開朗。每個合格的文案都可以編出幾個小故事來吐槽。
(銀色bullet吐槽優(yōu)步作品)
陌陌上面已經(jīng)擠滿了假臉、微商、騙子、空虛的靈魂、虛榮的屌絲……陌陌也充滿了人間百態(tài)和世相,然而是最low的那一面。讓我驚訝的是,陌陌的廣告方居然強行無視這個事實,用“興趣社交”之類的定位進行包裝,這是對大眾智力的歧視,是對社會科學的不尊重。對陌陌的吐槽集中表現(xiàn)為“現(xiàn)象洞察”這個文字技巧。我希望大家看到心里會有“啊對,就是這樣”的共鳴。
(銀色bullet吐槽陌陌作品)
【問】陌陌的那波新廣告也是試圖“洗白”“最low的那一面”吧,難道說廣告商對品牌致力于這樣的努力有不對嗎?
【答】不對。這不是廣告方的不對,這是客戶的不對。在不改變產(chǎn)品本身的前提之下,指望廣告改變產(chǎn)品的形象是幾乎不可能的。尤其是一個免費的、普及度非常高的產(chǎn)品。
【問】在豆瓣、微博、微信這些平臺上,你最喜歡哪個?你認為對一個文案來說,它們各有什么利弊?
【答】豆瓣用來學習“創(chuàng)作技巧”;微博用來關(guān)注“動態(tài)熱點”;朋友圈用來觀察“眾生百態(tài)”。各有利弊吧,最喜歡豆瓣,因為豆瓣的創(chuàng)作能力最強,商業(yè)氣氛最弱,藝術(shù)家多,營銷手少。
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現(xiàn)狀與展望
【問】你覺得做廣告相關(guān)的工作,在北京會和成都有什么不同?
【答】如果廣告是個網(wǎng)游,北京就是高手區(qū),高手更多,當然笨蛋也更多。
【問】我記得你說,做廣告就像打游戲,等級高了,都會換換地圖玩,所以你就去了北京?
【答】對的。
【問】北京最吸引你的是什么?如果北漂不順你會打道回府嗎?
【答】最吸引我的是“人多”。沒想過不順的問題,怎么可能不順。
【問】那實際情況和你預想的有不同嗎?更順?找到現(xiàn)在新東家的機緣是怎樣的?
【答】更順?,F(xiàn)在在琥珀,也是通過我的自我推銷找到我的。聊了幾次覺得很合得來就來了。
【問】你最想做成怎樣的公眾號,你的號“文字的力量”做的如何?
【答】“文字的力量”沒做好,定位有問題。定位太大了,原本的計劃是做一個文字搬運工。但是比較受歡迎的內(nèi)容反而是我個人的原創(chuàng)。
我打算做一個更加個人向的,以同行和愛好者為主要受眾,突出自我表達,同時有一些專業(yè)觀點和干貨的號。
【問】看到你已經(jīng)重打鼓另開張了一個號,是打算這么干了吧?新號叫什么,頭篇會是關(guān)于什么的?
【答】已經(jīng)開好了,叫做“銀色BullShit”。第一篇內(nèi)容……說出來有點打自己臉,大概主題是告訴大家,靠關(guān)注幾個廣告人的微信公眾號,是學不好廣告的。(你可曾見過我這么誠實的博主)
【文案的秀說】
你是不是有種感覺,會寫文案的人越來越吃香了?不,寫文案的人沒什么大不了,吃香的是那些不僅會寫文案,還很有趣的人,比如本期受訪者銀色bullet。如何判斷一個文案人是不是有趣呢?很簡單,就看他寫的文案,不是套路,也非模式,讓你感覺與眾不同,還能引起你的巨大共鳴。有趣的文案,知道自己想要什么不想要什么,也知道別人想要什么不想要什么。
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