文案的秀：訪談錄｜第二季第１期：銀色bullet

廣告人，有本事先把自己賣出去

【主持人語】

第二季歸來，好像得啰嗦一段話，開個好頭，展望展望，才像回事兒……其實沒人真當(dāng)回事，對吧？所以，還是算了。直接開入正題吧，第二季訪談的頭一個受訪者可謂當(dāng)紅文案“小生”，在四川做了四年地產(chǎn)廣告后（我們同年入行），只身北漂，憑一篇“廣告人找工作”的簡歷不僅網(wǎng)上火了，還順帶把工作挑好了，一時間讓很多廣告人艷羨。我特別記得他簡歷中的一句話“（做廣告）和打網(wǎng)游一個道理，等級高了，總是要去開辟新地圖的。”是的，經(jīng)驗值有了，打到了好裝備，再去新的地圖，鬼都知道還能爆到更好的裝備！做廣告不就是為了幫客戶賣產(chǎn)品么，做廣告的人，真有本事，就該把自己也當(dāng)產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去，而且要賣個好價錢?！S運(yùn)豐

【受訪者自述】

銀色bullet，88年3月生人，某211化工專業(yè)，做過化工廠技術(shù)員和銷售。12年12月開始做廣告，第一年是地產(chǎn)廣告文案，后面兩年是地產(chǎn)廣告總監(jiān)。理工背景，半路出家，毒舌廣告人。

【訪談?wù)摹?/span>

問＝文案的秀／黃運(yùn)豐
答＝北京文案／銀色bullet

• 經(jīng)歷與理想

【問】你是認(rèn)定了去做廣告這行，還是誤打誤撞碰上了？

【答】幾乎是走投無路才去做廣告的。（就是這么悲壯）

身為一個化工專業(yè)的學(xué)生，本打算做一個工程師，無奈本專業(yè)學(xué)的太差，只能來和文科生搶搶飯碗，做一個文案。

或者說是興趣使然，我從小就喜歡看廣告（媽的神經(jīng)?。娪邦l道每次演到電影我就換臺了（笑）。

 

【問】從小就看廣告，長大真不得了。從小看的廣告現(xiàn)在還有記得嗎？既然從小對廣告感興趣，為毛后來學(xué)的跟廣告、跟文科都不沾邊兒??？化工專業(yè)？

【答】“一縷濃香一股溫暖，南方黑芝麻糊”“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”“大寶啊，明天見，大寶天天見”“婷美內(nèi)衣，一穿就變”……

我一直覺得自己是一個理科生，直到現(xiàn)在還是。我仍然崇拜物理和數(shù)學(xué)的天才，勝過廣告大咖。

（我學(xué)的）專業(yè)全稱叫“化學(xué)工程與工藝”，話說我校的這個專業(yè)也是號稱全國第一。

 

【問】在幾年的地產(chǎn)廣告經(jīng)歷中，最讓你忍受不了的是什么？

【答】沒什么不能忍的，非要說一個的話就是房子太貴了，太貴會導(dǎo)致廣告的作用難以計量。如果結(jié)果難以計量，廣告就不得不為其它結(jié)果負(fù)責(zé)，比如客戶的個人審美。

 

【問】你覺得什么樣的廣告的作用是容易計量的？

【答】“輕量的產(chǎn)品”。簡單可以解釋為便宜，最好是免費的。比如一個手機(jī)app，你看到廣告覺得喜歡，就可以下載，無需漫長的“到訪、比對、下單”過程。這時廣告的效果是非常容易計算的。

 

【問】容易計量作用的廣告是不是更容易制作？想呆在什么樣的公司，做出什么樣的作品？

【答】我覺得不是。但是這樣的廣告很容易測試好壞與否。至少在做了一個爛廣告以后，可以知道它爛，而不是沉浸在自己的世界里孤芳自賞。

想呆在“精致的小公司”。我太自由散漫了，受不得條條框框，很怕大公司的那一套制度（當(dāng)然制度是必要的）。小公司不等于草臺班子，而是尖刀隊伍，靈活機(jī)動，單兵能力強(qiáng)。（當(dāng)然顏值高也是必要的）

 

【問】在網(wǎng)上把自己堆出去“招公司”，這招使出去之后，有什么收獲和感觸？

【答】有效。我收到了非常多公司的垂青，其中有很多大家心生向往的著名公司。

老實說，推銷自己也是廣告課程，簡歷就是文案，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)就是營銷，HR就是目標(biāo)客戶。其實我使用了很多廣告套路，比如投放、比如利益誘惑。也能感受到很多企業(yè)做事方式和習(xí)慣的不同。

 

【問】你稱自己為毒舌，你說過最毒舌的話（文案）是什么？

【答】我最毒舌的文案抱歉不能公開，相比于刺痛大眾玻璃心而言，能刺痛某個龐大的體制應(yīng)該更勝一籌吧。我曾因為我的“毒舌”收過快遞（不懂就算了），讓公司和客戶蒙受了巨大損失。從那時起，我感受到了文字工作者手中巨大的力量。

 

【問】能說說你為什么如此“毒舌”嗎？哈哈，覺不覺得自己“網(wǎng)紅”了？其實我對你的網(wǎng)名“銀色bullet”也挺好奇的，說說？

【答】畢竟我是個文案，言辭銳利是文案的能力。我不是網(wǎng)紅，我還差得遠(yuǎn)。我只是一個趣聞，在茫茫的時間線中不值一提。

銀色子彈來自歐洲的鬼怪小說，狼人在滿月之夜變身以后是刀槍不入的，只有銀色子彈才能打敗。所以，silver bullet引申為“秘密武器”、“制勝法寶”的意思。在《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》里，盧瑟的臺詞就用過這個詞。

 

• 觀點與比較

【問】你說“廣告是偉大的工作，它是文化和商業(yè)的交集。我深愛它?！蔽幕蜕虡I(yè)的交集該如何理解？

【答】只是我個人的觀點而已。人類的文化活動，比如寫作、繪畫、歌曲、劇作、行為藝術(shù)、段子、新聞……如果摻入了商業(yè)目的，就會變成廣告文案、廣告海報、廣告歌、廣告片、營銷事件、“溫州皮革廠”、軟文、電影植入……從廣義來講，這些都是廣告的一部分。他們都以信息為本體，同時也是“有目的”的。這種目的不是藝術(shù)家的自我表達(dá)，而是一些功利的目的。（公益廣告和政治競選廣告另當(dāng)別論）

 

【問】你認(rèn)為評價廣告好壞有幾個標(biāo)準(zhǔn)：客戶喜歡、同行認(rèn)可、群眾樂見、銷售轉(zhuǎn)化、品牌延伸?？煞裨敿?xì)點說說？其中“品牌延伸”又如何判斷？

【答】“客戶喜歡”是最好理解的吧，就不說了。如果客戶方的決策人恰好是個自戀的丑八怪，他喜歡把自己的大照片放在廣告上，雖然很丑，但是客戶很滿意，會付錢，這也是某種程度的“好”。

“同行認(rèn)可”也比較好理解。廣告人喜歡的廣告一般會注重創(chuàng)意和藝術(shù)性，哪怕大眾看不懂，哪怕實際投放的效果不好，但如果可以給廣告人帶來同行贊美，也是一種程度的“好”。

“群眾樂見”的廣告主要是為了讓大眾喜歡和主動傳播，哪怕他們不打算買，只是為了單純看熱鬧。比如有一個整容醫(yī)院的創(chuàng)意廣告，畫面是一個全家福，爸爸媽媽很美，三個孩子很丑，文案是“你唯一要做的，就是和孩子解釋?！贝蠹铱戳撕荛_心，各種轉(zhuǎn)發(fā)，各種覺得“有創(chuàng)意”。其實對于真正的受眾來說，這是冒犯和嘲諷，整容或者想整容的人看到會非常不爽。那這條廣告是好還是壞？取決于目的是什么。

“銷售轉(zhuǎn)化”最簡單。比如腦白金，比如電視購物節(jié)目。廣告人都反感，大眾也反感，但是從實際的結(jié)果看，確實有效。有人說杜蕾斯的微博做的不好，原因是“看他們的段子就會買他們家套套么？”這就是對目的的混淆。

“品牌延伸”是湊數(shù)的。對于品牌形象非常成熟的產(chǎn)品，尊重品牌的原有形象和調(diào)性是非常重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。比如在汽車領(lǐng)域內(nèi)，這種情況就比較多。

 

【問】你“吐槽”優(yōu)步和陌陌的稿子流傳的甚廣，起初因何起念做的？你覺得“吐槽”這兩個品牌有什么不同的槽點？你是如何抓到的？

【答】起因是為了好玩。

uber有趣的地方在于，它打開了人和人接觸的另一個方式。有人吐槽uber是約炮軟件，有人吐槽uber司機(jī)是成功學(xué)大師，有人抱怨uber司機(jī)是路癡。如果把uber定位為“出租車替代者”這些就是負(fù)面信息。而實際上，這些奇奇怪怪的人才是真實世界的樣子?！靶凶呤篱g，全是妖怪”。把uber定義為“認(rèn)識世界的一個方法”，廣告的路豁然開朗。每個合格的文案都可以編出幾個小故事來吐槽。

（銀色bullet吐槽優(yōu)步作品）

陌陌上面已經(jīng)擠滿了假臉、微商、騙子、空虛的靈魂、虛榮的屌絲……陌陌也充滿了人間百態(tài)和世相，然而是最low的那一面。讓我驚訝的是，陌陌的廣告方居然強(qiáng)行無視這個事實，用“興趣社交”之類的定位進(jìn)行包裝，這是對大眾智力的歧視，是對社會科學(xué)的不尊重。對陌陌的吐槽集中表現(xiàn)為“現(xiàn)象洞察”這個文字技巧。我希望大家看到心里會有“啊對，就是這樣”的共鳴。

（銀色bullet吐槽陌陌作品）

 

【問】陌陌的那波新廣告也是試圖“洗白”“最low的那一面”吧，難道說廣告商對品牌致力于這樣的努力有不對嗎？

【答】不對。這不是廣告方的不對，這是客戶的不對。在不改變產(chǎn)品本身的前提之下，指望廣告改變產(chǎn)品的形象是幾乎不可能的。尤其是一個免費的、普及度非常高的產(chǎn)品。

 

【問】在豆瓣、微博、微信這些平臺上，你最喜歡哪個？你認(rèn)為對一個文案來說，它們各有什么利弊？

【答】豆瓣用來學(xué)習(xí)“創(chuàng)作技巧”；微博用來關(guān)注“動態(tài)熱點”；朋友圈用來觀察“眾生百態(tài)”。各有利弊吧，最喜歡豆瓣，因為豆瓣的創(chuàng)作能力最強(qiáng)，商業(yè)氣氛最弱，藝術(shù)家多，營銷手少。

 

• 現(xiàn)狀與展望

 

 【問】你覺得做廣告相關(guān)的工作，在北京會和成都有什么不同？

【答】如果廣告是個網(wǎng)游，北京就是高手區(qū)，高手更多，當(dāng)然笨蛋也更多。

 

【問】我記得你說，做廣告就像打游戲，等級高了，都會換換地圖玩，所以你就去了北京？

【答】對的。

【問】北京最吸引你的是什么？如果北漂不順你會打道回府嗎？

【答】最吸引我的是“人多”。沒想過不順的問題，怎么可能不順。

 

【問】那實際情況和你預(yù)想的有不同嗎？更順？找到現(xiàn)在新東家的機(jī)緣是怎樣的？

【答】更順。現(xiàn)在在琥珀，也是通過我的自我推銷找到我的。聊了幾次覺得很合得來就來了。

 

【問】你最想做成怎樣的公眾號，你的號“文字的力量”做的如何？

【答】“文字的力量”沒做好，定位有問題。定位太大了，原本的計劃是做一個文字搬運(yùn)工。但是比較受歡迎的內(nèi)容反而是我個人的原創(chuàng)。

我打算做一個更加個人向的，以同行和愛好者為主要受眾，突出自我表達(dá)，同時有一些專業(yè)觀點和干貨的號。

 

【問】看到你已經(jīng)重打鼓另開張了一個號，是打算這么干了吧？新號叫什么，頭篇會是關(guān)于什么的？

【答】已經(jīng)開好了，叫做“銀色BullShit”。第一篇內(nèi)容……說出來有點打自己臉，大概主題是告訴大家，靠關(guān)注幾個廣告人的微信公眾號，是學(xué)不好廣告的。（你可曾見過我這么誠實的博主）

【文案的秀說】

你是不是有種感覺，會寫文案的人越來越吃香了？不，寫文案的人沒什么大不了，吃香的是那些不僅會寫文案，還很有趣的人，比如本期受訪者銀色bullet。如何判斷一個文案人是不是有趣呢？很簡單，就看他寫的文案，不是套路，也非模式，讓你感覺與眾不同，還能引起你的巨大共鳴。有趣的文案，知道自己想要什么不想要什么，也知道別人想要什么不想要什么。

《文案的秀：訪談錄(第一季)》紀(jì)念版珍藏紙本