文/Finus@TOPYS

6月19日，TOPYS MindTalk首次踏足帝都北京，成功舉辦了第十二回——香港新一代品牌顧問設(shè)計人李永銓（Tommy）的公開課。

白色襯衫配灰藍(lán)色格子西裝的Tommy，親切健談，開朗隨性，既有香港潮人特有的頑童個性，卻又不乏紳士的貼心。將近一個半小時的分享里，他以四十多年的從業(yè)經(jīng)歷和豐富閱歷，以及眾多成功的品牌案例，不厭其煩地向設(shè)計行業(yè)年輕人解惑：如何選擇一份適合的工作，如何與客戶溝通，如何分解品牌內(nèi)涵，如何做真正的設(shè)計……這些內(nèi)容，與之前我們對Tommy做的一個專訪“設(shè)計之外”（單擊查看：http://www.rjmn.com.cn/article/detail?id=20460）里談的話題，都傳遞了一個重要信息：設(shè)計有很多表達(dá)方式和形式，但背后的思考才是最重要的。

此次公開課，我們也有幸邀請到中國知名平面設(shè)計師劉治治先生來到現(xiàn)場，與Tommy進(jìn)行對談。我們對互動現(xiàn)場進(jìn)行了整理回顧，希望兩位設(shè)計師的思想交流與碰撞能給予更多人啟發(fā)與思考。

中國新銳設(shè)計師在哪里？

李永銓：現(xiàn)在從事設(shè)計這個行業(yè)的年輕人想上位或成名的話似乎越來越難，你是否有同感？

劉治治：我覺得整體來看，中國年輕人上什么位都挺難的。

李永銓：十多年前我做一個展覽，叫70/80。當(dāng)時香港也好，內(nèi)地也好，有很多年輕有潛質(zhì)的設(shè)計師，小馬哥，陳漫，你啦，何明，陳飛波等等，都很有代表性。十年后，應(yīng)該去年，還是同一個單位找到我，說要做一個新銳設(shè)計師的展。我一看名單，第一個就是劉治治，再看，飛波，陳漫，還是這些名字。我就很好奇，這個十年發(fā)生什么問題，為什么幾乎沒有新的名字出現(xiàn)？

劉治治：我自己也特別糾結(jié)，我都這么老了，還叫新銳設(shè)計師。這很不公平，對年輕人也很不公平。其實不是年輕人不努力，也不是這個社會越來越封閉，看不到他們。我覺得主要是因為我們那個時代——十幾年前，正是中國經(jīng)濟開始加速，全世界都在關(guān)注這個沖刺的經(jīng)濟體的時候，而設(shè)計師，尤其跟商業(yè)、藝術(shù)有關(guān)的設(shè)計師，正是一個沖刺的經(jīng)濟體的表征，所以獲得了巨大的關(guān)注，迅速地被看到，被認(rèn)可。我記得2004年，BAZAAR那種級別的雜志，中國版第一期就有我們，GQ的英國版也報道了我們，還有紐約時報……設(shè)計師們都是被迫被關(guān)注，其實沒有那么牛。

李永銓：對你們來說，十年前或許是最好的時代，但并不代表這個時代就不夠好，為什么這個時代就沒有那么多新興的設(shè)計師呢？我們設(shè)計行業(yè)跟市場有很大關(guān)系。日本上個世紀(jì)六七十年代誕生了很多設(shè)計大師，例如田中光一、福田繁雄等?，F(xiàn)在的日本經(jīng)濟跟那個時候比差了很多，但每年仍然不斷地有新的設(shè)計師出來，而且水平都很高。不僅是在內(nèi)地，香港現(xiàn)在也有這樣的問題。

劉治治：現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)濟的運作方式和以往比較成熟的資本主義經(jīng)濟的運作方式，都不太一樣。每一個人的名聲，被看到的點，以及什么動作被看到，都是新一輪的方法和注釋，很多人在這期間可能都被消解了。之前做品牌的時候，品牌越牛，你的設(shè)計就會跟著這個品牌越來越牛，被更多人看到。到了今天，其實看到的方式已經(jīng)不一樣了，你做一個新的設(shè)計，可能在微博上，微信公眾號上就能被看到，不再是做書，做展覽，做畫冊。這種多可能地被看到，反而會讓它被消解掉。我相信新的，好的設(shè)計師不是不存在，而是我們看到的方式改變了。我覺得我們這一代的設(shè)計師，頂多是接口性的人物或是上一代的突變，而真正好的設(shè)計師，真正能夠做到跟國際化接軌的設(shè)計師，其實正在被消解的所有媒介中，只要認(rèn)真看還是會發(fā)現(xiàn)的。他們成名的方式也不會是我們那一代的方式。

3.0時代如何做設(shè)計？

李永銓：新一代設(shè)計師生存在3.0時代，他不會跟你做展覽，做平面訪問。但這可能也會比較封閉，只有圈內(nèi)人知道，跟社會的關(guān)聯(lián)不大。我們那一代，線上線下都有互動。我為什么選擇做品牌，做品牌，可以讓普通人，哪怕只是花二十塊錢，也能消費你的設(shè)計和設(shè)計理念。如果他喜歡你的設(shè)計，那么你的存在價值就會增加，設(shè)計師的叫價也會隨之增加。但現(xiàn)在整個中國社會的現(xiàn)狀是，線上零售比線下零售更好。B2C是一個封閉空間，我買你的東西，買完就結(jié)束了，設(shè)計師的光環(huán)也隨之消失了。

劉治治：是的，這我也同意。隨著經(jīng)濟活動和方式的改變，設(shè)計師介入經(jīng)濟活動的方法也會隨之改變，人們看到這個設(shè)計師的工作結(jié)果也會改變。我也曾經(jīng)擔(dān)心過，現(xiàn)在都是網(wǎng)絡(luò)大于一切，我們的實體存在，物質(zhì)化的動作都看不見了，只是圖片沒有參與的話，設(shè)計師所有的巧思在網(wǎng)絡(luò)上怎么體會？但其實，擔(dān)心也有可能是多余的。有了新的經(jīng)濟模式之后，需要有新的設(shè)計方法，新的設(shè)計巧思。所以回到剛才的問題，十年來優(yōu)秀的設(shè)計師不是沒有，一定在，他們很有可能在他們的小圈子里非常棒，只是我們不知道。對我們來說，整個商業(yè)模式的改變，會使我們的設(shè)計發(fā)生改變，不用擔(dān)心這個。老一代的設(shè)計師，我這一代的，接著好好做自己的設(shè)計。我覺得好的設(shè)計希望還是在未來，在我們大家一起的努力中變成一個大的設(shè)計綜合體，讓所有人在我們的工作中找到他們的需要。

設(shè)計的工作只占30%

李永銓：有些人覺得拿個獎就是成功。對我來說，找一個喜歡的工作就是成功。客戶不會關(guān)心你是否拿了獎，客戶只關(guān)心你做這個設(shè)計，對他的品牌影響有沒有產(chǎn)生變化。你們看日本的Sato（佐藤大），一般人要跟他見面很難，門檻相當(dāng)高，要跟他合作得排隊，而且做不做由他來決定，不是你想做就能做的。他有很多成功的個案，甚至比原研哉還出名。

劉治治：所以得不得獎?wù)娴牟皇翘貏e關(guān)鍵。Tommy是我認(rèn)識的在客戶面前特別了不起的設(shè)計師。雖然我在客戶面前也特別兇。

李永銓：那是因為你長得兇。（笑）

劉治治：（笑）我有時也會訓(xùn)斥客戶，因為我是北方人嘛（說話比較直接）。但Tommy是那種有理有利有節(jié)地說服客戶的人，能讓客戶感到自己特別渺小，這是我覺得他非常棒的地方。Tommy會用非常好的邏輯和概念來說服客戶：我們做設(shè)計不是做自己喜歡的，也不是做客戶喜歡的，而是要考慮真正要消費這個設(shè)計的所有人。這個特別教育我。

李永銓：面對客戶你首先不要怕他。中國人很有趣，跟韓國人一樣，你越怕他，他就越趾高氣昂，站起來把你壓下去。

劉治治：中國人有個毛病就是，要么我跪著你站著，要么我站著你跪著。都是這么二元分化，沒有一個中間狀態(tài)是我們都站著，好好說話。

李永銓：如果不打破這個狀態(tài)，說真的，這個行業(yè)真的不好做。

劉治治：所以，從Tommy經(jīng)驗來看，設(shè)計師真的不僅僅是在做設(shè)計，越成長你們越會了解，做得漂亮，符合視覺規(guī)范，有概念，有創(chuàng)意，在整個設(shè)計工作中的占比越來越少，最后只剩下30%，其余70%都在于如何在這種社會層級里建立一個良性的溝通，說服別人，或者說，如何讓這個社會在這個局部里變得更加良性。這些都是設(shè)計的工作。這種工作特別困難，但其實在某些時候，卻是比那些視覺類的設(shè)計工作更有趣的部分。

男性創(chuàng)造力vs女性創(chuàng)造力

李永銓：你認(rèn)為男的創(chuàng)作力強還是女的創(chuàng)作力強？

劉治治：每個人都有可能創(chuàng)作力強，在某些創(chuàng)作上，某些不同性別屬性的人，他的創(chuàng)作能力會強于其他人。

李永銓：這個答案太官方。（笑）

劉治治：我覺得我還沒有成為最好的設(shè)計師，是因為我缺少女性思維的那一部分。（笑）是的，這是真話。

李永銓：之所以問到這個問題，是因為很多人都認(rèn)為在設(shè)計這個行業(yè)里面，男的創(chuàng)作力比女的創(chuàng)作力強，所以這個行業(yè)里的女性越來越少。說真的，我覺得女性的創(chuàng)作力也很厲害，只是表達(dá)的方式不同。

劉治治：所以我認(rèn)為一個好的設(shè)計師，一定是要兼顧到男性和女性這兩個向度思考的人。這也是為什么很多優(yōu)秀的哲學(xué)家，設(shè)計師，建筑師，平面設(shè)計師，都是gay，他們真的是能夠在兩個向度上去考慮問題。

李永銓：沒有這種中性，你的思想就不完整。

設(shè)計師如何選擇更好的成長環(huán)境？

觀眾：在目前的市場上，設(shè)計師可以在三種環(huán)境里做設(shè)計，分別是甲方，廣告公司，以及自由職業(yè)。請問哪個環(huán)境更容易培養(yǎng)一個好的設(shè)計師應(yīng)有的素質(zhì)？

李永銓：如果打工不重要，一切問題就沒有了。打工最重要是，你可以獲得比在大學(xué)里更多的智慧，你可以學(xué)到更多更好的東西。很多人大學(xué)出來一年就開公司了，我覺得這很危險，沒有什么社會經(jīng)驗就做老板了，碰到困難和問題的時候，你根本不知道要怎么去解決。如果打工，不僅可以學(xué)到東西，還能拿到錢。在我的經(jīng)驗里面，選中什么地方很重要。不管你是去廣告公司，還是去甲方，你要選擇你喜歡的，跟你理念相同的地方。

劉治治：地方無所謂，重點是自己。其實剛進(jìn)入一個工作室或公司，選擇特別重要。即使學(xué)不會應(yīng)該做什么，也有可能學(xué)會不應(yīng)該做什么。

設(shè)計美感vs大眾易懂

觀眾：我之前也做過海報，當(dāng)我把兩個版本分別給設(shè)計師和普通人做評論的時候發(fā)現(xiàn)，他們各自喜歡的點完全不同。設(shè)計師會注重形式美感，但普通人更希望易懂，能夠get到你的點才是重要的。所以我想問下，在這個網(wǎng)絡(luò)時代，設(shè)計美感與大眾易懂應(yīng)該如何平衡？

劉治治：這兩個不矛盾，我反對把這兩個對立起來，好像只要具備美感，大眾就不懂，大眾懂的，就不具備美感，這是刻板印象。這既有大眾的責(zé)任——因為大眾總認(rèn)為藝術(shù)家都是瘋子，留長發(fā)，談很多次戀愛，有大工作室，里面放著羊頭，輪胎做的椅子……設(shè)計師也會狹隘地想大眾，高端人士經(jīng)常說，你做個東西讓老百姓喜歡等等。兩撥人都互相看不上。我在中央美院教書，經(jīng)常有學(xué)生問我，“老師，做藝術(shù)創(chuàng)作，如何既能保證它具備藝術(shù)價值的同時又能賣錢？”我說，“你舉個例子，這個世界上有哪一個藝術(shù)作品，極具藝術(shù)價值又不值一分錢？”所以這個問題，它不是對立的，它也沒有百分比。當(dāng)它具備百分百美感時，我不相信有人會抗拒說我不接受，我覺得不可能。

李永銓：手法不同，過程不同，但最終的目的都是一樣的，傳遞的信息統(tǒng)一，是正確的就行。

劉治治：專業(yè)人士的看法和判斷和非專業(yè)人士可能不同，這是正常的。我們要相信專業(yè)人士的認(rèn)知，但是不要把專業(yè)人士和非專業(yè)人士的認(rèn)知對立起來。

做企業(yè)文化沒有公式

觀眾：如果一個企業(yè)沒什么文化，怎么給他做品牌，編造品牌故事？另外就是，企業(yè)的VI對宣傳有多大的幫助？

劉治治：你要聽了他（Tommy）前面的演講應(yīng)該知道，沒有一個公式，可以讓所有企業(yè)套用之后就能變得很牛或成功。負(fù)責(zé)任的專業(yè)設(shè)計師會完全針對你的企業(yè)來做東西，而不是使用通用的一招或秘籍。另外就是，沒有企業(yè)會認(rèn)為自己沒文化，讓你來編造一個文化。大多數(shù)我們會一起商量，你想要什么。第二個問題，所有視覺形象的建立都和品牌市場化的推廣策略有關(guān)，視覺不可能自己在推廣。設(shè)計師能做的事兩個，第一，建立策略時和品牌商量，是不是以視覺為主導(dǎo)來建立策略。第二，如果是非視覺為主導(dǎo)的策略，視覺能為市場做什么。這是設(shè)計師要參與兩件事。

李永銓：所以我們現(xiàn)在做品牌和做設(shè)計跟以前差別很大。剛才你看到的北京的案例，一個團(tuán)隊有30多個人，包括市場調(diào)研、建筑師、公關(guān)公司、設(shè)計師、制作人等。設(shè)計師只是其中一個部分。以前不同，以前所有的工作都放在設(shè)計師上，包袱太重，效果不好就怪設(shè)計師?，F(xiàn)在需要多方合作才能在一個市場里打勝仗。

論設(shè)計師的轉(zhuǎn)型

觀眾：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，很多傳統(tǒng)行業(yè)的平面設(shè)計師都轉(zhuǎn)型去做UI設(shè)計。作為傳統(tǒng)行業(yè)的設(shè)計師應(yīng)該固守陣地，還是應(yīng)該轉(zhuǎn)型？

劉治治：UI設(shè)計只是設(shè)計里的一個組成部分。一個好的設(shè)計師，像Tommy，他不能叫做設(shè)計師了，我認(rèn)為，更多是叫做art director，藝術(shù)指導(dǎo)。在藝術(shù)指導(dǎo)層面上來說，UI設(shè)計、簡單的版式設(shè)計，以及插圖繪制等，都是一個藝術(shù)指導(dǎo)所要關(guān)心的所有工作里的組成部分。所以不存在平面設(shè)計轉(zhuǎn)成UI設(shè)計這件事。在設(shè)計這個大領(lǐng)域里，技術(shù)的分別并不重要。到底是用PS做UI，還是用 illustrator做板式，這個不重要。一個設(shè)計師，到了藝術(shù)指導(dǎo)層面，所有東西都在他的視覺控制之下。我覺得好的設(shè)計師、藝術(shù)指導(dǎo)，有一套他對視覺的組織方式的工作方法。所謂堅守，不是要堅持某一種媒介。因為優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師在各個媒介上都能將自己的設(shè)計語言堅持下去。

李永銓：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對廣告公司沖擊很大。對我來說，最大的改變是，以前是平面，現(xiàn)在要有moving picture，動態(tài)，還有3D。

劉治治：對對，其實應(yīng)該是帶來更多好處。

李永銓：以前是根本不可能做的。