八卦廣告史｜為了打仗打廣告，盧溝橋事變后的中國
TOPYS編者按：
「八卦廣告史」專欄，是TOPYS網(wǎng)站的常設專欄，作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相，宜下飯，宜開腦洞。
又名「哪個品牌小時候沒有一堆黑歷史」，曾用名「100個激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」，別稱「民國八周刊廣告版」。
天朝營銷人的夏天從京東618開始，在民國時則以「夏令廣告戰(zhàn)」為標志。所謂「夏令廣告戰(zhàn)」，就是蚊香、蚊帳、香皂等夏季商品的促銷季。1937年7月，「夏令廣告戰(zhàn)」如期打響，借勢主題是：盧溝橋事變。這個也能借？必須的，民國時商家借起勢來比咱們瘋狂多了。
盧溝橋頭的二十九軍士兵，原載1937年7月《良友》雜志，方大曾攝影
「我們的熱血，要為救亡抗敵流血，不能任聽蚊蟲吮吸。」——這是五洲蚊香。
「敵人將升堂入室矣！夏天晚上，蚊蟲紛紛入室侵擾。如不撲滅則通宵難安?！埂@是嫦娥蚊香。
三星蚊香盧溝橋事變借勢廣告，原載《申報》
愛國借勢話題，自然少不了一貫高調(diào)的三友實業(yè)社。
三友是那一代國貨品牌野蠻生長的縮影：在五四反日潮里憑借「國貨」定位站穩(wěn)腳跟，在國民政府「黃金十年」里成為行業(yè)巨頭。
他們不遺余力地學習洋品牌的技術，也很會用「國貨」去搏出位，有時也無所不用其極。遇到重大事件必表態(tài)愛國，是那一代國貨品牌耐人尋味的共性。
三友是其中最善于打愛國牌的一個。九一八事變之后，三友的老板陳萬運就組了一支抗日義勇軍要打鬼子，還在工廠門口貼了巨幅反日宣傳畫。如此鮮明的姿態(tài)吸引了日本僧人的挑釁，1932年的一·二八淞滬抗戰(zhàn)就與之有關。在這場戰(zhàn)爭中，三友實業(yè)社上海工廠被燒毀，但三友愛國的聲譽也已如日中天。
盧溝橋事變發(fā)生后，三友實業(yè)社很快找到了切入點，為透涼羅帳子（類似蚊帳）打出一則廣告，標題為「加緊戒備」，內(nèi)文大意是，倭寇小蟲來啦，來頂羅帳子「抗戰(zhàn)到底」吧！
四行倉庫保衛(wèi)戰(zhàn)后，三友實業(yè)社又火速推出借勢產(chǎn)品「四十一號西湖手帕」來紀念向四行倉庫守軍獻國旗的四十一號女童子軍楊慧敏。
三友實業(yè)社抗戰(zhàn)初期系列借勢廣告，原載《申報》
如無意外，三友實業(yè)社似乎可以把抗戰(zhàn)這張牌一直打下去。但，這是戰(zhàn)爭。
華成煙草盧溝橋事變借勢廣告，原載《申報》
盧溝橋事變可不是什么借勢題材，它是中國全面進入戰(zhàn)時狀態(tài)的導火索，也是摧毀中國廣告業(yè)的大魔王。
在1930年代，廣告行業(yè)已發(fā)展到相當細分的程度：有專營播音廣告的，有專做戲院海報的，有做櫥窗布展的，有經(jīng)營電車廣告的，有做郵遞廣告的，有做影院廣告的……但盧溝橋事變發(fā)生后，媒體倒了，商家跑了，廣告公司少了，那個廣告摩登年代，也就告一段落了。
抗戰(zhàn)初期的逃難百姓，圖片源自網(wǎng)絡
日藥廣告，原載日偽《新民報》
日商來中國的目的當然不是打打廣告而已。在沒有硝煙的經(jīng)濟戰(zhàn)場上，他們向來與日軍配合默契，就連廣告也可以成為傳遞情報的道具。仁丹是民國時影響力最大的日商品牌之一，仁丹商標中留八字胡的紳士也是無人不曉。于是，日本間諜就借著給仁丹打廣告的名義，深入各地勘測地形。怎樣破解廣告中的情報？據(jù)說廣告里胡子上翹，則代表道路通暢，胡子左角下垂，則表示左轉(zhuǎn)彎不通；胡子右角下垂，則表示右轉(zhuǎn)彎不通；胡子兩邊都下垂則代表此路不通。日商刷廣告?zhèn)鬟f路況情報，中國人涂抹廣告以阻止，「仁丹廣告」也就成了中日情報戰(zhàn)線的一大較量。經(jīng)濟從來都是日本發(fā)動那場戰(zhàn)爭的終極目的。
日本人要經(jīng)濟實利，中國人只求勝利。想打仗先花錢，所以中國人的廣告戰(zhàn)場在全民動員。
全民募捐成了抗戰(zhàn)初期（1937-1938年）的廣告主旋律，幾乎每天都有募捐信息見報。上海市商會打出廣告鼓勵各大商店購買救國公債發(fā)股息，《玫瑰玫瑰我愛你》的作曲者陳歌辛發(fā)表新歌《勸買救國公債》，雖然歌詞有點雷。有眾籌捐飛機的，有各大藥房認捐藥包的，也有慈善組織募集棺木收殮死難者的，梅蘭芳博士則是上電臺唱曲求戲迷捐棉背心。
和戰(zhàn)前的廣告相比，戰(zhàn)時的募捐廣告都很粗糙，通常只是簡短的文字條，但背后的故事往往意義非凡：
在上海，有五歲的小女孩將省下的零花錢捐出，她留下一張字條：「這兩塊錢貢給我爸爸的戰(zhàn)友們」。
在南京，有108名犯人在九一八紀念日絕食一天，捐出應得口糧十元八角。
在緬甸，有華僑葉秋蓮變賣所有家產(chǎn)捐助抗戰(zhàn)，自己則出家為尼。
抗戰(zhàn)期間最大規(guī)模的募捐活動，發(fā)生在盧溝橋事變一周年，地點為武漢。
1938年的武漢是一座難民營，衣衫襤褸的難民擠在火車頂上逃到武漢，街頭到處都是乞討的難童。日機不分晝夜地轟炸，霍亂亦有發(fā)生，報紙上最常出現(xiàn)的口號是「保衛(wèi)大武漢」。戰(zhàn)地攝影師羅伯特·卡帕在漢口拍下一張經(jīng)典照片：一個女人蹲在已成廢墟的家門口哭泣。
1938年的武漢已岌岌可危，但仍充滿著不可救藥的樂觀。在國共兩黨的組織下，難民救濟開始有條不紊，每周都有不同的抗戰(zhàn)宣傳活動在街頭舉行。葉淺予和張樂平又聚在一起畫抗戰(zhàn)漫畫，剛出道的時候他們都在三友實業(yè)社畫廣告插圖。
當時任軍委會政治部副部長的周恩來提議紀念盧溝橋事變時，整座城市都激動了：有個賣唱的盲人趕了四十里路，捐了五塊錢；有個賣煙的九歲男童，掏出了身上僅有的一個鎳幣；有個從河北逃難來的老人，一天捐了三次錢，他的親人都被日軍殺害……由于參與人數(shù)過多，原定三天結(jié)束的獻金運動延期了兩天。這些難民、乞丐、人力車夫、商人、小販，五天籌款百余萬，與杜月笙的籌款額不相上下。
武漢民眾捐資抗日，圖片源自網(wǎng)絡
武漢的局勢并沒有好轉(zhuǎn)。獻金運動結(jié)束后第二天，武漢又一次遭遇大轟炸。
但那五天里發(fā)生的事留在很多人心中。類似的獻金活動在四川、香港等地陸續(xù)展開，名頭都是紀念盧溝橋事變。
盧溝橋事變紀念日被造成了一個節(jié)日：抗戰(zhàn)全民募捐日。
1945年7月7日，也就是盧溝橋事變八周年這天，國民政府宣布對日軍全面反攻。39天后，日本宣布投降，抗戰(zhàn)勝利結(jié)束。
三友實業(yè)社的陳老板做回了老本行；由于三友愛國名聲在外，他所生產(chǎn)的毛巾很快又打開了全國市場。
五洲大藥房的總經(jīng)理項繩武從日本人手里收回了工廠，計劃重振實業(yè)，卻匆匆病倒，英年早逝，年僅47歲。
不少民族工業(yè)倒在抗戰(zhàn)勝利前后，躲過了日機轟炸，卻沒挺過法幣通貨膨脹，他們沒能捱得到新天地。
