八卦廣告史|為了打仗打廣告,盧溝橋事變后的中國
TOPYS編者按:
「八卦廣告史」專欄,是TOPYS網(wǎng)站的常設專欄,作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相,宜下飯,宜開腦洞。
又名「哪個品牌小時候沒有一堆黑歷史」,曾用名「100個激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」,別稱「民國八周刊廣告版」。
天朝營銷人的夏天從京東618開始,在民國時則以「夏令廣告戰(zhàn)」為標志。所謂「夏令廣告戰(zhàn)」,就是蚊香、蚊帳、香皂等夏季商品的促銷季。1937年7月,「夏令廣告戰(zhàn)」如期打響,借勢主題是:盧溝橋事變。這個也能借?必須的,民國時商家借起勢來比咱們瘋狂多了。
盧溝橋頭的二十九軍士兵,原載1937年7月《良友》雜志,方大曾攝影
「我們的熱血,要為救亡抗敵流血,不能任聽蚊蟲吮吸。」——這是五洲蚊香。
「敵人將升堂入室矣!夏天晚上,蚊蟲紛紛入室侵擾。如不撲滅則通宵難安?!埂@是嫦娥蚊香。

三星蚊香盧溝橋事變借勢廣告,原載《申報》
愛國借勢話題,自然少不了一貫高調(diào)的三友實業(yè)社。
三友是那一代國貨品牌野蠻生長的縮影:在五四反日潮里憑借「國貨」定位站穩(wěn)腳跟,在國民政府「黃金十年」里成為行業(yè)巨頭。
他們不遺余力地學習洋品牌的技術,也很會用「國貨」去搏出位,有時也無所不用其極。遇到重大事件必表態(tài)愛國,是那一代國貨品牌耐人尋味的共性。
三友是其中最善于打愛國牌的一個。九一八事變之后,三友的老板陳萬運就組了一支抗日義勇軍要打鬼子,還在工廠門口貼了巨幅反日宣傳畫。如此鮮明的姿態(tài)吸引了日本僧人的挑釁,1932年的一·二八淞滬抗戰(zhàn)就與之有關。在這場戰(zhàn)爭中,三友實業(yè)社上海工廠被燒毀,但三友愛國的聲譽也已如日中天。
盧溝橋事變發(fā)生后,三友實業(yè)社很快找到了切入點,為透涼羅帳子(類似蚊帳)打出一則廣告,標題為「加緊戒備」,內(nèi)文大意是,倭寇小蟲來啦,來頂羅帳子「抗戰(zhàn)到底」吧!
四行倉庫保衛(wèi)戰(zhàn)后,三友實業(yè)社又火速推出借勢產(chǎn)品「四十一號西湖手帕」來紀念向四行倉庫守軍獻國旗的四十一號女童子軍楊慧敏。
三友實業(yè)社抗戰(zhàn)初期系列借勢廣告,原載《申報》
如無意外,三友實業(yè)社似乎可以把抗戰(zhàn)這張牌一直打下去。但,這是戰(zhàn)爭。
華成煙草盧溝橋事變借勢廣告,原載《申報》
盧溝橋事變可不是什么借勢題材,它是中國全面進入戰(zhàn)時狀態(tài)的導火索,也是摧毀中國廣告業(yè)的大魔王。
在1930年代,廣告行業(yè)已發(fā)展到相當細分的程度:有專營播音廣告的,有專做戲院海報的,有做櫥窗布展的,有經(jīng)營電車廣告的,有做郵遞廣告的,有做影院廣告的……但盧溝橋事變發(fā)生后,媒體倒了,商家跑了,廣告公司少了,那個廣告摩登年代,也就告一段落了。
抗戰(zhàn)初期的逃難百姓,圖片源自網(wǎng)絡
日藥廣告,原載日偽《新民報》
日商來中國的目的當然不是打打廣告而已。在沒有硝煙的經(jīng)濟戰(zhàn)場上,他們向來與日軍配合默契,就連廣告也可以成為傳遞情報的道具。仁丹是民國時影響力最大的日商品牌之一,仁丹商標中留八字胡的紳士也是無人不曉。于是,日本間諜就借著給仁丹打廣告的名義,深入各地勘測地形。怎樣破解廣告中的情報?據(jù)說廣告里胡子上翹,則代表道路通暢,胡子左角下垂,則表示左轉(zhuǎn)彎不通;胡子右角下垂,則表示右轉(zhuǎn)彎不通;胡子兩邊都下垂則代表此路不通。日商刷廣告?zhèn)鬟f路況情報,中國人涂抹廣告以阻止,「仁丹廣告」也就成了中日情報戰(zhàn)線的一大較量。經(jīng)濟從來都是日本發(fā)動那場戰(zhàn)爭的終極目的。

日本人要經(jīng)濟實利,中國人只求勝利。想打仗先花錢,所以中國人的廣告戰(zhàn)場在全民動員。
全民募捐成了抗戰(zhàn)初期(1937-1938年)的廣告主旋律,幾乎每天都有募捐信息見報。上海市商會打出廣告鼓勵各大商店購買救國公債發(fā)股息,《玫瑰玫瑰我愛你》的作曲者陳歌辛發(fā)表新歌《勸買救國公債》,雖然歌詞有點雷。有眾籌捐飛機的,有各大藥房認捐藥包的,也有慈善組織募集棺木收殮死難者的,梅蘭芳博士則是上電臺唱曲求戲迷捐棉背心。

和戰(zhàn)前的廣告相比,戰(zhàn)時的募捐廣告都很粗糙,通常只是簡短的文字條,但背后的故事往往意義非凡:
在上海,有五歲的小女孩將省下的零花錢捐出,她留下一張字條:「這兩塊錢貢給我爸爸的戰(zhàn)友們」。
在南京,有108名犯人在九一八紀念日絕食一天,捐出應得口糧十元八角。
在緬甸,有華僑葉秋蓮變賣所有家產(chǎn)捐助抗戰(zhàn),自己則出家為尼。
抗戰(zhàn)期間最大規(guī)模的募捐活動,發(fā)生在盧溝橋事變一周年,地點為武漢。
1938年的武漢是一座難民營,衣衫襤褸的難民擠在火車頂上逃到武漢,街頭到處都是乞討的難童。日機不分晝夜地轟炸,霍亂亦有發(fā)生,報紙上最常出現(xiàn)的口號是「保衛(wèi)大武漢」。戰(zhàn)地攝影師羅伯特·卡帕在漢口拍下一張經(jīng)典照片:一個女人蹲在已成廢墟的家門口哭泣。

1938年的武漢已岌岌可危,但仍充滿著不可救藥的樂觀。在國共兩黨的組織下,難民救濟開始有條不紊,每周都有不同的抗戰(zhàn)宣傳活動在街頭舉行。葉淺予和張樂平又聚在一起畫抗戰(zhàn)漫畫,剛出道的時候他們都在三友實業(yè)社畫廣告插圖。
當時任軍委會政治部副部長的周恩來提議紀念盧溝橋事變時,整座城市都激動了:有個賣唱的盲人趕了四十里路,捐了五塊錢;有個賣煙的九歲男童,掏出了身上僅有的一個鎳幣;有個從河北逃難來的老人,一天捐了三次錢,他的親人都被日軍殺害……由于參與人數(shù)過多,原定三天結(jié)束的獻金運動延期了兩天。這些難民、乞丐、人力車夫、商人、小販,五天籌款百余萬,與杜月笙的籌款額不相上下。

武漢民眾捐資抗日,圖片源自網(wǎng)絡
武漢的局勢并沒有好轉(zhuǎn)。獻金運動結(jié)束后第二天,武漢又一次遭遇大轟炸。
但那五天里發(fā)生的事留在很多人心中。類似的獻金活動在四川、香港等地陸續(xù)展開,名頭都是紀念盧溝橋事變。
盧溝橋事變紀念日被造成了一個節(jié)日:抗戰(zhàn)全民募捐日。
1945年7月7日,也就是盧溝橋事變八周年這天,國民政府宣布對日軍全面反攻。39天后,日本宣布投降,抗戰(zhàn)勝利結(jié)束。
三友實業(yè)社的陳老板做回了老本行;由于三友愛國名聲在外,他所生產(chǎn)的毛巾很快又打開了全國市場。
五洲大藥房的總經(jīng)理項繩武從日本人手里收回了工廠,計劃重振實業(yè),卻匆匆病倒,英年早逝,年僅47歲。
不少民族工業(yè)倒在抗戰(zhàn)勝利前后,躲過了日機轟炸,卻沒挺過法幣通貨膨脹,他們沒能捱得到新天地。
