TOPYS編者按：

「八卦廣告史」專欄，是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)專欄，作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相，宜下飯，宜開腦洞。

又名「哪個品牌小時候沒有一堆黑歷史」，曾用名「100個激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」，別稱「八周刊廣告版」。

1820年代，人類第一次發(fā)現(xiàn)廣告-人。

是在倫敦的街頭，某個男子戴著高高的紙帽，搖搖晃晃，撲面而來，帽子上寫著：「一雙靴子十二先令」。又有個男子穿街而過，肩上扛著一面旗幟，上面寫著：「洗一件襯衫只需三便士」。他們就是最早的「廣告-人」，當(dāng)時人叫他們「兩足廣告」，或許，還有個更通俗的稱謂——「人體廣告牌」。

已無法考證，「廣告-人」這一物種究竟從何時起源。但自19世紀初，英國對張貼海報征稅以來，「廣告-人」就漸成了最常見的戶外廣告載體，畢竟人比海報便宜。

整個倫敦都在廣告-人身上晃蕩，其內(nèi)容無所不包：「威斯敏斯特選舉結(jié)果公布」、「人體解剖模型有售」、「英國藝術(shù)家協(xié)會展覽在薩?？私帧?、「攝政街的動物園里有長頸鹿」、「亞麻、絲綢、麻紗……」。

廣告-人很快就開始變異。有人觀測到，美國費城的賣報童把裝有霓虹燈的廣告牌掛在胸前招搖過市，報紙的名號在孩子們瘦小的身軀上奪目無比。

其后，人類又在巴黎發(fā)現(xiàn)廣告-人的變種：紳士們頂著裝有電燈的巨型帽子在街頭推銷商品，頭頂上閃閃發(fā)光。

1830年代，沃倫鞋油廠讓一群人裝扮成巨大的罐頭在街頭行走，變裝PLAY從此成為廣告-人的主題。為了做廣告，人們不得不在任何天氣把自己套進各種夸張的毛絨衣服里，汗流浹背。

在1929年，廣告-人這一物種發(fā)展到巔峰。那時電影剛進入有聲年代，好萊塢各大電影公司都玩命似的炒新片，唯恐噱頭不足，干脆把人扔進了廣告牌。

當(dāng)年，米高梅推出首部有聲長片《1929好萊塢滑稽劇》，這部電影卡司空前強大，有冷面笑匠巴斯特·基頓、奧斯卡影后瓊·克勞馥，炒作也是史無前例。

米高梅在阿斯特劇院門檻豎起了幾層樓高的廣告牌，又直接把窄窄的T臺安裝在廣告牌的發(fā)光字上，女郎們站在廣告牌里載歌載舞，驚險又美麗。

這一廣告-人與廣告牌的奇葩結(jié)晶，引得無數(shù)人圍觀，阿斯特劇院門口被堵得全不透風(fēng)。

幾周以后，福克斯就山寨了米高梅的創(chuàng)意，把女郎換成男孩，讓一群穿海軍服的男孩站在廣告牌上做軍樂隊表演，為的是宣傳電影《荒唐世界》。沒過多久，又有同行找到專業(yè)芭蕾舞者在特別危險的邊緣跳起了舞……

但這場雜技軍備大戰(zhàn)，并未愈演愈烈——幾個月后，大蕭條席卷全美，把這點資本主義的情調(diào)也碾成了曇花一現(xiàn)的塵埃。

在廣告-人的諸多變種里，人類學(xué)者研究較深的，當(dāng)屬靈長類廣告-人科三明治人。據(jù)說物種命名者是大文豪狄更斯先生，他形容那些在身前身后套上紙板的廣告-人，就像「一片人肉被夾在兩塊板子里」……這不就是三明治嗎?

「三明治人」無需苛刻的實驗環(huán)境就能培育成功，在脖子上套上挖好洞的紙板，就算完工。由于媒介成本低、識別度高，三明治人竟成為一種被反復(fù)探討的社會現(xiàn)象。

德國哲學(xué)家本雅明，在未完成的遺作《拱廊街計劃》中，指出「三明治人是閑逛者的最后化身」。閑逛者往往大隱隱于市，是「現(xiàn)代生活的英雄」；但隨著大眾消費浪潮的來臨，人自身也淪為商品，三明治人恰是最好的隱喻。

在觀念藝術(shù)的早期，法國藝術(shù)家丹尼爾·布倫讓兩個三明治人背上他那標志性的彩色條紋板，在巴黎街頭游走，他試圖挑戰(zhàn)藝術(shù)介入城市公共空間的可能。

在臺灣作家黃春明的小說《兒子的大玩偶》里，主角坤樹為了養(yǎng)家糊口，化妝成小丑，當(dāng)起三明治人給電影院、百草茶、蛔蟲藥打廣告，后來——可能是做廣告的時間太長，連孩子都記不起他長啥樣了。

總之，在各種學(xué)術(shù)、藝術(shù)、文學(xué)作品中，三明治人就是資本主義的萬惡化身。

進入現(xiàn)代世界后，廣告-人又進化出若干分支。

那些夸張的外套衍生出各種不可思議的版本，廣告吉祥物由此誕生。

也有人嫌外套太笨重，直接在半袖夏裝上印好信息，這就是廣告T恤。

2003年，有個叫吉姆·尼爾森的男孩，以7000美元的價格，把自己的后腦勺賣了出去，紋上一家主機網(wǎng)站的廣告，這便是紋身廣告的緣起。

1929年的奇葩活體廣告牌并未徹底消失，且被各大品牌玩出各種重口味的版本。比如2015年，XBOX為了賣《古墓麗影》游戲，把8個自虐的腦殘粉（其中不乏妹子），捆綁在一塊巨大的廣告牌上，24小時不得動彈。圍觀群眾負責(zé)揮舞起手中的投票按鍵，選擇給他們制造各種麻煩，比如刮點風(fēng)下點雪。后來，這個反人類的創(chuàng)意居然還得了2016年的戛納金獎……

但大部分的廣告-人在人類的世界里其實沒這么高調(diào)，他們隱藏著真實身份，猶如萬人如海一身藏——若你某天遇到一個人突然抖出塊小紙板，說是正在創(chuàng)業(yè)求掃二維碼加個微信。都是同行，別忘了上前對個暗號：你也沒下班？

參考鏈接：

The Fascinating History Of The Human Billboard, 1929
London Street Advertising, showing Sandwich Men, human billboards, placards and banners