一位正在考慮買房成家的福州鄭先生近日感覺特別郁悶。他告訴記者：“現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，許多房地產(chǎn)商在媒體做的廣告內(nèi)容是如此的浮夸虛假?！彼S手拿了一份本地發(fā)行量很大的都市報紙，翻到整版的房產(chǎn)廣告處，記者看見“望族，時光流轉(zhuǎn)，顯赫家族依然是最具現(xiàn)代感的尊崇”特大字號廣告詞占有大半個版面，下邊還有這樣的字眼：“并非所有的土地都能生養(yǎng)貴族……這片少有的旺地產(chǎn)生眾多望族，至盡貴氣氤氳。”
　　“買得起的就被按上‘望族’的標簽，買不起的平民老百姓算什么？這樣的廣告不是在欺負人么？”鄭先生憤憤不平地說。
　　廈門大學(xué)陳培愛教授稱這些日益困擾都市民眾耳目視聽的廣告為“不和諧廣告”，最大特點是內(nèi)容虛假，透支消費者信任，從根本上反映出我們經(jīng)濟環(huán)境中嚴重的信用缺失問題，同時也阻礙了廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

　　四類“不和諧廣告”泛濫

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各地出現(xiàn)的“不和諧廣告”主要表現(xiàn)為四種類型。
　　第一類是欺詐行騙。江西某一消費者前不久因使用某知名品牌的化妝品出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，起因就是購買時受了廣告的影響。廣告稱，該化妝品“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年?！?BR>　　第二類是背離事實。北京某經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)最近的招生簡章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場等設(shè)施。實際的校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設(shè)施一個都沒有。
　　第三類是虛假夸大。利用人們對新聞傳播媒介的信任，刊登假廣告行騙，當(dāng)前較嚴重地表現(xiàn)在醫(yī)療、藥品、保健品類的廣告上。
　　第四類是引人誤解。如某一大城市的家具店廣告宣傳該店展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是從該國進口的“油漆”而上漆的家具。陳培愛說，這類廣告雖未作虛假宣傳，但往往設(shè)置圈套，引人上當(dāng)。這些模糊語言也是不正當(dāng)競爭行為，為法律所禁止。

　　失信廣告考驗城市文明

　　我國目前已成為全球第五大廣告市場，并在未來5年至8年成為全球第二大廣告市場。但目前廣告業(yè)受到的各方評價不容樂觀，“不和諧廣告”拷問社會誠信的結(jié)果堪憂。
　　零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低，消費者的廣告接受度也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費者占56.1%，比相信廣告內(nèi)容的群體高17.2個百分點。
　　由于“不和諧廣告”越來越多，幾乎成了城市文明的一大災(zāi)難?！皨寢?，什么叫無痛人流？”在福州倉山區(qū)臨江中心小學(xué)就讀的女兒一句天真的問話讓王女士又驚詫又尷尬。王女士告訴記者：“無痛人流的廣告做到小學(xué)門口了，對孩子影響太不好了！”。
　　時值高考臨近，某知名洋快餐借機制作的一則電視商業(yè)廣告遭到各地消費者的強烈反對?？催^這則廣告的一位福州家長氣憤地說：“廣告通篇在講，整天游手好閑吃漢堡的學(xué)生考上了大學(xué)，勤奮學(xué)習(xí)的學(xué)生反而落榜了。這不把孩子教壞了嗎？”
　　陳培愛指出，廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強烈的導(dǎo)向作用，一方面?zhèn)鬟f商業(yè)信息，同時還傳遞價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息。尤其在一些消極的電視廣告中，對少兒造成的不良影響更令人擔(dān)憂。學(xué)習(xí)本就是極為辛苦的事情，可有的廣告揚言，只要吃某某營養(yǎng)品，就能學(xué)習(xí)輕松，考試理想。這些廣告只能助長少年兒童投機取巧、不勞而獲的心理。

　　媒體形象遭破壞 規(guī)范監(jiān)管亟待加強

　　“不和諧廣告”對媒體形象具有極強的破壞力。中央電視臺廣告部副主任夏洪波認為，媒體和廣告主經(jīng)常為了各自的利益，有時故意混淆新聞與廣告之間的界限，對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，使新聞媒介由聯(lián)結(jié)傳播者與受眾公正中介的形象變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方的利益。這樣，無形中弱化了新聞媒介的社會功能，大大削弱了媒體在受眾心目中的良好形象，對媒體的長期發(fā)展是十分不利的。
　　隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化的推進、媒體商業(yè)利益的凸顯，廣告活動甚至成為主導(dǎo)媒體日常活動的“利益中軸”。有些媒體為謀求眼前經(jīng)濟利益，不惜擴版增容刊登更多的廣告以獲取更大的經(jīng)營利潤，廣電節(jié)目編輯過程中對廣告信息加以“捆綁”、“搭載”處理。專家指出，長此以往，媒體在讀者心目中的形象就會受到極大地損害。
　　中國經(jīng)濟的快速及激烈的市場競爭強化了企業(yè)品牌建設(shè)的認識，這一切為中國廣告業(yè)的崛起提供了良好的環(huán)境。然而，面對日益盛行的“不和諧廣告”現(xiàn)象，如何制定業(yè)內(nèi)的操作規(guī)范，統(tǒng)一業(yè)內(nèi)的行為標準就成了保持該行業(yè)健康發(fā)展不可忽視的問題。
　　新近由綜合性廣告公司組成的自律性、非贏利性組織――中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會(簡稱中國4A)正是在這種環(huán)境下應(yīng)運而生。“中國4A為建立行業(yè)標準與規(guī)范，提升行業(yè)價值與地位，培養(yǎng)行業(yè)人才而努力工作?！敝袊?A理事長擎淑芬說。

來源：和訊網(wǎng)