TOPYS編者按：

「八卦廣告史」專(zhuān)欄，是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)專(zhuān)欄，作者劉一融。專(zhuān)從歷史黑幕里打撈廣告真相，宜下飯，宜開(kāi)腦洞。

又名「哪個(gè)品牌小時(shí)候沒(méi)有一堆黑歷史」，曾用名「100個(gè)激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」，別稱(chēng)「八周刊廣告版」。

又到了馬先生讓全中國(guó)人民破產(chǎn)的季節(jié)了，在快遞與促銷(xiāo)短信齊飛的時(shí)刻，總有人開(kāi)始感嘆人心不古：如今過(guò)節(jié)就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，節(jié)日的味道越來(lái)越淡了。

但——什么才是節(jié)日的味道？近百年前的民國(guó)人民會(huì)告訴你，那就是打折促銷(xiāo)的氣息。在瞬息萬(wàn)變的妖孽民國(guó)，年年都有新節(jié)日誕生，每個(gè)節(jié)日都可以被商家們拿來(lái)借勢(shì)賣(mài)賣(mài)賣(mài)，比如中元鬼節(jié)、九一八紀(jì)念日。

造節(jié)是中華民族近一百年的優(yōu)良傳統(tǒng)，只是如今這事電商在干，民國(guó)時(shí)政府在干，且任性程度不遜電商。

民國(guó)人民造節(jié)初衷其實(shí)很純良：缺什么補(bǔ)什么。自家元宵、中秋、冬至過(guò)了幾千年早膩了，可國(guó)外有的植樹(shù)節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)，咱一個(gè)也沒(méi)有。

于是乎，各種聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的節(jié)日就在民國(guó)那些年里陸續(xù)誕生，比如農(nóng)民節(jié)、空軍節(jié)、美術(shù)節(jié)、體育節(jié)、音樂(lè)節(jié)……

但眾所周知，民國(guó)很亂，節(jié)日們也就跟著亂來(lái)了。比如植樹(shù)節(jié)，原本是定在清明節(jié)這天。1925年3月12日，孫中山逝世。政府一拍腦袋，要不咱們把植樹(shù)節(jié)挪到3月份紀(jì)念他老人家吧？妥！

百齡機(jī)剛借完植樹(shù)節(jié)的勢(shì)，植樹(shù)節(jié)就改日期了。

再比如，孔子誕辰紀(jì)念日也是被改來(lái)改去。

據(jù)傳孔子生于農(nóng)歷八月二十七日，公歷估計(jì)九月底十月初左右。

但國(guó)民政府覺(jué)得太麻煩了，全中國(guó)人民都用公歷了，你孔夫子不能與時(shí)俱進(jìn)嗎？從今天起，你就公歷八月二十七日生！好端端的天秤變成了處女，哀哉我孔夫子！

至于傳統(tǒng)節(jié)日，民國(guó)政府的態(tài)度也是捉摸不定。有好幾年，政府嚷著要取消春節(jié)，學(xué)生大年初一還要在學(xué)校上課。但吃瓜群眾還是要過(guò)春節(jié)的，有受眾就有商機(jī)。

前有各種新款節(jié)日爭(zhēng)相上架，后有傳統(tǒng)暢銷(xiāo)款節(jié)日重裝上陣，民國(guó)的節(jié)日形勢(shì)就像那些年的革命局勢(shì)一樣，瞬息萬(wàn)變。
但中國(guó)人有種強(qiáng)悍基因，能把一切節(jié)日變成打廣告打折的好日子。

那些很正經(jīng)的節(jié)日，總能被民國(guó)前輩們玩得不大正經(jīng)——什么？梅毒藥也打半版廣告慶祝元旦了，誰(shuí)允許的？這孫文牌香煙是什么鬼？用領(lǐng)導(dǎo)的名字當(dāng)商標(biāo)科學(xué)嗎？萬(wàn)國(guó)殯儀館怎么跳出來(lái)慶祝國(guó)慶了？哦，孫中山是在他們那入殮，可以借點(diǎn)勢(shì)……

1926年孫文牌香煙、萬(wàn)國(guó)殯儀館雙十節(jié)廣告

而那些比較禁忌的節(jié)日，民國(guó)人也總能百無(wú)禁忌。

比如，如今的清明佳節(jié)是一個(gè)各大品牌都不敢輕易觸碰的節(jié)日。

我曾認(rèn)真地問(wèn)朋友：「如果你在服務(wù)的品牌選擇清明節(jié)做廣告，你怎么看？」

對(duì)方嚴(yán)肅地反問(wèn)我：「你是在給恐怖片做宣傳嗎？」

但民國(guó)人毫無(wú)這等障礙。

三友實(shí)業(yè)社就敢在清明節(jié)借勢(shì)賣(mài)毛巾被。當(dāng)然了，他們的廣告寫(xiě)得比較含蓄文藝，題為《清明無(wú)客不思家》：

「菜花黃，荳花香，桃紅柳綠，青草如茵，斯時(shí)也，既景色之宜人，復(fù)清明之在節(jié)，故客久思家，游子思親，舉凡省定之奉，兒女之私，思潮起伏，心緒繚亂，一言以蔽之曰，人人皆歸心如箭耳。
但一職羈身，何來(lái)自由，思想憧憧，徒增忉怛計(jì)，只須帶些貨品以作紀(jì)念，聊以點(diǎn)綴令節(jié)，斯可矣，茲介紹本公司最相宜之實(shí)用品于后……」

而冠生園的清明節(jié)廣告標(biāo)題，相當(dāng)直接：《回鄉(xiāng)祭祖者注意》，廣告大意是：親，回家掃墓見(jiàn)親友，不帶點(diǎn)我們冠生園的陳皮梅和糖果怎么行呢？那年代的民國(guó)品牌毫無(wú)逼格顧慮：既然那么多人都要在清明節(jié)帶禮物回家，為什么不能打個(gè)廣告給他們看看？何況民國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的理解，與百年后的我們差異很大，清明節(jié)可春游、可進(jìn)補(bǔ)，掃墓只是其中的一部分。

民國(guó)時(shí)期的部分清明節(jié)廣告

但心大的品牌，在借勢(shì)之路上是永無(wú)止境的，中元鬼節(jié)自然也不能放過(guò)。

1935年，冠生園在《申報(bào)》上打出了一個(gè)廣告：《在中元時(shí)節(jié)談中秋月餅》。為了賣(mài)月餅，這也是拼了。

這一年的中元節(jié)，還有一則廣告的標(biāo)題叫《死了人怎么辦？》，廣告主是中國(guó)殯儀館。

「在上海死了人，在自己家里治喪，既不經(jīng)濟(jì)，又極麻煩，在這樣熱的天氣，更不衛(wèi)生。怎么辦？只要通知中國(guó)人辦的中國(guó)殯儀館一聲，什么事都會(huì)替喪家辦好，又便利，又簡(jiǎn)省，一切問(wèn)題都解決了！」

和萬(wàn)國(guó)殯儀館一樣，中國(guó)殯儀館也不是官家辦的，是私營(yíng)企業(yè)就有業(yè)績(jī)壓力，還要和很多傳統(tǒng)白事行當(dāng)搶客戶(hù)，很是辛苦。在民國(guó)年間，每次逢年過(guò)節(jié)，總能見(jiàn)到中國(guó)殯儀館的豆腐塊廣告低調(diào)出沒(méi)。

民國(guó)時(shí)期的部分中元節(jié)廣告

民國(guó)就這么混不吝，公墓、賑災(zāi)、算命、補(bǔ)腎、零食、百貨促銷(xiāo)、新文化運(yùn)動(dòng)、天堂佛祖與人間都擠在同一張報(bào)紙的廣告版里，他們見(jiàn)慣了。

但總體說(shuō)來(lái)，拿清明節(jié)之類(lèi)折騰廣告借勢(shì)的商家并不多。

民國(guó)的主流購(gòu)物節(jié)其實(shí)和如今類(lèi)似：春夏秋冬都有大促季，元旦、中秋、國(guó)慶（民國(guó)時(shí)是10月10日）、圣誕都有很多品牌打廣告促銷(xiāo)。

然而，民國(guó)還有一類(lèi)很特別的促銷(xiāo)節(jié)——國(guó)恥紀(jì)念日。

民國(guó)實(shí)在是個(gè)國(guó)難頻繁的年代，戰(zhàn)亂、瘟疫、水災(zāi)一直沒(méi)停過(guò)。

動(dòng)亂的年月，造就了一句流傳至今的口號(hào)：「中國(guó)人買(mǎi)中國(guó)貨?！?

每年的國(guó)恥紀(jì)念日，各大國(guó)貨品牌紛紛促銷(xiāo)，那陣仗其實(shí)和雙十一挺相似的。

第一個(gè)全民關(guān)注的國(guó)恥紀(jì)念日，是五九國(guó)恥日。

1915年5月9日，北洋政府與日本簽訂民四條約，承認(rèn)部分二十一條內(nèi)容，將德國(guó)在山東的特權(quán)讓渡給日本。這一事件被民國(guó)人視為國(guó)恥，很多人走上街頭抵制日貨。

僅從營(yíng)銷(xiāo)層面看，五九國(guó)恥造就了一個(gè)很特殊的產(chǎn)業(yè)鏈——「國(guó)恥紀(jì)念周邊」。

當(dāng)時(shí)不少人提議：要將國(guó)恥印在一切能看到的地方，比如結(jié)婚證書(shū)、妓院門(mén)簾、麻將牌、五元鈔票上，這樣才能不斷警醒國(guó)人。

于是，各種國(guó)恥紀(jì)念戒指、國(guó)恥茶杯、國(guó)恥扇也就風(fēng)行于世了，國(guó)恥扇上通常印著地形圖或「勿忘國(guó)恥」的字樣。

后來(lái)，商家們發(fā)現(xiàn)，只要是打著愛(ài)國(guó)旗號(hào)的商品都很好賣(mài)。于是雪齒粉（諧音一雪國(guó)恥）之類(lèi)的泛國(guó)恥品牌也就面世了。

再后來(lái)，國(guó)貨品牌們發(fā)現(xiàn)五九是個(gè)做口碑的好話題。所以每到五月，民國(guó)國(guó)貨品牌都會(huì)在國(guó)恥紀(jì)念日集體亮相，刷刷品牌好感度。

第二個(gè)全民關(guān)注的國(guó)恥紀(jì)念日，是九一八事變，它對(duì)中國(guó)人的沖擊遠(yuǎn)超五九國(guó)恥。

至于國(guó)貨品牌嘛，在紀(jì)念五九中漸漸駕輕就熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧有了用武之地。

1932年的九一八紀(jì)念日，有九家國(guó)貨品牌聯(lián)合成立臨時(shí)國(guó)貨商場(chǎng)，這一活動(dòng)很受歡迎。有位方液仙先生，也是活動(dòng)發(fā)起人之一，他琢磨著國(guó)貨商機(jī)無(wú)限，就成立了上海國(guó)貨公司，采購(gòu)全國(guó)各地國(guó)貨集中售賣(mài)。后來(lái)方先生的生意越做越大，當(dāng)時(shí)人稱(chēng)他「國(guó)貨大王」。從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)紀(jì)念日制造了一個(gè)大品牌。

而在1933年，家庭工業(yè)社等企業(yè)直接包下兩個(gè)九一八當(dāng)天整版，慶祝自家發(fā)行所開(kāi)幕。此時(shí)的九一八紀(jì)念日已成為全民國(guó)貨節(jié)。

好景不長(zhǎng)，1937年盧溝橋事變后，大半個(gè)中國(guó)陸續(xù)為日本所侵略。七七紀(jì)念日，成了新的「九一八」，但購(gòu)物節(jié)的色彩已然淡了很多，人們忙著在這一天捐款救國(guó)。

然而，抗戰(zhàn)勝利后，又是一番造節(jié)熱卷土重來(lái)。

——親，紀(jì)念國(guó)旗有需要嗎？

——今天餐廳打折慶?？箲?zhàn)勝利日，要不要來(lái)消費(fèi)？

——趕緊設(shè)立個(gè)節(jié)日紀(jì)念那些抗戰(zhàn)士兵吧，不如就叫爸爸節(jié)……

這民國(guó)人民啊，就是和節(jié)日死磕的命，造節(jié)不停，賣(mài)賣(mài)賣(mài)這事就花式不止。