八卦廣告史|八十年前,想過(guò)個(gè)不剁手的節(jié)日有多難?
TOPYS編者按:
「八卦廣告史」專(zhuān)欄,是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)專(zhuān)欄,作者劉一融。專(zhuān)從歷史黑幕里打撈廣告真相,宜下飯,宜開(kāi)腦洞。
又名「哪個(gè)品牌小時(shí)候沒(méi)有一堆黑歷史」,曾用名「100個(gè)激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」,別稱(chēng)「八周刊廣告版」。
又到了馬先生讓全中國(guó)人民破產(chǎn)的季節(jié)了,在快遞與促銷(xiāo)短信齊飛的時(shí)刻,總有人開(kāi)始感嘆人心不古:如今過(guò)節(jié)就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),節(jié)日的味道越來(lái)越淡了。
但——什么才是節(jié)日的味道?近百年前的民國(guó)人民會(huì)告訴你,那就是打折促銷(xiāo)的氣息。在瞬息萬(wàn)變的妖孽民國(guó),年年都有新節(jié)日誕生,每個(gè)節(jié)日都可以被商家們拿來(lái)借勢(shì)賣(mài)賣(mài)賣(mài),比如中元鬼節(jié)、九一八紀(jì)念日。造節(jié)是中華民族近一百年的優(yōu)良傳統(tǒng),只是如今這事電商在干,民國(guó)時(shí)政府在干,且任性程度不遜電商。
民國(guó)人民造節(jié)初衷其實(shí)很純良:缺什么補(bǔ)什么。自家元宵、中秋、冬至過(guò)了幾千年早膩了,可國(guó)外有的植樹(shù)節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié),咱一個(gè)也沒(méi)有。
于是乎,各種聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的節(jié)日就在民國(guó)那些年里陸續(xù)誕生,比如農(nóng)民節(jié)、空軍節(jié)、美術(shù)節(jié)、體育節(jié)、音樂(lè)節(jié)……但眾所周知,民國(guó)很亂,節(jié)日們也就跟著亂來(lái)了。比如植樹(shù)節(jié),原本是定在清明節(jié)這天。1925年3月12日,孫中山逝世。政府一拍腦袋,要不咱們把植樹(shù)節(jié)挪到3月份紀(jì)念他老人家吧?妥!

百齡機(jī)剛借完植樹(shù)節(jié)的勢(shì),植樹(shù)節(jié)就改日期了。
再比如,孔子誕辰紀(jì)念日也是被改來(lái)改去。
據(jù)傳孔子生于農(nóng)歷八月二十七日,公歷估計(jì)九月底十月初左右。但國(guó)民政府覺(jué)得太麻煩了,全中國(guó)人民都用公歷了,你孔夫子不能與時(shí)俱進(jìn)嗎?從今天起,你就公歷八月二十七日生!好端端的天秤變成了處女,哀哉我孔夫子!
而孔夫子不得不在處女月度過(guò)了2480歲生日。
前有各種新款節(jié)日爭(zhēng)相上架,后有傳統(tǒng)暢銷(xiāo)款節(jié)日重裝上陣,民國(guó)的節(jié)日形勢(shì)就像那些年的革命局勢(shì)一樣,瞬息萬(wàn)變。
但中國(guó)人有種強(qiáng)悍基因,能把一切節(jié)日變成打廣告打折的好日子。
那些很正經(jīng)的節(jié)日,總能被民國(guó)前輩們玩得不大正經(jīng)——什么?梅毒藥也打半版廣告慶祝元旦了,誰(shuí)允許的?這孫文牌香煙是什么鬼?用領(lǐng)導(dǎo)的名字當(dāng)商標(biāo)科學(xué)嗎?萬(wàn)國(guó)殯儀館怎么跳出來(lái)慶祝國(guó)慶了?哦,孫中山是在他們那入殮,可以借點(diǎn)勢(shì)……

1926年孫文牌香煙、萬(wàn)國(guó)殯儀館雙十節(jié)廣告
而那些比較禁忌的節(jié)日,民國(guó)人也總能百無(wú)禁忌。
比如,如今的清明佳節(jié)是一個(gè)各大品牌都不敢輕易觸碰的節(jié)日。
我曾認(rèn)真地問(wèn)朋友:「如果你在服務(wù)的品牌選擇清明節(jié)做廣告,你怎么看?」
對(duì)方嚴(yán)肅地反問(wèn)我:「你是在給恐怖片做宣傳嗎?」但民國(guó)人毫無(wú)這等障礙。
三友實(shí)業(yè)社就敢在清明節(jié)借勢(shì)賣(mài)毛巾被。當(dāng)然了,他們的廣告寫(xiě)得比較含蓄文藝,題為《清明無(wú)客不思家》:
「菜花黃,荳花香,桃紅柳綠,青草如茵,斯時(shí)也,既景色之宜人,復(fù)清明之在節(jié),故客久思家,游子思親,舉凡省定之奉,兒女之私,思潮起伏,心緒繚亂,一言以蔽之曰,人人皆歸心如箭耳。但一職羈身,何來(lái)自由,思想憧憧,徒增忉怛計(jì),只須帶些貨品以作紀(jì)念,聊以點(diǎn)綴令節(jié),斯可矣,茲介紹本公司最相宜之實(shí)用品于后……」
而冠生園的清明節(jié)廣告標(biāo)題,相當(dāng)直接:《回鄉(xiāng)祭祖者注意》,廣告大意是:親,回家掃墓見(jiàn)親友,不帶點(diǎn)我們冠生園的陳皮梅和糖果怎么行呢?那年代的民國(guó)品牌毫無(wú)逼格顧慮:既然那么多人都要在清明節(jié)帶禮物回家,為什么不能打個(gè)廣告給他們看看?何況民國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的理解,與百年后的我們差異很大,清明節(jié)可春游、可進(jìn)補(bǔ),掃墓只是其中的一部分。

民國(guó)時(shí)期的部分清明節(jié)廣告
但心大的品牌,在借勢(shì)之路上是永無(wú)止境的,中元鬼節(jié)自然也不能放過(guò)。
1935年,冠生園在《申報(bào)》上打出了一個(gè)廣告:《在中元時(shí)節(jié)談中秋月餅》。為了賣(mài)月餅,這也是拼了。
這一年的中元節(jié),還有一則廣告的標(biāo)題叫《死了人怎么辦?》,廣告主是中國(guó)殯儀館。
「在上海死了人,在自己家里治喪,既不經(jīng)濟(jì),又極麻煩,在這樣熱的天氣,更不衛(wèi)生。怎么辦?只要通知中國(guó)人辦的中國(guó)殯儀館一聲,什么事都會(huì)替喪家辦好,又便利,又簡(jiǎn)省,一切問(wèn)題都解決了!」
和萬(wàn)國(guó)殯儀館一樣,中國(guó)殯儀館也不是官家辦的,是私營(yíng)企業(yè)就有業(yè)績(jī)壓力,還要和很多傳統(tǒng)白事行當(dāng)搶客戶(hù),很是辛苦。在民國(guó)年間,每次逢年過(guò)節(jié),總能見(jiàn)到中國(guó)殯儀館的豆腐塊廣告低調(diào)出沒(méi)。
民國(guó)時(shí)期的部分中元節(jié)廣告
民國(guó)就這么混不吝,公墓、賑災(zāi)、算命、補(bǔ)腎、零食、百貨促銷(xiāo)、新文化運(yùn)動(dòng)、天堂佛祖與人間都擠在同一張報(bào)紙的廣告版里,他們見(jiàn)慣了。
但總體說(shuō)來(lái),拿清明節(jié)之類(lèi)折騰廣告借勢(shì)的商家并不多。
民國(guó)的主流購(gòu)物節(jié)其實(shí)和如今類(lèi)似:春夏秋冬都有大促季,元旦、中秋、國(guó)慶(民國(guó)時(shí)是10月10日)、圣誕都有很多品牌打廣告促銷(xiāo)。
然而,民國(guó)還有一類(lèi)很特別的促銷(xiāo)節(jié)——國(guó)恥紀(jì)念日。民國(guó)實(shí)在是個(gè)國(guó)難頻繁的年代,戰(zhàn)亂、瘟疫、水災(zāi)一直沒(méi)停過(guò)。
動(dòng)亂的年月,造就了一句流傳至今的口號(hào):「中國(guó)人買(mǎi)中國(guó)貨?!?
每年的國(guó)恥紀(jì)念日,各大國(guó)貨品牌紛紛促銷(xiāo),那陣仗其實(shí)和雙十一挺相似的。第一個(gè)全民關(guān)注的國(guó)恥紀(jì)念日,是五九國(guó)恥日。
1915年5月9日,北洋政府與日本簽訂民四條約,承認(rèn)部分二十一條內(nèi)容,將德國(guó)在山東的特權(quán)讓渡給日本。這一事件被民國(guó)人視為國(guó)恥,很多人走上街頭抵制日貨。
僅從營(yíng)銷(xiāo)層面看,五九國(guó)恥造就了一個(gè)很特殊的產(chǎn)業(yè)鏈——「國(guó)恥紀(jì)念周邊」。
當(dāng)時(shí)不少人提議:要將國(guó)恥印在一切能看到的地方,比如結(jié)婚證書(shū)、妓院門(mén)簾、麻將牌、五元鈔票上,這樣才能不斷警醒國(guó)人。
于是,各種國(guó)恥紀(jì)念戒指、國(guó)恥茶杯、國(guó)恥扇也就風(fēng)行于世了,國(guó)恥扇上通常印著地形圖或「勿忘國(guó)恥」的字樣。
后來(lái),商家們發(fā)現(xiàn),只要是打著愛(ài)國(guó)旗號(hào)的商品都很好賣(mài)。于是雪齒粉(諧音一雪國(guó)恥)之類(lèi)的泛國(guó)恥品牌也就面世了。

第二個(gè)全民關(guān)注的國(guó)恥紀(jì)念日,是九一八事變,它對(duì)中國(guó)人的沖擊遠(yuǎn)超五九國(guó)恥。
至于國(guó)貨品牌嘛,在紀(jì)念五九中漸漸駕輕就熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧有了用武之地。
1932年的九一八紀(jì)念日,有九家國(guó)貨品牌聯(lián)合成立臨時(shí)國(guó)貨商場(chǎng),這一活動(dòng)很受歡迎。有位方液仙先生,也是活動(dòng)發(fā)起人之一,他琢磨著國(guó)貨商機(jī)無(wú)限,就成立了上海國(guó)貨公司,采購(gòu)全國(guó)各地國(guó)貨集中售賣(mài)。后來(lái)方先生的生意越做越大,當(dāng)時(shí)人稱(chēng)他「國(guó)貨大王」。從某種意義上來(lái)說(shuō),一個(gè)紀(jì)念日制造了一個(gè)大品牌。

好景不長(zhǎng),1937年盧溝橋事變后,大半個(gè)中國(guó)陸續(xù)為日本所侵略。七七紀(jì)念日,成了新的「九一八」,但購(gòu)物節(jié)的色彩已然淡了很多,人們忙著在這一天捐款救國(guó)。
然而,抗戰(zhàn)勝利后,又是一番造節(jié)熱卷土重來(lái)。
——親,紀(jì)念國(guó)旗有需要嗎?
——今天餐廳打折慶??箲?zhàn)勝利日,要不要來(lái)消費(fèi)?
——趕緊設(shè)立個(gè)節(jié)日紀(jì)念那些抗戰(zhàn)士兵吧,不如就叫爸爸節(jié)……
這民國(guó)人民啊,就是和節(jié)日死磕的命,造節(jié)不停,賣(mài)賣(mài)賣(mài)這事就花式不止。
