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八卦廣告史|八十年前,想過個(gè)不剁手的節(jié)日有多難?

TOPYS編者按:

「八卦廣告史」專欄,是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)專欄,作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相,宜下飯,宜開腦洞。

又名「哪個(gè)品牌小時(shí)候沒有一堆黑歷史」,曾用名「100個(gè)激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」,別稱「八周刊廣告版」。


又到了馬先生讓全中國人民破產(chǎn)的季節(jié)了,在快遞與促銷短信齊飛的時(shí)刻,總有人開始感嘆人心不古:如今過節(jié)就是買買買,節(jié)日的味道越來越淡了。

但——什么才是節(jié)日的味道?近百年前的民國人民會(huì)告訴你,那就是打折促銷的氣息。在瞬息萬變的妖孽民國,年年都有新節(jié)日誕生,每個(gè)節(jié)日都可以被商家們拿來借勢(shì)賣賣賣,比如中元鬼節(jié)、九一八紀(jì)念日。

造節(jié)是中華民族近一百年的優(yōu)良傳統(tǒng),只是如今這事電商在干,民國時(shí)政府在干,且任性程度不遜電商。

民國人民造節(jié)初衷其實(shí)很純良:缺什么補(bǔ)什么。自家元宵、中秋、冬至過了幾千年早膩了,可國外有的植樹節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié),咱一個(gè)也沒有。

于是乎,各種聽都沒聽過的節(jié)日就在民國那些年里陸續(xù)誕生,比如農(nóng)民節(jié)、空軍節(jié)、美術(shù)節(jié)、體育節(jié)、音樂節(jié)……

但眾所周知,民國很亂,節(jié)日們也就跟著亂來了。比如植樹節(jié),原本是定在清明節(jié)這天。1925年3月12日,孫中山逝世。政府一拍腦袋,要不咱們把植樹節(jié)挪到3月份紀(jì)念他老人家吧?妥!


百齡機(jī)剛借完植樹節(jié)的勢(shì),植樹節(jié)就改日期了。


再比如,孔子誕辰紀(jì)念日也是被改來改去。

據(jù)傳孔子生于農(nóng)歷八月二十七日,公歷估計(jì)九月底十月初左右。

但國民政府覺得太麻煩了,全中國人民都用公歷了,你孔夫子不能與時(shí)俱進(jìn)嗎?從今天起,你就公歷八月二十七日生!好端端的天秤變成了處女,哀哉我孔夫子!


而孔夫子不得不在處女月度過了2480歲生日。


至于傳統(tǒng)節(jié)日,民國政府的態(tài)度也是捉摸不定。有好幾年,政府嚷著要取消春節(jié),學(xué)生大年初一還要在學(xué)校上課。但吃瓜群眾還是要過春節(jié)的,有受眾就有商機(jī)。

前有各種新款節(jié)日爭(zhēng)相上架,后有傳統(tǒng)暢銷款節(jié)日重裝上陣,民國的節(jié)日形勢(shì)就像那些年的革命局勢(shì)一樣,瞬息萬變。
但中國人有種強(qiáng)悍基因,能把一切節(jié)日變成打廣告打折的好日子。


那些很正經(jīng)的節(jié)日,總能被民國前輩們玩得不大正經(jīng)——什么?梅毒藥也打半版廣告慶祝元旦了,誰允許的?這孫文牌香煙是什么鬼?用領(lǐng)導(dǎo)的名字當(dāng)商標(biāo)科學(xué)嗎?萬國殯儀館怎么跳出來慶祝國慶了?哦,孫中山是在他們那入殮,可以借點(diǎn)勢(shì)……


1926年孫文牌香煙、萬國殯儀館雙十節(jié)廣告


而那些比較禁忌的節(jié)日,民國人也總能百無禁忌。

比如,如今的清明佳節(jié)是一個(gè)各大品牌都不敢輕易觸碰的節(jié)日。

我曾認(rèn)真地問朋友:「如果你在服務(wù)的品牌選擇清明節(jié)做廣告,你怎么看?」

對(duì)方嚴(yán)肅地反問我:「你是在給恐怖片做宣傳嗎?」

但民國人毫無這等障礙。

三友實(shí)業(yè)社就敢在清明節(jié)借勢(shì)賣毛巾被。當(dāng)然了,他們的廣告寫得比較含蓄文藝,題為《清明無客不思家》:

「菜花黃,荳花香,桃紅柳綠,青草如茵,斯時(shí)也,既景色之宜人,復(fù)清明之在節(jié),故客久思家,游子思親,舉凡省定之奉,兒女之私,思潮起伏,心緒繚亂,一言以蔽之曰,人人皆歸心如箭耳。
但一職羈身,何來自由,思想憧憧,徒增忉怛計(jì),只須帶些貨品以作紀(jì)念,聊以點(diǎn)綴令節(jié),斯可矣,茲介紹本公司最相宜之實(shí)用品于后……」

而冠生園的清明節(jié)廣告標(biāo)題,相當(dāng)直接:《回鄉(xiāng)祭祖者注意》,廣告大意是:親,回家掃墓見親友,不帶點(diǎn)我們冠生園的陳皮梅和糖果怎么行呢?那年代的民國品牌毫無逼格顧慮:既然那么多人都要在清明節(jié)帶禮物回家,為什么不能打個(gè)廣告給他們看看?何況民國人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的理解,與百年后的我們差異很大,清明節(jié)可春游、可進(jìn)補(bǔ),掃墓只是其中的一部分。


民國時(shí)期的部分清明節(jié)廣告


但心大的品牌,在借勢(shì)之路上是永無止境的,中元鬼節(jié)自然也不能放過。

1935年,冠生園在《申報(bào)》上打出了一個(gè)廣告:《在中元時(shí)節(jié)談中秋月餅》。為了賣月餅,這也是拼了。

這一年的中元節(jié),還有一則廣告的標(biāo)題叫《死了人怎么辦?》,廣告主是中國殯儀館。

「在上海死了人,在自己家里治喪,既不經(jīng)濟(jì),又極麻煩,在這樣熱的天氣,更不衛(wèi)生。怎么辦?只要通知中國人辦的中國殯儀館一聲,什么事都會(huì)替喪家辦好,又便利,又簡(jiǎn)省,一切問題都解決了!」

和萬國殯儀館一樣,中國殯儀館也不是官家辦的,是私營企業(yè)就有業(yè)績(jī)壓力,還要和很多傳統(tǒng)白事行當(dāng)搶客戶,很是辛苦。在民國年間,每次逢年過節(jié),總能見到中國殯儀館的豆腐塊廣告低調(diào)出沒。


民國時(shí)期的部分中元節(jié)廣告


民國就這么混不吝,公墓、賑災(zāi)、算命、補(bǔ)腎、零食、百貨促銷、新文化運(yùn)動(dòng)、天堂佛祖與人間都擠在同一張報(bào)紙的廣告版里,他們見慣了。


但總體說來,拿清明節(jié)之類折騰廣告借勢(shì)的商家并不多。

民國的主流購物節(jié)其實(shí)和如今類似:春夏秋冬都有大促季,元旦、中秋、國慶(民國時(shí)是10月10日)、圣誕都有很多品牌打廣告促銷。

然而,民國還有一類很特別的促銷節(jié)——國恥紀(jì)念日。

民國實(shí)在是個(gè)國難頻繁的年代,戰(zhàn)亂、瘟疫、水災(zāi)一直沒停過。

動(dòng)亂的年月,造就了一句流傳至今的口號(hào):「中國人買中國貨。」

每年的國恥紀(jì)念日,各大國貨品牌紛紛促銷,那陣仗其實(shí)和雙十一挺相似的。

第一個(gè)全民關(guān)注的國恥紀(jì)念日,是五九國恥日。

1915年5月9日,北洋政府與日本簽訂民四條約,承認(rèn)部分二十一條內(nèi)容,將德國在山東的特權(quán)讓渡給日本。這一事件被民國人視為國恥,很多人走上街頭抵制日貨。


僅從營銷層面看,五九國恥造就了一個(gè)很特殊的產(chǎn)業(yè)鏈——「國恥紀(jì)念周邊」。

當(dāng)時(shí)不少人提議:要將國恥印在一切能看到的地方,比如結(jié)婚證書、妓院門簾、麻將牌、五元鈔票上,這樣才能不斷警醒國人。

于是,各種國恥紀(jì)念戒指、國恥茶杯、國恥扇也就風(fēng)行于世了,國恥扇上通常印著地形圖或「勿忘國恥」的字樣。

后來,商家們發(fā)現(xiàn),只要是打著愛國旗號(hào)的商品都很好賣。于是雪齒粉(諧音一雪國恥)之類的泛國恥品牌也就面世了。


家庭工業(yè)社雪齒粉、南洋煙草紅金龍香煙五九紀(jì)念日借勢(shì)廣告


再后來,國貨品牌們發(fā)現(xiàn)五九是個(gè)做口碑的好話題。所以每到五月,民國國貨品牌都會(huì)在國恥紀(jì)念日集體亮相,刷刷品牌好感度。

第二個(gè)全民關(guān)注的國恥紀(jì)念日,是九一八事變,它對(duì)中國人的沖擊遠(yuǎn)超五九國恥。

至于國貨品牌嘛,在紀(jì)念五九中漸漸駕輕就熟的營銷技巧有了用武之地。

1932年的九一八紀(jì)念日,有九家國貨品牌聯(lián)合成立臨時(shí)國貨商場(chǎng),這一活動(dòng)很受歡迎。有位方液仙先生,也是活動(dòng)發(fā)起人之一,他琢磨著國貨商機(jī)無限,就成立了上海國貨公司,采購全國各地國貨集中售賣。后來方先生的生意越做越大,當(dāng)時(shí)人稱他「國貨大王」。從某種意義上來說,一個(gè)紀(jì)念日制造了一個(gè)大品牌。


家庭工業(yè)社等1933年《申報(bào)》九一八紀(jì)念日跨版廣告


而在1933年,家庭工業(yè)社等企業(yè)直接包下兩個(gè)九一八當(dāng)天整版,慶祝自家發(fā)行所開幕。此時(shí)的九一八紀(jì)念日已成為全民國貨節(jié)。

好景不長,1937年盧溝橋事變后,大半個(gè)中國陸續(xù)為日本所侵略。七七紀(jì)念日,成了新的「九一八」,但購物節(jié)的色彩已然淡了很多,人們忙著在這一天捐款救國。

然而,抗戰(zhàn)勝利后,又是一番造節(jié)熱卷土重來。

——親,紀(jì)念國旗有需要嗎?

——今天餐廳打折慶??箲?zhàn)勝利日,要不要來消費(fèi)?

——趕緊設(shè)立個(gè)節(jié)日紀(jì)念那些抗戰(zhàn)士兵吧,不如就叫爸爸節(jié)……

這民國人民啊,就是和節(jié)日死磕的命,造節(jié)不停,賣賣賣這事就花式不止。


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