TOPYS編者按：

「八卦廣告史」專欄，是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)專欄，作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相，宜下飯，宜開腦洞。

又名「哪個(gè)品牌小時(shí)候沒有一堆黑歷史」，曾用名「100個(gè)激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」，別稱「八周刊廣告版」。

又到了馬先生讓全中國人民破產(chǎn)的季節(jié)了，在快遞與促銷短信齊飛的時(shí)刻，總有人開始感嘆人心不古：如今過節(jié)就是買買買，節(jié)日的味道越來越淡了。

但——什么才是節(jié)日的味道？近百年前的民國人民會(huì)告訴你，那就是打折促銷的氣息。在瞬息萬變的妖孽民國，年年都有新節(jié)日誕生，每個(gè)節(jié)日都可以被商家們拿來借勢(shì)賣賣賣，比如中元鬼節(jié)、九一八紀(jì)念日。

造節(jié)是中華民族近一百年的優(yōu)良傳統(tǒng)，只是如今這事電商在干，民國時(shí)政府在干，且任性程度不遜電商。

民國人民造節(jié)初衷其實(shí)很純良：缺什么補(bǔ)什么。自家元宵、中秋、冬至過了幾千年早膩了，可國外有的植樹節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)，咱一個(gè)也沒有。

于是乎，各種聽都沒聽過的節(jié)日就在民國那些年里陸續(xù)誕生，比如農(nóng)民節(jié)、空軍節(jié)、美術(shù)節(jié)、體育節(jié)、音樂節(jié)……

但眾所周知，民國很亂，節(jié)日們也就跟著亂來了。比如植樹節(jié)，原本是定在清明節(jié)這天。1925年3月12日，孫中山逝世。政府一拍腦袋，要不咱們把植樹節(jié)挪到3月份紀(jì)念他老人家吧？妥！

百齡機(jī)剛借完植樹節(jié)的勢(shì)，植樹節(jié)就改日期了。

再比如，孔子誕辰紀(jì)念日也是被改來改去。

據(jù)傳孔子生于農(nóng)歷八月二十七日，公歷估計(jì)九月底十月初左右。

但國民政府覺得太麻煩了，全中國人民都用公歷了，你孔夫子不能與時(shí)俱進(jìn)嗎？從今天起，你就公歷八月二十七日生！好端端的天秤變成了處女，哀哉我孔夫子！

至于傳統(tǒng)節(jié)日，民國政府的態(tài)度也是捉摸不定。有好幾年，政府嚷著要取消春節(jié)，學(xué)生大年初一還要在學(xué)校上課。但吃瓜群眾還是要過春節(jié)的，有受眾就有商機(jī)。

前有各種新款節(jié)日爭(zhēng)相上架，后有傳統(tǒng)暢銷款節(jié)日重裝上陣，民國的節(jié)日形勢(shì)就像那些年的革命局勢(shì)一樣，瞬息萬變。
但中國人有種強(qiáng)悍基因，能把一切節(jié)日變成打廣告打折的好日子。

那些很正經(jīng)的節(jié)日，總能被民國前輩們玩得不大正經(jīng)——什么？梅毒藥也打半版廣告慶祝元旦了，誰允許的？這孫文牌香煙是什么鬼？用領(lǐng)導(dǎo)的名字當(dāng)商標(biāo)科學(xué)嗎？萬國殯儀館怎么跳出來慶祝國慶了？哦，孫中山是在他們那入殮，可以借點(diǎn)勢(shì)……

1926年孫文牌香煙、萬國殯儀館雙十節(jié)廣告

而那些比較禁忌的節(jié)日，民國人也總能百無禁忌。

比如，如今的清明佳節(jié)是一個(gè)各大品牌都不敢輕易觸碰的節(jié)日。

我曾認(rèn)真地問朋友：「如果你在服務(wù)的品牌選擇清明節(jié)做廣告，你怎么看？」

對(duì)方嚴(yán)肅地反問我：「你是在給恐怖片做宣傳嗎？」

但民國人毫無這等障礙。

三友實(shí)業(yè)社就敢在清明節(jié)借勢(shì)賣毛巾被。當(dāng)然了，他們的廣告寫得比較含蓄文藝，題為《清明無客不思家》：

「菜花黃，荳花香，桃紅柳綠，青草如茵，斯時(shí)也，既景色之宜人，復(fù)清明之在節(jié)，故客久思家，游子思親，舉凡省定之奉，兒女之私，思潮起伏，心緒繚亂，一言以蔽之曰，人人皆歸心如箭耳。
但一職羈身，何來自由，思想憧憧，徒增忉怛計(jì)，只須帶些貨品以作紀(jì)念，聊以點(diǎn)綴令節(jié)，斯可矣，茲介紹本公司最相宜之實(shí)用品于后……」

而冠生園的清明節(jié)廣告標(biāo)題，相當(dāng)直接：《回鄉(xiāng)祭祖者注意》，廣告大意是：親，回家掃墓見親友，不帶點(diǎn)我們冠生園的陳皮梅和糖果怎么行呢？那年代的民國品牌毫無逼格顧慮：既然那么多人都要在清明節(jié)帶禮物回家，為什么不能打個(gè)廣告給他們看看？何況民國人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的理解，與百年后的我們差異很大，清明節(jié)可春游、可進(jìn)補(bǔ)，掃墓只是其中的一部分。

民國時(shí)期的部分清明節(jié)廣告

但心大的品牌，在借勢(shì)之路上是永無止境的，中元鬼節(jié)自然也不能放過。

1935年，冠生園在《申報(bào)》上打出了一個(gè)廣告：《在中元時(shí)節(jié)談中秋月餅》。為了賣月餅，這也是拼了。

這一年的中元節(jié)，還有一則廣告的標(biāo)題叫《死了人怎么辦？》，廣告主是中國殯儀館。

「在上海死了人，在自己家里治喪，既不經(jīng)濟(jì)，又極麻煩，在這樣熱的天氣，更不衛(wèi)生。怎么辦？只要通知中國人辦的中國殯儀館一聲，什么事都會(huì)替喪家辦好，又便利，又簡(jiǎn)省，一切問題都解決了！」

和萬國殯儀館一樣，中國殯儀館也不是官家辦的，是私營企業(yè)就有業(yè)績(jī)壓力，還要和很多傳統(tǒng)白事行當(dāng)搶客戶，很是辛苦。在民國年間，每次逢年過節(jié)，總能見到中國殯儀館的豆腐塊廣告低調(diào)出沒。

民國時(shí)期的部分中元節(jié)廣告

民國就這么混不吝，公墓、賑災(zāi)、算命、補(bǔ)腎、零食、百貨促銷、新文化運(yùn)動(dòng)、天堂佛祖與人間都擠在同一張報(bào)紙的廣告版里，他們見慣了。

但總體說來，拿清明節(jié)之類折騰廣告借勢(shì)的商家并不多。

民國的主流購物節(jié)其實(shí)和如今類似：春夏秋冬都有大促季，元旦、中秋、國慶（民國時(shí)是10月10日）、圣誕都有很多品牌打廣告促銷。

然而，民國還有一類很特別的促銷節(jié)——國恥紀(jì)念日。

民國實(shí)在是個(gè)國難頻繁的年代，戰(zhàn)亂、瘟疫、水災(zāi)一直沒停過。

動(dòng)亂的年月，造就了一句流傳至今的口號(hào)：「中國人買中國貨。」

每年的國恥紀(jì)念日，各大國貨品牌紛紛促銷，那陣仗其實(shí)和雙十一挺相似的。

第一個(gè)全民關(guān)注的國恥紀(jì)念日，是五九國恥日。

1915年5月9日，北洋政府與日本簽訂民四條約，承認(rèn)部分二十一條內(nèi)容，將德國在山東的特權(quán)讓渡給日本。這一事件被民國人視為國恥，很多人走上街頭抵制日貨。

僅從營銷層面看，五九國恥造就了一個(gè)很特殊的產(chǎn)業(yè)鏈——「國恥紀(jì)念周邊」。

當(dāng)時(shí)不少人提議：要將國恥印在一切能看到的地方，比如結(jié)婚證書、妓院門簾、麻將牌、五元鈔票上，這樣才能不斷警醒國人。

于是，各種國恥紀(jì)念戒指、國恥茶杯、國恥扇也就風(fēng)行于世了，國恥扇上通常印著地形圖或「勿忘國恥」的字樣。

后來，商家們發(fā)現(xiàn)，只要是打著愛國旗號(hào)的商品都很好賣。于是雪齒粉（諧音一雪國恥）之類的泛國恥品牌也就面世了。

再后來，國貨品牌們發(fā)現(xiàn)五九是個(gè)做口碑的好話題。所以每到五月，民國國貨品牌都會(huì)在國恥紀(jì)念日集體亮相，刷刷品牌好感度。

第二個(gè)全民關(guān)注的國恥紀(jì)念日，是九一八事變，它對(duì)中國人的沖擊遠(yuǎn)超五九國恥。

至于國貨品牌嘛，在紀(jì)念五九中漸漸駕輕就熟的營銷技巧有了用武之地。

1932年的九一八紀(jì)念日，有九家國貨品牌聯(lián)合成立臨時(shí)國貨商場(chǎng)，這一活動(dòng)很受歡迎。有位方液仙先生，也是活動(dòng)發(fā)起人之一，他琢磨著國貨商機(jī)無限，就成立了上海國貨公司，采購全國各地國貨集中售賣。后來方先生的生意越做越大，當(dāng)時(shí)人稱他「國貨大王」。從某種意義上來說，一個(gè)紀(jì)念日制造了一個(gè)大品牌。

而在1933年，家庭工業(yè)社等企業(yè)直接包下兩個(gè)九一八當(dāng)天整版，慶祝自家發(fā)行所開幕。此時(shí)的九一八紀(jì)念日已成為全民國貨節(jié)。

好景不長，1937年盧溝橋事變后，大半個(gè)中國陸續(xù)為日本所侵略。七七紀(jì)念日，成了新的「九一八」，但購物節(jié)的色彩已然淡了很多，人們忙著在這一天捐款救國。

然而，抗戰(zhàn)勝利后，又是一番造節(jié)熱卷土重來。

——親，紀(jì)念國旗有需要嗎？

——今天餐廳打折慶?？箲?zhàn)勝利日，要不要來消費(fèi)？

——趕緊設(shè)立個(gè)節(jié)日紀(jì)念那些抗戰(zhàn)士兵吧，不如就叫爸爸節(jié)……

這民國人民啊，就是和節(jié)日死磕的命，造節(jié)不停，賣賣賣這事就花式不止。