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八卦廣告史|少帥,你還讓不讓蔣公過圣誕啊!

TOPYS編者按:
「八卦廣告史」專欄,是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)專欄,作者劉一融。專從歷史黑幕里打撈廣告真相,宜下飯,宜開腦洞。
又名「哪個品牌小時(shí)候沒有一堆黑歷史」,曾用名「100個激發(fā)靈感的好創(chuàng)意穿越中」,別稱「八周刊廣告版」。


21世紀(jì)的中國人,一面過圣誕買買買,一面感嘆追捧洋節(jié)真是太墮落了。

然而,墮落并不是一天煉成的,圣誕節(jié)在民國時(shí)就已紅透半邊天……

想當(dāng)年,生于蠻夷之邦的圣誕節(jié),在二十多年里就一路斗倒冬至等重要對手,并依靠孫中山、蔣介石等多位貴人相助,終成集萬千恩寵于一身的重大節(jié)日……圣誕節(jié)在中國的上位,簡直就是一出勵志的后宮營銷大戲!

翻開老廣告,你會發(fā)現(xiàn)一大奇葩現(xiàn)象:打著慶祝冬至旗號的廣告,居然在賣圣誕襪、圣誕糖果!還有慶?!付潦フQ」,這又是哪門子說法?其實(shí),圣誕節(jié)在中國正式出道,還真是作為「外國冬至」被包裝的,至少清末的廣告就是這么打的。

別看如今冬至只是個排隊(duì)吃餃子喝羊湯的節(jié)日,在古時(shí)候可是地位不亞于春節(jié)的存在!冬至大過年嘛!
而圣誕節(jié),彼時(shí)作為洋人的宗教節(jié)日,在中國市場毫無影響力,反正都是摩羯座,日期也差不了幾天,就將就著把自己扮成歪果仁的冬至吧!這招叫借勢。

繡莊冬至圣誕廣告


沒過多久,大清亡了,圣誕節(jié)碰到了大貴人——民國政府。

有段時(shí)間,民國政府常常讓傳統(tǒng)節(jié)日狗帶,春節(jié)都要上班上學(xué)。不能堂堂正正過中國冬至的人,把過節(jié)熱情都揮灑到外國冬至了。

在民國政府的神助攻之下,耶穌圣誕節(jié)還多了個稱呼——「圣誕節(jié)」。

古時(shí)候,圣誕節(jié)指的是諸天神佛、關(guān)公老爺、孔老夫子、皇帝和他媽媽的生日。

但民國初年,孔夫子和冬至一樣時(shí)不時(shí)地被打入冷宮,圣誕這名號就歸了洋節(jié)。

盡管有「外國冬至」等種種頭銜冊封,但圣誕節(jié)能真正風(fēng)靡中國的原因,第一靠中國特色(吃吃喝喝),第二靠圣誕老人賣萌。

民國那會萬圣節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等洋節(jié)還沒流行開來,圣誕節(jié)等于所有洋節(jié)的集合版;于是乎,在廣告中,西餐廳都在推圣誕款特餐,跳舞廳都在搞圣誕舞會,商店都在賣圣誕糖果和巧克力……這吃喝玩樂耍一條龍,圣誕節(jié)不火是不可能的。

維也納跳舞廳圣誕舞會廣告


百齡機(jī)圣誕借勢廣告


更何況,圣誕老人實(shí)在是無縫接地氣。它一會出現(xiàn)在中國補(bǔ)藥廣告,一會從背上的包袱里掏出各種商品,一會出現(xiàn)在煙標(biāo)上教你享受西式生活,一會在中堂畫里扮演壽星老頭,像圣誕老人這樣萬能的中國神仙,實(shí)在是沒有。

宣傳畫上的圣誕老人儼然如壽星,圖片源自孔網(wǎng)


民國圣誕老人煙標(biāo),圖片源自網(wǎng)絡(luò)


話說,和豆腐腦甜咸之爭一樣歷史悠久的,是「圣誕老人胖瘦之爭」。圣誕老人的原型——圣尼古拉主教,是個穿綠衣服的嚴(yán)肅臉瘦老頭。網(wǎng)絡(luò)傳言,是1931年的可口可樂廣告,讓圣誕老人發(fā)福。

可口可樂圣誕老人系列廣告


但就與可口可樂廣告同時(shí)代的中國老廣告來看,圣誕老人多數(shù)時(shí)候還真是個穿紅衣服的死胖子。畢竟,論賣萌,我們胖子界獨(dú)樹一幟?。?

南洋兄弟煙草圣誕老人廣告


當(dāng)然,圣誕節(jié)的實(shí)力也絕不止于賣萌……在民國那些年里,它又碰到了兩個近代史上赫赫有名的貴人,這兩位讓中國人徹底迷上了圣誕節(jié)。

第一位貴人就是蔡鍔將軍,和小鳳仙談戀愛那位。

這位將軍在1915年12月25日宣布組織護(hù)國軍討伐袁世凱。而12月25日也就作為革命紀(jì)念日,被冊封為民國法定節(jié)假日了。


然而,民國群眾緬懷著革命,心里已在慶祝圣誕節(jié)。1938年的《申報(bào)》意味深長地記錄道:「本市各機(jī)關(guān),今日均懸旗慶?!瑫r(shí)更值耶穌基督圣誕節(jié),全滬市民情緒萬分熱烈興奮!」各位,過節(jié)是為了吃吃喝喝,但最終目的還是放假?。?br />

第二位貴人,自然就是蔣公。

眾所周知,1921年圣誕節(jié)舞會,蔣介石遇見了宋美齡。

后來蔣公受洗成為基督徒,年年都辦圣誕舞會,有時(shí)還發(fā)表圣誕講話,成為圣誕節(jié)最給力的「大中華區(qū)推廣大使」。

1936年12月,蔣介石在西安事變中被張學(xué)良扣留。

宋美齡跑去找張學(xué)良談判,其理由竟讓人無法辯駁:12月25日前,能放人么?少帥,你得讓蔣公過圣誕節(jié)?。?

1936年圣誕節(jié)當(dāng)天,蔣公被釋放。


參考文獻(xiàn):
1、 邵志擇《從外國冬至到圣誕節(jié):耶穌誕辰在近代中國的節(jié)日化》
2、 梅靈《<申報(bào)>對圣誕節(jié)及圣誕老人形象的報(bào)道與傳播》
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