可能是中國(guó)有史以來(lái)第一起粉絲自殺事件也在發(fā)生：當(dāng)月，上海有五名少女選擇自殺，有人留下遺書：「阮玲玉死了，我們活著還有什么意思？」

▲  《電聲》阮玲玉紀(jì)念特刊：多人因阮玲玉之死自殺。

阮玲玉的死，八十年來(lái)從未被遺忘。但有一點(diǎn)卻少有人提及：

商業(yè)是如何將阮玲玉這個(gè)品牌消費(fèi)至死——阮玲玉是默片時(shí)代最杰出的演員，但「明星阮玲玉」首先是個(gè)被無(wú)數(shù)人消費(fèi)的品牌，MADE BY 中國(guó)第一代造星流水線。

第一節(jié) | 造星年代

電影公司、媒體與可口可樂

阮玲玉生平很簡(jiǎn)單：窮人家女兒，16歲出道， 19歲演《故都春夢(mèng)》成名，在1930年代成為中國(guó)一線花旦；有據(jù)可考的戀情不過兩段，16歲起交往的那個(gè)，分手后阮玲玉還一直在給生活費(fèi)。

在當(dāng)時(shí)的演藝圈里，胡蝶八面玲瓏，徐來(lái)以標(biāo)準(zhǔn)美人著稱，而阮玲玉的主要特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大。有導(dǎo)演說(shuō)她是「感光最快的膠片」，演丫鬟都能讓小姐黯淡無(wú)光，當(dāng)時(shí)人甚至封她「古往今來(lái)演技第一人」。

聽起來(lái)像是天才順風(fēng)順?biāo)娜松?，然而——阮玲玉剛出道時(shí)也是被雪藏過的。 1920年代流行武俠神怪劇和豪門師奶劇，主流人設(shè)是「白富美」，不怎么需要發(fā)揮演技。但在1930年代，阮玲玉趕上好時(shí)候了……

看阮玲玉主演電影的廣告語(yǔ)，就頗耐人尋味：

1930年《大破九龍山》：「阮玲玉女士，最善于風(fēng)騷的表演?！?/span>

1933年《城市之光》：「阮玲玉在這里確立了藝術(shù)生命，放射了萬(wàn)丈光芒?！?/span>

到1934、35年，電影打阮玲玉三個(gè)字就足以賣座。

是怎樣神奇的年代，把以「風(fēng)騷」、「狐媚」標(biāo)簽出道的非標(biāo)準(zhǔn)美人，變成了全民女神呢？

翻開1930年代的雜志，會(huì)有種身在21世紀(jì)的錯(cuò)覺——在廣告里，女人們嘗試游泳、抽煙，執(zhí)著于健身。媒體天天喊著婦女解放，勢(shì)頭和如今知乎天天上演的女權(quán)話題大戰(zhàn)差不多。女校長(zhǎng)、女博士、女律師、女飛行員陸續(xù)出現(xiàn)，職業(yè)女性們?cè)陬^條上過著酷炫的人生。

▲  1930年代《圖畫晨報(bào)》美麗牌香煙廣告：

女人們開車、釣魚、遛狗、游泳、玩樂器，裝扮時(shí)尚

可惜，以上只是1930年代的A面。

在廣告基本忽略的民國(guó)B面里，普通民國(guó)女性買一件胡蝶、阮玲玉都愛用的化妝品，得攢上好幾個(gè)月錢，情形和買腎6差不多。如今的熱門情感話題是斗小三，但民國(guó)女性的常見困惑是該不該允許丈夫納妾。政府和公司通常只有底層職位對(duì)女性開放，最好的職業(yè)是小學(xué)老師，一個(gè)月賺十二塊。

阮玲玉這樣的電影演員一個(gè)月就能拿五百塊，比教授工資還高，二十出頭就過上了別人想過的人生：拍電影，穿著時(shí)尚，看似獨(dú)立又富有。

順理成章地，演員們都成了明星。過去略顯「狐媚」的阮玲玉，在1930年代反而成了潮流代言人。

那個(gè)年代，明星穿什么，全國(guó)都跟風(fēng)，黎明暉剪了波波頭，胡蝶做了電燙發(fā)，這兩樣都風(fēng)靡民國(guó)。至于阮玲玉，她是個(gè)旗袍控，直接拉動(dòng)了半袖高領(lǐng)改良旗袍的銷量。后來(lái)阮玲玉自己琢磨，穿上BRA再穿旗袍會(huì)更好看，于是BRA就在咱中國(guó)流行起來(lái)了。

▲  阮玲玉以旗袍形象深入人心

所有的生意都圍著明星轉(zhuǎn)。

媒體熱衷于造星。1931年，《玲瓏》與《攝影畫報(bào)》聯(lián)合發(fā)起「中外電影明星選舉大會(huì)」，共收到近十萬(wàn)張選票，胡蝶奪冠。《電聲日?qǐng)?bào)》辦過「電影明星影片空前大選舉」，胡蝶和阮玲玉占據(jù)了中國(guó)十大男女明星前兩名。這些選舉活動(dòng)經(jīng)常一辦就是好幾個(gè)月。沒辦法，有電影明星話題就有銷量，這是當(dāng)時(shí)媒體人的共識(shí)。

▲ 1930年代，各種明星選舉層出不窮

國(guó)外大品牌也喜歡找中國(guó)明星當(dāng)代言人：陳燕燕代言勞力士手表，王人美代言歐米茄，徐來(lái)出現(xiàn)在4711香水廣告中。那時(shí)候可口可樂剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，很多人認(rèn)為可樂是種味道怪怪的汽水。怎么辦呢？可口可樂找到阮玲玉上海報(bào)……

▲ 阮玲玉可口可樂廣告海報(bào)（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

邀請(qǐng)胡蝶、阮玲玉、徐來(lái)等明星集體代言的力士香皂，還發(fā)起過「力士香皂獎(jiǎng)電影明星競(jìng)選」，凡購(gòu)力士香皂者，皆可投選舉票，銷量也是一路高漲。

▲ 力士香皂阮玲玉代言廣告

▲ 家庭工業(yè)社無(wú)敵牌化妝品明星廣告

（第一排右起：胡蝶、徐來(lái)、袁美云、白虹，第二排右起：阮玲玉、王人美、陳燕燕　談瑛，第三排右起：黎莉莉、黎明輝、胡萍、葉秋心，轉(zhuǎn)載自南京圖書館）

30年代的明星熱，成就了一批阮玲玉們，他們不僅帶貨能力超群，還是年輕人心中的夢(mèng)想KOL。

不過，真正讓阮玲玉成為TOP2級(jí)別影星的原因，其實(shí)很電影——后人眼中紙醉金迷的30年代，社會(huì)主旋律卻是憂國(guó)憂民：日本占領(lǐng)了東三省，全國(guó)人民都在談愛國(guó)。

于是30年代流行起了左翼愛國(guó)電影，主流人設(shè)是「新女性」，女主角職責(zé)多樣，邊下農(nóng)村、進(jìn)工廠、鬧革命還得邊談戀愛。動(dòng)蕩的年代和多樣化的角色需求，讓擁有無(wú)死角演技的阮玲玉脫穎而出。

在《野草閑花》里，她是有歌唱天賦的貧困賣花女，在《神女》里，她是為撫養(yǎng)兒子賣身的妓女。在《三個(gè)摩登女性》里，她是投身勞動(dòng)運(yùn)動(dòng)的護(hù)士。在《新女性》里，她是知識(shí)分子單身媽媽。這些角色都有同樣的特點(diǎn)：堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、為命運(yùn)不屈奮斗——妥妥的新女性??！

「明星阮玲玉」就此誕生，她的產(chǎn)品定位是新女性，盈利模式包括拍電影、拍廣告和前衛(wèi)生活方式軟性代言，目標(biāo)受眾有視她為人生偶像的年輕女性和把她當(dāng)女神的各年齡段男性觀眾。在商家心中，她是移動(dòng)的印鈔機(jī)；在媒體心中，她不止是銷量保障，還是「處于領(lǐng)導(dǎo)婦女提高婦女地位、伸張女權(quán)的宣傳者、負(fù)著重大使命的電影明星?！?/span>

當(dāng)個(gè)1930年代的女明星不容易啊，不止要做走在時(shí)尚尖端的弄潮兒，還得是引領(lǐng)道德風(fēng)尚的老干部！

第二節(jié) | 人設(shè)崩塌

明星阮玲玉的品牌危機(jī)

可惜，戲中人，并不是阮玲玉本人。

在1935年初，「明星阮玲玉」迎來(lái)了品牌危機(jī)。

聯(lián)華影業(yè)拍了一部揭露媒體黑暗面的電影《新女性》，由阮玲玉擔(dān)當(dāng)女主角——緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，這個(gè)電影題材很30年代。

媒體憤怒了，他們開始圍攻并抨擊主演阮玲玉的私生活。極品前任張達(dá)民乘勢(shì)跟進(jìn)，誣陷阮玲玉偷盜，狀告阮玲玉和她的男友唐季珊?，F(xiàn)任唐季珊堅(jiān)信他本人的名聲不能受損，執(zhí)意法庭上見。阮玲玉的戀情讓媒體炒了好幾個(gè)月——為了眼球無(wú)所不用其極，這種媒體作風(fēng)也很30年代。

可惜阮玲玉本人并沒有那么30年代，她是個(gè)好演員，但并不是好明星。她自認(rèn)沒有胡蝶那份拼勁，經(jīng)不起別人對(duì)自己好，也一向搞不定感情。同事說(shuō)她與世無(wú)爭(zhēng)性情和善，倔起來(lái)又是把名譽(yù)看得大過天，她就死在這一點(diǎn)上了。

她不全是屏幕上的那個(gè)她?？僧?dāng)時(shí)的人們只關(guān)注到一件事：阮玲玉你可是新女性的代言人，怎么可以感情生活如此混亂？這種感覺叫做「人設(shè)崩塌」（PS，當(dāng)年對(duì)私生活的標(biāo)準(zhǔn)比現(xiàn)在嚴(yán)格得多）。

有人安慰阮玲玉，女明星難免要陷入官司，胡蝶不也經(jīng)歷了類似的事嗎？但阮玲玉不是胡蝶。據(jù)傳在自殺前一晚，阮玲玉在晚宴上微笑著和所有人告別，阮玲玉問導(dǎo)演費(fèi)穆：「我是不是一個(gè)好人？」費(fèi)穆回答：「你是一個(gè)太好的好人?！?b>沒有人知道這個(gè)「好人」在面對(duì)什么，她選擇一死了之。

阮玲玉的死引起了輿論的反轉(zhuǎn)。

曾唱衰阮玲玉的媒體，紛紛反思起新女性的不公待遇。

很多粉絲無(wú)法接受，有人呼吁：「姐妹們！奮起勇敢的精神……要安慰這位用自殺求解放的女性！」

「明星阮玲玉」，成了「新女性」的殉道者。

「新女性」這個(gè)產(chǎn)品定位，當(dāng)然沒有被放棄掉。

當(dāng)阮玲玉去世之后，聯(lián)華總經(jīng)理羅明佑認(rèn)為：「阮適于婦女節(jié)自殺，絕非一般自殺可比，實(shí)為婦女解放及社會(huì)正義而呼喊。」

聯(lián)華為《新女性》打出的廣告語(yǔ)則是「阮玲玉為女性作吶喊之尾聲」。

▲ 1935年3月26日《北洋畫報(bào)》阮玲玉遺作廣告

阮玲玉的死，引發(fā)了又一波關(guān)于「新女性」的爭(zhēng)論熱潮。

第三節(jié) | 消費(fèi)至死

阮玲玉品牌遺產(chǎn)瓜分案

然而，當(dāng)婦女解放、打倒封建社會(huì)等無(wú)數(shù)熱點(diǎn)落在同一個(gè)人、同一件事上，事情也就再度失去了控制。作為殉道者，「明星阮玲玉」的商業(yè)價(jià)值反而被推到了前所未有的高度。

于是，民國(guó)傳播史上最丑陋、最令人難以想象的一幕也就出現(xiàn)了——阮玲玉的死，被消費(fèi)成一場(chǎng)吸金直播秀：

萬(wàn)國(guó)殯儀館在喪禮上賺足了錢，其宣布吊喪者必須身佩小黃花，每朵小黃花售價(jià)一元。

有國(guó)貨公司在春季大促銷時(shí)舉辦了阮玲玉女士遺影展覽，順便推國(guó)貨旗袍特價(jià)每件三元，此前阮玲玉在電影《神女》中的高領(lǐng)半袖旗袍形象，曾讓旗袍風(fēng)靡一時(shí)。

▲  借阮玲玉之死賣綢緞的中國(guó)國(guó)貨公司

有書局登出廣告，同時(shí)購(gòu)買《女明星的日記》和《女明星的情書》兩本書，就加贈(zèng)一本《阮玲玉自殺與小傳》。

有報(bào)紙軟文透露，阮玲玉生前主演電影《香雪?！?，是在杭州冠生園梅林拍攝的，如今「物在人亡，冠生園梅林正欣欣向榮，陳皮梅源源出貨，而阮女士則香消玉殞，與世長(zhǎng)別。吾人食冠生園陳皮梅時(shí)，阮女士之玉影，每縈回于吾人之腦海中。」嗯，這是取景地營(yíng)銷。

▲ 《玲玉香消記》以展覽情書血巾為宣傳噱頭

以阮玲玉自殺為題材的文明戲在上海和南京風(fēng)靡一時(shí)，而這些戲的主打噱頭都很一致：劇中所用阮玲玉絕命書是真的。當(dāng)這些戲上演時(shí)，總有人在門外派「阮玲玉并沒有死」的傳單吸引人去觀看。

走過路過聽到的評(píng)劇、彈詞小調(diào)也無(wú)不演唱阮玲玉的故事。

至于阮玲玉的前夫張達(dá)民，由于缺錢的緣故，出演了一部講述阮玲玉生平的電影《誰(shuí)之過》，在片中演回了自己。

▲  張樂平在漫畫中諷刺利用阮玲玉自殺事件牟利的人

誰(shuí)也無(wú)法阻止這個(gè)世界消費(fèi)「明星阮玲玉」，這恰恰正是1930年代的縮影。

在廣告的世界里，1930年代的女人可以成為任何人。

但在現(xiàn)實(shí)中，一面是戰(zhàn)火紛飛的局勢(shì)，一面是消費(fèi)至死又人言可畏的世界，阮玲玉們又該往何處去呢？

參考文獻(xiàn)：

1、侯艷興《上海女性自殺問題研究》，上海辭書出版社，2008年

2、侯凱《上海早期影迷文化史(1897—1937)》，上海大學(xué)，2015年