以前的文人是這樣賣書的
乍看到這本《愛看書的廣告》,愣了一會(huì)兒,什么是愛看書的廣告?翻到作者的前言,才明白,這是一本書籍廣告的合輯,主要收錄了魯迅、老舍、巴金等作家為書刊撰寫的廣告文字,過去書籍廣告的式樣,以及各名家對(duì)書籍廣告的漫談隨筆。
我愛書,愛看書的廣告。
我看書的廣告,最早是在二十世紀(jì)三十年代。那時(shí)父親病故,家境困難,買不起書,只能到書店站著看不花錢的書,看報(bào)紙雜志上的書的廣告。
……
舊中國(guó)幾家著名的出版社,葉圣陶主持的開明書店、趙家璧主持的良友圖書公司、巴金主持的文化生活出版社都很重視廣告。魯迅先生也很重視書的廣告,寫過不少?gòu)V告文字。此外,茅盾、施蟄存、胡風(fēng)、陸蠢等先生,都寫書的廣告文字。
為了學(xué)習(xí)前輩怎樣做廣告,我留意搜集以上諸家撰寫的廣告文字。用短短的百來字介紹一本書,是很要用心的。出版社的編輯應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)寫廣告文字,這是編輯的基本功之一。廣告文字要簡(jiǎn)練,實(shí)事求是,不吹噓,不講空話廢話。
……
讓我們都來做好書刊的宣傳。
——摘自《愛看書的廣告》編者的話
書中紀(jì)申回憶說:“作家寫廣告,這在三十年代,看來是不算稀奇的事兒吧。那時(shí)新文學(xué)方興未艾,作家與出版工作者總忘不了為這一偉大的事業(yè),竭盡全力,爭(zhēng)取陣地向廣大讀者介紹新文化、新作品?!?
作家們不僅為自己的書刊寫廣告,作家之間也互相寫,每個(gè)人的風(fēng)格各有不同。當(dāng)時(shí)魯迅寫圖書廣告是最有名的一個(gè),文筆深刻洗練,善提煉核心,薦書的同時(shí)也不忘批判現(xiàn)實(shí),直戳社會(huì)痛點(diǎn);胡風(fēng)筆下的廣告文字句句如詩(shī);惜字如金的老舍顯然是最個(gè)性最酷的一個(gè)……在此作部分摘抄,供大家一攬這文學(xué)非正式分支——書的廣告之精彩。
魯迅撰寫的廣告文字
《蕭伯納在上?!?/strong>
蕭伯納一到上海,就給了中國(guó)一個(gè)沖擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評(píng),稱贊的也有,嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨,將這些擇要匯集起來,又一一加以解剖和比較,說明了蕭是一面平面鏡子,而一向在凹凸鏡里見得平正的臉相的人物,這一回卻露出了他們的歪臉來。是一部未曾有過的書籍。編者樂雯,魯迅作序。
《文藝連叢》(野草書屋版)
投機(jī)的風(fēng)氣使出版界消失了有幾分真為文藝盡力的人。三閑書屋曾經(jīng)想來抵抗這種頹運(yùn),而出了三本書,也就倒灶了。我們只是幾個(gè)能力未足的青年,可是要再來試一試,看看中國(guó)的出版界是不永遠(yuǎn)是這么沒出息。
我們首先要印的一種關(guān)于文學(xué)和美術(shù)的小叢書,就是《文藝連叢》。為什么“小”,這是能力的關(guān)系,現(xiàn)在沒有法子想。但約定的編輯,是真肯負(fù)責(zé)任的編輯,他決不只掛一個(gè)空名,連稿子也不看。因此所收的稿子,也主是切實(shí)的翻譯者的稿子,稿費(fèi)自然也是要的,但決不是專為了稿費(fèi)的翻譯,總之,對(duì)于讀者,也是一種決不欺騙的小叢書。
《背影》(朱自清散文集)
誰(shuí)都認(rèn)識(shí)朱先生是新詩(shī)壇中的一位健將,但他近年來卻很少做詩(shī),因?yàn)樗麑?duì)于自己的詩(shī)并不覺得滿足。他所最得意的還是散文,所以近來做的散文已特別多。這是他最近選輯的散文集,共含散文十五篇,敘情則悱惻纏綿,述事則熨帖細(xì)膩,記人則活潑如生,寫景則清麗似畫,以致嘲罵之冷酷,譏刺之深刻,真似初寫黃庭,恰到好處。以詩(shī)人之筆做散文,使我們讀時(shí)感到詩(shī)的趣味。全書百五十余頁(yè),上等道林紙精印,實(shí)價(jià)伍角伍分。
《中國(guó)人學(xué)英文》(呂叔湘著)
中國(guó)的文字不是拼音文字,所以,中國(guó)人學(xué)英文就有了一種先天的困難。大多數(shù)學(xué)英文的人學(xué)了幾年之后,弄成了一個(gè)僵局,似通而又末通,單字是記了許多個(gè),規(guī)則是背了許多條,但是,書是讀不下,話是說不來,寫自然更不用說。大多數(shù)人這樣相持了一陣,由疲倦而厭惡,由厭惡而淡忘,以前的幾年工夫就白丟了。這本書就是想對(duì)于在這種僵局中掙扎的人提供一點(diǎn)幫助。里面所講的和普通的文法書不同,作者根據(jù)自己在學(xué)英文過程中所經(jīng)歷的甘苦,專門就中國(guó)人學(xué)英文時(shí)所感覺到的特別困難,加以指點(diǎn),使學(xué)者能找到一條正確的道路,早點(diǎn)脫出那個(gè)惱人的僵局,走向成功。所以對(duì)于想學(xué)通英文的中國(guó)人,這是本切實(shí)有用的書。
《窮人》
俄國(guó)陀思妥耶夫斯基作。這是作者的第一部,也是即刻使他成為大師的書簡(jiǎn)體小說。人生的困苦和悅樂,以及留戀和決絕,都從一個(gè)少女和老人的通信中寫出。
《外套》
俄國(guó)果戈里作。這是一篇極為有 名的諷刺小說,然而詼諧中藏著隱痛,冷語(yǔ)里仍見同 情,惜別種譯本沒有刪去之處,今從原文譯出,最為完全。
胡風(fēng)撰寫的廣告文字
《泥土的夢(mèng)》(七月詩(shī)叢)
深深地沒入了土地的呼吸、氣息、希望、歡喜,以及憂傷與痛苦,詩(shī)人才能夠唱出了這樣深沉的大地的歌。這樣的詩(shī),只有深愛祖國(guó)的詩(shī)人,善良到像土地一樣善良的詩(shī)人,坦 白到像土地一樣坦白的詩(shī)人才能夠唱出來。
《無(wú)弦琴》(七月詩(shī)叢)
作者是持槍的詩(shī)人、流血的詩(shī)人、求真的詩(shī)人。他的詩(shī),帶著槍刺的閃光,帶著鮮血的閃光,更帶著求真者的愛愛仇仇的閃光。我們?cè)谶@里接觸了肅穆的詩(shī)的境界、嚴(yán)肅的詩(shī)的風(fēng)格。
《童話》(七月詩(shī)叢)
如果童話是提煉了現(xiàn)實(shí)的精英而創(chuàng)造的世界,那么,童話式的詩(shī)是現(xiàn)實(shí)人生情緒的更美的升華。從星星,從花朵,從囚徒,從季節(jié),從一切精神狀態(tài),從一篇作品……詩(shī)人都能構(gòu)成一個(gè)情緒的集章,而這些里面卻都躍躍地跳動(dòng)著時(shí)代的脈搏。
老舍撰寫的廣告文字
《牛天賜傳》是本小說,正在《論語(yǔ)》登載。
《老舍幽默詩(shī)文集》不是本小說,什么也不是。
《趕集》是本短篇小說集,并不是去趕集。
《貓城記》是本小說,沒有真事。
《離婚》是本小說,不提倡離婚。
《小波的生日》是本童話,又不大像童話。
《二馬》又是本小說,而且沒有馬。
《趙子日》也是本小說。
《老張的哲學(xué)》寫山大王拜訪偵探長(zhǎng)。
《犧牲》寫美國(guó)式的犧牲法。
《柳屯的》寫一種女權(quán)的膨脹。
《末一塊錢》寫都市的晚間,少年的末路。
《老張的浪漫》寫為兒子娶還是為自己娶。
《毛毛蟲》寫新時(shí)代的一種詛咒。
《善人》從私生活上看一位女善人。
《鄰居們》寫不打不相識(shí)。
《月牙兒》寫一個(gè)窮女子的生活。
《陽(yáng)光》寫一個(gè)闊女子的生活。
葉至善撰寫的廣告文字
《烏拉波拉故事集》
太陽(yáng)請(qǐng)假的時(shí)候
人們都怠于工作了,太陽(yáng)也就請(qǐng)了假。夜永遠(yuǎn)繼續(xù)著。漆黑的天空,只有繁星閃爍著寒光,月亮不再升起來了。地球上一天冷似一天,海洋凍結(jié)成整塊的冰,地面硬得像鋼鐵一樣,不能再耕種了。植物凍得枯萎了,動(dòng)物冷死了,它們的血液都凝成了冰塊。人們?cè)诤诎岛秃渲袙暝?,最先還用煤來燒鍋爐,開動(dòng)大蒸汽機(jī)造成電流,每戶人家點(diǎn)起電燈。還把煤放在大鋼匭中加熱,把煤氣用鉛管通到每戶人家去用。隔不了多久,煤用完了。人們想到用水力,可是瀑布涓滴不流了;想到用風(fēng)力,可是空氣平靜得像凍凝了似的。怎么辦呢?只得趕快請(qǐng)?zhí)?yáng)復(fù)工。
上面一段是《烏拉波拉故事集》中的一篇——《太陽(yáng)請(qǐng)假的時(shí)候》的梗概。這樣有趣的故事,在這本書里一共有十五個(gè)。內(nèi)容是各種自然科學(xué)常識(shí),卻是用寫童話的筆調(diào)寫的,很合少年們的口味。
《烏拉波拉故事集》的作者是柏吉爾,顧均正先生把它譯成中文,由開明書店出版。
《幾點(diǎn)鐘》又名《鐘的故事》
沒有鐘成個(gè)什么世界?
你有沒有想過:鐘面上的兩根小針對(duì)我們有多大的意義?它們一圈一圈地旋轉(zhuǎn),像永遠(yuǎn)走不到盡頭的旅客。它們一聲不響,卻有力地指揮著一切的人,管理著一切的人,誰(shuí)也不能逃出它們的掌握。
你有沒有想過:沒有鐘會(huì)成個(gè)什么世界?學(xué)生早上不知道什么時(shí)候該上學(xué)校去;上了課,教員又不知道什么時(shí)候下課;工廠里的機(jī)器有些太快,有些太慢,全弄得亂七八糟;火車不能按時(shí)刻表開行,就要出大亂子,輪船不能依據(jù)時(shí)計(jì)推算行程,一定要迷路……你可以講許多糟糕的事,會(huì)在沒有鐘的世界上發(fā)生。
然而世界上的、確有一個(gè)時(shí)期沒有鐘,什么鐘都沒有。人們過日子非分清時(shí)間不可,他們只好想出種種方法來測(cè)量時(shí)間。這張圖畫里的人就在用腳步來測(cè)量時(shí)間,他量出那根石柱的影子有幾步長(zhǎng),就可以知道白天的時(shí)間。早晨影子長(zhǎng),中午最短,傍晚又變長(zhǎng)了。這當(dāng)然很不方便,晚上不能量,下雨不能量,而且量出來的也只是個(gè)大概。
所以有很多聰明人來思索,來研究,發(fā),明種種較好的方法。經(jīng)過許多年代,費(fèi)了無(wú)數(shù)心血,才有今天的鐘。你想知道這些事情,請(qǐng),看開明書店出版的《幾點(diǎn)鐘》。這本書又名“中的故事》,用輕松有趣的筆調(diào),告訴你各種關(guān)于鐘的事情。
關(guān)于賣書的廣告,詩(shī)人、書法家李一氓頗有研究,更在書中后半部分列舉了古代書刊廣告的例子:
廣告,古已有之,約有市招、招牌、 幌子諸名,都和店鋪連在 一起;如和商品包裝連在 一起,就叫仿單 了。有商業(yè)行為,有 商品,自會(huì)有廣告。我們看張擇端的《清明上河圖》這幅宋畫,就可以指點(diǎn)出開封城外這各種店鋪的各種市招。
但是賣書的廣告,有的就附刻在原書上,普通叫牌 子。茲舉例如下:
一、明萬(wàn)歷本蕭山來氏《 宣和印史》:“ 寶印齋監(jiān)制《 宣和印史》,夾違四棉紙、墨刷、珊瑚朱砂印色復(fù)印,衣綾套, 藏經(jīng)箋面, 定價(jià) 官印 一套紋銀一兩 五 錢, 私印二套紋銀三 兩。 絕無(wú)模糊、傾邪、破損。敢懸 門, 自方《 呂覽》??钟? 贗本,用漢佩雙印印記, 慧眼 辨之。 來行學(xué)顏叔識(shí)。”( 見序前)
二、明萬(wàn)歷本蕭山來氏《宣和印史》:“寶印齋監(jiān)制珊瑚、琥珀、真珠、朱砂印色,每?jī)蓪?shí)價(jià)五錢;朱砂印色,每?jī)蓪?shí)價(jià)二錢。西陵來行學(xué)顏叔識(shí)并書?!保ㄒ姇螅?/span>
三、明崇禎本插圖《月露音》:“ 杭城豐樂橋三官巷李衙刊發(fā),每部紋銀八錢。如有翻刻,千里必究。”(見書后)
這類在書上刊印的廣告,還不少,不再舉例。有一類更特殊的是明代墨店的廣告。把所制墨的圖、字,匯印成 冊(cè),還請(qǐng)當(dāng)代達(dá)官學(xué)士等名家題詞,白棉紙精刻精印,極意裝潢。如萬(wàn)歷年間向程君房的《程氏墨譜》,方于魯的《方氏墨譜》,以及清乾嘉年間汪近圣的《汪氏墨藪》,都已超出了賣墨的廣告作用,而成為圖書館珍藏的善本了。
實(shí)有必要搞個(gè)廣告作家訓(xùn)練班,第一門課上《 什么是中國(guó)?》。第二門課上《漢文廣告寫作大綱》,第一章叫《 如何醫(yī)治不通》,這一章最好請(qǐng)呂叔湘教授講,因?yàn)樗谶@方面很嚴(yán)格。 第三門課上考古學(xué)的邊緣科學(xué)《邊緣科學(xué)《 廣告考古學(xué)》,看看從甲骨文以來我們祖先對(duì)于廣告是怎么搞的。第四門課上《魯迅廣告學(xué)》,好好閱讀、學(xué)習(xí)、討論魯迅為許多書籍出版所寫的廣告,與其抄東洋,不如抄魯迅。我們的廣告作家把廣告寫寫好,還可匯印為文集,也算是文學(xué)之一支了。
文、編輯/淺倉(cāng)@TOPYS
