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“超級(jí)女聲”P(pán)K“超級(jí)女聲――歷數(shù)“超級(jí)女聲”涉獵日化行業(yè)的六大硬傷

【背 景】

  20年前,回想起擁有著如今“超級(jí)女聲”們自信、青春優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚前沿女性時(shí),謙遜、收斂成為中國(guó)整個(gè)社會(huì)所推崇的品格。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候,國(guó)人對(duì)于個(gè)人的性格和想法習(xí)慣性地受到壓抑,整個(gè)社會(huì)是非常沉悶和保守的。

  20年后,在中華大地上,木子美和芙蓉姐姐等PK一代、星光咋現(xiàn),隨之博客作家也出現(xiàn)了。中國(guó)社會(huì)對(duì)不同的文化現(xiàn)象,不同價(jià)值觀的包容度也不斷上升?!白咦约旱穆?,讓別人說(shuō)去吧!”已經(jīng)成為當(dāng)今年輕一代自主和獨(dú)立的宣言。

  一群原本默默無(wú)聞的女孩,用她們未被挖掘的(因而成本極低的)青澀表演,創(chuàng)造了港臺(tái)一線明星出場(chǎng)才可能達(dá)到的收視率――這是什么樣的投資回報(bào)率?毫無(wú)疑問(wèn),“超級(jí)女聲”是市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的一次創(chuàng)新和奇跡。而這個(gè)奇跡則來(lái)自“超級(jí)聰穎”的創(chuàng)意與設(shè)計(jì):“海選”渲染了一種“草根性”的親和力;現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛;短信投票(并多次階段性清零)反復(fù)建構(gòu)了觀眾的“參與想象”;緩慢的決賽進(jìn)程既強(qiáng)化了品牌認(rèn)同又順延了廣告投放時(shí)效;而且,當(dāng)“庸俗化”的指控有所風(fēng)聞,節(jié)目中及時(shí)插入了選手們深入基層做“公益慰問(wèn)”的動(dòng)情場(chǎng)面……

  無(wú)論有沒(méi)有“美國(guó)偶像”之類(lèi)的海外先例可資模仿,在中國(guó)電視娛樂(lè)的策劃圈中,湖南衛(wèi)視已經(jīng)確切無(wú)誤地獨(dú)占鰲頭。無(wú)論此前有多少“星工廠”都因乏善可陳、而折戈沉沙,但是在現(xiàn)今的藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域,天娛傳媒(湖南廣電集團(tuán)下屬企業(yè))作為“超級(jí)女聲”的品牌運(yùn)營(yíng)商和“超級(jí)女聲”簽約公司以及“超級(jí)女聲”品牌持有人的特殊身份,靠著密集型的窄眾傳播方式,將原本青澀的“超級(jí)女聲”品牌的深度挖掘和市場(chǎng)化運(yùn)作演繹的酣暢淋漓,同時(shí)也取得了最大化的市場(chǎng)規(guī)模效益。

  2006年春節(jié)后,筆者就常聽(tīng)到身邊的朋友在議論“超級(jí)女聲”入主日化行業(yè)的可操作性,直至后來(lái)突然有網(wǎng)友在《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》的日化討論區(qū)公然發(fā)帖――“聲稱(chēng)‘超級(jí)女聲’品牌將成為2006年本土日化行業(yè)的一匹黑馬……”

  2006年五一節(jié)后,筆者從好友處得知他的一位同事已經(jīng)從單位離職,正式入主“超級(jí)女聲”品牌,負(fù)責(zé)操盤(pán)“超級(jí)女聲”品牌的全面工作了……

  最近一周,偶然從業(yè)界相關(guān)人士處拿到了一份“超級(jí)女聲”品牌的最新相關(guān)資訊信息。依據(jù)這份企業(yè)簡(jiǎn)介描述:天娛傳媒有限公司為了進(jìn)入日化領(lǐng)域,在廣州設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)公司--廣州天薇生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)天薇生物),該公司運(yùn)營(yíng)的日化品牌“超級(jí)女聲”是由天娛傳媒與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造,公司依托自身雄厚的資金力量和國(guó)際技術(shù)支持,利用先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備,嚴(yán)格按照國(guó)際質(zhì)量論證體系進(jìn)行規(guī)?;a(chǎn)。公司秉承“引領(lǐng)潮流,完善自我,塑造一流品牌”的經(jīng)營(yíng)理念,致力于“超級(jí)女聲”品牌價(jià)值的創(chuàng)造和發(fā)展?!俺?jí)女聲”涉及有洗護(hù)、基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等多個(gè)品項(xiàng)和領(lǐng)域,公司將本著“以品牌求發(fā)展,以人才為希冀,以消費(fèi)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)法則,利用創(chuàng)新盈利模式和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想,開(kāi)拓進(jìn)取,匯集博士、科研技術(shù)人員、優(yōu)秀管理人員在內(nèi)的人才精英和優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),計(jì)劃在2-3年內(nèi)努力使自身成為一個(gè)擁有巨大規(guī)模,年銷(xiāo)售額超五億的現(xiàn)代化大型化妝品企業(yè)…… 

  筆者一方面感嘆作為“超級(jí)女聲”日化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)――天薇生物的“橫空出世”,“折服”于其勾勒出的美麗畫(huà)卷和雄偉目標(biāo)前,但經(jīng)過(guò)慎思許久,還是杞人憂天、替“超級(jí)女聲”捏了把汗,因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)移植各類(lèi)明星資源嫁接資本產(chǎn)業(yè)、最終折戈揚(yáng)沙的案例實(shí)在是不勝枚舉。

  那么此時(shí),共同預(yù)見(jiàn)和歷數(shù)“超級(jí)女聲”涉獵日化行業(yè)的諸多硬傷并無(wú)他意,只為喚醒業(yè)界予以關(guān)注和慎思。  

  【硬傷一:企業(yè)文化VS歷史積淀】

  前不久,記得學(xué)界對(duì)于“超級(jí)女聲”有一句經(jīng)典的點(diǎn)評(píng),“超級(jí)女聲”的火爆反襯著傳統(tǒng)傳播學(xué)的寒磣,同樣顯示了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全民大眾對(duì)媒體的巨大反哺力量。

  早些年,由于競(jìng)爭(zhēng)體制的原因,很多本土化妝品企業(yè)在特定的環(huán)境下,很容易的掘到了第一桶金,但是,隨著行業(yè)發(fā)展的日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的日益提速,很多企業(yè)在逆向競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中游離不前,先前各方面的問(wèn)題和癥結(jié)暴露無(wú)遺,沒(méi)有考慮到控制運(yùn)營(yíng)成本的代價(jià),很少考慮過(guò)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和維護(hù),對(duì)于日化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制缺乏了解和建樹(shù),甚至對(duì)于企業(yè)未來(lái)3-5年的發(fā)展和規(guī)劃都乏善可陳。

  難怪此前就有專(zhuān)業(yè)媒體報(bào)道稱(chēng),“時(shí)至今日,在國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)里面基本上沒(méi)有市場(chǎng)部的建制,或是裝點(diǎn)門(mén)面、行同虛設(shè),到頭來(lái)實(shí)質(zhì)上還是老板一人在獨(dú)裁、拍腦袋決策?!?

  當(dāng)我們點(diǎn)擊看看國(guó)際知名化妝品企業(yè)的官方網(wǎng)站,再看看本土化妝品企業(yè)的網(wǎng)站,兩相對(duì)比之下,各方面的差距不言而預(yù)。記得法國(guó)歐萊雅化妝品集團(tuán)前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在一定概念上講,化妝品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是文化元素和歷史積淀的博弈,時(shí)尚文化和人文歷史的角逐、將有效構(gòu)成了未來(lái)化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?!?

  文化的多元性與張揚(yáng)的個(gè)性,全球?yàn)閵蕵?lè)而瘋狂,回歸電視的大眾,記得海南航空公司的老板也曾這樣說(shuō)過(guò):“競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是品牌,品牌的是特色,特色的保障是文化,文化的源泉是歷史?!?

  我們處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代里,已經(jīng)很難有一個(gè)品牌可以高傲地宣稱(chēng),自己可以獨(dú)立地活著,即使微軟、可口可樂(lè)也不例外。因?yàn)槠髽I(yè)、市場(chǎng)的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品、品牌間文化和歷史的不斷內(nèi)耗和比拚,注重文化和歷史的挖掘、根植和經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)美麗產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展的必然趨勢(shì)?! ?

  【硬傷二:市場(chǎng)定位VS目標(biāo)消費(fèi)】

  2005年的“超級(jí)女聲”之所以亮點(diǎn)頻出、大獲贊譽(yù),皆因其市場(chǎng)定位的目標(biāo)鎖定精準(zhǔn),真正做到了“娛樂(lè)、文化、互動(dòng)的三位一體”,在傳播途徑上做到了“電視、電信、電腦的三網(wǎng)合一”,在節(jié)目形態(tài)上找到了“海選”、“PK”作為奇兵制勝的法寶。

  雖說(shuō)2005年超級(jí)女聲的全線火爆,但時(shí)至今日,真正成為平民偶像和超女代言人,以及被普通大眾所能熟知的對(duì)象充其不過(guò)區(qū)區(qū)幾人。據(jù)了解,目前代言日化產(chǎn)品廣告的也僅有安又琪、李宇春、何潔三人,天薇生物負(fù)責(zé)運(yùn)控“超級(jí)女聲”品牌,要想在上游資源上做文章,可能也只有她們?nèi)耍ㄟ@還要規(guī)避、協(xié)調(diào)并處理好她們?nèi)送砣栈放瓶蛻粼诼募s期間的約定事項(xiàng))。這樣以來(lái),天薇生物又將怎樣進(jìn)行有限資源的再次整合呢?是安排她們集體聯(lián)袂代言出擊,還是有選擇的甄選出合適的細(xì)分產(chǎn)品獨(dú)立代言人?我們唯有拭目以待。

  除了“超級(jí)女聲”在市場(chǎng)定位領(lǐng)域的困惑以外,還需要面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)隔的憂擾。由于“超級(jí)女聲”自身品牌的歷史、文化和積淀的客觀缺陷以及自身含金量,要想借用“超女明星”現(xiàn)身說(shuō)教的傳統(tǒng)方式、力圖建立和形成消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖,刺激和帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi),筆者認(rèn)為的確難度重重。

  縱觀天娛傳媒和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“超級(jí)女聲”,不是偶然性的成功。從最初奠定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,到市場(chǎng)定位細(xì)化的回歸,湖南衛(wèi)視始終還是保持國(guó)內(nèi)電視先鋒者的形象。不過(guò),“超級(jí)女聲”連續(xù)兩年挫敗央視的“夢(mèng)想中國(guó)”的同時(shí),也還是被各界戴上了“庸俗化”的帽子,一度行走在被停播的危險(xiǎn)邊緣。只是巨大的社會(huì)影響和可觀的商業(yè)利潤(rùn)的刺激和作用,才繼續(xù)讓2006年“超級(jí)女聲”依然如火如荼地進(jìn)行著,但是誰(shuí)知道明年還會(huì)不會(huì)有“超級(jí)女聲”呢?

  皮之不存,毛將焉附,“超級(jí)女聲”如果離開(kāi)了天娛的市場(chǎng)運(yùn)作和湖南衛(wèi)視的推廣平臺(tái),“超級(jí)女聲”還能夠想唱就唱嗎?所以,筆者不清楚天薇生物背后的投資方可曾有過(guò)這樣的預(yù)見(jiàn)和擔(dān)心,或是考慮過(guò)倘若身陷迷茫時(shí)的回天之術(shù)。

  “超級(jí)女聲”的市場(chǎng)定位是什么?“超級(jí)女聲”產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群(核心顧客群)不言而喻,但在重多國(guó)際一線品牌橫掃本土日化品牌的背景下,“超級(jí)女聲”又該如何尋找市場(chǎng)的縫隙,建立自身的品牌導(dǎo)入、品牌發(fā)展和品牌推廣系統(tǒng)的免疫機(jī)制,化妝品不同服裝或是飾品,顧客對(duì)于品牌的追求和挑剔是不容忽視的,所以,“超級(jí)女聲”要賣(mài)給誰(shuí)?誰(shuí)又會(huì)去購(gòu)買(mǎi)?等等這一系列問(wèn)題將是天薇生物管理團(tuán)隊(duì)所要認(rèn)真思考和直面遭遇的技術(shù)障礙。
【硬傷三:產(chǎn)品品質(zhì)VS技術(shù)附加值】

  有權(quán)威調(diào)研資料顯示:“新產(chǎn)品的成敗決定因素取決于市場(chǎng)分析不足、產(chǎn)品缺失、高成本超出預(yù)估、時(shí)效不佳、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)、行銷(xiāo)努力不足以及時(shí)間不夠等原因。但在整個(gè)影響因素里面市場(chǎng)分析不足和產(chǎn)品缺失兩個(gè)方面的影響力卻占到了55%的比重?!?

  “超級(jí)女聲”日化產(chǎn)品的運(yùn)作企業(yè)――天薇生物是一間剛剛組建的新公司,沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠,沒(méi)有研發(fā)和技術(shù)團(tuán)隊(duì),其系列產(chǎn)品的推出全部都要靠外包OEM貼牌進(jìn)行生產(chǎn)。

  現(xiàn)階段,行業(yè)內(nèi)的人士都明白,只要有客戶想生產(chǎn)加工“自有品牌”的系列產(chǎn)品,客戶有無(wú)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)并不重要了,OEM代加工工廠現(xiàn)今業(yè)已比較專(zhuān)業(yè)了,無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、包材采購(gòu),還是市場(chǎng)政策、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、物流管理以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都可以有償提供。像在這樣高倍同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)背景下,又如何體現(xiàn)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,又怎能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。

  談及技術(shù)附加值,就更是遙不可及了。由于天薇生物核心管理團(tuán)隊(duì)皆出自營(yíng)銷(xiāo)行伍,沒(méi)有人懂化妝品配方的研制和品質(zhì)、技術(shù)管理,據(jù)悉,前一階段時(shí)間,天薇生物還在廣州緊急招募技術(shù)總監(jiān)等生產(chǎn)技術(shù)骨干人員。

  此刻,筆者不禁想起了一年以前作為嘉賓出席國(guó)內(nèi)日化行業(yè)峰會(huì)的場(chǎng)景,大會(huì)組織者為了提高會(huì)議的規(guī)模和影響力,特意請(qǐng)來(lái)了日本資生堂的技術(shù)總監(jiān)等一批國(guó)際知名品牌公司的高層前來(lái)助陣、亮相,不想資生堂技術(shù)總監(jiān)居然在會(huì)上以“三沒(méi)有理論”公然炮轟了中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)狀,“中國(guó)本土化妝品品牌大部分沒(méi)有品質(zhì)、沒(méi)有技術(shù),更沒(méi)有技術(shù)附加值……”

  一語(yǔ)即出、全場(chǎng)嘩然。在那一刻筆者同很多與會(huì)者一樣異常悲憤、氣惱……但是后來(lái),隨著時(shí)間的推移和對(duì)行業(yè)的不斷深入了解,筆者不由頓感自醒了許多?! ?

  【硬傷四:經(jīng)營(yíng)模式VS渠道資源】

  “超級(jí)女聲”涉獵日化,本來(lái)既是一則行業(yè)新聞,又是一樁娛樂(lè)資訊。但是此前,各方一反常態(tài)、期間緘默不語(yǔ),無(wú)論天娛傳媒還是天薇生物都沒(méi)有就此專(zhuān)門(mén)召開(kāi)過(guò)相關(guān)新聞發(fā)布會(huì),刻意制造出外界渾然不知的“假象”,真猜不透意欲何為。或許也只能解釋――是雙方過(guò)度謹(jǐn)慎的原因吧!

  “超級(jí)女聲”推出系列日化產(chǎn)品涉獵化妝品領(lǐng)域,沒(méi)有了產(chǎn)品上市前的氛圍營(yíng)造,一方面解釋為低調(diào)謹(jǐn)慎,但另一方面也間接暴露了“超級(jí)女聲”進(jìn)駐日化行業(yè)信心不足的客觀心態(tài)。至所以說(shuō)是信心不足,一句話還是資本的注入水平和規(guī)模的問(wèn)題。不難分析,“超級(jí)女聲”背后的資本方構(gòu)成,包括天娛傳媒、職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)以及其他股東,雖說(shuō)天娛傳媒排序靠前,但是天娛傳媒在項(xiàng)目投資時(shí)會(huì)拿錢(qián)進(jìn)來(lái)投資嗎?不用說(shuō)大家都能明白,在這個(gè)股東結(jié)構(gòu)里天娛傳媒是強(qiáng)勢(shì)的,誰(shuí)讓天娛傳媒抱著足球場(chǎng)上的足球呢!離開(kāi)了天娛傳媒,無(wú)論怎樣都不可能有大的資本進(jìn)來(lái),首先,別人沒(méi)有理由;再者,天娛傳媒還得要愿意;最后,剩下職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)了。雖說(shuō)他們的確是拿錢(qián)投資了,但是他們熱誠(chéng)投入的那點(diǎn)“創(chuàng)業(yè)基金”又能夠干什么用呢?!

  據(jù)此,大有大的做法,小有小的套路。“超級(jí)女聲”其未來(lái)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式受其固有條件的限制,所以,短時(shí)間內(nèi)也很難跳出目前本土大部分中小型日化企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的格局和既定業(yè)務(wù)模式,即在經(jīng)營(yíng)模式上――采取底價(jià)包銷(xiāo)的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)制,將“超級(jí)女聲”產(chǎn)品群的目標(biāo)定位在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng),以窄眾渠道為依托,精耕專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)(專(zhuān)賣(mài)店和精品點(diǎn)),通過(guò)專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的搶、逼、圍的終端策略,迅速進(jìn)行目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的終端布控和網(wǎng)點(diǎn)滲透,再附以低價(jià)位流通產(chǎn)品的市場(chǎng)投放,到時(shí)將會(huì)要形象有形象,要銷(xiāo)量有銷(xiāo)量,不失為中小型日化企業(yè)新產(chǎn)品快速市場(chǎng)切入的有效方法。從而得以加快資金的快速滾動(dòng)和有效循環(huán)周轉(zhuǎn),因?yàn)楝F(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)水平將在一定意義上決定著天薇生物乃至“超級(jí)女聲”未來(lái)的命運(yùn)。

  此前,筆者曾經(jīng)就“超級(jí)女聲”涉獵日化的相關(guān)問(wèn)題請(qǐng)教過(guò)業(yè)界前輩和專(zhuān)家,“知者樂(lè)水,仁者樂(lè)山”,專(zhuān)家果真見(jiàn)地非凡,“娛樂(lè)秀者――‘超級(jí)女聲’,就品牌的延伸力來(lái)講,向日化領(lǐng)域延伸的跨度還是比較大的,風(fēng)險(xiǎn)很難預(yù)見(jiàn),并不是一件值得樂(lè)觀的事情?!?

  “超級(jí)女聲”涉獵日化,現(xiàn)在看來(lái)在渠道和推廣方面最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)非要憑借天薇生物管理團(tuán)隊(duì)的個(gè)人功力和渠道資源。但是為了混沌的未來(lái)去再次歷險(xiǎn),職業(yè)經(jīng)理人在行業(yè)都是有口碑的,正所謂“鳥(niǎo)過(guò)留影,人過(guò)留名”。渠道不是銀行金庫(kù),經(jīng)銷(xiāo)商更不是自動(dòng)提款機(jī)。蓄意進(jìn)行渠道融資、惡意透支以往的渠道資源確是要謹(jǐn)慎考慮了,因?yàn)楹芏嗲蕾Y源或許跟生命一樣寶貴,一生只能透支使用或擁有一次機(jī)會(huì)……

  正所謂,成也渠道,敗也渠道。如何使用好這柄雙刃劍是有難度的、也是有學(xué)問(wèn)的,此外,更是要講道義的?! ?

  【硬傷五:廣告效應(yīng)VS事件營(yíng)銷(xiāo)】

  “超級(jí)女聲”品牌移植、涉獵化妝品行業(yè),推出“超級(jí)女聲”日化系列產(chǎn)品,從專(zhuān)業(yè)技術(shù)角度分析,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作主要可以依賴(lài)和借用的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn):1、“超級(jí)女聲”品牌的廣告效應(yīng),有助于市場(chǎng)拓展和“渠道融資”;2、“超級(jí)女聲”的號(hào)召力,便于實(shí)施、開(kāi)展各類(lèi)相關(guān)主題的事件營(yíng)銷(xiāo)和地面推廣活動(dòng)活動(dòng);

  “超級(jí)女聲”日化產(chǎn)品項(xiàng)目的倉(cāng)促上馬,天薇生物管理團(tuán)隊(duì)一邊著手產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),一邊又要針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣拿出行之有效的運(yùn)作計(jì)劃,還要嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算。不言而預(yù),運(yùn)作新產(chǎn)品其中最大的費(fèi)用項(xiàng)目有兩塊,其一,廣告費(fèi)用;其二,推廣費(fèi)用。談及廣告投入和廣告效應(yīng),必定會(huì)浮想翩翩――憧憬和期待瘋狂泄洪式的廣告狂潮來(lái)輔助產(chǎn)品上市工作,但這根本上就是不現(xiàn)實(shí)的。

  原因在于,不久前,當(dāng)天娛傳媒推出“超女娃娃”這一衍生產(chǎn)品時(shí),天娛傳媒董事長(zhǎng)王鵬在接收媒體記者采訪時(shí)就曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò):“我們開(kāi)發(fā)的‘超女娃娃’以及與尚和互動(dòng)娛樂(lè)公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的‘超女世界ONLINE’網(wǎng)絡(luò)游戲,都剛剛起步。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻,開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品并不是我們所長(zhǎng),我只希望能在每個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ业揭粋€(gè)優(yōu)秀的合作伙伴,我們只負(fù)責(zé)提供品牌、品牌維護(hù)以及宣傳?!?

  透過(guò)天娛傳媒老板的這番話,我們應(yīng)該不難明白,天娛只負(fù)責(zé)提供“超級(jí)女聲”品牌,以及“超級(jí)女聲”相關(guān)聯(lián)活動(dòng)的支持平臺(tái)。也可以理解為運(yùn)作產(chǎn)品跟天娛傳媒?jīng)]有關(guān)系,操作市場(chǎng)、運(yùn)作廣告天娛傳媒也自詡不專(zhuān)業(yè)。

  由于2006年“超級(jí)女聲”節(jié)目即將接近尾聲、進(jìn)入最后的全國(guó)總決選階段,由于此前各分賽區(qū)比賽較去年有了一定的下滑,且整體運(yùn)營(yíng)情況比預(yù)期目標(biāo)也形成了不同程度的落差,所以,日前天娛傳媒的董事長(zhǎng)王鵬便瞬時(shí)發(fā)作:“明年‘超級(jí)女聲’肯定是不能做了,怎么說(shuō)也要改做超男。2004年我們?cè)?jīng)做過(guò),在濟(jì)南和鄭州搞過(guò)試點(diǎn),當(dāng)時(shí)鄭州的報(bào)名人數(shù)超過(guò)3萬(wàn),說(shuō)明超男這個(gè)市場(chǎng)空間巨大。這是我們的一個(gè)常規(guī)做法,先去嘗試,覺(jué)得可行,放置一旁等待時(shí)機(jī)?!?

  一時(shí)間,“超級(jí)女聲”將要等上終極PK臺(tái)的消息廣泛見(jiàn)諸于各大報(bào)端和網(wǎng)站首頁(yè)上。此外,目前天娛傳媒已經(jīng)醞釀成型的節(jié)目至少有5個(gè),除了“超級(jí)女聲”和“超級(jí)男聲”,接下來(lái),天娛傳媒還將運(yùn)作一個(gè)“世界先生”節(jié)目。這是世界小姐選美機(jī)構(gòu)在全球運(yùn)作的第一屆“世界先生”比賽,天娛傳媒將負(fù)責(zé)“中國(guó)先生”的選拔以及“世界先生”在三亞舉行的總決選。    

  談及“超級(jí)女聲”的事件營(yíng)銷(xiāo)支持,筆者還想再舉一個(gè)實(shí)例:在2005年超級(jí)女聲比賽結(jié)束后,天娛傳媒除了安排超級(jí)女聲的在全國(guó)10城市巡回演出,此外就是拍攝了一部超女題材的電視連續(xù)劇《超級(jí)女聲》,又名《美麗分貝》,好不容易將部分地區(qū)的播出權(quán)剛剛賣(mài)掉,在商家手里還沒(méi)有捂熱,市面上盜版已經(jīng)大批量出現(xiàn)了。商家的抱怨、電視臺(tái)的臉色、廣告公司的嘆息、廣告客戶的冷眼旁觀,還有媒體的冷嘲和惡炒……

  過(guò)度的品牌衍生,過(guò)激的產(chǎn)業(yè)孵化,過(guò)剩的廣告效應(yīng),這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)“順風(fēng)車(chē)”,不搭也罷!
【硬傷六:投資預(yù)期VS管理危機(jī)】

  “超級(jí)女聲”進(jìn)入日化行業(yè),實(shí)際上是天娛傳媒嘗試多元化單體項(xiàng)目市場(chǎng)化運(yùn)作的探路石,一則,可以檢驗(yàn)一下“超級(jí)女聲”品牌積累效應(yīng)的滲透水平;二則,由于日化行業(yè)本身的進(jìn)駐門(mén)檻不高,又有看似優(yōu)良的合作團(tuán)隊(duì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn);三則,天娛傳媒作為幕后的實(shí)力股東,可以縱覽、運(yùn)控全局、靜觀風(fēng)向,以便決策進(jìn)退;四則,天娛傳媒也不需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)(外界一致認(rèn)為天娛傳媒此番項(xiàng)目合作出資的可能性很小,畢竟天娛傳媒手上握有“超級(jí)女聲”的合作標(biāo)的),無(wú)需費(fèi)力,即可作壁上觀、坐享其成。

  “超級(jí)女聲”進(jìn)入日化行業(yè),根本上是品牌、產(chǎn)業(yè)、資本和人才有效對(duì)接,據(jù)悉,至所以“超級(jí)女聲”日化產(chǎn)品項(xiàng)目能夠上馬,主要取決于四個(gè)方面的原因:其一,“超級(jí)女聲”效應(yīng)在國(guó)內(nèi)的持續(xù)火爆和影響力;其二,天娛傳媒有嘗試多元化市場(chǎng)運(yùn)作的想法和考慮;其三,“超級(jí)女聲”涉獵日化產(chǎn)業(yè),品牌延伸和關(guān)聯(lián)程度都不存在很大的技術(shù)難度;其四,有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的加盟、擔(dān)綱重任,項(xiàng)目在推進(jìn)和運(yùn)作過(guò)程中有了保證,這樣以來(lái)如虎添翼。

  但是,在這場(chǎng)以“超級(jí)女聲”為主旋律的美麗產(chǎn)業(yè)的游戲角逐中,職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)一方雖說(shuō)扮演著雙重身份,既是股東又是操盤(pán)手,領(lǐng)銜擔(dān)當(dāng)著“超級(jí)女聲”美麗產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)上的主角,賦予充足的資源,加之干凈的盤(pán)面、優(yōu)良的平臺(tái)環(huán)境,這一切都看似外表光鮮、令人艷羨,實(shí)則卻又危機(jī)四伏。

  此間,筆者不由想起一則古語(yǔ)典故:

  范蠡遂去,自齊遺大夫種,書(shū)曰:“飛鳥(niǎo)盡,良弓藏,狡兔死,走狗烹。越王為人長(zhǎng)頸鳥(niǎo)喙,可與共患難,不可與共樂(lè),子何不去?”種見(jiàn)書(shū),稱(chēng)病不朝。人或讒種且作亂,越王乃賜種劍曰:“子教寡人伐吳七術(shù),寡人用其三而敗吳,其四在子,子為我從先王試之?!狈N遂自殺?!?

  再次診斷“超級(jí)女聲”設(shè)計(jì)美麗產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖和構(gòu)想,由于項(xiàng)目合作的背后已經(jīng)存有隱患,職業(yè)經(jīng)理人和強(qiáng)勢(shì)資本方各自對(duì)于的事業(yè)發(fā)展方面的選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是非常微妙的,由于彼此的考慮和目的的客觀差異,所以職業(yè)經(jīng)理人不可能要求強(qiáng)勢(shì)資本去做企業(yè)家,不做商人。因?yàn)椤霸谥R(shí)、智慧和資本所有者的合作與博弈中,職業(yè)經(jīng)理人總是面臨著付出貢獻(xiàn)和價(jià)值后被踢出局的命運(yùn)?!边@是很多有過(guò)與資本對(duì)話和較量的親歷人士最后的感嘆。

  在這樣的合作背景下,古訓(xùn)曰:“道不同,不相與謀?!焙茈y料想“超級(jí)女聲”的未來(lái)前景和命運(yùn)。退者,即便是時(shí)運(yùn)上佳,但是,由于“超級(jí)女聲”肌體和循環(huán)系統(tǒng)本身的免疫力不強(qiáng),一旦中途發(fā)生項(xiàng)目變故、資源擱淺以及資本方之間內(nèi)耗、裂變的變數(shù),那將是最致命的打擊?! ?

  【結(jié) 尾】

  準(zhǔn)超女們?yōu)榱俗罱K能看到“揮舞的熒光棒”,可以忍受海選中可能遭遇的羞辱,可以委曲求全地改變自己迎合評(píng)委與大眾口味,可以面對(duì)嚴(yán)酷的PK考驗(yàn)……難怪每個(gè)選手在被淘汰出局時(shí),都會(huì)萬(wàn)千感慨于“一路走來(lái)”如何如何……說(shuō)到底,“超級(jí)女聲”不是一場(chǎng)“想唱就唱”的自?shī)首詷?lè)游戲,是某種“青春殘酷物語(yǔ)”。在這里,青春不是反叛,不是另類(lèi)的開(kāi)拓,不是想象力和自由,而是反復(fù)地肯認(rèn)、加固和強(qiáng)化了那個(gè)主宰著我們生活世界的成功神話,那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中的殘酷對(duì)決,那個(gè)輸贏決定一切價(jià)值的文化。

  筆者不禁回想起了一則故事:多年前,蝸居臺(tái)灣的何應(yīng)欽以一級(jí)上將的身份跑到荷蘭旅游,荷蘭國(guó)防部的官員接待了他,并帶他參觀了荷蘭的國(guó)防設(shè)施,參觀完畢,荷蘭人又做了一個(gè)國(guó)防簡(jiǎn)報(bào),向何應(yīng)欽展示了一旦戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),他們將如何應(yīng)對(duì)的計(jì)劃。這份計(jì)劃之慎密、全面讓何應(yīng)欽咋舌。但更令何應(yīng)欽驚訝的是,他看到了一份更詳細(xì)的計(jì)劃,而且被放置在所有計(jì)劃中最顯眼的位置,以突出它的重要地位,這個(gè)計(jì)劃的名稱(chēng)叫做《投降計(jì)劃》。何應(yīng)欽表示非常不能夠理解,他說(shuō),在中國(guó)人的眼里,投降是件可恥的事情,是被所有人看不起的行為,而為投降做計(jì)劃會(huì)渙散軍心,是戰(zhàn)爭(zhēng)大忌,中國(guó)文化崇尚舍生取義。

  荷蘭人的回答卻很從容:“我們并不認(rèn)為投降是可恥的事情,經(jīng)過(guò)充分分析敵我力量和戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)狀后,如果勝利付出的代價(jià)太大,或者完全沒(méi)有取勝的可能時(shí),我們會(huì)投降。我們不想因?yàn)樽约旱念B抗招致毀滅性的打擊,我們需要保存實(shí)力,需要保持國(guó)家的完整。我們將把土地、建筑、河流和山川留給子孫,韜光養(yǎng)晦,等某一天真正強(qiáng)大了,再去奪取勝利?!蓖督涤?jì)劃,意在未來(lái)。

  二戰(zhàn)中,盟軍勝利登陸諾曼底之后,最高統(tǒng)帥艾森豪威爾將軍發(fā)表了講話:“我們已經(jīng)勝利登陸,德軍被打敗了,這是大家共同努力的結(jié)果,我向大家表示感謝和祝賀。”可是當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不知道,在登陸之前,除了這份講話稿之外,艾森豪威爾還準(zhǔn)備了一份截然相反的講話稿,那其實(shí)是一份失敗的演講稿。失敗的演講稿是這樣的:“我很悲傷地宣布,我們登陸失敗了,這完全是我個(gè)人決策和指揮的失誤,我愿意承擔(dān)全部責(zé)任,并向所有人道歉?!闭婵芍^兩份講稿,萬(wàn)般情懷!

  競(jìng)爭(zhēng)與輸贏是我們世界的現(xiàn)實(shí)。學(xué)習(xí)在競(jìng)爭(zhēng)中生存是一種成長(zhǎng)。但是社會(huì)還有另一種現(xiàn)實(shí):十幾萬(wàn)人加入“想唱就唱”的行列,但終究不過(guò)幾十個(gè)人才能看到“揮舞的熒光棒”。

  套用《北京人在紐約》中的一句臺(tái)詞――“中國(guó)日化行業(yè)不是天堂,也不是地獄,中國(guó)日化行業(yè)是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。”在時(shí)下的中國(guó)日化行業(yè),各種優(yōu)質(zhì)資本紛紛粉墨登場(chǎng)、意預(yù)作為,但是在百舸爭(zhēng)流的盛景下,筆者看到的卻皆是無(wú)知者無(wú)畏的凄涼境遇。

  當(dāng)我們?cè)凇俺?jí)女聲”電視節(jié)目中看到的“超級(jí)女聲”現(xiàn)場(chǎng)PK場(chǎng)景,PK臺(tái)的兩邊站的都是“超級(jí)女聲”。不過(guò)這次在“超級(jí)女聲”涉獵日化領(lǐng)域后,PK臺(tái)兩端的對(duì)象有所變化,正如本文的標(biāo)題――“超級(jí)女聲”P(pán)K“超級(jí)女聲”,意指“超級(jí)女聲(日化品牌)”P(pán)K“超級(jí)女聲(品牌)”……

  甲之蜜糖,乙之砒霜。20年之后的中國(guó),PK一代的中國(guó),會(huì)不會(huì)是一個(gè)更兇險(xiǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)?故有感“想唱就唱”在哪里?不解“超級(jí)女聲”動(dòng)情“歌唱”、原本的意義又在哪里?

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