要說(shuō)世界上最會(huì)“拐彎抹角”的，那一定是中國(guó)人。

自古我們就講究意不直敘、情不表露，假借竹菊贊譽(yù)隱士、對(duì)著流水嘆息光陰、望著月亮思念家鄉(xiāng)...沉迷于制造朦朧的浪漫，這在我們的文化里叫“含蓄”。含蓄自有其獨(dú)到的美感，可放在生活里卻不見(jiàn)得總是件好事。在該表達(dá)的時(shí)候若是含蓄起來(lái)，許多情愫就只能憋在心里，比如...你對(duì)家人的愛(ài)。今年中秋，華美月餅就用這樣一條TVC打破了中國(guó)人在“表達(dá)愛(ài)”這件事上的含蓄。

從蹣跚學(xué)步到遠(yuǎn)走高飛，所謂成長(zhǎng)就是我們離夢(mèng)想越來(lái)越近，離家卻越來(lái)越遠(yuǎn)。今年中秋，華美用一則關(guān)于“距離”的溫情故事觸動(dòng)了所有離家在外打拼的年輕人。成長(zhǎng)回憶，絮絮道來(lái)，讓人明白時(shí)空的距離不會(huì)改變心的距離，縱使我們都有回不去的時(shí)光，可家永遠(yuǎn)都在那里。

真情往往最能“籠絡(luò)人心”，此次華美聯(lián)手榜姐在微博平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播，借大V精準(zhǔn)著陸年輕“打拼族”，也用真摯的情愫觸動(dòng)了網(wǎng)友的內(nèi)心，還衍生出“你什么時(shí)候會(huì)特別想家？”的互動(dòng)話題，收獲了一大波走心動(dòng)人的互動(dòng)內(nèi)容。視頻發(fā)布當(dāng)天就突破了400萬(wàn)的閱讀量，華美就這樣用“中秋思鄉(xiāng)”的情感訴求帶了一波回歸團(tuán)圓的節(jié)奏。

線上，溫情視頻帶節(jié)奏

線下，創(chuàng)意活動(dòng)很朦朧

作為擁有20余年歷史的老品牌，近年來(lái)華美在年輕受眾市場(chǎng)下了很多功夫，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上走起綠色、健康、時(shí)尚的年輕化路線，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上也注重年輕感。去年中秋，華美借助投影技術(shù)復(fù)刻超級(jí)月亮，噱頭十足。而今年，華美不僅將線上傳播內(nèi)容鎖定了青年“打拼族”，在線下活動(dòng)的創(chuàng)意上也充分展現(xiàn)了品牌的年輕感。

中秋期間，華美在北京、長(zhǎng)沙、武漢、廣州、深圳、東莞六座城市的繁華地段投放了“華美月餅屋”，亮眼外觀、復(fù)古霓虹，空降街頭的月餅屋引得路人紛紛駐足，也激發(fā)了人們化身“月光族”月下凹造型的參與熱情。

用月影記錄中秋，讓月光化作濾鏡為節(jié)日蒙上了溫情的氛圍。富有創(chuàng)意的互動(dòng)方式加之朦朧美的互動(dòng)效果，讓華美月餅屋成為自帶流量的互動(dòng)體，參與者紛紛解鎖恩愛(ài)姿勢(shì)、拍照留念、上傳網(wǎng)絡(luò)，掀起了新一輪的中秋表白熱。

縱觀華美月餅中秋期間的整套營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們能感受到品牌籠絡(luò)青年群體的巧思，感受品牌在制造噱頭與流量方面的靈性，更重要的是感受品牌在與用戶溝通時(shí)的用心。其實(shí)，情感就像是一塊月餅，最濃的都裹進(jìn)餡兒里了。而所謂走心的營(yíng)銷(xiāo)，不在于品牌訴說(shuō)了多少，而在于品牌以怎樣的方式去觸動(dòng)、去引導(dǎo)，為受眾創(chuàng)造一個(gè)“露餡”的機(jī)會(huì)。

“品牌說(shuō)”永遠(yuǎn)只能算推銷(xiāo)，“用戶說(shuō)”才算有效傳播。