有些愛,像是裹在月餅里的甜蜜餡
要說世界上最會“拐彎抹角”的,那一定是中國人。
自古我們就講究意不直敘、情不表露,假借竹菊贊譽隱士、對著流水嘆息光陰、望著月亮思念家鄉(xiāng)...沉迷于制造朦朧的浪漫,這在我們的文化里叫“含蓄”。含蓄自有其獨到的美感,可放在生活里卻不見得總是件好事。在該表達(dá)的時候若是含蓄起來,許多情愫就只能憋在心里,比如...你對家人的愛。今年中秋,華美月餅就用這樣一條TVC打破了中國人在“表達(dá)愛”這件事上的含蓄。
從蹣跚學(xué)步到遠(yuǎn)走高飛,所謂成長就是我們離夢想越來越近,離家卻越來越遠(yuǎn)。今年中秋,華美用一則關(guān)于“距離”的溫情故事觸動了所有離家在外打拼的年輕人。成長回憶,絮絮道來,讓人明白時空的距離不會改變心的距離,縱使我們都有回不去的時光,可家永遠(yuǎn)都在那里。
真情往往最能“籠絡(luò)人心”,此次華美聯(lián)手榜姐在微博平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播,借大V精準(zhǔn)著陸年輕“打拼族”,也用真摯的情愫觸動了網(wǎng)友的內(nèi)心,還衍生出“你什么時候會特別想家?”的互動話題,收獲了一大波走心動人的互動內(nèi)容。視頻發(fā)布當(dāng)天就突破了400萬的閱讀量,華美就這樣用“中秋思鄉(xiāng)”的情感訴求帶了一波回歸團圓的節(jié)奏。
線上,溫情視頻帶節(jié)奏
線下,創(chuàng)意活動很朦朧
作為擁有20余年歷史的老品牌,近年來華美在年輕受眾市場下了很多功夫,不僅在產(chǎn)品設(shè)計上走起綠色、健康、時尚的年輕化路線,在營銷創(chuàng)意上也注重年輕感。去年中秋,華美借助投影技術(shù)復(fù)刻超級月亮,噱頭十足。而今年,華美不僅將線上傳播內(nèi)容鎖定了青年“打拼族”,在線下活動的創(chuàng)意上也充分展現(xiàn)了品牌的年輕感。
中秋期間,華美在北京、長沙、武漢、廣州、深圳、東莞六座城市的繁華地段投放了“華美月餅屋”,亮眼外觀、復(fù)古霓虹,空降街頭的月餅屋引得路人紛紛駐足,也激發(fā)了人們化身“月光族”月下凹造型的參與熱情。
用月影記錄中秋,讓月光化作濾鏡為節(jié)日蒙上了溫情的氛圍。富有創(chuàng)意的互動方式加之朦朧美的互動效果,讓華美月餅屋成為自帶流量的互動體,參與者紛紛解鎖恩愛姿勢、拍照留念、上傳網(wǎng)絡(luò),掀起了新一輪的中秋表白熱。
縱觀華美月餅中秋期間的整套營銷動作,我們能感受到品牌籠絡(luò)青年群體的巧思,感受品牌在制造噱頭與流量方面的靈性,更重要的是感受品牌在與用戶溝通時的用心。其實,情感就像是一塊月餅,最濃的都裹進(jìn)餡兒里了。而所謂走心的營銷,不在于品牌訴說了多少,而在于品牌以怎樣的方式去觸動、去引導(dǎo),為受眾創(chuàng)造一個“露餡”的機會。
“品牌說”永遠(yuǎn)只能算推銷,“用戶說”才算有效傳播。
