誠(chéng)如papi醬所言，往年阻擾我過雙十一的只有錢，今年還有腦子。預(yù)售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包……今年雙十一某貓的玩法實(shí)在太燒腦了。

除了活動(dòng)形式翻陳出新，各品牌營(yíng)銷更是讓人眼花繚亂。一翻狂轟亂炸后，能讓人記住的品牌卻沒有多少。但是京東到家在雙十一的營(yíng)銷，不僅有新意，更讓我也忍不住剁手了一把。品效合一的營(yíng)銷理念提出來(lái)了這么久，這一次活生生地在我身上印證。讓我不得不好好仔細(xì)分析下，在這場(chǎng)雙十一品牌大亂斗中，京東到家是如何費(fèi)盡心思搶戲，進(jìn)而捕獲用戶的心！

復(fù)盤：在雙十一營(yíng)銷廝殺中突圍，京東到家如何步步為營(yíng)

接下來(lái)，我會(huì)按照時(shí)間線復(fù)盤了一份京東到家雙十一營(yíng)銷執(zhí)行過程分享給大家：

1）生鮮電影江湖拉開帷幕

11月7日是京東到家大促開始第一天。如果你有留意，你可能會(huì)在朋友圈里見過其推出的這張超市生鮮好物節(jié)搶購(gòu)攻略。

今年11.11京東提出的口號(hào)是全球好物節(jié)，京東到家就結(jié)合自身超市生鮮O2O的平臺(tái)特色延伸出了“超市生鮮好物節(jié)”主題。與雙十一購(gòu)物清單不同，同樣是在講站內(nèi)的大促搶購(gòu)攻略，京東到家明顯下了更多心思。將大促時(shí)間線包裝為電影放映期，將20多個(gè)城市站包裝為放映城市。如此就為品牌增加了不少趣味性。除此之外在視覺及文案展示上使用了武俠風(fēng)的調(diào)性。恩義江湖的刀劍情仇不自覺就傳遞出了“燃”。讓用戶情不自禁的就掉入到了品牌想調(diào)動(dòng)起來(lái)的11.11搶購(gòu)下單的急切感。

2）緊扣消費(fèi)者洞察引起情緒浪潮

11月11日當(dāng)天，京東到家推出6張圖組海報(bào)，為消費(fèi)者解答了“雙十一期間到底該買啥？”的問題。每張海報(bào)文案都結(jié)合了特定商品的TA進(jìn)行了洞察，而這些洞察又將產(chǎn)品自身的大促點(diǎn)進(jìn)行了融合，剁手方向豁然開朗。海報(bào)中的有趣的場(chǎng)景，具有帶入感和情感連接性，不斷進(jìn)行賣點(diǎn)突出與信息強(qiáng)化，加強(qiáng)品牌記憶也形成廣告的洗腦植入。

3）“戰(zhàn)在一起”，借勢(shì)11.11溫情推出京東到家Go

經(jīng)過上一波情緒浪潮之后，京東到家乘勝追擊，推出#11.11戰(zhàn)在一起#系列海報(bào)。

京東到家Go是京東到家最新入局的無(wú)人貨架項(xiàng)目，有天然的零售基因+依托京東背后的技術(shù)支持。京東到家無(wú)人貨架已經(jīng)進(jìn)駐京東集團(tuán)總部。而這組海報(bào)的拍攝地就是11.11前夕京東集團(tuán)總部，在電商人、互聯(lián)網(wǎng)人、廣告人都在加班的這一夜，京東到家從職場(chǎng)人對(duì)內(nèi)心出發(fā)，不僅是文案，更是在行動(dòng)上關(guān)愛職場(chǎng)人。試想，加班到深夜，看到這一句 “戰(zhàn)在一起”，加班之余有京東到家Go作為背后的堡壘，心暖胃暖，京東到家走心了。

4）可視化對(duì)話，從包裹里提煉出品牌溫度

雙十一，除了價(jià)格，最受用戶關(guān)注更是物流。物流效率一直是京東的一張王牌。京東到家更是依靠著京東和達(dá)達(dá)的物流體系深度協(xié)同，充分發(fā)揮自身規(guī)?；?、靈活、高效的運(yùn)力池優(yōu)勢(shì)，全面用戶和商家的服務(wù)體驗(yàn)。京東到家采用了擬人化的手法，不僅從包裹的角度為配送背書，更通過講述包裹故事，與用戶對(duì)話。既萌力十足，又溫情脈脈。

5）另類大數(shù)據(jù)圖，成為用戶的社交貨幣

大促結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，基本已經(jīng)成為電商品牌玩法的固定套路。千篇一律的大數(shù)據(jù)圖難免淪為品牌自嗨，京東到家相當(dāng)機(jī)智地打起了“地圖炮”，通過專業(yè)有趣的數(shù)據(jù)圖為了大眾談資提供話題，連接用戶身份認(rèn)同與歸屬感，讓營(yíng)銷成為了用戶的社交貨幣。

此外，該數(shù)據(jù)也獲得了央視的關(guān)注，CCTV2整點(diǎn)財(cái)經(jīng)在雙十一的專題報(bào)道引用了最快訂單和最受歡迎水果兩段數(shù)據(jù)，總共近1分鐘的報(bào)道。

解剖：策略與創(chuàng)意合一， 建立社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)

1）以“故事”鏈接共性，用內(nèi)容營(yíng)銷圍獵用戶

在內(nèi)容為王的時(shí)代，品牌尋找“故事”為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配。在京東到家的海報(bào)中，為主子買皇家貓糧的鏟屎官、加班到凌晨的職場(chǎng)人、喝著枸杞的北京人，消費(fèi)者總能在這些場(chǎng)景中看到屬于自己的標(biāo)簽。京東到家將自身產(chǎn)品嵌入生活畫面中，成為溫情與陪伴的代表符號(hào)。通過講述品牌故事，用有溫度的對(duì)話打動(dòng)用戶，塑造人格化的品牌形象，在既契合雙十一大促主題的同時(shí)，又與用戶實(shí)現(xiàn)溝通引發(fā)情感共鳴，博得用戶眼球。在這次營(yíng)銷中，我們不僅看到京東到家對(duì)于消費(fèi)者的清晰洞察，也看到京東到家持續(xù)的暖心陪伴以及默默向用戶傳遞溫暖的品牌形象。

2）環(huán)環(huán)相扣，品牌策略貫穿始終

好的傳播是始終“不忘初心”，要做到真正促進(jìn)品牌營(yíng)銷需要更具有策略性和目標(biāo)感。京東到家的這輪傳播，就宛若一根強(qiáng)心針，層層遞進(jìn)，步步圈粉。以極強(qiáng)的故事性展現(xiàn)了品牌的各個(gè)維度。將京東到家前端產(chǎn)品+物流配送+京東到家Go無(wú)人貨架全面聚合，看似形散卻魂聚，認(rèn)真分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)每一層傳播都帶著遞進(jìn)關(guān)系。如同俄羅斯套娃策略嚴(yán)密，執(zhí)行流程清晰，且每一次出拳都帶著新的招式，扎人眼球！讓品牌與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，營(yíng)銷策略貫穿始終，營(yíng)銷才能更有力量。

3）單點(diǎn)突破，情感共振到消費(fèi)共振的完美轉(zhuǎn)化

雙十一所形成的購(gòu)物議程，已經(jīng)融入消費(fèi)者的心理地圖中的。面對(duì)著天貓營(yíng)銷的花哨，京東到家的迎戰(zhàn)方式就十分巧妙。在雙十一的消費(fèi)勢(shì)能下，京東到家聚焦于優(yōu)勢(shì)的生鮮品類，自始而終地強(qiáng)化具有強(qiáng)烈針對(duì)性的營(yíng)銷信息。通過場(chǎng)景化的內(nèi)容傳遞情感，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)情緒，讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點(diǎn)，最終快速實(shí)現(xiàn)從情感到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，建立營(yíng)銷閉環(huán)。

喬布斯說過簡(jiǎn)單專注是他成功的秘訣。在這場(chǎng)雙十一營(yíng)銷中，京東到家始終清晰的定位牢牢烙印其營(yíng)銷精髓中，值得我們學(xué)習(xí)。

思考：品效合一趨勢(shì)下，如何實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效能最大化

泛媒介時(shí)代，用戶入口分散。簡(jiǎn)單粗暴地用錢砸渠道的套路不再是萬(wàn)金油，不如以真誠(chéng)之心洞察用戶，充分調(diào)動(dòng)腦洞，策劃一起精致的內(nèi)容營(yíng)銷，在打起品牌知名度的同時(shí)，收獲用戶好感與轉(zhuǎn)化。好的內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以省去許多投放宣傳的費(fèi)用，更能引發(fā)用戶自傳播，帶來(lái)預(yù)期之外的人群。

在營(yíng)銷扎堆的困境中破局，做一個(gè)有靈魂有故事的品牌?？v然營(yíng)銷有千萬(wàn)套路，萬(wàn)變不離其宗的是營(yíng)銷人的誠(chéng)意。

注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創(chuàng)意廣告和營(yíng)銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領(lǐng)域前沿資訊和觀點(diǎn)。線下約聊請(qǐng)加作者本人微信：lulingzicun（請(qǐng)注明公司、職位、姓名）。