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借勢(shì)雙十一,京東到家這波營(yíng)銷做到了品效合一

誠(chéng)如papi醬所言,往年阻擾我過雙十一的只有錢,今年還有腦子。預(yù)售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包……今年雙十一某貓的玩法實(shí)在太燒腦了。

除了活動(dòng)形式翻陳出新,各品牌營(yíng)銷更是讓人眼花繚亂。一翻狂轟亂炸后,能讓人記住的品牌卻沒有多少。但是京東到家在雙十一的營(yíng)銷,不僅有新意,更讓我也忍不住剁手了一把。品效合一的營(yíng)銷理念提出來(lái)了這么久,這一次活生生地在我身上印證。讓我不得不好好仔細(xì)分析下,在這場(chǎng)雙十一品牌大亂斗中,京東到家是如何費(fèi)盡心思搶戲,進(jìn)而捕獲用戶的心!

復(fù)盤:在雙十一營(yíng)銷廝殺中突圍,京東到家如何步步為營(yíng)

接下來(lái),我會(huì)按照時(shí)間線復(fù)盤了一份京東到家雙十一營(yíng)銷執(zhí)行過程分享給大家:

1)生鮮電影江湖拉開帷幕

11月7日是京東到家大促開始第一天。如果你有留意,你可能會(huì)在朋友圈里見過其推出的這張超市生鮮好物節(jié)搶購(gòu)攻略。

今年11.11京東提出的口號(hào)是全球好物節(jié),京東到家就結(jié)合自身超市生鮮O2O的平臺(tái)特色延伸出了“超市生鮮好物節(jié)”主題。與雙十一購(gòu)物清單不同,同樣是在講站內(nèi)的大促搶購(gòu)攻略,京東到家明顯下了更多心思。將大促時(shí)間線包裝為電影放映期,將20多個(gè)城市站包裝為放映城市。如此就為品牌增加了不少趣味性。除此之外在視覺及文案展示上使用了武俠風(fēng)的調(diào)性。恩義江湖的刀劍情仇不自覺就傳遞出了“燃”。讓用戶情不自禁的就掉入到了品牌想調(diào)動(dòng)起來(lái)的11.11搶購(gòu)下單的急切感。

2)緊扣消費(fèi)者洞察引起情緒浪潮

11月11日當(dāng)天,京東到家推出6張圖組海報(bào),為消費(fèi)者解答了“雙十一期間到底該買啥?”的問題。每張海報(bào)文案都結(jié)合了特定商品的TA進(jìn)行了洞察,而這些洞察又將產(chǎn)品自身的大促點(diǎn)進(jìn)行了融合,剁手方向豁然開朗。海報(bào)中的有趣的場(chǎng)景,具有帶入感和情感連接性,不斷進(jìn)行賣點(diǎn)突出與信息強(qiáng)化,加強(qiáng)品牌記憶也形成廣告的洗腦植入。

3)“戰(zhàn)在一起”,借勢(shì)11.11溫情推出京東到家Go

經(jīng)過上一波情緒浪潮之后,京東到家乘勝追擊,推出#11.11戰(zhàn)在一起#系列海報(bào)。

京東到家Go是京東到家最新入局的無(wú)人貨架項(xiàng)目,有天然的零售基因+依托京東背后的技術(shù)支持。京東到家無(wú)人貨架已經(jīng)進(jìn)駐京東集團(tuán)總部。而這組海報(bào)的拍攝地就是11.11前夕京東集團(tuán)總部,在電商人、互聯(lián)網(wǎng)人、廣告人都在加班的這一夜,京東到家從職場(chǎng)人對(duì)內(nèi)心出發(fā),不僅是文案,更是在行動(dòng)上關(guān)愛職場(chǎng)人。試想,加班到深夜,看到這一句 “戰(zhàn)在一起”,加班之余有京東到家Go作為背后的堡壘,心暖胃暖,京東到家走心了。

4)可視化對(duì)話,從包裹里提煉出品牌溫度

雙十一,除了價(jià)格,最受用戶關(guān)注更是物流。物流效率一直是京東的一張王牌。京東到家更是依靠著京東和達(dá)達(dá)的物流體系深度協(xié)同,充分發(fā)揮自身規(guī)?;?、靈活、高效的運(yùn)力池優(yōu)勢(shì),全面用戶和商家的服務(wù)體驗(yàn)。京東到家采用了擬人化的手法,不僅從包裹的角度為配送背書,更通過講述包裹故事,與用戶對(duì)話。既萌力十足,又溫情脈脈。

5)另類大數(shù)據(jù)圖,成為用戶的社交貨幣

大促結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào),基本已經(jīng)成為電商品牌玩法的固定套路。千篇一律的大數(shù)據(jù)圖難免淪為品牌自嗨,京東到家相當(dāng)機(jī)智地打起了“地圖炮”,通過專業(yè)有趣的數(shù)據(jù)圖為了大眾談資提供話題,連接用戶身份認(rèn)同與歸屬感,讓營(yíng)銷成為了用戶的社交貨幣。

此外,該數(shù)據(jù)也獲得了央視的關(guān)注,CCTV2整點(diǎn)財(cái)經(jīng)在雙十一的專題報(bào)道引用了最快訂單和最受歡迎水果兩段數(shù)據(jù),總共近1分鐘的報(bào)道。

解剖:策略與創(chuàng)意合一, 建立社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)

1)以“故事”鏈接共性,用內(nèi)容營(yíng)銷圍獵用戶

在內(nèi)容為王的時(shí)代,品牌尋找“故事”為品牌賦能,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配。在京東到家的海報(bào)中,為主子買皇家貓糧的鏟屎官、加班到凌晨的職場(chǎng)人、喝著枸杞的北京人,消費(fèi)者總能在這些場(chǎng)景中看到屬于自己的標(biāo)簽。京東到家將自身產(chǎn)品嵌入生活畫面中,成為溫情與陪伴的代表符號(hào)。通過講述品牌故事,用有溫度的對(duì)話打動(dòng)用戶,塑造人格化的品牌形象,在既契合雙十一大促主題的同時(shí),又與用戶實(shí)現(xiàn)溝通引發(fā)情感共鳴,博得用戶眼球。在這次營(yíng)銷中,我們不僅看到京東到家對(duì)于消費(fèi)者的清晰洞察,也看到京東到家持續(xù)的暖心陪伴以及默默向用戶傳遞溫暖的品牌形象。

2)環(huán)環(huán)相扣,品牌策略貫穿始終

好的傳播是始終“不忘初心”,要做到真正促進(jìn)品牌營(yíng)銷需要更具有策略性和目標(biāo)感。京東到家的這輪傳播,就宛若一根強(qiáng)心針,層層遞進(jìn),步步圈粉。以極強(qiáng)的故事性展現(xiàn)了品牌的各個(gè)維度。將京東到家前端產(chǎn)品+物流配送+京東到家Go無(wú)人貨架全面聚合,看似形散卻魂聚,認(rèn)真分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)每一層傳播都帶著遞進(jìn)關(guān)系。如同俄羅斯套娃策略嚴(yán)密,執(zhí)行流程清晰,且每一次出拳都帶著新的招式,扎人眼球!讓品牌與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合,營(yíng)銷策略貫穿始終,營(yíng)銷才能更有力量。

3)單點(diǎn)突破,情感共振到消費(fèi)共振的完美轉(zhuǎn)化

雙十一所形成的購(gòu)物議程,已經(jīng)融入消費(fèi)者的心理地圖中的。面對(duì)著天貓營(yíng)銷的花哨,京東到家的迎戰(zhàn)方式就十分巧妙。在雙十一的消費(fèi)勢(shì)能下,京東到家聚焦于優(yōu)勢(shì)的生鮮品類,自始而終地強(qiáng)化具有強(qiáng)烈針對(duì)性的營(yíng)銷信息。通過場(chǎng)景化的內(nèi)容傳遞情感,聯(lián)動(dòng)消費(fèi)情緒,讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點(diǎn),最終快速實(shí)現(xiàn)從情感到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化,建立營(yíng)銷閉環(huán)。

喬布斯說過簡(jiǎn)單專注是他成功的秘訣。在這場(chǎng)雙十一營(yíng)銷中,京東到家始終清晰的定位牢牢烙印其營(yíng)銷精髓中,值得我們學(xué)習(xí)。

思考:品效合一趨勢(shì)下,如何實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效能最大化

泛媒介時(shí)代,用戶入口分散。簡(jiǎn)單粗暴地用錢砸渠道的套路不再是萬(wàn)金油,不如以真誠(chéng)之心洞察用戶,充分調(diào)動(dòng)腦洞,策劃一起精致的內(nèi)容營(yíng)銷,在打起品牌知名度的同時(shí),收獲用戶好感與轉(zhuǎn)化。好的內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以省去許多投放宣傳的費(fèi)用,更能引發(fā)用戶自傳播,帶來(lái)預(yù)期之外的人群。

在營(yíng)銷扎堆的困境中破局,做一個(gè)有靈魂有故事的品牌??v然營(yíng)銷有千萬(wàn)套路,萬(wàn)變不離其宗的是營(yíng)銷人的誠(chéng)意。

注:本文作者微博@廬陵子村,微信公眾號(hào):燒腦廣告(ID:shukewenzhai),為你解剖創(chuàng)意廣告和營(yíng)銷案例;科技茶館(ID:kejichaguan),為你提供TMT領(lǐng)域前沿資訊和觀點(diǎn)。線下約聊請(qǐng)加作者本人微信:lulingzicun(請(qǐng)注明公司、職位、姓名)。

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