誠如papi醬所言，往年阻擾我過雙十一的只有錢，今年還有腦子。預售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包……今年雙十一某貓的玩法實在太燒腦了。

除了活動形式翻陳出新，各品牌營銷更是讓人眼花繚亂。一翻狂轟亂炸后，能讓人記住的品牌卻沒有多少。但是京東到家在雙十一的營銷，不僅有新意，更讓我也忍不住剁手了一把。品效合一的營銷理念提出來了這么久，這一次活生生地在我身上印證。讓我不得不好好仔細分析下，在這場雙十一品牌大亂斗中，京東到家是如何費盡心思搶戲，進而捕獲用戶的心！

復盤：在雙十一營銷廝殺中突圍，京東到家如何步步為營

接下來，我會按照時間線復盤了一份京東到家雙十一營銷執(zhí)行過程分享給大家：

1）生鮮電影江湖拉開帷幕

11月7日是京東到家大促開始第一天。如果你有留意，你可能會在朋友圈里見過其推出的這張超市生鮮好物節(jié)搶購攻略。

今年11.11京東提出的口號是全球好物節(jié)，京東到家就結合自身超市生鮮O2O的平臺特色延伸出了“超市生鮮好物節(jié)”主題。與雙十一購物清單不同，同樣是在講站內的大促搶購攻略，京東到家明顯下了更多心思。將大促時間線包裝為電影放映期，將20多個城市站包裝為放映城市。如此就為品牌增加了不少趣味性。除此之外在視覺及文案展示上使用了武俠風的調性。恩義江湖的刀劍情仇不自覺就傳遞出了“燃”。讓用戶情不自禁的就掉入到了品牌想調動起來的11.11搶購下單的急切感。

2）緊扣消費者洞察引起情緒浪潮

11月11日當天，京東到家推出6張圖組海報，為消費者解答了“雙十一期間到底該買啥？”的問題。每張海報文案都結合了特定商品的TA進行了洞察，而這些洞察又將產(chǎn)品自身的大促點進行了融合，剁手方向豁然開朗。海報中的有趣的場景，具有帶入感和情感連接性，不斷進行賣點突出與信息強化，加強品牌記憶也形成廣告的洗腦植入。

3）“戰(zhàn)在一起”，借勢11.11溫情推出京東到家Go

經(jīng)過上一波情緒浪潮之后，京東到家乘勝追擊，推出#11.11戰(zhàn)在一起#系列海報。

京東到家Go是京東到家最新入局的無人貨架項目，有天然的零售基因+依托京東背后的技術支持。京東到家無人貨架已經(jīng)進駐京東集團總部。而這組海報的拍攝地就是11.11前夕京東集團總部，在電商人、互聯(lián)網(wǎng)人、廣告人都在加班的這一夜，京東到家從職場人對內心出發(fā)，不僅是文案，更是在行動上關愛職場人。試想，加班到深夜，看到這一句 “戰(zhàn)在一起”，加班之余有京東到家Go作為背后的堡壘，心暖胃暖，京東到家走心了。

4）可視化對話，從包裹里提煉出品牌溫度

雙十一，除了價格，最受用戶關注更是物流。物流效率一直是京東的一張王牌。京東到家更是依靠著京東和達達的物流體系深度協(xié)同，充分發(fā)揮自身規(guī)模化、靈活、高效的運力池優(yōu)勢，全面用戶和商家的服務體驗。京東到家采用了擬人化的手法，不僅從包裹的角度為配送背書，更通過講述包裹故事，與用戶對話。既萌力十足，又溫情脈脈。

5）另類大數(shù)據(jù)圖，成為用戶的社交貨幣

大促結束后對數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，基本已經(jīng)成為電商品牌玩法的固定套路。千篇一律的大數(shù)據(jù)圖難免淪為品牌自嗨，京東到家相當機智地打起了“地圖炮”，通過專業(yè)有趣的數(shù)據(jù)圖為了大眾談資提供話題，連接用戶身份認同與歸屬感，讓營銷成為了用戶的社交貨幣。

此外，該數(shù)據(jù)也獲得了央視的關注，CCTV2整點財經(jīng)在雙十一的專題報道引用了最快訂單和最受歡迎水果兩段數(shù)據(jù)，總共近1分鐘的報道。

解剖：策略與創(chuàng)意合一， 建立社會化營銷閉環(huán)

1）以“故事”鏈接共性，用內容營銷圍獵用戶

在內容為王的時代，品牌尋找“故事”為品牌賦能，實現(xiàn)品牌與消費者的情感鏈接已經(jīng)成為營銷標配。在京東到家的海報中，為主子買皇家貓糧的鏟屎官、加班到凌晨的職場人、喝著枸杞的北京人，消費者總能在這些場景中看到屬于自己的標簽。京東到家將自身產(chǎn)品嵌入生活畫面中，成為溫情與陪伴的代表符號。通過講述品牌故事，用有溫度的對話打動用戶，塑造人格化的品牌形象，在既契合雙十一大促主題的同時，又與用戶實現(xiàn)溝通引發(fā)情感共鳴，博得用戶眼球。在這次營銷中，我們不僅看到京東到家對于消費者的清晰洞察，也看到京東到家持續(xù)的暖心陪伴以及默默向用戶傳遞溫暖的品牌形象。

2）環(huán)環(huán)相扣，品牌策略貫穿始終

好的傳播是始終“不忘初心”，要做到真正促進品牌營銷需要更具有策略性和目標感。京東到家的這輪傳播，就宛若一根強心針，層層遞進，步步圈粉。以極強的故事性展現(xiàn)了品牌的各個維度。將京東到家前端產(chǎn)品+物流配送+京東到家Go無人貨架全面聚合，看似形散卻魂聚，認真分析后會發(fā)現(xiàn)每一層傳播都帶著遞進關系。如同俄羅斯套娃策略嚴密，執(zhí)行流程清晰，且每一次出拳都帶著新的招式，扎人眼球！讓品牌與業(yè)務緊密結合，營銷策略貫穿始終，營銷才能更有力量。

3）單點突破，情感共振到消費共振的完美轉化

雙十一所形成的購物議程，已經(jīng)融入消費者的心理地圖中的。面對著天貓營銷的花哨，京東到家的迎戰(zhàn)方式就十分巧妙。在雙十一的消費勢能下，京東到家聚焦于優(yōu)勢的生鮮品類，自始而終地強化具有強烈針對性的營銷信息。通過場景化的內容傳遞情感，聯(lián)動消費情緒，讓用戶對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點，最終快速實現(xiàn)從情感到消費的轉化，建立營銷閉環(huán)。

喬布斯說過簡單專注是他成功的秘訣。在這場雙十一營銷中，京東到家始終清晰的定位牢牢烙印其營銷精髓中，值得我們學習。

思考：品效合一趨勢下，如何實現(xiàn)品牌營銷效能最大化

泛媒介時代，用戶入口分散。簡單粗暴地用錢砸渠道的套路不再是萬金油，不如以真誠之心洞察用戶，充分調動腦洞，策劃一起精致的內容營銷，在打起品牌知名度的同時，收獲用戶好感與轉化。好的內容營銷不僅可以省去許多投放宣傳的費用，更能引發(fā)用戶自傳播，帶來預期之外的人群。

在營銷扎堆的困境中破局，做一個有靈魂有故事的品牌?？v然營銷有千萬套路，萬變不離其宗的是營銷人的誠意。

注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創(chuàng)意廣告和營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun（請注明公司、職位、姓名）。