沒有好理由，就別改變成功的廣告口號
追溯至1974年，BMW在美國市場總共才銷售了15,007輛汽車，使其成為當?shù)厥袌鰞H僅排名第11位的歐洲廠牌。下面是當年歐洲車在美國市場的銷售數(shù)字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
隨后一年，BMW找來了Ammirati Puris AvRutick廣告公司，所推出的全新廣告戰(zhàn)役“The ultimate driving machine”，使雙方的名聲都一下子得到極大的提升。
31年
從推出The ultimate driving machine到至今已過了31個年頭。那BMW干得怎么樣呢？可以說不錯。
去年BMW是美國市場銷售量最大的歐洲廠牌，一起看一下前十位的銷量比較：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654
擁有一個詞
在市場行銷中，有一條非常重要的概念就是“在消費者心智中擁有一個詞”。幾乎在所有的市場，所有的品類中，領先的品牌往往就是那些可以以一個簡單的詞匯或概念來認同的。BMW擁有“driving（駕駛）”，Benz擁有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。
排名前4位的歐洲車廠中，有三家品牌都在消費者心中擁有了一個詞，然而第3位呢，大眾？
大眾就像一顆掉落的星星，在過去的20載中，其在美國市場上的表現(xiàn)遠不如其它歐洲領先廠牌。然而具有諷刺意味的是，大眾當初可是以一個強有力的概念而成為美國市場領導者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。
在經(jīng)歷其顯赫的市場成功以后，你猜BMW接下來會怎么運作？ 這完全是新世代的詛咒，根據(jù)
新的平面廣告
一家有概念的公司，這聽起來更適合GE（譯者注：GE目前全球品牌語為imagination at work / 夢想啟動未來），而不是BNW。同樣來源于
與此同時，Volvo正在執(zhí)行著相反的概念，忘掉安全，讓我們追求性能。
這種現(xiàn)象時常會發(fā)生，在高速公路另一端的草地總是看上去那么綠。也許如此，但是請記住在消費者的心智中調(diào)頭肯定比在高速公路調(diào)頭來得困難。
任何成功的品牌其成功的原因都在于在消費者頭腦里代表了一些東西。如果想改變你所代表的，那幾乎是不可能的，除非你根本不能代表任何東西。也就是說，一個在消費者頭腦里不占據(jù)任何位置的品牌，才是可以被改變的。當一個品牌在消費者腦中的確代表了一些東西，那它就會被永遠鎖在其所占據(jù)的位置上。
失敗產(chǎn)品的墓地
在墓地中有著數(shù)以千計的產(chǎn)品，包括施樂電腦，IBM復印機，Tanqueray vodka以及可口可樂服裝。這些產(chǎn)品并沒有在市場中失敗，而是在消費者的心智中失敗了。心智第一，市場第二。你不可能縮短這個過程，即使一個很好的產(chǎn)品，向市場展示出卓越的性能，但是你必須轉變消費者心智中的感知。
不僅僅是BMW，我們再以百事可樂為例子。當提到百事可樂，你最先想到的是什么？追溯至更遠，1963年，百事品牌推出的廣告活動堪稱最極致的可樂戰(zhàn)役。
“The Pepsi Generation（百事新一代）”這個概念占據(jù)了關鍵的心理上優(yōu)勢。年輕世代尋求的是叛逆，當父母喝著可口可樂時，讓年輕人喝百事則成為一件自然而然的事情。
回到勝利的口號
百事新一代的口號持續(xù)了多久？僅僅4年。在后來16年中，百事嘗試了數(shù)以眾多的品牌口號，從“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成為僅次于可口可樂的第2大可樂的真言“百事，新一代的選擇！”
廣告語是世界上最易受到攻擊的。年復一年，無數(shù)創(chuàng)意人盯準它，算計著能描繪出偉大的廣告口號而流芳百世。
新的BMW副總裁舍棄ultimate driving machine口號的一個原因也許是市調(diào)數(shù)據(jù)顯示只有25%的目標消費者考慮購買BMW。不過我認為這已經(jīng)很不錯了。
無法向所有的人訴求
畢竟，你不得不期待一些機會包括了最舒適的汽車，最經(jīng)濟的汽車，最大功率的汽車又或是最尊貴的汽車，甚至是最日本的汽車或最美國的汽車。沒有一個品牌可以滿足所有人的訴求。
在James Twitchell的《Adcult USA》一書中，敘述了Rosser Reeves的一個故事。美汁源的主管抱怨Reeves不讓他亂動廣告，“你有47個人為我的品牌服務，但是在12年你幾乎沒有對廣告戰(zhàn)役作過調(diào)整，他們在干嗎？”
Reeves回答說：“他們做的正是不讓你的人改變你的廣告”
Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.
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