沒(méi)有好理由，就別改變成功的廣告口號(hào)
追溯至1974年，BMW在美國(guó)市場(chǎng)總共才銷售了15,007輛汽車，使其成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)僅僅排名第11位的歐洲廠牌。下面是當(dāng)年歐洲車在美國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)字：
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396
隨后一年，BMW找來(lái)了Ammirati Puris AvRutick廣告公司，所推出的全新廣告戰(zhàn)役“The ultimate driving machine”，使雙方的名聲都一下子得到極大的提升。
31年
從推出The ultimate driving machine到至今已過(guò)了31個(gè)年頭。那BMW干得怎么樣呢？可以說(shuō)不錯(cuò)。
去年BMW是美國(guó)市場(chǎng)銷售量最大的歐洲廠牌，一起看一下前十位的銷量比較：
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654
擁有一個(gè)詞
在市場(chǎng)行銷中，有一條非常重要的概念就是“在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)詞”。幾乎在所有的市場(chǎng)，所有的品類中，領(lǐng)先的品牌往往就是那些可以以一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯或概念來(lái)認(rèn)同的。BMW擁有“driving（駕駛）”，Benz擁有“prestige（有威望的）”，而Volvo自然是“safety（安全）”。
排名前4位的歐洲車廠中，有三家品牌都在消費(fèi)者心中擁有了一個(gè)詞，然而第3位呢，大眾？
大眾就像一顆掉落的星星，在過(guò)去的20載中，其在美國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如其它歐洲領(lǐng)先廠牌。然而具有諷刺意味的是，大眾當(dāng)初可是以一個(gè)強(qiáng)有力的概念而成為美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的，那就是著名的“Small, ugly, reliable”。
在經(jīng)歷其顯赫的市場(chǎng)成功以后，你猜BMW接下來(lái)會(huì)怎么運(yùn)作？ 這完全是新世代的詛咒，根據(jù)
新的平面廣告
一家有概念的公司，這聽(tīng)起來(lái)更適合GE（譯者注：GE目前全球品牌語(yǔ)為imagination at work / 夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)），而不是BNW。同樣來(lái)源于
與此同時(shí)，Volvo正在執(zhí)行著相反的概念，忘掉安全，讓我們追求性能。
這種現(xiàn)象時(shí)常會(huì)發(fā)生，在高速公路另一端的草地總是看上去那么綠。也許如此，但是請(qǐng)記住在消費(fèi)者的心智中調(diào)頭肯定比在高速公路調(diào)頭來(lái)得困難。
任何成功的品牌其成功的原因都在于在消費(fèi)者頭腦里代表了一些東西。如果想改變你所代表的，那幾乎是不可能的，除非你根本不能代表任何東西。也就是說(shuō)，一個(gè)在消費(fèi)者頭腦里不占據(jù)任何位置的品牌，才是可以被改變的。當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者腦中的確代表了一些東西，那它就會(huì)被永遠(yuǎn)鎖在其所占據(jù)的位置上。
失敗產(chǎn)品的墓地
在墓地中有著數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品，包括施樂(lè)電腦，IBM復(fù)印機(jī)，Tanqueray vodka以及可口可樂(lè)服裝。這些產(chǎn)品并沒(méi)有在市場(chǎng)中失敗，而是在消費(fèi)者的心智中失敗了。心智第一，市場(chǎng)第二。你不可能縮短這個(gè)過(guò)程，即使一個(gè)很好的產(chǎn)品，向市場(chǎng)展示出卓越的性能，但是你必須轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智中的感知。
不僅僅是BMW，我們?cè)僖园偈驴蓸?lè)為例子。當(dāng)提到百事可樂(lè)，你最先想到的是什么？追溯至更遠(yuǎn)，1963年，百事品牌推出的廣告活動(dòng)堪稱最極致的可樂(lè)戰(zhàn)役。
“The Pepsi Generation（百事新一代）”這個(gè)概念占據(jù)了關(guān)鍵的心理上優(yōu)勢(shì)。年輕世代尋求的是叛逆，當(dāng)父母喝著可口可樂(lè)時(shí)，讓年輕人喝百事則成為一件自然而然的事情。
回到勝利的口號(hào)
百事新一代的口號(hào)持續(xù)了多久？?jī)H僅4年。在后來(lái)16年中，百事嘗試了數(shù)以眾多的品牌口號(hào)，從“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后，1984年，它重回使其成為僅次于可口可樂(lè)的第2大可樂(lè)的真言“百事，新一代的選擇！”
廣告語(yǔ)是世界上最易受到攻擊的。年復(fù)一年，無(wú)數(shù)創(chuàng)意人盯準(zhǔn)它，算計(jì)著能描繪出偉大的廣告口號(hào)而流芳百世。
新的BMW副總裁舍棄ultimate driving machine口號(hào)的一個(gè)原因也許是市調(diào)數(shù)據(jù)顯示只有25%的目標(biāo)消費(fèi)者考慮購(gòu)買BMW。不過(guò)我認(rèn)為這已經(jīng)很不錯(cuò)了。
無(wú)法向所有的人訴求
畢竟，你不得不期待一些機(jī)會(huì)包括了最舒適的汽車，最經(jīng)濟(jì)的汽車，最大功率的汽車又或是最尊貴的汽車，甚至是最日本的汽車或最美國(guó)的汽車。沒(méi)有一個(gè)品牌可以滿足所有人的訴求。
在James Twitchell的《Adcult USA》一書(shū)中，敘述了Rosser Reeves的一個(gè)故事。美汁源的主管抱怨Reeves不讓他亂動(dòng)廣告，“你有47個(gè)人為我的品牌服務(wù)，但是在12年你幾乎沒(méi)有對(duì)廣告戰(zhàn)役作過(guò)調(diào)整，他們?cè)诟蓡?？?BR>
Reeves回答說(shuō)：“他們做的正是不讓你的人改變你的廣告”
Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.
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