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沒(méi)有好理由,就別改變成功的廣告口號(hào)

 
 

追溯至1974年,BMW在美國(guó)市場(chǎng)總共才銷售了15,007輛汽車,使其成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)僅僅排名第11位的歐洲廠牌。下面是當(dāng)年歐洲車在美國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)字:
1. Volkswagen 334,515
2. Capri 75,260
3. Fiat 72,029
4. Opel 59,279
5. Volvo 53,043
6. Audi 50,432
7. Mercedes-Benz 38,170
8. MG 25,015
9. Porsche 21,022
10.Triumph 18,396

隨后一年,BMW找來(lái)了Ammirati Puris AvRutick廣告公司,所推出的全新廣告戰(zhàn)役“The ultimate driving machine”,使雙方的名聲都一下子得到極大的提升。

31
從推出The ultimate driving machine到至今已過(guò)了31個(gè)年頭。那BMW干得怎么樣呢?可以說(shuō)不錯(cuò)。

去年BMW是美國(guó)市場(chǎng)銷售量最大的歐洲廠牌,一起看一下前十位的銷量比較:
1. BMW 266,200
2. Mercedes-Benz 224,269
3. Volkswagen 224,195
4. Volvo 123,587
5. Audi 83,066
6. Land Rover 46,175
7. Mini 40,820
8. Porsche 31,933
9. Jaguar 30,424
10.Bentley 3,654

擁有一個(gè)詞
在市場(chǎng)行銷中,有一條非常重要的概念就是“在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)詞”。幾乎在所有的市場(chǎng),所有的品類中,領(lǐng)先的品牌往往就是那些可以以一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯或概念來(lái)認(rèn)同的。BMW擁有“driving(駕駛)”,Benz擁有“prestige(有威望的)”,而Volvo自然是“safety(安全)”。

排名前4位的歐洲車廠中,有三家品牌都在消費(fèi)者心中擁有了一個(gè)詞,然而第3位呢,大眾?

大眾就像一顆掉落的星星,在過(guò)去的20載中,其在美國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如其它歐洲領(lǐng)先廠牌。然而具有諷刺意味的是,大眾當(dāng)初可是以一個(gè)強(qiáng)有力的概念而成為美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的,那就是著名的“Small, ugly, reliable”。

在經(jīng)歷其顯赫的市場(chǎng)成功以后,你猜BMW接下來(lái)會(huì)怎么運(yùn)作? 這完全是新世代的詛咒,根據(jù)7月10日那期里面的一篇文章,BMW北美新任營(yíng)運(yùn)執(zhí)行副總裁和一家新的廣告公司,決定推出一句全新的品牌口號(hào)。這句新口號(hào)是:“A Company of Ideas”。

新的平面廣告
一家有概念的公司,這聽(tīng)起來(lái)更適合GE(譯者注:GE目前全球品牌語(yǔ)為imagination at work / 夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)),而不是BNW。同樣來(lái)源于的消息,新戰(zhàn)役的第一張平面廣告所傳遞的核心訊息將會(huì)是Safety isn't just ABS and DSC but also DNA(安全不僅僅只是ABS和DSC,還是DNA)”,用另一句話來(lái)說(shuō)就是,忘掉性能,讓我們追求安全。

與此同時(shí),Volvo正在執(zhí)行著相反的概念,忘掉安全,讓我們追求性能。

這種現(xiàn)象時(shí)常會(huì)發(fā)生,在高速公路另一端的草地總是看上去那么綠。也許如此,但是請(qǐng)記住在消費(fèi)者的心智中調(diào)頭肯定比在高速公路調(diào)頭來(lái)得困難。

任何成功的品牌其成功的原因都在于在消費(fèi)者頭腦里代表了一些東西。如果想改變你所代表的,那幾乎是不可能的,除非你根本不能代表任何東西。也就是說(shuō),一個(gè)在消費(fèi)者頭腦里不占據(jù)任何位置的品牌,才是可以被改變的。當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者腦中的確代表了一些東西,那它就會(huì)被永遠(yuǎn)鎖在其所占據(jù)的位置上。

失敗產(chǎn)品的墓地
在墓地中有著數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品,包括施樂(lè)電腦,IBM復(fù)印機(jī),Tanqueray vodka以及可口可樂(lè)服裝。這些產(chǎn)品并沒(méi)有在市場(chǎng)中失敗,而是在消費(fèi)者的心智中失敗了。心智第一,市場(chǎng)第二。你不可能縮短這個(gè)過(guò)程,即使一個(gè)很好的產(chǎn)品,向市場(chǎng)展示出卓越的性能,但是你必須轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智中的感知。

不僅僅是BMW,我們?cè)僖园偈驴蓸?lè)為例子。當(dāng)提到百事可樂(lè),你最先想到的是什么?追溯至更遠(yuǎn),1963年,百事品牌推出的廣告活動(dòng)堪稱最極致的可樂(lè)戰(zhàn)役。

“The Pepsi Generation(百事新一代)”這個(gè)概念占據(jù)了關(guān)鍵的心理上優(yōu)勢(shì)。年輕世代尋求的是叛逆,當(dāng)父母喝著可口可樂(lè)時(shí),讓年輕人喝百事則成為一件自然而然的事情。

回到勝利的口號(hào)
百事新一代的口號(hào)持續(xù)了多久??jī)H僅4年。在后來(lái)16年中,百事嘗試了數(shù)以眾多的品牌口號(hào),從“Taste that beats the olders cold. Pepsi pours it on”到 “Pepsi Now!”最后,1984年,它重回使其成為僅次于可口可樂(lè)的第2大可樂(lè)的真言“百事,新一代的選擇!”

廣告語(yǔ)是世界上最易受到攻擊的。年復(fù)一年,無(wú)數(shù)創(chuàng)意人盯準(zhǔn)它,算計(jì)著能描繪出偉大的廣告口號(hào)而流芳百世。

新的BMW副總裁舍棄ultimate driving machine口號(hào)的一個(gè)原因也許是市調(diào)數(shù)據(jù)顯示只有25%的目標(biāo)消費(fèi)者考慮購(gòu)買BMW。不過(guò)我認(rèn)為這已經(jīng)很不錯(cuò)了。

無(wú)法向所有的人訴求
畢竟,你不得不期待一些機(jī)會(huì)包括了最舒適的汽車,最經(jīng)濟(jì)的汽車,最大功率的汽車又或是最尊貴的汽車,甚至是最日本的汽車或最美國(guó)的汽車。沒(méi)有一個(gè)品牌可以滿足所有人的訴求。

在James Twitchell的《Adcult USA》一書(shū)中,敘述了Rosser Reeves的一個(gè)故事。美汁源的主管抱怨Reeves不讓他亂動(dòng)廣告,“你有47個(gè)人為我的品牌服務(wù),但是在12年你幾乎沒(méi)有對(duì)廣告戰(zhàn)役作過(guò)調(diào)整,他們?cè)诟蓡???BR> 
Reeves回答說(shuō):“他們做的正是不讓你的人改變你的廣告”


Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.











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