圣誕老人噠噠的馬蹄聲就要來了，這一次你想他是帶著賈躍亭回國，還是帶著比特幣降溫呢？

2017年還剩9天就要結束了，想必大家都開始忙起來了；不是忙著工作總結，就是忙著各種年終盤點。

在這里，我也來蹭一波熱度，盤點一下即將逝去的2017年里有哪些“頗有微詞”的營銷動作？

網易云音樂把樂評搬進車廂、餓了么開了一家深夜食堂、My Farm把13億頓“爛蔬果”做成Veleloop當鮮果售賣、滴滴出行的泰式安全感、奧迪把兒媳婦比做二手車、絕味鴨脖的低級趣味“新嫩多汁”……當然還有百雀羚的一鏡到底長圖廣告。

在這個大眾注意力稀缺，而且極易分散的時代；怎么拓展自己的上限、以及如何挑戰(zhàn)用戶的底限，似乎成為了一個不可調和又自相矛盾的命題。

雖然也確實有不少廣告創(chuàng)意“脫穎而出”，但更多的卻是“養(yǎng)在深閨無人識”；因而也就有不少廣告主“鋌而走險”搏出位。

接下來，我們不妨來分析一下它們的“底層邏輯”：

第一：形式上的獨辟蹊徑，走近吉尼斯

核心命題：奇貨可居

這一類的廣告創(chuàng)意相對簡單，更多的只是在形式和表現(xiàn)力上“大做文章”。

諸如支付寶的108人最常合影地鐵平面廣告、還有那只芝麻信用所謂的被“胸大大大大大大大大大大大大大大大大大大的文案壓鍵盤壓出來”的長文案海報；網易新聞的地鐵驚現(xiàn)10000個二維碼、無印良品用37968支彩色水筆搭建東京塔……以及杜蕾斯的感恩節(jié)“十三撩”（事先未通知，單方面強撩綠箭等13個品牌）和百雀羚的一鏡到底長達427厘米的長圖海報。

總結起來，其實以上種種，它們的內容、尺度和創(chuàng)意未必優(yōu)良；但是它們至少從形式上，在視覺方面搶走了用戶足夠的“注意力”，一不小心還會因為“形式新穎”分享評論獲得久違的“參與感”。

當然，對于這一類廣告來說：你要么像阿里巴巴一樣“財大氣粗”，單純只需要從現(xiàn)有的廣告載體上“放大”其中的某一環(huán)；要么就需要像杜蕾斯一樣利用自己長期維系的影響力做一些大眾喜聞樂見的“新鮮事”；要么就只能像百雀羚那樣在新的傳播載體上“憋”一個爆款。

對于這種廣告創(chuàng)意來說，“第一次”就是生命線，做追隨者幾乎沒有存在感；你必須從各種細節(jié)創(chuàng)新“打破藩籬”才有可能幸存下來。

第二：內容上的別具匠心，走近夢工廠

核心命題：形神兼?zhèn)?/p>

這一類的廣告創(chuàng)意需要一定層次的洞察，需要在找到內容和形式的“歸屬感”。

諸如許知遠在北京街頭賣快餐、羅振宇邀約羅永浩進行9小時《長談》、餓了么在“老壇酸菜面的超長MV”風波之后開了一家深夜の食堂、滴滴出行由泰國導演Thanonchai Sornsriwichai操刀的“安全感”廣告、螞蟻財富《年紀越大，越沒人原諒你的窮》、華帝攜手新世相拍攝美食劇《你的味道》……

這一類廣告基于洞察的立場，廣告主又急于做一次“大事件”；因而常常會引來爭議，但也正是因為爭議給了它們“第二次”傳播的機會。

比較有意思的是：同樣都是基于“相親”和“安全感”這個洞察，滴滴走入了“魔道”，網易味央?yún)s是“歪打正著”；不同的只是網易在滴滴之上換了一個“豬角”，就避免了給用戶太多的不適感。

對于這一種廣告創(chuàng)意，“立意”固然重要，但所需的“載體”也需要反復考量；而且基于消費習慣和環(huán)境的不同，泰國的，也未必就是最好的。

第三：創(chuàng)意上的畫龍點睛，走近迪斯尼

核心命題：天人合一

這一類的廣告創(chuàng)意就不僅僅只是在形式上“大做文章”，在內容和形式上“爆破”，我們需要做的是用創(chuàng)意賦能，站在風口浪尖。

如果要說2017年最為大家“津津樂道”的，肯定非“網易云音樂把樂評搬進車廂”莫屬；似乎從一瞬間開始我們乘坐的地鐵都泛濫著廣告的味道。

其實，我一直有一個不成熟的“妄想”，那就是新世相的《丟書大作戰(zhàn)》才讓網易再一次“發(fā)現(xiàn)”了地鐵的力量。

比較遺憾的是：大家對于“網易云音樂把樂評搬進車廂”的焦點更多的還是在評論本身，對于網易云音樂的“評論社區(qū)”也不過是“錦上添花”。

而在日本My Farm更是“變廢為寶”把13億頓“爛蔬果”做成Veleloop當鮮果售賣，幾乎成為了一種可以“改變人類行為的創(chuàng)意”。

對于這一種廣告創(chuàng)意，用戶評論一邊倒，甚至討論范疇都已經超越了廣告本身，達到了創(chuàng)造一種流行趨勢、甚至是有可能改變人類行為的境界。

但對于大多數(shù)廣告主來說，他們需要的可能只是第一層次的“獨辟蹊徑”，能夠簡單粗暴就獲得的注意力，為什么還要費力不討好追求“別具匠心”呢？尤其是這一類“獨辟蹊徑”的廣告就算不能引爆市場至少也不會有副作用？

所以“別具匠心”也大概只有部分國際品牌敢于“淺嘗輒止”了；諸如梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）拒做“差不多先生”、Beats帶來《Above the noise（不服噪）》廣告系列大片摒棄紛繁復雜傾聽心聲、以及999感冒靈《有人偷偷愛著你》。

至于創(chuàng)意上的“畫龍點睛”，單純憑借幾款H5“出道”的W公司可以算一個，不過后期并木有更多令人“驚艷”的作品；雖然彩虹合唱團也一度引起過不小的轟動，甚至都成為了一種獨特的“內容說唱形式”，但他們也幾乎走下了“神壇”。

所以現(xiàn)在市面上流行的往往是“嘩眾取寵”的表現(xiàn)力廣告，用力越猛引起的轟動越大；需要說服觀眾的感染力廣告一度“如履薄冰”；具有爆發(fā)力能夠引起用戶普遍共鳴的廣告卻往往都和公益掛鉤。