《旅行青蛙》的背后,是中日年輕人的“低欲望”
幾乎一夜之間,一只喜歡旅行的日本蛙占領(lǐng)了朋友圈,語言障礙也絲毫不影響大家的“養(yǎng)蛙”熱情。隨后,“養(yǎng)蛙攻略”鋪天蓋地,微博、票圈一大波“戲精”不亦樂乎地曬起來養(yǎng)兒心得,活生生把《旅かえる》(旅行青蛙)這款既沒有中文版(iOS系統(tǒng)),也沒有任何營銷推廣的游戲推上了App Store國內(nèi)免費(fèi)游戲排行榜第一名的寶座。

蘋果手機(jī)App store截圖

不斷攀升的百度搜索指數(shù)
產(chǎn)品失敗的原因各不相同,而成功的案例總是有跡可循。這款現(xiàn)象級的游戲產(chǎn)品,爆紅的深層次原因是什么?為什么日本的文化總是能復(fù)刻到中國?而品牌管理者又能從中獲得哪些啟發(fā)?接下來,PLTFRM將在為大家逐一剖析。
留白產(chǎn)生的想像和期待
“你的蛙兒子怎么樣了?”
“我們家那娃都看了一下午的書了?!?/p>
“兒子出去這么久了,怎么還不回來?。俊?/p>
這段時間很多人聊天的畫風(fēng)都是這樣的?!霸诩易鍪止さ臅r候希望它出門旅行,出門的時候又盼著它回來”,“老母親們”對這種甜蜜的“負(fù)擔(dān)”嘮嘮叨叨卻又樂此不彼,十足過了一把養(yǎng)孩子的癮。與大量深度交互的游戲相比,《旅行青蛙》能做的實在是太少了,基本靠腦補(bǔ)。游戲開發(fā)公司Hit Point給我們設(shè)計的這只蛙就是這么一個人設(shè):它有自己的思想和行動,它的出行時間、吃飯時間都不受我們控制。
朋友圈“老母親”曬蛙,交流養(yǎng)蛙心得
與另一款同為養(yǎng)成類游戲的《戀與制作人》相比,《旅行青蛙》幾乎沒有任何互動,也不需要“氪金”(當(dāng)然氪金也不會花費(fèi)太多),你只是隔著屏幕靜靜看著它,收拾一下后院的三葉草,招待偶爾到訪的小動物,打包好旅行包裹,驚喜地拆開它從日本各地寄來的明信片。大部分時間我們處于一種猜測和期待之中:他去哪玩兒了?交了哪些朋友?從設(shè)計的角度來說,這種大量的留白反而提升了大家的想象空間和期待值。
蛙兒子從日本各地寄回來的明信片
在所有游戲公司都在絞盡腦汁爭奪用戶的碎片時間和注意力,不斷激發(fā)用戶“氪金”的大環(huán)境下,《旅行青蛙》以其溫暖治愈的畫風(fēng)和輕量的交互與操作滿足大家“養(yǎng)娃”的內(nèi)心需求。不過度打擾用戶,不培養(yǎng)你的依賴,它的克制是圈中的一股清流,若即若離的關(guān)系很微妙地抓住了用戶的心理。它的成功告訴了所有游戲開發(fā)商這樣一個道理:真正的高明不是時長,而是一種“心心念念”。
對用戶心理與社會的深度洞察
對于Hit Point來說, 我認(rèn)為這種成功不是“偶然”的,它一定是基于對日本文化和受眾心理的深刻洞察。
最近有網(wǎng)友爆料,這款游戲是日本生育部門聯(lián)合游戲公司開發(fā)的。據(jù)說由于日本生育率太低,為了挖掘和發(fā)現(xiàn)生育意向強(qiáng)的年輕人,就設(shè)計了這款游戲。如果連續(xù)玩這款游戲超過一周,會被默認(rèn)為生育意向8級以上,后臺會給你發(fā)送一封3500字的長信,鼓勵你親自生一個娃。
雖然這個說法并未獲得官方的證實。但是日本低生育率、年輕人的“低欲望”都是現(xiàn)實。根據(jù)日本厚生勞動省發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年日本新出生嬰兒數(shù)量約為94.1萬,與二戰(zhàn)后日本嬰兒潮時期270萬的數(shù)字相比,相差甚遠(yuǎn)。2017年日本的總體人口下降數(shù)量也是有史以來最高的,達(dá)到40.3萬人。這一問題產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與社會原因以及由這些原因所引發(fā)的問題又反過來進(jìn)一步加深了前者的影響,如此循環(huán)往復(fù),陷入一個無法破解的僵局中。
日本厚生勞動省2017年12月公布的人口動態(tài)統(tǒng)計數(shù)據(jù)
低生育率的背后是日本青年的低欲望。大前研一在他那本著名的『低欲望社會』一書中,把日本當(dāng)代的這些年輕人叫做“胸?zé)o大志的人”,說這是一個“胸?zé)o大志”的時代。這不是危言聳聽,已經(jīng)有多項數(shù)據(jù)表明年輕的日本人對性看得很淡,對奢侈品等的消費(fèi)非常理性,不想戀愛,也不想生孩子,覺得一個人過很好。從云養(yǎng)貓、喪文化、佛系等亞文化的流行,再到如今的養(yǎng)貓、養(yǎng)蛙、養(yǎng)“二次元”的動漫人物,就是最好的佐證。

從喪文化延伸到佛系文化,中日青年用一種無奈的灑脫對抗壓力
再回到中國,剛剛刮過的“佛系”風(fēng)還沒有平息,佛系游戲跟上就走紅了。幾乎每一次日本亞文化的潮流都能波及到中國。與日本同屬“東亞文化體系”的中國,年輕人同樣身處巨大的社會壓力之下,在信息粉塵的裹挾之下,集體陷入焦慮與恐懼,結(jié)婚和生育年齡逐年提高,多少也讓我們看到了和日本的相似之處。我們會不會也將很快步日本的后塵,這又是另外一個大課題,在此不展開討論。
品牌能夠吸取到哪些經(jīng)驗
作為品牌管理公司,我們還是試著從品牌本身的角度來解讀,從這款游戲的走紅總結(jié)出一些經(jīng)驗。
任何一款產(chǎn)品的上市,它首先要對社會、經(jīng)濟(jì)和人性有足夠深刻的洞察,深入思考一下自己所創(chuàng)造的產(chǎn)品是不是用戶真正需要的,能不能幫用戶解決問題,不論是物質(zhì)生活上還是精神需求上;
其次,物質(zhì)異常豐裕的現(xiàn)代人,精神需求愈發(fā)強(qiáng)烈,互聯(lián)網(wǎng)時代似乎讓人體會到更多的孤獨(dú)與寂寞,而注重用戶精神層面滿足的產(chǎn)品或能讓自己從中突圍;
最后,也是很重要的一點,我們創(chuàng)造產(chǎn)品是不是單純就是為了謀利?當(dāng)然,商業(yè)的本質(zhì)是利益。但任何時候,我們都敬佩那些專心做產(chǎn)品,始終把產(chǎn)品和用戶體驗放在第一位的公司,哪怕它只是像Hit Point這樣最初只有2名員工的公司。
