一個徘徊在廣告門前的文案孤魂，時不時地拍打著這扇威武的廣告大門，焦急地等待著開門之人，他帶著疑問，心懷著憧憬，想要在廣告的世界扎根，但是身在門外的他只能看到這個世界的很小一部分，只能聽到從里面?zhèn)鱽淼臄鄶嗬m(xù)續(xù)的嘈雜聲，他不確定，迎接他的開門人，到底會是披著人皮的魔鬼，還是沒有翅膀的天使。

廣告是什么？

廣告是什么？你可能會簡單地告訴我：廣告就是廣而告之，廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

對對對，你說的很對。

可是，你有想過如今社會到處是廣告，為什么沒有讓人們對于廣告的偏見發(fā)生轉(zhuǎn)變？

答案是：如今的廣告太廣告了。所有的廣告都是被一群廣告人站在廣告人的視角制作出來。

如今的廣告圈是被一群熟知文案技巧、精通創(chuàng)意之道、擅長策略營銷的所謂專家支配著，想入廣告圈，你必須先拜讀幾本文案巨作，幾本創(chuàng)意秘籍，還要學會洞察，還要精通策略，還要熟悉營銷，當你真正學完這一套知識體系后，你就有成為廣告人的資格了，而你也失去了正常人的判斷了。

你會下意識用這些知識來解讀一個廣告，下意識地將這些知識運用到廣告中，毫無疑問，以后你做出的廣告也肯定是太廣告了。

作為一個新手文案，你去面試的時候總會有人問你，讀過幾本關(guān)于廣告的書；總會有人對你說，你了解過營銷嗎？你知道什么是策略嗎？然后就憑這些，把一個可能很有想法很有創(chuàng)意的人擋在了門外，就是因為這些條條框框限制了人的思想。

掌握這些知識沒有錯，不掌握這些技巧也沒有問題，畢竟你無法讓奧格威在進入廣告圈之前就讀過什么文案寫作之類的書。

我相信，廣告圈里無數(shù)的人看過文案寫作技巧、創(chuàng)意之法、營銷策略等書籍，無數(shù)的人都能張口閉口要有洞察，要模仿創(chuàng)新，要學會策略，可是，這無數(shù)的人中，有多少做出了了不起的作品？

當一個東西有了固定套路去做，就越來越死板，越來越陳舊了，這時候就需要問第二個問題了。

廣告有趣嗎？

廣告有趣嗎？可能對于廣告人來說，創(chuàng)作的過程是有趣的；可能對于看廣告的人來說，每一秒的等待都是熬人的。

打過桌球的人可能知道，它的樂趣在于不確定性，你可以通過自身的努力將不確定性降低，但沒有人能完全保證能將每一個球打進。

廣告和桌球一樣，有很多的套路技法，高桿、低桿、斯登、加塞很容易掌握，就像文案標題如何寫、文案技巧、營銷策略等技巧一樣，但是就算熟悉了這些技巧，你仍然無法控制力度，無法每一桿都精準將球擊入，廣告亦然。

不確定性是廣告的樂趣，但死板的套路讓廣告變得無趣。

一條從廣告人視角誕生的廣告，怎么能讓正常人感到有趣？不是每個人都會一字一句地分析這段廣告詞，不是每個人看到路邊的海報就停下來仔細觀摩。而作為一個普通人，他們不會去想這個詞跟那個詞哪個表達的更準確，不會想這個slogan有沒有突出品牌特性，不會想這個廣告的策略是什么。

他們只希望廣告能告訴他們有效的信息，這個信息像是一條小道消息、一條建議、一條善意的提醒等。廣告可以是有趣的，只希望那些無趣的套路技巧不要再禁錮廣告人的思想。

所以我們需要思考最后一個問題。

 廣告是藝術(shù)嗎？

廣告是藝術(shù)嗎？有的人說是，有的人持反對意見。

何為藝術(shù)，藝術(shù)是經(jīng)久不衰經(jīng)得起時代考驗的事物，時間只會為藝術(shù)增添韻味，而如今的廣告，具備這種特質(zhì)嗎？

很明顯，并沒有。

可是，為什么呢？

眾所周知，藝術(shù)的誕生需要不拘一格的藝術(shù)家，他們往往不按套路出牌，他們喜歡打破常規(guī)，創(chuàng)造出別人沒有見過的事物。

對于目前的廣告，每個廣告人太精通技巧，而失去了自己本身的想象，大家的作品也都大同小異，滿大街的仿品。廣告很像一幅畫，有人負責輪廓，有人負責細節(jié)，有人負責上色，這幅畫能不能打動人，能不能讓世人驚艷，需要打破禁錮。

未來有沒有這樣一天，一條廣告能像“蒙娜麗莎的微笑”一樣在博物館展覽，受到舉世矚目，這是我的夢想，也可能是每個熱愛廣告的人的夢想。

我還站在廣告世界的門外，我不希望自己進入的廣告世界是前人編排好的，也不愿意走前人踏過的痕跡，更不愿意在這個世界喪失自己的靈魂，成為這個世界的奴隸。

希望各位掌權(quán)的前輩能給我們這些新人創(chuàng)造新路的權(quán)利，你們不用喋喋不休地為我們這些新人介紹你們走過的那條路上有多少坑、多少拐角，也不必要求我們走和你們一樣的路。

你們需要做的，是為我們敞開廣告世界的大門，溫柔以待便好。