一個(gè)徘徊在廣告門前的文案孤魂，時(shí)不時(shí)地拍打著這扇威武的廣告大門，焦急地等待著開門之人，他帶著疑問，心懷著憧憬，想要在廣告的世界扎根，但是身在門外的他只能看到這個(gè)世界的很小一部分，只能聽到從里面?zhèn)鱽淼臄鄶嗬m(xù)續(xù)的嘈雜聲，他不確定，迎接他的開門人，到底會(huì)是披著人皮的魔鬼，還是沒有翅膀的天使。

廣告是什么？

廣告是什么？你可能會(huì)簡單地告訴我：廣告就是廣而告之，廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

對(duì)對(duì)對(duì)，你說的很對(duì)。

可是，你有想過如今社會(huì)到處是廣告，為什么沒有讓人們對(duì)于廣告的偏見發(fā)生轉(zhuǎn)變？

答案是：如今的廣告太廣告了。所有的廣告都是被一群廣告人站在廣告人的視角制作出來。

如今的廣告圈是被一群熟知文案技巧、精通創(chuàng)意之道、擅長策略營銷的所謂專家支配著，想入廣告圈，你必須先拜讀幾本文案巨作，幾本創(chuàng)意秘籍，還要學(xué)會(huì)洞察，還要精通策略，還要熟悉營銷，當(dāng)你真正學(xué)完這一套知識(shí)體系后，你就有成為廣告人的資格了，而你也失去了正常人的判斷了。

你會(huì)下意識(shí)用這些知識(shí)來解讀一個(gè)廣告，下意識(shí)地將這些知識(shí)運(yùn)用到廣告中，毫無疑問，以后你做出的廣告也肯定是太廣告了。

作為一個(gè)新手文案，你去面試的時(shí)候總會(huì)有人問你，讀過幾本關(guān)于廣告的書；總會(huì)有人對(duì)你說，你了解過營銷嗎？你知道什么是策略嗎？然后就憑這些，把一個(gè)可能很有想法很有創(chuàng)意的人擋在了門外，就是因?yàn)檫@些條條框框限制了人的思想。

掌握這些知識(shí)沒有錯(cuò)，不掌握這些技巧也沒有問題，畢竟你無法讓奧格威在進(jìn)入廣告圈之前就讀過什么文案寫作之類的書。

我相信，廣告圈里無數(shù)的人看過文案寫作技巧、創(chuàng)意之法、營銷策略等書籍，無數(shù)的人都能張口閉口要有洞察，要模仿創(chuàng)新，要學(xué)會(huì)策略，可是，這無數(shù)的人中，有多少做出了了不起的作品？

當(dāng)一個(gè)東西有了固定套路去做，就越來越死板，越來越陳舊了，這時(shí)候就需要問第二個(gè)問題了。

廣告有趣嗎？

廣告有趣嗎？可能對(duì)于廣告人來說，創(chuàng)作的過程是有趣的；可能對(duì)于看廣告的人來說，每一秒的等待都是熬人的。

打過桌球的人可能知道，它的樂趣在于不確定性，你可以通過自身的努力將不確定性降低，但沒有人能完全保證能將每一個(gè)球打進(jìn)。

廣告和桌球一樣，有很多的套路技法，高桿、低桿、斯登、加塞很容易掌握，就像文案標(biāo)題如何寫、文案技巧、營銷策略等技巧一樣，但是就算熟悉了這些技巧，你仍然無法控制力度，無法每一桿都精準(zhǔn)將球擊入，廣告亦然。

不確定性是廣告的樂趣，但死板的套路讓廣告變得無趣。

一條從廣告人視角誕生的廣告，怎么能讓正常人感到有趣？不是每個(gè)人都會(huì)一字一句地分析這段廣告詞，不是每個(gè)人看到路邊的海報(bào)就停下來仔細(xì)觀摩。而作為一個(gè)普通人，他們不會(huì)去想這個(gè)詞跟那個(gè)詞哪個(gè)表達(dá)的更準(zhǔn)確，不會(huì)想這個(gè)slogan有沒有突出品牌特性，不會(huì)想這個(gè)廣告的策略是什么。

他們只希望廣告能告訴他們有效的信息，這個(gè)信息像是一條小道消息、一條建議、一條善意的提醒等。廣告可以是有趣的，只希望那些無趣的套路技巧不要再禁錮廣告人的思想。

所以我們需要思考最后一個(gè)問題。

 廣告是藝術(shù)嗎？

廣告是藝術(shù)嗎？有的人說是，有的人持反對(duì)意見。

何為藝術(shù)，藝術(shù)是經(jīng)久不衰經(jīng)得起時(shí)代考驗(yàn)的事物，時(shí)間只會(huì)為藝術(shù)增添韻味，而如今的廣告，具備這種特質(zhì)嗎？

很明顯，并沒有。

可是，為什么呢？

眾所周知，藝術(shù)的誕生需要不拘一格的藝術(shù)家，他們往往不按套路出牌，他們喜歡打破常規(guī)，創(chuàng)造出別人沒有見過的事物。

對(duì)于目前的廣告，每個(gè)廣告人太精通技巧，而失去了自己本身的想象，大家的作品也都大同小異，滿大街的仿品。廣告很像一幅畫，有人負(fù)責(zé)輪廓，有人負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)，有人負(fù)責(zé)上色，這幅畫能不能打動(dòng)人，能不能讓世人驚艷，需要打破禁錮。

未來有沒有這樣一天，一條廣告能像“蒙娜麗莎的微笑”一樣在博物館展覽，受到舉世矚目，這是我的夢(mèng)想，也可能是每個(gè)熱愛廣告的人的夢(mèng)想。

我還站在廣告世界的門外，我不希望自己進(jìn)入的廣告世界是前人編排好的，也不愿意走前人踏過的痕跡，更不愿意在這個(gè)世界喪失自己的靈魂，成為這個(gè)世界的奴隸。

希望各位掌權(quán)的前輩能給我們這些新人創(chuàng)造新路的權(quán)利，你們不用喋喋不休地為我們這些新人介紹你們走過的那條路上有多少坑、多少拐角，也不必要求我們走和你們一樣的路。

你們需要做的，是為我們敞開廣告世界的大門，溫柔以待便好。